2021年4月13-14日，“新生無(wú)畏——2021天貓金妝獎(jiǎng)新品牌峰會(huì)”在上海靜安香格里拉酒店舉行。在國(guó)貨新品牌黃金時(shí)代來(lái)臨的當(dāng)下，第七屆金妝獎(jiǎng)帶來(lái)了新品牌、新生態(tài)、新變革、新渠道、新趨勢(shì)。

會(huì)上，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云在主題演講“天貓的下一個(gè)風(fēng)口在哪”中指出，未來(lái)20年的風(fēng)口是數(shù)字化和國(guó)際化。

以下為天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理激云在“新生無(wú)畏——2021天貓金妝獎(jiǎng)新品牌峰會(huì)”的主題演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)精編整理（ID：tidesight），有刪減。

天貓的下一個(gè)風(fēng)口在哪

說(shuō)到風(fēng)口，最近跟很多品牌交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多品牌患上了風(fēng)口焦慮癥。凡是對(duì)品牌有焦慮的，都會(huì)說(shuō)：前兩年有社交的風(fēng)口、短視頻的風(fēng)口、直播的風(fēng)口，未來(lái)的風(fēng)口在哪里？

看風(fēng)口，其實(shí)是要有一個(gè)時(shí)間的長(zhǎng)度，如果以1年為單位來(lái)看，其實(shí)每年風(fēng)口都不一樣；但是如果把時(shí)間拉長(zhǎng)至20年，回看過(guò)去20年對(duì)風(fēng)口的判斷是什么樣？

我自己做了一個(gè)假設(shè)，如果20年前有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)，我肯定會(huì)做兩件事情，第一是買房，第二是買互聯(lián)網(wǎng)公司的股票。所以，從20年的維度來(lái)看，其實(shí)整個(gè)風(fēng)口在于，對(duì)社會(huì)變革和整體效率提升的一些基礎(chǔ)設(shè)施的改善。

下一個(gè)風(fēng)口，關(guān)注的一定不是未來(lái)的1年、2年、3年，我們應(yīng)該關(guān)注的是未來(lái)20年，未來(lái)20年的國(guó)運(yùn)在哪里。我們認(rèn)為未來(lái)的風(fēng)口來(lái)自于兩個(gè)方向：一是數(shù)字化，二是國(guó)際化。

數(shù)字化的力量已經(jīng)廣為人知，在2020年的疫情中，中國(guó)政府在數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)先的情況下，對(duì)于有效控制疫情給全世界樹立了一個(gè)完美的榜樣。

新品牌“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”

下一個(gè)20年，數(shù)字化在快消品領(lǐng)域的影響，會(huì)帶來(lái)新品牌現(xiàn)象級(jí)的爆發(fā)，下面從天時(shí)、地利、人和三個(gè)角度給大家詳細(xì)分析。

第一個(gè)角度，天時(shí)。快消品強(qiáng)烈爆發(fā)和新品牌強(qiáng)烈出現(xiàn)，首先依賴于一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)——國(guó)力強(qiáng)盛，中國(guó)GDP已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)萬(wàn)億美金。回看過(guò)去20年到現(xiàn)在的每一個(gè)階段，核心的消費(fèi)品價(jià)格其實(shí)是基本保持穩(wěn)定的。所謂的消費(fèi)升級(jí)，會(huì)越來(lái)越走進(jìn)更大的用戶群體，走進(jìn)更寬的空間，同時(shí)未來(lái)新品牌的創(chuàng)新和升級(jí)的機(jī)會(huì)也越來(lái)越大。

第二個(gè)角度，地利。基礎(chǔ)設(shè)施前所未有完善，主要體現(xiàn)在：一是，資本大量的進(jìn)入國(guó)貨新品牌這個(gè)行業(yè)，其實(shí)風(fēng)口的創(chuàng)造者并不是天貓平臺(tái)，而是那些獨(dú)具慧眼的投資人，他們把資源投進(jìn)來(lái)引發(fā)了品牌和行業(yè)創(chuàng)新，同時(shí)造就了風(fēng)口。二是，任何新品牌的創(chuàng)建和爆發(fā)離不開供應(yīng)鏈的數(shù)字化和柔性化。早期，天貓美妝供應(yīng)鏈最小的單量大概要5萬(wàn)支，2020年，一些國(guó)際品牌代工的大廠起訂已經(jīng)降到了500支，這就給予了新品牌更大的靈活度和空間。數(shù)字化的資本和數(shù)字化的供應(yīng)鏈，給新品牌的產(chǎn)生、發(fā)展帶來(lái)了效率提升。

