作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

如今，在低度酒略顯擁擠的賽道上，電子煙創(chuàng)業(yè)者正蜂擁而入。

據(jù)深燃報道，2020年上半年以來，已經(jīng)至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管，啟動低度酒創(chuàng)業(yè)項目。

其中包括雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等，他們分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。

煙酒不分家。如今不斷涌現(xiàn)出的低度酒創(chuàng)業(yè)者也像極了2019年初的電子煙，創(chuàng)業(yè)者蜂擁而入、資本瘋狂押注。更有意思的是，這批新低度酒品牌，多變的口味和電子煙一脈相承，重疊度極高。

在酒類萬億級市場上，以白酒、啤酒和葡萄酒為主的傳統(tǒng)酒類占據(jù)九成的份額，究竟是消費者需求倒逼出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，還是熱錢再次砸出一個曇花一現(xiàn)的新賽道？

3年融資30次，低度酒賽道爆發(fā)

因口感和價格等原因，傳統(tǒng)酒品遲遲打不開年輕人市場。在教育年輕人喝酒這件事上，創(chuàng)業(yè)者們煞費苦心。

前有憑借花式文案出圈的新型白酒，后有試圖以小眾路線突圍的精釀啤酒，現(xiàn)在又有了電子煙創(chuàng)業(yè)者扎堆涌入的低度酒賽道。他們的加入，意在開辟新的增量市場。

據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀《當代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鐘愛的飲酒狀態(tài)，占比超過8成，其中，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

“低度酒”是一個統(tǒng)稱，主要指酒精度數(shù)在0.5-12%之間的酒品，包括果酒、蘇打酒、氣泡酒、米酒、預(yù)調(diào)酒等諸多品種，這是區(qū)別于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒）之外的一個新品類。

年輕人并非不愛喝酒，反而向往微醺的狀態(tài)，但這不能像白酒一樣以犧牲口感為前提，也不能像啤酒一樣以損害身體為代價，至于紅酒，82年的拉菲還是再放一放。

加上健康生活成為趨勢，低度酒在酒類市場上撕開了一道縫隙。

資本市場嗅覺敏銳，很快捕捉到低度酒的興起，把低度酒打造成年輕人用來消解焦慮、悲傷、疲憊的情緒解藥。

2019年起，低度酒賽道逐漸進入爆發(fā)期；2020年年中開始，資本層面的密集布局催熟了低度酒行業(yè)；到了2021年，這個賽道更是如日中天。

觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來，已有十七家低度酒賽道企業(yè)獲得融資，融資次數(shù)近30次，除去未披露金額的，融資額在千萬級及以上的占比過半。入局低度酒賽道的投資方已經(jīng)超過50家，紅杉資本中國、經(jīng)緯中國、天圖投資、真格基金、BAI等曾經(jīng)搶占過電子煙賽道的一線投資機構(gòu)都已入局。

進入2020年之后，新品牌在融資頻率和融資規(guī)模方面均有大幅度提速，其中貝瑞甜心、十點一刻、賦比興酒業(yè)、走豈清釀、空卡、馬力噸噸6個品牌在2020年之后都完成了2-3輪融資。

其中，主攻女性市場的低度酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”今日宣布完成過億元A+輪融資，這是目前低度酒行業(yè)金額最大的一筆融資。

銷售層面，據(jù)中研《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。

另有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年第一季度在天貓、淘寶銷售渠道上，銷售額增速在100%及以上的酒類品牌有2449家，其中低度酒品牌多達1415家，占到57.8%。2020年618期間，果酒類增長率超120%，天貓55大促中，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%。

如此高額的增速，足以證明市場的潛力。

CBNData《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，酒水品類多元化是當前發(fā)展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。去年90后、95后是酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，低度酒成為“年輕人喝的第一口酒”。

