2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會》。

會上，星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝以《中國消費(fèi)品牌崛起的投資邏輯》為主題進(jìn)行了精彩分享。他表示中國的城市發(fā)展具有漸進(jìn)性，不同級別的城市處在不同的“消費(fèi)時(shí)代”。14億人口、統(tǒng)一的市場和階梯式的消費(fèi)階段，提供了巨大的增長潛力和投資機(jī)會。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

今天的話題非常有意思，叫《國潮起·萬物生》。這兩年消費(fèi)的熱度越來越高，從資本、投資人到創(chuàng)業(yè)者，整個(gè)社會給予了極大地關(guān)注。我自己是從2006年開始做投資，在過去20年的投資生涯中，一直隨著消費(fèi)起起伏伏。

我們一直在思考，消費(fèi)好像突然間成了一個(gè)非常熱鬧的話題，背后的邏輯和原因是什么？其實(shí)也很簡單，我們一直認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)大賽道，也是一個(gè)長賽道。大賽道是指每一個(gè)細(xì)分賽道里面有幾千萬的市場；此外，消費(fèi)作為三架馬車之一，它也是一個(gè)長賽道，每個(gè)人都離不開消費(fèi)。

今天來說，中國經(jīng)過改革開放40年，我們的人群迭代到00后，這些人群變化的背后有一些深刻的原因。我自己特別喜歡看商業(yè)史，特別推崇很多有歷史的消費(fèi)品牌，比如可口可樂或者中國本土的青島啤酒。這些有百年歷史的公司，背后有它非常深刻的邏輯。

我們覺得中國今天能夠有消費(fèi)熱潮的興起，背后是社會發(fā)展的變化。今天這個(gè)分享主要是從國際的眼光和視角看看中國所謂的“新一代國民品牌”。

消費(fèi)時(shí)代并存

“潮”這個(gè)字非常性感，也非常有意思，但是“潮流”起起伏伏，來無影去為蹤，而國民品牌確是長期、持續(xù)、健康的。

以前大家去日本休假的時(shí)候，很多人會買日本的東西帶回國，因?yàn)樗馁|(zhì)量好。從消費(fèi)者的文化、背景來看，我們和日本很像。

我們把日本看作四個(gè)階段：一個(gè)是二戰(zhàn)之前，一小部分人先富起來，百貨業(yè)態(tài)在大城市開始興起；二是二戰(zhàn)之后到70年代，消費(fèi)從大城市邁向全國，消費(fèi)理念為多多益善，追求與他人相同、大眾化、批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)；三是80年代，日本經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)檔中速發(fā)展，日本進(jìn)入了炫耀消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)由量向質(zhì)、由商品向服務(wù)切換，個(gè)性化、品牌化、高端化趨勢明顯；第四，消費(fèi)回歸，慢慢回歸到所謂的還原性、自我性的消費(fèi)，消費(fèi)呈現(xiàn)出社會化、本土化、簡約化、理性化、環(huán)?；融厔?，無印良品、優(yōu)衣庫等品牌興起。

今天中國整體宏觀經(jīng)濟(jì)水平處于日本1960s-1980s階段，在國際貿(mào)易環(huán)境、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、人口及家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主體及消費(fèi)趨向等方面表現(xiàn)出相當(dāng)高的相似性。

目前中國總體處于第三消費(fèi)時(shí)代，同時(shí)也具備部分第四消費(fèi)時(shí)代的特征，甚至也有第二消費(fèi)時(shí)代和第一消費(fèi)時(shí)代共存。而出現(xiàn)這種疊加區(qū)間的原因，主要是中國區(qū)域發(fā)展的不平衡。中國地大物博，城市發(fā)展具有漸進(jìn)性，既有北上廣這樣超一流的城市，也有杭州、成都、南京這樣的一線半（城市），還有下沉的四五六線城市。一二線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要快速于三四線城市。而經(jīng)濟(jì)實(shí)力的差距決定了不同級別的城市消費(fèi)也存在差異。

中國消費(fèi)者是非常幸福的，我們有14億的人口、統(tǒng)一的市場和階梯式的消費(fèi)階段，整體而言具備廣大的增長潛力和投資機(jī)會。從品牌、渠道、消費(fèi)者等層面來說，我們還有非常多的選擇。

我們可以坐在上海黃埔江邊欣賞美麗的江景、品著高大上的產(chǎn)品；也可以在拼多多的社區(qū)里買五塊錢還包郵的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來說，我們的衣食住行都有很多的機(jī)會，所有的品牌都會重來一遍。

日本有很多一百年前的品牌，今天還存在。而中國的老字號、甚至今天出現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌（或者說新一代的國民品牌），十年、二十年、五十年以后，我們期待它依然成為中國乃至世界消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。

