重錘落下。

5月10日，市場監(jiān)管部門對作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作出處以警告和250萬元頂格罰款的決定。而僅僅半個(gè)月前，跟誰學(xué)（現(xiàn)改名高途）、學(xué)而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已被頂格罰款50萬元。

時(shí)間再往前撥回一年，2020年初的疫情冰封了線下的活動(dòng)，“停課不停學(xué)”給在線教育產(chǎn)業(yè)帶來史無前例的機(jī)遇，使其成為2020年投融資規(guī)模最大的風(fēng)口行業(yè)之一，在線教育2020年的融資總額高于此前十年的融資額總和。

資本入場之后，作業(yè)幫、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)等大玩家殺出，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等大廠也開始加速布局，在線教育，尤其是K-12教育（學(xué)前至高中）立刻變成紅海。

紅海之上，群魔亂舞，遍地雞毛。前有優(yōu)勝教育關(guān)門閉店、0元轉(zhuǎn)讓公司，后有跟誰學(xué)市值一夜暴跌500億、慘遭渾水輪番做空。

短短一年后，頭部玩家們接連遭遇頂格罰款。頂格罰款，向來意味著監(jiān)管機(jī)構(gòu)對于亂象的忍無可忍。

01 亂

在線教育的亂，最鮮活的例子在于營銷層面的無孔不入。

2020年以來，幾乎所有熱門綜藝的廣告單中都有在線教育公司的身影。《向往的生活》中的作業(yè)幫、《極限挑戰(zhàn)》中的高途、《幸福三重奏》中的斑馬AI課、《經(jīng)典詠流傳》中的學(xué)而思……以及數(shù)不勝數(shù)的電視臺(tái)中插播的廣告和APP的開屏廣告。

在線教育的洗腦營銷，本質(zhì)其實(shí)是販賣焦慮，在線網(wǎng)課從課堂教育的“輔助品”，搖身一變成了“必需品”，沒給孩子報(bào)網(wǎng)課的家長反而成了異類，渾身不自在。

融資入庫、燒錢圈地、低價(jià)吸引留存、淘汰中小玩家、搶占市場規(guī)模、贏家瓜分市場、隨意漲價(jià)。

這是每一個(gè)新興市場難以擺脫的野蠻生長階段，以錢換量勢必產(chǎn)生泡沫，但總有人飛蛾撲火。

2020年，跟誰學(xué)營業(yè)費(fèi)用從13.63億元大幅增至71.17億元，其中，銷售費(fèi)用從2019年的10.41億元增長至58.16億元，在營業(yè)費(fèi)用中的占比高達(dá)81.7%，增幅達(dá)458.7%，導(dǎo)致該公司全年凈虧損近14億元。

2020年Q3，競爭趨于白熱化，跟誰學(xué)營業(yè)收入為19.66億元，增長率高達(dá)252.93%，但同期的銷售費(fèi)用占總收入的114%，達(dá)到22.33億元。同期的研發(fā)費(fèi)用是2.2億元，雖然占營業(yè)總收入的11%，但營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。

“低價(jià)促銷”，“打卡0元學(xué)”等促銷手段是比較普遍的燒錢方式，但諷刺的是，這些通過低價(jià)試聽課進(jìn)來的客戶續(xù)費(fèi)率不足1%。

2019年6月6日，跟誰學(xué)在美國紐交所掛牌上市，其在普遍虧損的在線教育賽道，曾打出“第一家盈利的K12在線教育上市公司”的旗號(hào)。

但如今，上市不到兩年，跟誰學(xué)遭遇了16次做空，渾水、灰熊、香櫞、天蝎等知名做空機(jī)構(gòu)都曾將其作為目標(biāo)。

2020年2月至年底，在線教育行業(yè)大爆發(fā)的時(shí)間段，反而成了被做空最狠的時(shí)間段，刷單、造假、關(guān)聯(lián)交易等都成了做空的突破口。

10月底，瑞士信貸銀行股份有限公司(CreditSuisse AG) 發(fā)布研報(bào)《跟誰學(xué)—在日益激烈的競爭中失去上升勢頭以及夏季商業(yè)推廣的失誤》，對跟誰學(xué)評(píng)級(jí)從“中性”下調(diào)為“減持”，原因是“跟誰學(xué)不再受益于自然流量增長，并在競爭的關(guān)鍵階段決策錯(cuò)誤”。