不再豪飲、追求微醺的年輕人，撐起了一個千億級市場。

煙酒不分家，都是風(fēng)口上的橫跳者

2019年11月，電子煙線上禁售后，大部分中小玩家出局，全國性的電子煙活躍品牌減少了90%。很多從電子煙出走的創(chuàng)業(yè)者，轉(zhuǎn)身就開始進軍低度酒行業(yè)。

2020年11月，原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚創(chuàng)辦的果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資；12月，雪加電子煙前全國渠道銷售負責(zé)人劉碩創(chuàng)辦的低度酒品牌“走豈清釀”獲得德迅投資；今年初，雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠創(chuàng)辦的低度酒品牌“馬力噸噸”面市即獲得u家會基金數(shù)千萬元天使輪融資。

“煙酒不分家”體現(xiàn)在消費層面，不僅是指電子煙線下專賣后與低度酒一起出現(xiàn)在專賣店里，也是指二者在目標用戶、生產(chǎn)銷售、營銷打法層面的一脈相承。

煙和酒是為數(shù)不多的成癮性合法消費品，而電子煙和低度酒主打的卻都是健康概念?！鞍a”意味著市場潛力，健康則代表了對年輕人市場的針對性“打擊”。

為什么電子煙玩家扎堆涌入？

在線下店鋪或煙酒門店內(nèi)，一邊擺放著五顏六色的低度酒，一邊則是口味繁雜的電子煙，某種程度上看，二者可以最快實現(xiàn)銷售渠道共享。

此外，共享的還有投資機構(gòu)。在電子煙賽道，紅杉資本中國投資悅刻，經(jīng)緯中國投資福祿，真格基金投資魔笛；在低度酒賽道，紅杉投資了羽量酒業(yè)，經(jīng)緯投資了貝瑞甜心，真格投資了利口白。

資本通過投資的方式占領(lǐng)新賽道，每一次投資都是對于創(chuàng)始團隊能力的賭博，與曾經(jīng)通過考驗的創(chuàng)始人再度合作，在一定程度上也許是慣性使然。

在2020年左右出現(xiàn)的幾個低度酒品牌的宣傳話術(shù)中，有幾個核心關(guān)鍵詞：健康、平替、口味多樣。這與電子煙行業(yè)初期的宣傳點也如出一轍。

低度酒打開市場的核心是“好喝”，起碼比辛辣的白酒好喝，只要不是白酒成癮，就不得不承認這一點。

酒精度數(shù)低帶來口感的舒適，低度酒從口感上看更像是加了酒精的氣泡水。這同樣與電子煙相似，以極低比例保留了成癮性因素，去掉了傳統(tǒng)煙酒中為人不喜的因素，進而打造健康負擔(dān)更低的平替產(chǎn)品。

外表來看，低度酒精致有趣的設(shè)計，更符合Z世代的獨特審美；口感來看，容易入口的甜果味和不易上頭的低酒精，讓低度酒輕易將領(lǐng)地拓展到年輕人更集中也更廣闊的飲料市場。

成分上，低度酒低卡、低糖的產(chǎn)品指征更順應(yīng)年輕人對健康的追求；場景上，低度酒自帶的圈層和情緒營銷更適配派對、小聚、獨酌等非正式社交場景，也更契合年輕人的生活方式。

低卡、低糖、低酒精、口味多變、設(shè)計個性，順勢成為吸引年輕人的大賣點。

事實上，高度酒、低度酒都是酒，電子煙、卷煙都是煙，要達到滿足“過癮”的需求，人體攝入的酒精或尼古丁成分并不會有質(zhì)的差距。

但廠商的宣傳中往往“忽略”這一點，而是大力以“健康”為賣點進行宣傳，也是為了打開增量市場。

年輕人向往微醺感，一瓶低度酒可以實現(xiàn)，一口白酒同樣可以實現(xiàn)，選擇低度酒是因為口感更好，但消費者卻覺得更“健康”。

健康是消費市場前進的正確方向，但以健康為“擋箭牌”的新消費細分領(lǐng)域，也在接二連三走向失望。

這是傳統(tǒng)煙酒廠商不敢宣傳的點，但被電子煙和低度酒品牌順手牽羊。

從生產(chǎn)環(huán)節(jié)看，電子煙就是一根可以加熱的煙桿，配上多種口味的煙彈。煙桿沒有技術(shù)含量，口感多變的原因在于煙油中的香精。而市面上大多數(shù)低度酒的配方中，也是以食用酒精、人工代糖和香精為主要原料。

