作者 | 艾美麗

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

幾乎每個(gè)愛美的小仙女都知道“玻尿酸”（又稱“透明質(zhì)酸”）。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，這種具有保濕等美容功效的成分，都和注射、填充、塑形等醫(yī)美術(shù)語緊密關(guān)聯(lián)；而如今，玻尿酸的關(guān)聯(lián)詞匯正在變成軟糖、巧克力、薯片、飲用水，甚至內(nèi)衣、床墊、寵物護(hù)理......

一切都要源于一紙文書。

2021年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)由華熙生物科技股份有限公司申報(bào)的透明質(zhì)酸鈉（俗稱“玻尿酸”）為新食品原料的請(qǐng)求，玻尿酸可以用于日常食品當(dāng)中，包括乳制品、飲料、酒類、巧克力和糖果。

隨后，以華熙生物、WonderLab、漢口二廠等為代表的知名品牌開始乘著政策風(fēng)口，讓自身的食品級(jí)玻尿酸產(chǎn)品向廣袤的C端市場(chǎng)疾速著陸。

至此，一個(gè)從玻尿酸注射劑、護(hù)膚品到玻尿酸零食、飲用水的玻尿酸食品帝國(guó)正式開啟。

01 “玻尿酸+”

很難想到，玻尿酸也能生成一個(gè)獨(dú)立賽道。

今年1月22日，玻尿酸廠商華熙生物率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，旗下包含薯片、軟糖、水光飲、燕窩飲、西洋參飲、咀嚼片等多品類產(chǎn)品。

不久后的2月3日，代餐品牌WonderLab新推出的口服玻尿酸軟糖登陸天貓，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)上市銷售的口服玻尿酸軟糖品牌。

且僅僅上市一個(gè)月后，Wonderlab的玻尿酸軟糖就以75.2%的市占率搶下了該品類市場(chǎng)份額的第一名，遠(yuǎn)高于知名美國(guó)保健品品牌HUM和Olly的61%和38%。

軟糖的風(fēng)頭尚未過境，3月就迎來了“玻尿酸飲品月”。

先是資深網(wǎng)紅飲料品牌“漢口二廠”推出玻尿酸氣泡水“哈水”。該款產(chǎn)品主打清新小眾的“檸檬天竺葵”風(fēng)味，造型采用護(hù)膚品中“安瓶”的設(shè)計(jì)，配色是年輕明亮的藍(lán)黃組合，號(hào)稱是“國(guó)內(nèi)首款添加玻尿酸的氣泡水”。

而后是華熙生物于3月22日的“世界水日”上線了首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。根據(jù)官方口徑，水肌泉每瓶含66mg食品級(jí)玻尿酸產(chǎn)品，約等于4片玻尿酸面膜的含量。

一時(shí)間，小紅書、抖音、快手等新型種草陣地被玻尿酸飲品全面攻占?！疤芍材苎a(bǔ)水”、“喝完一個(gè)月后，皮膚變潤(rùn)了”、“入口絲滑、次拋精華”的彩虹屁借由KOL、KOC們的舌燦蓮花，在Z世代的心中綻放的燦爛無比。

似乎是受到了軟糖和氣泡水的靈感啟發(fā)，越來越多“玻尿酸+”的大眾消費(fèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。

食品方面，焦點(diǎn)福瑞達(dá)相繼推出玻尿酸飲品“天姿玉琢”、“波小酸”、“善顏”，老字號(hào)“采芝林”研發(fā)出玻尿酸代餐巧克力，杜老爺×AQUAGEN推出添加玻尿酸的藍(lán)莓牛奶雪糕，康婷集團(tuán)則即將推出玻尿酸鈉壓片糖果。

服裝領(lǐng)域，ONLY推出了玻尿酸短袖T恤，主打“保濕/潤(rùn)膚功效”；更早之前太平鳥還推出過添加玻尿酸助劑的黑科技“水光T（恤）”，同樣以“保濕”為賣點(diǎn)。