隨后，跟誰學(xué)股價(jià)暴跌超30%，收盤價(jià)格71.06美元，一夜之間，市值蒸發(fā)超500億元人民幣。

因?yàn)檫B續(xù)被做空，跟誰學(xué)還曾受到了美國證監(jiān)會(huì)的關(guān)注。

今年3月，跟誰學(xué)官網(wǎng)公告稱，在2020年初至年中沽空機(jī)構(gòu)發(fā)布了多份針對跟誰學(xué)的報(bào)告后，公司的獨(dú)立審計(jì)委員會(huì)聘請第三方專業(yè)顧問，對這些報(bào)告的關(guān)鍵指控進(jìn)行獨(dú)立審查。目前，內(nèi)部審查已基本完成。根據(jù)商定的范圍和程序，內(nèi)部審查沒有發(fā)現(xiàn)對跟誰學(xué)先前報(bào)告的財(cái)務(wù)報(bào)表有重大影響的證據(jù)。

跟誰學(xué)表示，公司將與美國證監(jiān)會(huì)就進(jìn)行中的調(diào)查繼續(xù)合作，公司無法預(yù)測美國證監(jiān)會(huì)調(diào)查的持續(xù)時(shí)間、結(jié)果或影響。

可就在官方回應(yīng)的一個(gè)月后，灰熊研究院再次發(fā)布針對跟誰學(xué)的第三份做空報(bào)告——《德勤無法簽署跟誰學(xué)年度審計(jì)的7個(gè)原因》。

次日，跟誰學(xué)發(fā)表聲明，堅(jiān)決否認(rèn)灰熊報(bào)告中提出的虛假和毫無根據(jù)的指控，還是沒能阻止公司股價(jià)再度下跌。

自2019年搶跑IPO以來，跟誰學(xué)是在線教育賽道上當(dāng)仁不讓的明星企業(yè)，但明星企業(yè)尚且處境堪憂，深陷高營銷、盈利難、被做空的困局。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國在線教育投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年，我國在線教育共發(fā)生111起融資，總金額超539.3億元。

其中，僅猿輔導(dǎo)一家在2020年就共獲得3輪總計(jì)35億美元投資；作業(yè)幫緊隨其后，獲得兩輪共計(jì)23.5億美元投資，兩者的融資總和約占這一年K12一級(jí)市場總?cè)谫Y金額的74.6%。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2020年暑假期間，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰學(xué)四家在線教育機(jī)構(gòu)，暑期營銷的推廣費(fèi)用分別達(dá)到15億元、12億元、10億元、8億元，而整個(gè)市場在暑假的廣告投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過45億元。

瘋狂的燒錢與擴(kuò)張之中，深埋的亂象是重重隱患，只待爆發(fā)。

02 罰

5月10日，國家市場監(jiān)督管理總局的消息顯示，針對群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)亂象，市場監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競爭局會(huì)同北京市市場監(jiān)管局開展聯(lián)合行動(dòng)，對小船出海教育科技（北京）有限公司（作業(yè)幫）和北京猿力教育科技有限公司（猿輔導(dǎo)）兩家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)行為進(jìn)行檢查。

經(jīng)查，作業(yè)幫在其官方網(wǎng)站謊稱“與聯(lián)合國合作”、虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷，并引用不真實(shí)用戶評(píng)價(jià)。猿輔導(dǎo)則在其網(wǎng)站謊稱“班主任1對1同步輔導(dǎo)”、“微信1對1輔導(dǎo)”、“您的4名好友已搶購成功……點(diǎn)我搶報(bào)”，虛構(gòu)教師任教經(jīng)歷等不實(shí)內(nèi)容。

上述行為屬于實(shí)施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》。

此外，作業(yè)幫還在其運(yùn)營的App、天貓以及京東的直播課旗艦店銷售課程時(shí)，分別標(biāo)識(shí)“1899 2399 限時(shí)折扣”、“價(jià)格3280元，參考到手價(jià)2580元”等內(nèi)容。猿輔導(dǎo)也在其官網(wǎng)、天貓旗艦店銷售課程時(shí)，分別標(biāo)示“3999”、“價(jià)格4000.00 親子節(jié)價(jià)2099.00”等內(nèi)容。