觀潮新消費（ID：TideSight）還觀察到，口味多樣的低度酒和電子煙，很多口味都有重疊。

口味多變的核心在于香精，這最能體現(xiàn)電子煙和低度酒的一脈相承。

基于這些“共享”，電子煙行業(yè)發(fā)家的營銷玩法也被復(fù)制到低度酒賽道：融資創(chuàng)業(yè)、貼牌生產(chǎn)、大舉營銷、線上造勢、線下海報、循環(huán)洗腦。

當年爆火的電子煙行業(yè)因為一紙網(wǎng)售禁令開始蟄伏線下，又因為最嚴管控而偃旗息鼓，滿身煙味的低度酒行業(yè)，又能發(fā)展到什么程度呢？

“百煙大戰(zhàn)”到“百酒大戰(zhàn)”

先進行品牌設(shè)計，融資補充彈藥，然后找到合作酒廠進行生產(chǎn)，最后營銷推廣、鋪渠道賣貨，這是流水線式新型低度酒品牌的打造方式。真正比拼的并非口感和口味，而是每一個環(huán)節(jié)的人脈和把控能力。

當初電子煙行業(yè)的“百煙大戰(zhàn)”，起點是一個“暴富神話”故事。

美國電子煙創(chuàng)業(yè)公司JUUL，憑借超過70%的市場份額，以128億美元的價格出售35%的股權(quán)，估值380億美元，1500名員工瓜分了價值20億美元的獎金，當時距離公司成立還不到四年。

同樣的故事正在低度酒行業(yè)上演。

一個叫作White Claw的美國網(wǎng)紅氣泡酒品牌，同樣用了不到四年的時間，占據(jù)美國酒精氣泡水60%的市場份額，2019年銷售額突破105億元人民幣。

國內(nèi)電子煙行業(yè)已有領(lǐng)頭羊悅刻，但低度酒行業(yè)的頭名仍虛位以待，這對于一批習(xí)慣賺快錢的創(chuàng)業(yè)者而言，散發(fā)著致命的吸引力。

但實際上，國內(nèi)低度酒行業(yè)并非沒有頭部玩家，曾經(jīng)有一個品牌占據(jù)過80%的市場份額，也是營銷打法的高級玩家，那就是預(yù)調(diào)酒品牌RIO。

巧合的是，RIO創(chuàng)始人劉曉東第一份工作是在蘭州卷煙廠，后來的幾份工作都是在煙草行業(yè)，在創(chuàng)辦RIO之前的第一次創(chuàng)業(yè)是一家香精香料企業(yè)。

香精在煙和酒之間架起橋梁，創(chuàng)業(yè)者反復(fù)橫跳，完美詮釋“煙酒不分家”。

2015年，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場曾經(jīng)到達過高峰，RIO僅上半年的銷售額就達到16.17億元，超過2015年全年的9.82億。

但從2015年下半年開始，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場從巔峰墜落，大批玩家退出，RIO苦苦堅持的同時，也開始布局氣泡水市場。

究其根源，很多消費者被鋪天蓋地的廣告吸引，為了嘗鮮而購買，造成市場潛力巨大的假象，很多廠商錯誤預(yù)判了預(yù)調(diào)酒市場的潛力而跟風(fēng)布局，造成庫存積壓的問題。

如今，低度酒帶著電子煙的玩法再次回歸，隨手拉低了進入門檻，也給自身的發(fā)展帶來隱患。

門檻低，意味著產(chǎn)品層面的品牌多樣，大多數(shù)品牌采用類似的營銷方式，瞄準都市青年的小清新文案、多樣化口味、多彩包裝，在沒有頭部玩家出現(xiàn)時，難以形成品牌之間的差異性，造成消費者的品牌錯亂和審美疲勞。

