“國(guó)貨正在成為90后、95后、00后消費(fèi)的首選。過(guò)去一年在天貓上，00后國(guó)貨消費(fèi)的增速最快，超過(guò)50%?！碧熵垟?shù)據(jù)顯示，90后人均國(guó)貨消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)6000元。

新國(guó)貨消費(fèi)現(xiàn)象背后，是洶涌而至的新品牌大潮。阿里研究院《2021中國(guó)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，“自2016年開啟供給側(cè)改革以來(lái)，新品牌逐年擴(kuò)張。2020年天貓新品牌的銷售額是2016年的17.9倍?！?

此前，去年天貓雙11期間，360個(gè)新品牌成為細(xì)分行業(yè)的冠軍。其中，又有超過(guò)9成是國(guó)貨品牌。部分新國(guó)貨美妝品牌也在東南亞成為爆款。老字號(hào)的復(fù)興也成為國(guó)貨品牌發(fā)展中的亮點(diǎn)。商務(wù)部認(rèn)定的1128個(gè)中華老字號(hào)中，有近800家已經(jīng)開啟天貓旗艦店，銷售過(guò)億的品牌近60家。

新國(guó)潮現(xiàn)象背后：天時(shí)地利人和

今年4月，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部等28部門印發(fā)《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》，鼓勵(lì)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展，為今后加快培育新型消費(fèi)提供強(qiáng)大政策制度保障。新國(guó)貨發(fā)展進(jìn)一步提速。

統(tǒng)一的消費(fèi)市場(chǎng)則帶來(lái)了空前的需求爆發(fā)，再小的需求都能在天貓成就一番事業(yè)?！靶聡?guó)貨不僅抓住了主流消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)，更有一些在新需求的‘無(wú)人區(qū)’領(lǐng)域，開辟了全新的品類和賽道。這些年輕的創(chuàng)業(yè)者給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新驚喜?！碧熵埵袌?chǎng)部總經(jīng)理三嘯表示。

相比傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)降低了品牌創(chuàng)業(yè)的門檻，同時(shí)大幅縮短了品牌從0到1的時(shí)間。從開天貓旗艦店到成交額累計(jì)破億，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！庇昧?5個(gè)月，“李子柒”用了14個(gè)月，“宿系之源”只用了7個(gè)月。

消費(fèi)自信也是新國(guó)潮興起的關(guān)鍵因素。此前CBNdata發(fā)布的《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路》報(bào)告提到，相比起70-80后曾“仰視”國(guó)際大牌，對(duì)于95后的Z世代，他們更傾向于“平視”，比起標(biāo)簽，他們更看重產(chǎn)品能否體現(xiàn)自我身份認(rèn)同，更愿意為高品質(zhì)高顏值買單。

“新品牌最驚喜的區(qū)別是，這一代新品牌從上一代的側(cè)重銷量轉(zhuǎn)為更加注重品牌塑造。他們通常對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)有著深刻的認(rèn)識(shí)，熟練使用數(shù)字營(yíng)銷工具，掌握與消費(fèi)者溝通的技巧和方式，借助天貓的市場(chǎng)洞察快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。可以說(shuō)，新一代國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌正在邁向微笑曲線兩端，更加關(guān)注品牌長(zhǎng)期價(jià)值的建設(shè)?！卑⒗镅芯吭盒孪M(fèi)研究中心主任呂志彬說(shuō)。

甚至，新品牌開始紅到國(guó)外。在2020年雙11期間，面向海外用戶的“天貓海外”平臺(tái)，國(guó)貨美妝成交額增長(zhǎng)超10倍，在所有出口品類中排名第一。Lazada平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，完美日記實(shí)現(xiàn)了去年雙11美妝銷量第一成績(jī)。此外，火烈鳥、zeesea、卡婷、colorkey等國(guó)貨彩妝，在速賣通平臺(tái)上也受到東南亞市場(chǎng)的歡迎。

云鋒基金合伙人李娜認(rèn)為，2020年，新品牌爆發(fā)是過(guò)去10年數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的厚積薄發(fā)，更為重要的是，新生代消費(fèi)者的需求迭代，驅(qū)動(dòng)越來(lái)越多新生代創(chuàng)業(yè)者加入到這一波消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中，而人的變化最終會(huì)帶來(lái)行業(yè)的變革。

在新消費(fèi)浪潮下，“互聯(lián)網(wǎng)沒有新故事，只有新品牌”逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

新品牌何以為新？

之所以天貓能夠助力新品牌的成長(zhǎng)，老飯骨總經(jīng)理胡立文說(shuō)的很直接：“天貓?jiān)诋a(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷廣告、消費(fèi)洞察等各方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于同行，適合從IP向品牌進(jìn)化的創(chuàng)業(yè)者。”老飯骨和鄒三和、蜀中桃子姐等一批抖音網(wǎng)紅IP紛紛開啟天貓旗艦店。

