作者 | 五味子

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

時至今日，已經(jīng)沒有多少人在爭論3月8日到底應(yīng)該延續(xù)“婦女節(jié)”的舊稱，還是應(yīng)該改稱“女神節(jié)”來迎合時代。

在消費主義的巨浪下，3月8日只是又一個買買買的盛典。

以天貓為例。2021年天貓“38節(jié)”的預(yù)售活動自半個月前的2月25日就拉開帷幕，現(xiàn)貨活動則從3月5日零點開始。而在更早的2月24日，天貓平臺的很多化妝品旗艦店就已開啟三八節(jié)禮盒彩妝套裝促銷活動，相關(guān)上市公司甚至迎來了股價增長。

做“女人的生意”向來穩(wěn)賺不賠。

《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示，中國的女性網(wǎng)民超過4億，中產(chǎn)新女性消費趨勢指數(shù)為130點，遠高于全國整體平均水平的115點。目前中國女性消費市場已經(jīng)超過10萬億。

然而金錢涌動之地，向來也是收割者的樂園。越是明星公司和光鮮亮麗的機構(gòu)投資者，越有可能布下華麗的陷阱。

10萬億女性消費市場，仿若一個巨大的狩獵場，成長、收割、成長……如此反復(fù)，不見其終。

01 “藥妝”違法、“爛臉儀”橫行，護膚市場的千億謊言

在所有關(guān)于“美”的消費領(lǐng)域中，“面子工程”的重要性不言而喻。

根據(jù)CBNdate報告顯示，在年輕人的線上消費品排行榜中，護膚品是僅次于女裝的存在，甚至超越了同屬化妝品賽道的彩妝產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計，有52%的女性每天在護膚上花費的時間超過20分鐘，且有45%的女性每年在護膚品上的花費超過3000元。正是這些肆意揮霍的時間和金錢，撐起了護膚品的2000億市場。

在以Z世代為主導(dǎo)的當代護膚領(lǐng)域中，“抗衰”是女性護膚的第一大訴求?；诖?，主打“功效”、“成分”的護膚產(chǎn)品成為賽道中的絕對主流，同時也是新銳創(chuàng)業(yè)品牌的主戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年一年，就有超過20家國內(nèi)護膚品公司獲得融資，融資規(guī)模累計超過10億元，且絕大多數(shù)品牌都走“皮膚學(xué)級護膚品”（俗稱“藥妝”）路線。

其中，HFP和薇諾娜是國貨“藥妝”的先行者，種草平臺的大量投放使得二者在短期內(nèi)走紅。值得一提的是，薇諾娜的母公司“云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司”（下稱“貝泰妮”）已于今年2月25日正式經(jīng)證監(jiān)會批準在創(chuàng)業(yè)板上市。

除此之外，“溪木源”和“PMPM”也是公認的融資大戶。前者主打如日中天的“大麻護膚”概念，在近一年時間內(nèi)共獲5輪投資，網(wǎng)羅了包含Coatue Management（蔻圖資本）、雪湖資本、弘毅投資等在內(nèi)的眾多明星機構(gòu)。后者則以一套“自然成分+科研成分+前沿專利”的配方組合拳打天下，也以一年內(nèi)4輪融資的頻率穩(wěn)居賽道融資的第一梯隊。

此外還有玉澤、夸迪、肌活等背靠知名上市公司的新品牌，也下場在“藥妝”領(lǐng)域分羹。一時間，A醇、煙酰胺、角鯊?fù)?、視黃醇等專業(yè)名詞下沉成了“成分女孩”的護膚暗語。

藥妝能有什么壞心眼呢？除非它違法。

國家藥監(jiān)局在《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》中明確指出，包括我國在內(nèi)，世界大多數(shù)的國家在法規(guī)層面均不存在“藥妝品”的概念。如果品牌宣稱自己是“藥妝”或“醫(yī)學(xué)護膚品”等概念，均屬于違法行為。