第三個(gè)角度，人和。任何一個(gè)消費(fèi)品牌，背后支撐的一定是消費(fèi)人口和消費(fèi)主張的變化。目前，中國(guó)消費(fèi)的主力已經(jīng)是95后、00后，他們的消費(fèi)主張開始顛覆以往的品牌策略，他們的消費(fèi)偏好已經(jīng)影響到新品類的建設(shè)。

未來(lái)10年是新品牌的“黃金時(shí)代”

我們?cè)诮裉爝@樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就是站在一個(gè)窗口期，站在一個(gè)風(fēng)口的發(fā)散點(diǎn)，未來(lái)10年是新品牌黃金時(shí)代。我們非常榮幸能和在座各位一起見(jiàn)證、參與、助推這樣一個(gè)未來(lái)的黃金10年。

作為天貓平臺(tái)，我們會(huì)看到整個(gè)時(shí)代脈搏的節(jié)奏，這里面有數(shù)據(jù)跟大家分享一下。在2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候有7600家品牌開啟天貓店，其中有64個(gè)品牌成交破億。

就在5年以前，我剛加入天貓的時(shí)候，曾經(jīng)在雙11期間組織過(guò)新品牌會(huì)場(chǎng)，雙11結(jié)束后復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者對(duì)于大促的偏好還是傾向于他熟知的品牌和商品。但是最近5年，新品牌在大促當(dāng)中占的比例越來(lái)越高，2020年在雙11的美妝成交里面新品牌占10%。

新品牌不僅僅是在現(xiàn)有品類里面來(lái)奪得自己的市場(chǎng)份額，更多新品牌開創(chuàng)了一些新品類。事實(shí)上，每一個(gè)新品類的出現(xiàn)代表了新消費(fèi)者的需求沒(méi)有被滿足。

一個(gè)新品類的創(chuàng)建，對(duì)于新品牌是一個(gè)更加快速成長(zhǎng)的路徑，也是一個(gè)更加效率高的路徑。所以2020年，寶寶饞了在磨牙棒這個(gè)品類，花西子在散粉這個(gè)品類，以及安瓶博士在安瓶液這個(gè)品類，都獲得了巨大的突破和成功。

天貓是新品牌運(yùn)營(yíng)主陣地

天貓扮演一個(gè)什么樣的角色？天貓是一個(gè)新品牌運(yùn)營(yíng)主陣地，決策有三：

第一，天貓是這場(chǎng)大潮的參與者。作為新品牌的陪跑者，天貓并不是風(fēng)口的組織者，也不是風(fēng)口的創(chuàng)造者，給到品牌最大的助力是幫助品牌去和天貓平臺(tái)上的幾億消費(fèi)者更加有效的互動(dòng)，讓品牌和消費(fèi)者之間發(fā)生化學(xué)效應(yīng)。

第二，天貓?jiān)敢獬蔀槠放瞥砷L(zhǎng)的燃料和土壤。天貓希望通過(guò)數(shù)據(jù)洞察和平臺(tái)工具給到品牌最新的機(jī)會(huì)點(diǎn)、最新的趨勢(shì)，以及最新的消費(fèi)品偏好等市場(chǎng)信號(hào)，這些市場(chǎng)信號(hào)能夠幫助品牌最快速度達(dá)到品牌的銷量成長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。

第三，天貓是一個(gè)舞臺(tái)。天貓希望能夠體現(xiàn)所有品牌的獨(dú)特性，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出一個(gè)五彩斑斕、生機(jī)勃勃的世界。這個(gè)舞臺(tái)上未來(lái)既要有宏大敘事的一些篇章，像完美日記這樣一些大品牌，也要有寬廣的細(xì)目，每一個(gè)品牌都會(huì)有以自己的途徑、自己的過(guò)程以及自己的優(yōu)勢(shì)，在上面充分的表達(dá)自己，獲得自己的市場(chǎng)和掌聲。