新品爆款成為建設(shè)新品牌的關(guān)鍵。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“50%以上的新品是在天貓、淘寶首發(fā)的?！?020年，共有超過(guò)2億款新品通過(guò)天貓小黑盒首發(fā)，同比增長(zhǎng)100%。

今年年初，天貓還發(fā)布DeEP品牌資產(chǎn)系統(tǒng)，發(fā)掘更多具備潛力的設(shè)計(jì)師品牌，并為新品牌提供“診斷”服務(wù)。

新品創(chuàng)新也是老字號(hào)走進(jìn)年輕人視野的殺手锏。馬應(yīng)龍出口紅，大白兔聯(lián)名款香水、潤(rùn)唇膏、雪糕成網(wǎng)紅，天貓的曝光量、搜索量獲得500倍甚至1000倍的激增。今年3月，上海家化升級(jí)與天貓的合作，將和天貓TMIC共建創(chuàng)新工廠2.0，新品創(chuàng)新的鏈路將深入研發(fā)和工廠。

天貓新品創(chuàng)新中心的消費(fèi)洞察、黑馬工廠、趨勢(shì)中心、IPmart等，則為新品牌提供了創(chuàng)新基因，快速抓住細(xì)分市場(chǎng)和新消費(fèi)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)從0到1，從1到100。與此同時(shí)，天貓將大力推動(dòng)品牌店鋪?zhàn)圆?、?huì)員運(yùn)營(yíng)，讓品牌更好地和消費(fèi)者溝通。

在推動(dòng)新品牌爆發(fā)上，天貓聯(lián)合更多力量不遺余力。2021年4月，首支記錄國(guó)貨新品牌紀(jì)錄片——《爆款中國(guó)》刷屏社交媒體。李佳琦作為天貓寶藏新品牌首席發(fā)現(xiàn)官，要讓更多新國(guó)貨品牌走進(jìn)公眾視野。他的小目標(biāo)是：未來(lái)3年，將有1000個(gè)“獨(dú)角獸新品牌”從直播間走出去。

去年，阿里巴巴宣布升級(jí)“新國(guó)貨計(jì)劃2020”，幫助商家迎難而上，加速產(chǎn)品創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)。這是阿里巴巴第三次升級(jí)針對(duì)國(guó)貨的扶持策略。今年510中國(guó)品牌日期間，天貓還將為新國(guó)貨品牌搭建專屬會(huì)場(chǎng)。

上海成新國(guó)貨第一城

新品牌正在成為衡量一座城市、一個(gè)地區(qū)商業(yè)活力的指標(biāo)。天貓Top500新品牌的所在地，上海排名第一之外，深圳、杭州、廣州、北京排名前五。產(chǎn)業(yè)帶集中地區(qū)，比如蘇州、寧波、東莞、佛山也躋身前十。

2020年9月，天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《城市商業(yè)創(chuàng)新力——2020新國(guó)貨之城報(bào)告》顯示，注冊(cè)地為上海的新銳品牌在銷售表現(xiàn)上最為亮眼，且單個(gè)品牌的平均銷售額在前五城市中也排在第一，貢獻(xiàn)了全國(guó)近1/6的新銳品牌銷售額。

鐘薛高、拉面說(shuō)、薄荷健康、布魯可、永璞、pidan等上海品牌，都在天貓拿下了細(xì)分品類或單品第一，一大批“黑馬”在這里涌現(xiàn)。包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波老字號(hào)，也都在天貓上玩得風(fēng)生水起。2020年銷售過(guò)億的老字號(hào)中，上海的品牌占比近1/3。

此外，上海也是最愛買國(guó)貨品牌的城市。目前恰逢五五購(gòu)物節(jié)，滬上老字號(hào)無(wú)疑成為絕對(duì)主角。五一期間，盒馬數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)5萬(wàn)人次的消費(fèi)者為海派國(guó)潮的新品買單，其中最受上海消費(fèi)者歡迎的三款是盒馬×石庫(kù)門甜蜜錦繡蛋糕、蔥油蝴蝶酥和盒馬×石庫(kù)門冰鎮(zhèn)小龍蝦。

線上消費(fèi)同樣增長(zhǎng)迅猛，五一期間，上海消費(fèi)者在天貓的“剁手”金額同比去年增長(zhǎng)1.7倍。此外，上海商家的成交規(guī)模也達(dá)百億以上，上海淘寶主播開播場(chǎng)次過(guò)萬(wàn)。