此外還有南方寢飾的玻尿酸四件套、舞昆的玻尿酸精華液、華熙生物的玻尿酸寵物用品及其聯(lián)合杰士邦推出的玻尿酸安全套等等。

艾瑞咨詢?cè)谄浒l(fā)布的《透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書》中顯示，目前除傳統(tǒng)的醫(yī)美和美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域，玻尿酸正在包括食品、保健品、成人用品、寵物護(hù)理、彩妝等在內(nèi)的8大C端場(chǎng)景得到創(chuàng)新應(yīng)用。

玩家、場(chǎng)景具備，資本便聞風(fēng)而動(dòng)。

公開資料顯示，紅杉資本、GGV、IDG等知名機(jī)構(gòu)都已找準(zhǔn)了押注標(biāo)的。 

女性輕補(bǔ)給品牌“汝樂”在2019年完成近千萬元天使輪融資，2020年底又完成數(shù)百萬元人民幣Pre-A輪融資。口服美容品牌UNOMI則于去年10月上線，目前已先后完成數(shù)百萬元種子輪融資和數(shù)百萬美元天使輪融資。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，去年7月29日，產(chǎn)品涵蓋了口服美容食品的WonderLab完成A+輪融資，交易金額未披露，投資方為IDG資本和凱輝基金。

新品牌招財(cái)進(jìn)寶，搭上玻尿酸紅利專車的生產(chǎn)企業(yè)也早已賺得盆滿缽滿。

2021年3月，2021胡潤(rùn)全球富豪榜發(fā)布，玻尿酸企業(yè)愛美客董事長(zhǎng)簡(jiǎn)軍以520億元身家，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)醫(yī)藥富豪第7名。而另一同行業(yè)公司昊海生科創(chuàng)始人蔣偉夫婦也坐擁80億元身家。

截至發(fā)稿，上述兩家公司的總市值分別為1129億元和220.94億元。

2019年11月，華熙生物成功登陸科創(chuàng)板。截至發(fā)稿，華熙生物市值達(dá)到907.92億元。根據(jù)福布斯最新排行榜顯示，創(chuàng)始人趙燕以71億美元（約合人民幣460億元）身家，位列中國(guó)富豪第65位，全球富豪第352位。

毋庸置疑，一個(gè)名為“玻尿酸+”的造富時(shí)代正在滾滾而來。

02 為什么是玻尿酸？

高居廟堂的化學(xué)成分在大眾消費(fèi)領(lǐng)域降維打擊早已不是新鮮事。

2004年，伴隨日本品牌FANCL攜“膠原蛋白飲品”進(jìn)入中國(guó)，“膠原蛋白”這個(gè)有利于肌膚豐潤(rùn)彈性的成分便迅速俘獲了小仙女們的芳心。隨后，中國(guó)企業(yè)、歐美系品牌和其它日系品牌也相繼入局，帶動(dòng)整個(gè)膠原蛋白口服美容賽道步入十年黃金增長(zhǎng)期。

雖然在2013年，膠原蛋白產(chǎn)品曾因生產(chǎn)成本、產(chǎn)品功效等問題被央視點(diǎn)名，以其為主導(dǎo)的口服美容業(yè)市場(chǎng)被迫短暫調(diào)整；但在2015年后，經(jīng)歷整改的膠原蛋白賽道再次借助跨境電商、代購、直播等新渠道的興起回歸中國(guó)消費(fèi)者視野，并早早布局零食賽道。

作為保健品零食化的先行者，膠原蛋白貢獻(xiàn)出多燕瘦、湯臣倍健軟糖、自然之寶膠原蛋白糖、Unichi小熊軟糖、Esthe Pro Labo鮭魚膠原蛋白果凍條等網(wǎng)紅爆品。

同時(shí)也成功吸引了良品鋪?zhàn)?、元?dú)馍?、百草味等零食企業(yè)入場(chǎng)，共同開發(fā)膠原蛋白薯片、餅干、薄荷糖、酸奶等產(chǎn)品，不斷拓寬膠原蛋白的品類邊界。

不難看出，如今的玻尿酸正在試圖復(fù)制膠原蛋白的成功路徑。

2003年底，瑞典奇美德生產(chǎn)的玻尿酸填充劑獲得美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)，自此拉開了玻尿酸全面進(jìn)入美容行業(yè)的序幕。5年后的2008年，中國(guó)批準(zhǔn)玻尿酸為新資源食品，使用范圍為保健食品原料。