藥監(jiān)局此舉意在肅清市場，避免消費者將化妝品和藥品的概念混淆，錯誤的認為其可以治療皮膚疾病。

有專業(yè)人士指出，目前市面上無論是大牌專柜的“修復(fù)精華”還是網(wǎng)紅國貨的“成分配方”，基本都只是保濕劑、抑菌劑、增稠劑、乳化劑、柔順劑的排列組合，另外再添加部分著色劑、香精和防腐劑等。

這些成分決定了產(chǎn)品具有廣撒網(wǎng)式的功效、順滑的質(zhì)地、高級的顏色和味道，但它們的主要功能依然停留在保濕層面，其中被科學(xué)研究證明有效，并且安全、穩(wěn)定、能被皮膚利用的成分有限；甚至還會因為某些成分的存在，而導(dǎo)致孕婦和兒童等敏感人群過敏。

簡而言之，“藥妝”是“妝”而非“藥”。

據(jù)觀潮新消費（ID：TideSight）觀察，目前某消費平臺雖然已經(jīng)屏蔽了關(guān)鍵詞“藥妝”，但搜索“醫(yī)學(xué)護膚品”、“醫(yī)用級護膚品”依然可以關(guān)聯(lián)市面上的大量護膚品牌，其中就包括薇諾娜、玉澤等明星國貨。

不止如此，在“春雨醫(yī)生”、“好大夫在線”等線上問診平臺以及“黑貓投訴”等維權(quán)平臺上，薇諾娜、玉澤也是“爛臉”投訴的重災(zāi)區(qū)。

如果說成分護膚只是具有潛在風險，那么“深入肌膚底層”的美容儀無疑已經(jīng)處于負面輿論的風口浪尖。

同樣是CBNdate報告顯示，近年來“輕醫(yī)美”、“輕介入”的美容儀愈發(fā)受到女性消費者的歡迎。其中，主推提拉、緊致等抗衰功效的“射頻型美容儀”是當下最火熱的品類。

某皮膚科醫(yī)生表示，射頻美容儀的原理和熱瑪吉類似，即可通過可控的熱損傷，讓皮膚誤以為自己受傷了，進而促進膠原蛋白的新生。

盡管從醫(yī)學(xué)角度來看，射頻技術(shù)對真皮層的抗老有作用，但此類產(chǎn)品對溫度控制有較高的要求。然而市面上很多美容儀的控溫都難保精準，溫度過高的還將直接引發(fā)面部灼傷。

近日，知名“打假斗士”王海就接連質(zhì)疑李佳琦直播間帶過的兩款美容儀TriPollar（初普）和smoothskin（慕金），借“FDA認證”進行虛假宣傳。其中初普的眼部美容儀產(chǎn)品“Stop EYE”還存在高溫燙傷隱患。

自初普和慕金撕開美容儀的黑幕后，雅萌、宙斯、Refa、mesmooth、silk’n、notime等知名美容儀產(chǎn)品均被爆出存在質(zhì)量問題。在溫度過高、金屬含量超標等嚴重的安全隱患面前，“沒效果”已是最值得慶幸的后果。

資深護膚愛好者昊昊（化名）對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，其在一年前因為女星張雨綺的推薦而花費超過1萬元購買了用于緊致肌膚的“宙斯美容儀”。“這個功能最全、最管用?！标魂辉鴮χ嫠沟男Ч钚挪灰?。

然而一年過去，宙斯并沒有給昊昊帶來逆生長的奇跡。根據(jù)昊昊的說法，該產(chǎn)品的功效甚至不如定期進行的基礎(chǔ)護理。

不過越是如此，反而愈發(fā)激起了這位狂熱少女對凍齡的執(zhí)念。最近，昊昊的主攻方向已經(jīng)從貴婦美容儀升級到了客單價更高的醫(yī)美領(lǐng)域——一方水更深也更險峻的雜蕪之地。