從爆款到品牌，天貓是最短路徑

上圖把新品牌成長(zhǎng)分成了四個(gè)階段：每個(gè)階段基本上是以年為單位的，一個(gè)新品牌成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，以四年為導(dǎo)向是一個(gè)比較通行的過(guò)程。我們用非常小的字寫了每個(gè)階段需要達(dá)到的成交金額，非常奇妙的是，所有的獨(dú)角獸品牌成長(zhǎng)路徑基本上是按照1、3、6、10這四個(gè)數(shù)字長(zhǎng)出來(lái)的。

第一年，一個(gè)新品牌成長(zhǎng)會(huì)做到1個(gè)億，通常會(huì)有一個(gè)爆款就可以支撐它達(dá)到這樣的銷售額。

第二年，新品牌的營(yíng)業(yè)額會(huì)快速增長(zhǎng)到3個(gè)億，除了原有的爆款外，還有一些品類方面的延伸。

第三年，新品牌會(huì)成長(zhǎng)為6個(gè)億，在這一階段品牌會(huì)產(chǎn)生脫胎換骨的變化，會(huì)由單一品牌往多渠道擴(kuò)展，品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)也會(huì)更接近于傳統(tǒng)品牌，進(jìn)行全域的品牌營(yíng)銷。

第四年，品牌到10個(gè)億的規(guī)模，由于天貓的業(yè)態(tài)是品牌直營(yíng)，所以整個(gè)體量和銷售額已經(jīng)可以媲美線下30-40億的規(guī)模，已經(jīng)是一個(gè)合格的獨(dú)角獸品牌。

所以這是一個(gè)完整的途徑，但是在這個(gè)途徑里面，新品牌也面臨著很多困擾，因?yàn)榍懊鎯赡臧l(fā)展得很快，但在第三年和第四年也會(huì)碰到一些斷崖式的下跌。

天貓跟新品牌跑了五年下來(lái)，總結(jié)來(lái)說(shuō)，第三年和第四年品牌爆發(fā)的問(wèn)題往往會(huì)出現(xiàn)在兩個(gè)地方，一個(gè)是組織方面，一個(gè)是供應(yīng)鏈方面。

所以，整個(gè)新品牌未來(lái)能否走的更遠(yuǎn)，能否走的更久，能不能被消費(fèi)者所接受？實(shí)際上，要想真正成為一個(gè)全社會(huì)、全渠道的品牌，很大程度上取決于它的組織力和供應(yīng)鏈的能力。

爆款中國(guó)計(jì)劃

這一塊沒(méi)有天貓熟悉的一些字眼，沒(méi)有大促，沒(méi)有雙11，沒(méi)有超級(jí)品牌日，沒(méi)有聚劃算，這里面也是要給大家傳遞這樣一個(gè)信息，我們認(rèn)為新品牌的成長(zhǎng)需要一個(gè)完全不同的運(yùn)營(yíng)體系、運(yùn)營(yíng)方法論和運(yùn)營(yíng)組織來(lái)解決。

所以天貓已經(jīng)從方法到洞察、到品牌、到工具、到組織，都準(zhǔn)備好了，給到新品牌四階段的發(fā)展路徑，這四個(gè)階段大家可以認(rèn)為是一個(gè)本科生的四年課程，我們把這些課程打包在一起，就是爆款中國(guó)計(jì)劃。

在這個(gè)計(jì)劃里面，我們面向全國(guó)招募一些新品，孵化下一個(gè)爆款；借助全年12次新品牌私享會(huì)，幫助大家答疑解惑，走出新品牌面臨的風(fēng)險(xiǎn)和困境；借助這樣的體系和計(jì)劃，打造一萬(wàn)款新的消費(fèi)現(xiàn)象級(jí)爆款；每年年底會(huì)發(fā)布浪潮新消費(fèi)產(chǎn)品大獎(jiǎng)，表彰優(yōu)秀的新品牌。

爆款中國(guó)，希望未來(lái)會(huì)成為新品牌的黃埔軍校，會(huì)成為新品牌的常青藤、211、985，但是我們也有更多的像藍(lán)翔技校這樣的優(yōu)秀品牌出來(lái)，這也是我們未來(lái)生態(tài)的魅力。

天貓未來(lái)3年展望是，做200個(gè)破億新品牌，1000個(gè)細(xì)分品類冠軍新品牌，50個(gè)獨(dú)角獸新品牌。

整理：潮壹

來(lái)源：觀潮新消費(fèi)（ID：tidesight）