然而經(jīng)核實(shí)，兩家機(jī)構(gòu)相關(guān)課程均未以標(biāo)識(shí)的劃線價(jià)進(jìn)行過交易，構(gòu)成“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段誘騙消費(fèi)者交易的行為”，違反了價(jià)格法。

于是，2021年5月10日，北京市市場監(jiān)管局依法對作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)處以警告和250萬元頂格罰款的行政處罰。

針對上述處罰，猿輔導(dǎo)方面回應(yīng)稱，接受處罰，進(jìn)行自查、審核和整改。

作業(yè)幫方面則表示，誠懇接受、堅(jiān)決服從，并且對相關(guān)問題進(jìn)行整改。

事實(shí)上，這已經(jīng)是一個(gè)月之內(nèi)監(jiān)管部門對于在線教育行業(yè)的第二起頂格罰款。

早在4月25日，北京市市場監(jiān)管局就發(fā)布消息稱，針對群眾反映強(qiáng)烈的校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織專項(xiàng)檢查，對跟誰學(xué)、學(xué)而思、新東方在線、高思等4家校外教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用“劃線價(jià)”誘騙交易的價(jià)格違法行為依法進(jìn)行查處，處罰方式是給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

也就是說，監(jiān)管部門對于在線教育行業(yè)的規(guī)范，目前主要體現(xiàn)在虛假宣傳和價(jià)格誘導(dǎo)等方面。

而除了頂格罰款之外，監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在以通報(bào)的形式釋放監(jiān)管趨嚴(yán)的信號(hào)。

4月23日，學(xué)而思網(wǎng)校、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課、猿輔導(dǎo)違規(guī)提前招生收費(fèi)等被北京市教委通報(bào)。

5月5日，重慶市教委、重慶市市場監(jiān)管局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于近期校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超標(biāo)超前培訓(xùn)和違規(guī)收費(fèi)等問題的通報(bào)》，重慶學(xué)而思、新東方等18家學(xué)科類校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)被點(diǎn)名。

其中，重慶學(xué)而思被通報(bào)部分課程超標(biāo)超前培訓(xùn)；對新學(xué)員提前超期違規(guī)收費(fèi)；利用學(xué)員入讀名校進(jìn)行宣傳，涉嫌虛假宣傳、虛假廣告等違法行為。

接連點(diǎn)名與頂格處罰，踩線的都是行業(yè)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)，這既表明了行業(yè)亂象急需整治，也預(yù)示著在線教育行業(yè)野蠻混戰(zhàn)的時(shí)代即將終結(jié)，各門各派都要盡快找到最佳的增長途徑。

03 難

燒掉幾十億真金白銀換來的口碑，在一頓騷操作之后反向發(fā)酵，開始反噬在線教育行業(yè)。

在線教育的原生困局，在于付費(fèi)者與使用者的天然割裂。作為付費(fèi)者的父母通常不會(huì)親自體驗(yàn)每一節(jié)課程，而實(shí)際上課的學(xué)生又不掌控付費(fèi)層面的話語權(quán)。

亂象由此而生。

其一，虛假宣傳。

2021年1月份，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、高途課堂、清北網(wǎng)校四家機(jī)構(gòu)，被曝光使用同一名演員在各自的廣告中扮演名師，這位“名師”一會(huì)是“教了一輩子數(shù)學(xué)”，一會(huì)是“干了40年英語老師”。

這一方面反映了在線教育平臺(tái)在虛假宣傳、欺瞞用戶方面的肆無忌憚，另一方面也反映了消費(fèi)者核實(shí)教師資格方面的障礙。

除教師水平外，虛假宣傳還存在于課程層面。交錢后換人、報(bào)名時(shí)的1對1實(shí)際是1老師對1個(gè)群的學(xué)生，五花八門的“造假”行為，只有想不到，沒有做不到。

其二，付費(fèi)容易退費(fèi)難。

在黑貓投訴平臺(tái)上，搜索“在線教育”得到3270條投訴結(jié)果，“退費(fèi)難”的投訴占據(jù)了很高的比重。

其三，無限騷擾。

與鋪天蓋地的廣告和線下推廣活動(dòng)相輔相成，只要你的電話號(hào)碼出現(xiàn)在某家在線教育的名單上，等待你的必是無休無止的騷擾。

“下載試用過一次，那家平臺(tái)給我打了三年的電話?！?