在競爭深入到產(chǎn)品特色層面之前，先在品牌名稱和包裝文案上打得不可開交，既不利于行業(yè)的健康發(fā)展，也很難以營銷打造護城河。影視植入、跨界出圈、走心文案……每個玩法中都有已經(jīng)占領(lǐng)了消費者認知的品牌，并不是電子煙跨界玩家的特色。

比如，江小白一上手就展露營銷帶師的氣質(zhì)，酒味奶茶、江小白味雪碧、雪碧味江小白，五花八門，萬物皆可聯(lián)名。而星巴克臻選咖啡·酒坊已經(jīng)開到了成都，以氣泡水起家的元氣森林也與觀云白酒達成合作。

此外，低度酒市場的新晉玩家，除了要面臨行業(yè)“元老”RIO的打擊，文案“巨頭”江小白的圍堵，還要承受知名酒企的降維打擊。

2018年，RIO推出微醺系列，金馬影后周冬雨代言，主打年輕人越來越多的“一個人”的飲用場景。

2019年，江小白推出了僅12度的青梅酒品牌“梅見”，2020年618期間推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4種口味。

茅臺集團于2019年推出自創(chuàng)品牌“悠蜜”藍莓酒；五糧液集團先后推出“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌；瀘州老窖也成立了果酒公司，利用“青語”、“花間酌”、“拾光”三款新品青梅果酒在低度酒市場試水。

在行業(yè)內(nèi)品牌亂戰(zhàn)階段，依靠母體強大的品牌力做背書，是電子煙跨界低度酒玩家天然的短板。

同時，雖然低度酒行業(yè)關(guān)注度持續(xù)走高，玩家扎堆入局，但總體來看，整個低度酒賽道仍然受到很多因素的制約。

首先，低度酒新品牌對于供應(yīng)鏈的掌控力極低。

目前，國內(nèi)的低度酒供應(yīng)鏈大多由傳統(tǒng)的白酒、啤酒供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化衍生，傳統(tǒng)酒企在孵化低度酒品牌時，只需要在原有供應(yīng)鏈添加新品類，但新玩家只能繼續(xù)代工模式。

作為消費品牌，生產(chǎn)層面的話語權(quán)不能掌握在自己手里，那么前路遍布隱患。

其次，銷售渠道攤薄利潤。

由于成立時間短，又沒有供應(yīng)鏈話語權(quán)，低度酒普遍采用輕資產(chǎn)運作的方式。除了在品牌大戰(zhàn)中的海量投入，線下渠道鋪設(shè)方面也會蠶食品牌方的利潤，因為新品牌在這里同樣沒有話語權(quán)。

因此，低度酒新品牌只能在營銷層面極盡所能，絞盡腦汁只為了講一個新故事：0糖0脂、美容養(yǎng)顏、軟化血管、健康生活。

但可惜，最容易被復(fù)制的恰恰就是故事。

作為酒水行業(yè)的分支，最大的門檻本應(yīng)是工藝和品質(zhì)，在一個注重沉淀的行業(yè)里，時間才是最大的成本，也是賺快錢的人最缺少的財富。

結(jié)語

年輕人喝酒，喝的是情緒、感覺、潮流甚至是生活方式，絕不單單是酒。在教育年輕人喝酒這件事上，低度酒賽道的爆發(fā)，似乎可以作為成功的證據(jù)。

低度酒作為一個產(chǎn)品的火爆，卻不能佐證它在商業(yè)層面的成功。低度酒市場硝煙四起，營銷為王，但總有一天要直面供應(yīng)鏈和渠道的壓力。追逐熱錢的橫跳者很可能再度逃離，但愿低度酒的甜，能夠中和他們心中的苦澀。

低度酒行業(yè)，不要煙味太重。