現(xiàn)在中國很多的品牌在茁壯的成長，背后購買力、社會形態(tài)，特別是消費(fèi)人群在變化。60后、70后、85前還可以說是相似的購買人群；而未來是五年一代，大家形成了多條鄙視鏈。

今天的消費(fèi)者，既要這個(gè)產(chǎn)品好吃好玩好用，同時(shí)還要顏值高，價(jià)格還要公道。我聽過一句話，我們可以吃方便面，也可以去聽爵士樂，會節(jié)省，也會為了興趣買單。如果我們的消費(fèi)品牌所有者或者說企業(yè)家、投資人，認(rèn)識到這一點(diǎn)的時(shí)候，就完成了自我的認(rèn)知和迭代。

消費(fèi)環(huán)境巨變

分析完日本以后，我們總結(jié)了幾個(gè)方向：

第一，做投資更要看宏觀，要看到5年、10年、20年后中國的社會是怎么樣的，消費(fèi)人群是怎么變化的？這些人群5年后、10年后是怎樣的價(jià)值觀，消費(fèi)方式和渠道發(fā)生了哪些演進(jìn)變化等等。

第二，從資本的市場來說，看二級市場，美國TOP10的公司都是萬億市值以上，而中國公司還在千億市值，至少還有10倍的增長空間。

第三，看一級市場，過去的十年中，渠道的變化、人群的迭代以及技術(shù)的迭代，讓今天的創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的成本非常高，投資者入場的成本也在變高。

消費(fèi)細(xì)分機(jī)會

我們總結(jié)了年輕人消費(fèi)的三大剛需，我很「怕死」、我要「美麗」、享受「孤獨(dú)」。

最簡單的是愛美，你的服裝是否能夠讓你變的漂亮；第二，健康的生活方式，健康的食品，健康的飲料；第三個(gè)是孤獨(dú)，我們會越來越孤獨(dú)，今天讓我們精神愉悅的一些產(chǎn)品，包括一人食、寵物經(jīng)濟(jì)等會是細(xì)分機(jī)會。

總結(jié)一下，今天從政策、資本市場、技術(shù)、營銷、人群迭代各個(gè)角度來說，都給了我們巨大的機(jī)會。

我們過去投資了幾個(gè)方向，比如說顏值經(jīng)濟(jì)、潮流文化、健康生活、新基礎(chǔ)設(shè)施等等。

那么今天，我們?nèi)绾巫鲆粋€(gè)國民品牌？

舉例來說，美瞳賽道非常有意思。2019年我們看這個(gè)賽道的時(shí)候，很多人擔(dān)心它的成長規(guī)模。今天，美瞳已經(jīng)成為一個(gè)火熱的賽道，為什么？它背后呈現(xiàn)出一些邏輯。對于創(chuàng)業(yè)來說，我們首先要選擇好的賽道，賽道的成長性和規(guī)模決定了未來的成長結(jié)果。

我們研究了美瞳的趨勢，它最初是90年代由強(qiáng)生公司注冊的產(chǎn)品名稱，在歐美市場不溫不火，但從2000年之后，在日本和韓國市場蓬勃發(fā)展，原因是亞洲人的眼睛偏小，我們希望大一點(diǎn)，我們的眼睛是黑色的，我們希望美瞳讓我們更美麗。今天看這個(gè)市場，它解決的不是簡單的功能性的問題，而是美麗的問題，這就一下子打開了想象的空間。

再看人群的迭代，從過去的年輕女孩，到現(xiàn)在的精致媽媽，從過去的近視還是少量群體到現(xiàn)在變成大眾人群，從一年買一副到現(xiàn)在每天買一副，或者像彩妝一樣，一買一組。這種屬性一下子使整個(gè)美瞳市場從過去幾十億的市場變成了現(xiàn)在200億的市場。

另外我們認(rèn)為渠道很重要，中國的市場70%在線下，我們不能用在北上廣這樣一線城市的市場替代中國廣大的五環(huán)外市場。仍以美瞳為例，對于初次戴美瞳的用戶來說，他需要有一個(gè)人教他，或者跟店員有一個(gè)很好的互動。今天的時(shí)代越來越孤獨(dú)，所以線下逛街不只是美麗你的生活，也是美麗你的心情。所以線上線下一體是我們一直堅(jiān)持的。

同時(shí)我們依然沒有忽視年輕一代的消費(fèi)人群，以及渠道、供應(yīng)鏈和營銷的重要性。    

商業(yè)說到最后是大道至簡，我們還是要回歸到做企業(yè)的根本上來——你做什么，你服務(wù)于誰，怎么樣做，怎么樣為你的股東和投資人賺到錢，最后上升到社會價(jià)值的高度，你做一個(gè)企業(yè)如果永遠(yuǎn)沒有盈利的話，對這個(gè)社會是負(fù)價(jià)值。

最后，國潮這個(gè)方向非常的有意思，星陀資本也把國潮、把新一代的國民品牌作為長期投資的方向。