也就是說，玻尿酸作為國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)品成分被添加到保健品、護(hù)膚品、日化用品當(dāng)中的歷史已經(jīng)持續(xù)了十幾年的時(shí)間。但遺憾的是，在保健食品時(shí)代，玻尿酸并沒有復(fù)制膠原蛋白的奇跡。

數(shù)據(jù)顯示，截止2020年，玻尿酸保健品銷售額，僅為膠原蛋白保健品的4%，市場(chǎng)空間狹小。盡管2008年玻尿酸就被批準(zhǔn)可以作為保健食品原料，但口服玻尿酸的概念并沒有推廣開來。

另有報(bào)道顯示。國(guó)內(nèi)玻尿酸市場(chǎng)仍然由進(jìn)口品牌主導(dǎo)，韓國(guó)LG市場(chǎng)份額達(dá)25%，美國(guó)艾爾建19.4%，韓國(guó)Humedix13.2%，瑞典Q-Med12.2%。四家企業(yè)的份額，已接近70%。而包括華熙生物、愛美客、昊海生科在內(nèi)的諸多國(guó)產(chǎn)品牌，始終處于追隨者的下位。

新轉(zhuǎn)機(jī)便是今年年初衛(wèi)健委關(guān)于“食品級(jí)玻尿酸”的批復(fù)。

玻尿酸被準(zhǔn)許在普通食品中添加使用，意味著玻尿酸的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬；也意味著國(guó)內(nèi)玻尿酸食品主要依靠海淘、代購的局面即將改變。

除去政策東風(fēng)，玻尿酸周邊全面開花還有賴于供需兩端的優(yōu)勢(shì)。

從供給端來看，中國(guó)是全球最大的玻尿酸原料供給國(guó)。沙利文發(fā)布的一份《中國(guó)透明質(zhì)酸行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)透明質(zhì)酸原料的總銷量已經(jīng)占據(jù)全球總銷量的86%。

其中，僅華熙生物一家企業(yè)的銷量占比就達(dá)到了36%，其透明質(zhì)酸鈉產(chǎn)能從2000年的0.8噸增加至2020年的320噸，20年里翻了400倍。

不止如此，今天的國(guó)內(nèi)玻尿酸原料生產(chǎn)已經(jīng)趨于飽和。

數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)玻尿酸生產(chǎn)廠家僅有10家，而截至2021年3月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)接近40家。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的背景下，玻尿酸原料近十年一直在降價(jià)，平均每年的降幅在5%左右。

為了消耗過剩產(chǎn)能，終端產(chǎn)品成了玻尿酸行業(yè)的未來突破口。以華熙生物為例，財(cái)報(bào)顯示，其玻尿酸原料業(yè)務(wù)收入占比由2016年的63%下降至2020年的26.73%，反之，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的收入占比由2016年的8.79%大幅提升至2020年的51.15%。

在此次玻尿酸從政策層面正式“入食”前，華熙生物就已于2020年6月以2.9億元對(duì)價(jià)收購了東辰生物，專事食品級(jí)、化妝品級(jí)玻尿酸生產(chǎn)。

除去前述的“黑零”之外，華熙生物還推出了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BioMESO肌活等玻尿酸護(hù)膚品牌，全方位的從一家原料生產(chǎn)企業(yè)向品牌商轉(zhuǎn)型。

從需求端來看，Z世代“成分黨”正在對(duì)“妝食同源”展現(xiàn)出足夠的熱情。

在CBNData聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中顯示，在顏值經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，口服美容品類在近一年的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于各個(gè)品類的平均增速；美白、抗老、補(bǔ)水、防脫四大熱門功能尤其受到消費(fèi)者的追捧。

而作為補(bǔ)水領(lǐng)域消費(fèi)者認(rèn)知最廣的成分，玻尿酸也毫無意外的成為2021年的最具影響力的網(wǎng)紅成分。其目標(biāo)用戶以女性為主，且樂于嘗鮮的90后和95后人群數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，占比超過 50%。