02 功能食品“玄學(xué)”升級，新時代“權(quán)健”攻陷Z世代

隨著“白瘦美”審美的日益主流，單純的外用護膚品已經(jīng)滿足不了年輕女性對美的深度追求。

加之久坐、熬夜、高糖飲食等不良習(xí)慣成為常態(tài)，一時間抗糖、助眠、抗衰、補充綜合維生素等“功能食品”爬上90后女性的消費清單。

在早些時候，這些功能食品有一個更樸素的名字——保健品。

《2020年度中國年輕人線上保健品消費方式洞察》報告顯示，女性對零食形態(tài)的保健品偏好更高，更愿意為有趣、新鮮、好玩的保健品付費，具備纖體美容功效的保健品也更受女性消費者青睞。

基于此，屬性與護膚品相似，且功效與情緒價值兼?zhèn)涞墓δ苁称酚瓉肀l(fā)。勢頭最猛的當屬號稱能“補水保濕”的口服玻尿酸（透明質(zhì)酸）食品。

今年1月7日，國家衛(wèi)健委正式批準由透明質(zhì)酸研發(fā)、生產(chǎn)、銷售企業(yè)華熙生物申報的透明質(zhì)酸鈉為新食品原料的請求，準許在普通食品中添加使用。使用范圍包括乳及乳品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品以及糖果、冷凍飲品等。

不久后的1月22日，華熙生物即官宣推出國內(nèi)首個玻尿酸食品品牌“黑零”。

緊接著的2月3日，知名代餐品牌WonderLab上市首款口服“玻尿酸夾心軟糖”。據(jù)悉，該產(chǎn)品的核心原料亦來自華熙生物的專利原料——HAPLEX®Plus透明質(zhì)酸鈉。

與此同時，多家企業(yè)已經(jīng)或正在推出口服玻尿酸產(chǎn)品，口服美容行業(yè)的新風口似乎呼之欲出，資本的熱情也應(yīng)聲而至。

“2021年絕對是功能性食品和保健品大年?！毙茇堎Y本投資經(jīng)理劉賽格曾在接受媒體采訪中表示。

除了熊貓資本，紅杉資本中國、GGV紀源資本、BAI資本、IDG資本、黑蟻資本、梅花創(chuàng)投、嘉御基金等都已找準了押注標的。

功能食品藍海初現(xiàn)，但作為新型應(yīng)用產(chǎn)品，至少口服玻尿酸仍然存有爭議。

中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系教授、預(yù)防醫(yī)學(xué)研究所副所長蔣卓勤在采訪中直言：“作為食品原料的玻尿酸并不‘優(yōu)秀’。玻尿酸并不是人體所需的主要營養(yǎng)成分，通過功能性食品補充的意義并不大，‘智商稅’概念居多，華熙生物相關(guān)產(chǎn)品主打護肝養(yǎng)胃、美白抗氧化等功效已超出普通食品概念，屬于夸大宣傳。”

知名科普作者“第十一診室”也在文中指出，玻尿酸口服根本不可能直接被人體吸收。根據(jù)現(xiàn)有的效果研究，口服玻尿酸對容顏的改善微乎其微，且未曾經(jīng)過長期服用的毒性測試。

事實證明，學(xué)界的意見已經(jīng)直接作用于行業(yè)對新事物的判斷。據(jù)報道，鑒于口服玻尿酸被普遍認為夸大效果、利潤低下，華熙生物自發(fā)布黑零后股價連續(xù)收跌。

不止如此，華熙生物本身的研發(fā)多年來均不超過5%，核心技術(shù)甚至直接是“拿來主義”，這更為口服玻尿酸產(chǎn)品的前景蒙上了一層迷霧。

現(xiàn)階段，消費市場對口服玻尿酸的好惡尚無定論，但“美容洗腦包”賽道的另一重要玩家“燕窩”已經(jīng)真實被錘掉了一波好感。

2020年11月，王海在微博上表示，快手網(wǎng)紅辛巴（本名辛有志）直播間售賣的一款茗摯品牌的“小金碗碗裝燕窩冰糖即食燕窩”成分存在問題，由此掀起了一場“燕窩到底是新風口還是智商稅”的真理大討論。

