作者 | 郝樂樂

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

當(dāng)代年輕人在吃上愈發(fā)講究——“酒要喝純的，茶要喝雜的”、“減肥不邁腿，只想動(dòng)動(dòng)嘴”、“請客廚藝不夠，半成品菜來湊”……

而這每一種趨勢背后都是百億規(guī)模的新賽道，年輕人也成為了消費(fèi)主力軍。

高速增長背后是新品類的爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。

新國貨不僅抓住了主流消費(fèi)市場的趨勢，更有一些在新需求的無人區(qū)領(lǐng)域，開辟了全新的品類。0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達(dá)500%。

新品類的爆發(fā)，催生了大批新品牌崛起，他們的速度也是前所未有。從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇昧?5個(gè)月，“李子柒”用了14個(gè)月，“宿系之源”只用了7個(gè)月。

從新品到爆款，在新消費(fèi)的浪潮中，這屆年輕人們正在批量吃喝出下一個(gè)“三頓半”、“元?dú)馍帧?、“李子柒”等等?

01 十大趨勢

新消費(fèi)投資熱，食品飲料行業(yè)更甚。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，去年食品及保健品的融資事件占整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的41%。

數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓食品生鮮年銷售額突破1億元的商家數(shù)同比增長了30%以上。高速增長背后是年輕消費(fèi)者的購買力，據(jù)天貓食品生鮮事業(yè)部總經(jīng)理無齡介紹，在食品生鮮平臺(tái)上，Z世代（95后）用戶已經(jīng)突破1個(gè)億。

那下一個(gè)增長點(diǎn)在哪？

近日，在天貓舉辦的“全球美食盛宴”會(huì)上，發(fā)布了十大新趨勢，分別為：極致口味、健康成分、新鮮短保、品質(zhì)食材、精致懶宅、解壓療愈、興趣破圈、心選食禮、國潮新風(fēng)、低碳環(huán)保。

具體來講，以“健康成分”為例，更高階的健康可以用三個(gè)加法和三個(gè)減法概括：

加法方面，第一種加法是現(xiàn)代痛點(diǎn)讓經(jīng)典食補(bǔ)原料再成時(shí)尚，現(xiàn)代痛點(diǎn)加經(jīng)典心智成分就成了新式養(yǎng)生法，如桂格五黑麥片；

第二種是成分創(chuàng)新，食品是年輕人的“新保健”選擇。把零食功能化，或者功能零食化；

第三種加法，直擊細(xì)分人群痛點(diǎn)，成分添加讓成熟品類再獲新機(jī)。針對不同的人群，找到切入點(diǎn)，如兒童的生長需求，青壯年的美容美顏等等。

減法方面，第一個(gè)是減糖風(fēng)。極簡配方，綠色代糖，科學(xué)代糖風(fēng)口；

第二個(gè)是精準(zhǔn)控鹽。天然咸鮮，或稱為健康管理下一個(gè)風(fēng)口；

第三個(gè)是科學(xué)代餐，營養(yǎng)管理。代餐不等于減肥，還有很多其他功效和場景，如運(yùn)動(dòng)人群能量補(bǔ)充，上班族營養(yǎng)補(bǔ)充等。

最后，需要被提及的是植物基熱潮。數(shù)據(jù)顯示，如今天貓植物蛋白飲品市場銷量增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)占比高達(dá)15.5%。

除了國外大火的OATLY，伊利、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、維維、黑牛、北大荒等巨頭也相繼入局植物蛋白飲品市場，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。繼0糖系氣泡水在2020年急速升騰之后，屬于植物蛋白飲品的春天來了。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，電商宅配滿足消費(fèi)者無接觸服務(wù)和便捷需求，線下客流正轉(zhuǎn)向線上渠道。食品全面機(jī)能化，細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，年輕消費(fèi)者希望有更好的輕烹即食選擇，不需要花很多時(shí)間精力就能烹飪美食的需求增長。同時(shí)，他們希望能夠有更加清潔、簡單的配方，從中吃出美麗和健康。

和苑酒家去年12月底在天貓上線，他們直接將米其林高端餐食搬上了天貓，如1988元的佛跳墻半成品菜，499元的加熱即食金湯花膠雞。

和苑酒家零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理鄭正觀察到，消費(fèi)市場的主食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式在變化，年輕人不會(huì)花太多時(shí)間在烹飪上，速食市場會(huì)越來越大。他認(rèn)為，現(xiàn)階段的速食行業(yè)只解決了方便，而今天的人們更需要精致的宅、高端的宅。

02 吃喝不只是味道

新銳國貨崛起，老字號換新，這背后代表著新潮流、新品質(zhì)和新價(jià)值，是更多維度的情感、更多元的感官、更高階的健康。

凱度洞察高級研究總監(jiān)林峰表示，現(xiàn)在年輕人吃喝，很多時(shí)候?yàn)榱四穷w心，并不是為了嘴。比如說新疆的炒米粉、廣西的螺螄粉口味獨(dú)特，年輕消費(fèi)者常常通過食物的新奇體驗(yàn)來達(dá)到解壓療愈的作用。

仔細(xì)研究當(dāng)下網(wǎng)紅產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的拼配不是過度獵奇，而是舊元素和諧碰撞下的新靈魂；網(wǎng)紅的新味與趨勢品類相遇是新爆品的靈感。

“新品牌最驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有著深刻的認(rèn)識(shí)，熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費(fèi)者溝通的技巧和方式?？梢哉f，新一代國產(chǎn)消費(fèi)品牌正在邁向微笑曲線兩端，更加關(guān)注品牌長期價(jià)值的建設(shè)?！卑⒗镅芯吭盒孪M(fèi)研究中心主任呂志彬說。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出：“縱觀全球和中國，看到五大趨勢，分別是線上的遷徙全球化，家類場景多元化、食品全面機(jī)能化、消費(fèi)選擇兩極化、環(huán)保行動(dòng)的日常化?！?