“試聽過一次孩子覺得不合適，但后來每天都給我打電話，甚至想換電話號(hào)碼。”

師資造假、虛假宣傳、預(yù)付費(fèi)后服務(wù)質(zhì)量差，甚至卷錢跑路，種種亂象描繪出一個(gè)千瘡百孔的在線教育行業(yè)。

這個(gè)2020年才剛剛?cè)缛粘跎男袠I(yè)，單筆融資金額達(dá)到10億美元級(jí)別的行業(yè)，在普通從業(yè)者眼中，又是完全不同的景象。

某在線教育頭部公司員工表示，在線教育行業(yè)從2019年開始明顯加速，2020年更是繼續(xù)提速，但高光背后，從創(chuàng)業(yè)者到從業(yè)人員，每個(gè)人都在被迫狂奔。

“天天加班到十二點(diǎn)，累的想跳槽，但打聽了一圈，根本沒有不加班的企業(yè)?！?

這種想法并非個(gè)例，在脈脈評(píng)論區(qū)，有幾則職業(yè)認(rèn)證為猿輔導(dǎo)的員工發(fā)言，“之前吸引人的福利都快沒了?！薄敖裉煜乳_始削減福利，所以后續(xù)都懂。”“工作未滿 12 個(gè)月無年假，帶薪病假開始要病條，還沒入職的能跑快跑吧。”

評(píng)論區(qū)則有人表示，行業(yè)陷入了一場無休止的“內(nèi)卷”困境，要生存不得不拼命，但拼命哪有那么容易，壓力讓很多人不得不選擇離開，但總有更多的人進(jìn)來。

“說起來有點(diǎn)好笑，在這個(gè)行業(yè)打拼了幾年，終于等到行業(yè)的高光時(shí)刻，滿腦子的想法卻是要離開”。

除了內(nèi)卷化競爭之外，各家平臺(tái)之間的競爭也到了你死我活的程度。

《態(tài)℃》曾報(bào)道過一組數(shù)據(jù)，在線教育市場的平均獲客成本從2019年暑期的2000元/人，漲到2020年暑期的3000元/人。2020年秋季是4000元/人，到了今年春季已經(jīng)漲到了4000多元。

“一家先發(fā)制人去做投放了，開了槍，那么其他家就必須跟進(jìn)。你投了10億，我就得投15億，不斷地加碼?！?

當(dāng)投入不再是為了產(chǎn)出，而是在同行的牽扯中被迫跟進(jìn)，一旦停下就意味著出局。

獲客成本持續(xù)走高、頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯、廣告大戰(zhàn)效果降低，蒙眼狂奔的在線教育，何時(shí)才能走上精耕細(xì)作的正軌？

04 結(jié)語

教育本不是賺錢的行業(yè)，在線教育萌芽于2012年，多年來作為課堂教育的輔助品，一度被認(rèn)為是不性感的慢生意。

直到2020年，特定的天時(shí)地利刺激了需求，在線教育瞬間成為剛需，整個(gè)行業(yè)迎來了爆發(fā)式增長。資本瘋狂涌入，各大機(jī)構(gòu)展開市場爭奪戰(zhàn)。俞敏洪曾在一次演講中說，2020年資本向在線教育行業(yè)輸入150億美元，但整個(gè)行業(yè)的收入只有幾百億人民幣，這意味著收入1分錢，先花掉兩塊錢。

短短一年，群魔亂舞，遍地雞毛，雞毛又飛上了天。

如今，監(jiān)管的重錘連續(xù)砸落，對于游走在規(guī)則邊緣的在線教育平臺(tái)而言，如果不把它當(dāng)成警鐘，那早晚會(huì)成為催命的喪鐘。

規(guī)則淘汰劣質(zhì)玩家的速度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比正當(dāng)競爭淘汰的速度更快，也更無情。