在這場風波中，學(xué)界的意見再次占據(jù)上風。

科普作者“丁香醫(yī)生”團隊發(fā)文稱，燕窩從營養(yǎng)價值上來看是一種非常普通的食物?？茖W(xué)家們很早之前就對燕窩的成分進行了仔細的研究，發(fā)現(xiàn)干燕窩中含有約50%的蛋白質(zhì)，從蛋白質(zhì)質(zhì)量來說還遠不如雞蛋。

即便是產(chǎn)品宣傳中特別突出的成分“唾液酸”，也廣泛存在于雞蛋、牛奶、豬腦等很多動物食品中，甚至也存在于人體自身的唾液當中。如果沒有有錢到燕窩隨便吃的程度，通過蛋奶補充唾液酸依然是性價比最高的方式。

更不要說燕窩本身始終存在的“從業(yè)人員門檻低、標準化不夠、品牌魚龍混雜”等痼疾。

受行業(yè)惡評影響，網(wǎng)紅燕窩品牌小仙燉、燕之屋等均被扒出虛假宣傳、菌落總數(shù)超標等黑歷史。其中，小仙燉關(guān)聯(lián)公司還因瞞報虧損3000萬元遭遇行政處罰。

但依目前的情況來看，燕窩市場并未因此陷入沉寂。本月初，一個名為《鮮燉燕窩良好生產(chǎn)規(guī)范》的行業(yè)標準宣告出臺，規(guī)范對原料燕窩管理、生產(chǎn)加工、物流管理等全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理提出了要求，在一定程度上解決了燕窩產(chǎn)品安全生產(chǎn)問題。

就連被燕窩事件牽連并接受賠款、停播處罰的主播辛巴，近期也大有復(fù)出之勢。

或許對信奉“吃一份糖水就能容顏永駐、長命百歲”的年輕女性來說，只要他們依然不對保健品完全祛魅，那些被營銷、資本裝潢出來的燕窩就能繼續(xù)優(yōu)雅的舉起鐮刀。

03 代餐反人類、0糖難快樂，燃脂賽道的無限游戲

無論是護膚品、美容儀，還是功能食品、傳統(tǒng)保健品，凡是與美容相關(guān)的領(lǐng)地大多都被智商稅產(chǎn)品攻陷。唯一能在收割力方面與美容賽道一戰(zhàn)的，恐怕只有減肥產(chǎn)品。

繼輕食沙拉、線下健身等身材管理方案經(jīng)歷泡沫擠出之后，0糖飲品、代餐等新型減脂產(chǎn)品正在爭先恐后的站上時下的資本風口。一個毫不意外的事實是，女性消費者占到了其中的70%-80%。

主打“0糖0脂0卡”的元氣森林是從碳酸飲料市場切入，隨后產(chǎn)品線衍伸至奶茶、茶飲、功能性飲料。在打破了傳統(tǒng)局面的同時，帶領(lǐng)著“無糖”呈持續(xù)性爆發(fā)的增長態(tài)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一，雙11當天，元氣森林37分鐘突破1000萬元，42分鐘突破2019年全天銷售總額，銷售總瓶數(shù)超過2000萬瓶，成為“首個登陸天貓超級品牌日的水飲品牌”。

根據(jù)最新消息，目前元氣森林的估值已然逼近300億元。

元氣森林誘人的成績在前，新老飲品企業(yè)也紛紛入局無糖氣泡水領(lǐng)域。

老字號氣泡水如漢口二廠、冰峰借勢翻紅；2020年7月，喜茶上線了無糖蘇打水“喜小瓶”；三個月后，奈雪的茶也推出無糖系列“奈雪氣泡水”；元氣森林創(chuàng)始人唐彬森成立的挑戰(zhàn)者資本，還投資了新式草本氣泡水品牌“好望水”。