新品牌最成功之處，在于精準(zhǔn)洞察了新消費(fèi)群體的需求。越來越多的產(chǎn)品，能夠提供給消費(fèi)者情緒上的舒緩、愈療，滿足消費(fèi)者需求，很多成分幫助消費(fèi)者從繁忙的工作和學(xué)習(xí)當(dāng)中解脫出來。

十大趨勢中的“精致懶宅”，也基本概括出了時(shí)下大部分年輕人的生活態(tài)度，同時(shí)也催生了中國食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。

在峰瑞資本投資合伙人陳石看來，隨著近年來科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的提升，越來越多的企業(yè)推出了標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制食品。食品標(biāo)準(zhǔn)化帶來數(shù)字化，只有數(shù)字化以后才有可能實(shí)現(xiàn)真正的效率提升。食品工業(yè)由原先手工作坊慢慢變成可以規(guī)?；?、保質(zhì)量的工業(yè)生產(chǎn)，這也是未來行業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢。

消費(fèi)者的口味和喜好已不再是單元或者單維度的喜好。如今要滿足消費(fèi)者必須要從五官開始滿足。對食品生鮮來說好吃當(dāng)然很重要，但更多要從嗅覺、味覺、聽覺、視覺，甚至是觸覺感知消費(fèi)者。消費(fèi)者跟產(chǎn)品的互動(dòng)和體驗(yàn)，是全方位立體的體驗(yàn)。

03 新國潮背后：90后人均國貨消費(fèi)超6000元 

新國貨消費(fèi)現(xiàn)象背后，是洶涌而至的新品牌大潮。

《2021中國品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，“自2016年開啟供給側(cè)改革以來，新品牌逐年擴(kuò)張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！?

“國貨正在成為90后、95后、00后消費(fèi)的首選。過去一年在天貓上，00后國貨消費(fèi)的增速最快，超過50%?！碧熵垟?shù)據(jù)顯示，90后人均國貨消費(fèi)已經(jīng)超過6000元。

去年天貓雙11期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍。其中，又有超過9成是國貨品牌。部分新國貨美妝品牌也在東南亞成為爆款。老字號的復(fù)興也成為國貨品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)。商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過億的品牌近60家。

消費(fèi)自信是新國潮興起的關(guān)鍵因素。此前，CBNdata發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路》報(bào)告中提到，相比起70-80后曾“仰視”國際大牌，95后的Z世代更傾向于“平視”。比起標(biāo)簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認(rèn)同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買單。

虞堅(jiān)表示：“今天的消費(fèi)者支持國貨，更看重國貨帶來的潮流、品質(zhì)以及價(jià)值感認(rèn)同。通過國潮，很多老字號能夠更好地去跟年輕消費(fèi)者互動(dòng)，成為年輕消費(fèi)者的選擇。國潮的真正含義，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了簡單的情懷牌?！?

如今，消費(fèi)品經(jīng)過爆火的2020年，已經(jīng)呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，毫無疑問，2021年消費(fèi)品的創(chuàng)業(yè)門檻會(huì)提高，重塑的機(jī)會(huì)來自渠道的轉(zhuǎn)換。線上流量投放的ROI在大幅下滑，換言之線上流量紅利在逐漸消失。

線下新的銷售場景將成為新品牌的角斗場，誰能在線下牢牢抓住Z世代的眼球，就更有機(jī)會(huì)在渠道的轉(zhuǎn)換過程中脫穎而出。

云鋒基金合伙人李娜表示，2020年，新品牌爆發(fā)是過去10年數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的厚積薄發(fā)，更為重要的是，新生代消費(fèi)者的需求迭代，驅(qū)動(dòng)越來越多新生代創(chuàng)業(yè)者加入到這一波消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中，而人的變化最終會(huì)帶來行業(yè)的變革。

此外，新品牌也開始出海，紅到了國外。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺(tái)，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。

Lazada平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，完美日記實(shí)現(xiàn)了去年雙11美妝銷量第一的成績。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國貨彩妝，在速賣通平臺(tái)上也受到東南亞市場的歡迎。

眾海投資投資副總裁許嘉誠對觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示，“除了國內(nèi)線上線下渠道的變革，2021年另外的一個(gè)大趨勢應(yīng)該是消費(fèi)品出海，尤其表現(xiàn)在電子消費(fèi)品領(lǐng)域。

shein和安克創(chuàng)新等公司出海的巨大成功，證明了國內(nèi)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈能力、成本控制和履約效率等各方面都已經(jīng)具備了全球競爭力。相比于國內(nèi)競爭激烈的消費(fèi)品市場，海外市場競爭相對較弱，且國內(nèi)的產(chǎn)品在海外性價(jià)比極高，隨著出海的物流、營銷等基礎(chǔ)設(shè)施日益成熟，消費(fèi)品出海大潮即將到來。”