與此同時(shí)，渠道紅利也在適時(shí)的眷顧玻尿酸產(chǎn)品的發(fā)展前景。

從最初的公眾號(hào)、小紅書到后期的抖音、快手、b站，直播帶貨、小程序等新渠道的爆發(fā)不僅重新帶來了巨大的流量紅利，還一改從前電商作為交易場(chǎng)所的單一角色，使其變成了可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的綜合營(yíng)銷平臺(tái)。

于是和2013年一樣，趁著國(guó)際大牌受困于龐雜架構(gòu)和傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的檔口，大量從誕生之初就直面消費(fèi)者，并在產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)等方面天生靈活的國(guó)產(chǎn)新品牌開始爭(zhēng)相出頭，利用新渠道實(shí)現(xiàn)更細(xì)顆粒度圈層人群的觸達(dá)。

一場(chǎng)多方參與、金錢涌動(dòng)的玻尿酸營(yíng)銷盛宴似乎才剛剛開始。

03 網(wǎng)紅的困惑

“我一定不會(huì)買的，一聽就沒效果?！碑?dāng)被問及是否會(huì)購買食品級(jí)玻尿酸時(shí)，91年生的Jessica（化名）告訴觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）。

雖然已經(jīng)躋身網(wǎng)紅賽道，但今天的食品級(jí)玻尿酸在其主打的功效方面仍然存有爭(zhēng)議。

中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)學(xué)系教授、預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長(zhǎng)蔣卓勤曾在采訪中直言：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優(yōu)秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營(yíng)養(yǎng)成分，通過功能性食品補(bǔ)充的意義并不大，‘智商稅’概念居多?！?

知名科普作者“第十一診室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人體吸收。根據(jù)現(xiàn)有的效果研究，口服玻尿酸對(duì)容顏的改善微乎其微，且未曾經(jīng)過長(zhǎng)期服用的毒性測(cè)試。

事實(shí)證明，學(xué)界的意見已經(jīng)直接作用于消費(fèi)者對(duì)新事物的判斷。

據(jù)觀潮新消費(fèi)觀察，漢口二廠的哈水在小紅書上已經(jīng)鋪設(shè)了超過6100條筆記，而其在淘寶旗艦店的銷售轉(zhuǎn)化僅有144件。華熙生物的“水肌泉”天貓旗艦店情況稍好，但銷量最好的420ml*6規(guī)格產(chǎn)品的付款人數(shù)也不過只有828人。

拋開功效存疑，食品級(jí)玻尿酸產(chǎn)品的價(jià)格也讓人望而生畏。

在“水肌泉”天貓旗艦店的評(píng)論區(qū)，以“價(jià)格不便宜、包裝美觀度不夠”、“和普通水味道差不多”、“丑爆了，完全沒體現(xiàn)出高端水的質(zhì)感”等質(zhì)疑性價(jià)比的負(fù)面評(píng)價(jià)最為集中。

和凈利率高達(dá)60%的醫(yī)美級(jí)玻尿酸產(chǎn)品一樣，食品級(jí)玻尿酸依然稱得上是一門暴利的生意。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，一家玻尿酸飲品代加工廠的工作人員表示，公司代加工一瓶“配比全面”的玻尿酸飲品，即50毫升規(guī)格的玻尿酸產(chǎn)品中有60mg的玻尿酸，不含包裝的出廠成本一般在3.5元/瓶。

另一家來自上海的玻尿酸代加工企業(yè)的員工也表示，同樣規(guī)格和含量的玻尿酸飲品，按照配比不同最低的成本價(jià)能低于3元，配比較好的達(dá)3.2元/瓶。銷售方會(huì)根據(jù)具體渠道定價(jià)，有的能賺5倍，有的能有10倍甚至20倍。

如此看來，玻尿酸食品，確實(shí)是一門一本萬利的好生意。只不過商家高達(dá)90%的毛利率，最后都是普通消費(fèi)者氪金的結(jié)果。

更底層的或許是玻尿酸產(chǎn)品本身的技術(shù)門檻。

一家玻尿酸生廠商曾在接受采訪時(shí)表示，玻尿酸行業(yè)中的大多公司都有酶切技術(shù)、自己的交聯(lián)技術(shù)，不存在技術(shù)壁壘。穩(wěn)居行業(yè)頭部的華熙生物2020年的研發(fā)費(fèi)用也只有1.41億元，占其營(yíng)業(yè)收入的比例僅為5.36%。

底層技術(shù)大同小異，品牌突圍就只能靠營(yíng)銷堆砌。

仍以華熙生物為例。其旗下玻尿酸品牌就多次出現(xiàn)在包括李佳琦、薇婭在內(nèi)的各大頭部帶貨主播的主播間；而產(chǎn)品測(cè)評(píng)、種草、分類等，更是以視頻、圖文等不同形式，出現(xiàn)在抖音、小紅書、微博等各大社交平臺(tái)。推薦人除了網(wǎng)紅博主之外，還有范冰冰、安以軒等明星在內(nèi)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華熙生物為了推廣旗下玻尿酸品牌，每年與平臺(tái)頭部主播、KOL合作的銷售費(fèi)用已經(jīng)超過10億元，其中廣告宣傳費(fèi)用1.25億元、線上推廣服務(wù)費(fèi)4.93億元，占總銷售費(fèi)用的56.23%。

如火如荼的營(yíng)銷投放，只會(huì)進(jìn)一步推高終端的售價(jià)。

一方面是高級(jí)的概念屢遭學(xué)界質(zhì)疑，另一方面是高昂的價(jià)格追不上高級(jí)的概念。但即便食品級(jí)玻尿酸的產(chǎn)品能力已然得到業(yè)內(nèi)外肯定，其所在賽道的消費(fèi)市場(chǎng)也有待開采。

據(jù)艾瑞咨詢《2020年透明質(zhì)酸應(yīng)用場(chǎng)景白皮書》顯示，目前消費(fèi)者對(duì)透明質(zhì)酸應(yīng)用產(chǎn)品的認(rèn)知仍然停留在傳統(tǒng)護(hù)膚品、洗護(hù)用品及彩妝的日化產(chǎn)品級(jí)應(yīng)用領(lǐng)域，對(duì)食品、寵物級(jí)等新興領(lǐng)域認(rèn)知度相對(duì)較低。

有超過95%的消費(fèi)者了解市面上的玻尿酸日化級(jí)產(chǎn)品，但僅有41%的消費(fèi)者知道市面上的玻尿酸食品，購買過食品級(jí)玻尿酸產(chǎn)品的占比也僅有19%。

現(xiàn)階段消費(fèi)者更多地停留在”初步了解”與“嘗鮮”的階段，想要消費(fèi)者完全接受玻尿酸食品還有一段過程。

04 結(jié)語

盡管行業(yè)在發(fā)展初期尚有不少盲區(qū)，但沒人質(zhì)疑那些新開辟的產(chǎn)品和場(chǎng)景背后，可以窺見一片溢滿玻尿酸的新藍(lán)海。

根據(jù)《2019全球及中國(guó)透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，現(xiàn)階段全球僅食品級(jí)玻尿酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)就達(dá)到約3.5億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到約4.8億美元。

另據(jù)券商的研究數(shù)據(jù)，玻尿酸食品未來在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)?？赡苓_(dá)到150億元以上，且應(yīng)用場(chǎng)景將不斷得到拓展。

但任何消費(fèi)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)終究要回歸本質(zhì)。

從醫(yī)美中的“茅臺(tái)”到食品中的“黃金”，玻尿酸在被神話的道路上高歌猛進(jìn)。但就像奢侈品割不動(dòng)窮人一樣，玻尿酸概念產(chǎn)品要想收割年輕的成分黨，恐怕還隔著從代碼到APP的距離。

參考資料:

《萬物皆可玻尿酸，誰在制造它的神話？》，每日人物

《山東，正在包攬全球“面子”生意》，棱鏡

《口服玻尿酸，割不動(dòng)年輕人》，燃次元

《從膠原蛋白到玻尿酸，吃進(jìn)去的是“功效”還是“韭菜”？》，新消費(fèi)daily

《玻尿酸入食后新美容食品涌現(xiàn)，該領(lǐng)域真得是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的好方向么？》，食品創(chuàng)投觀察by FoodPlus

《可以吃的玻尿酸走紅！天圖資本、IDG跑步入局…又一個(gè)200億新賽道！》，鉛筆道

《玻尿酸零食來了，消費(fèi)者會(huì)跟上嗎？》，數(shù)據(jù)冰山