眾海投資投資副總裁胡瀅曾對觀潮新消費（ID：TideSight）表示：以元氣森林為代表的無糖氣泡水，迎合了日益增長的對健康概念的重視 ?！肮δ苄燥嬃辖暝鏊僖恢笔撬酗嬃洗笃奉愔斜容^高的，通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要。”

前有無糖氣泡水一路乘風破浪，后有無糖酸奶、無糖可樂、無糖巧克力共同拓寬0糖的邊界。消費領(lǐng)域的熱度持續(xù)升騰，質(zhì)疑聲也必不可免的隨之而來。

有媒體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在元氣森林等爆款飲品中，除了代糖“赤蘚糖醇”，還額外添加了三氯蔗糖這樣的人工代糖。而在一些無糖可樂、無糖酸奶的配料表中，也使用了安蜜賽、阿斯巴甜等人工代糖。

而打著“無白砂糖”廣告的每日黑巧，雖然取掉了白砂糖，加入了相對健康的菊粉，但配料表中依然含有麥芽糖，含量遠高于菊粉。并非是真正的“無糖”。

一位生活博主就連續(xù)幾天親身測試了幾款市面上最受歡迎的“無糖”飲料，每天早上空腹喝下一瓶飲料，一小時后再對比血糖變化。幾次測試下來，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一款“無糖”飲料完全不影響血糖，只是影響的程度高低不同。

品牌對額外添加劑進行了刻意規(guī)避的同時，還對網(wǎng)紅代糖赤蘚糖醇本身的減脂功效進行了刻意夸大。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院副教授朱毅曾對媒體表示，目前赤蘚糖醇的安全性得到普遍認可，分子量小吸收少，但對代糖不要抱著吃了就不會長胖的心理，減肥的關(guān)鍵依然還是控制攝入量。

“從目前的演講來看，沒有證據(jù)表明吃代糖食品、喝無糖飲料與體重有直接聯(lián)系。”科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒指出，不少研究發(fā)現(xiàn)，代糖雖然沒有能量，但是會影響食欲，可能不知不覺讓人吃更多的食物。

0糖催生了人體對高糖更迫切的需求，這樣的矛盾也發(fā)生在代餐身上。

需要申明，從學(xué)術(shù)層面來講，說代餐是智商稅著實是冤枉了代餐。代餐顧名思義就是取代部分或全部正餐的食物。除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養(yǎng)物質(zhì)外，代餐還具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。

專業(yè)人士表示，堅持食用正規(guī)廠家生產(chǎn)的代餐產(chǎn)品的確具有良好的減脂效果。

真正認為代餐是智商稅的，反而是為數(shù)不少有減脂意愿的消費者。

根據(jù)目前的市場反饋，代餐能量過低、飽腹感差、不易堅持、基本與節(jié)食無異是消費者的普遍反饋。這些觀點在觀潮新消費（ID：TideSight）的隨機采訪中也得到了印證。

減脂達人Jessica（化名）告訴觀潮新消費，其在2020年雙11期間曾花費1260元購買了“薄荷健康”為期21天的代餐產(chǎn)品，該產(chǎn)品一天的能量不到800千卡，平均每餐的能量不足270千卡，這個數(shù)值幾乎只有正常餐飲能量值的一半。

好在為期3周的“節(jié)食方案”的確讓Jessica成功減重10斤，且沒有產(chǎn)生營養(yǎng)不良的反應(yīng)，只不過反彈還是如約而至。

據(jù)Jessica介紹，她在吃完代餐后隨即開始了“暴飲暴食”模式，三個月之后復(fù)胖8斤，之前的成果基本沒剩多少?！皢未蔚拇筒]有多大作用，減脂終究是一個長期自我節(jié)制的過程”，Jessica感慨。

“代餐本身是反人性的”，這句正確但無用的告誡讓資本對于代餐的態(tài)度呈現(xiàn)兩極化。有些投資機構(gòu)干脆放棄了整個賽道，但趨之若鶩者也不在少數(shù)。

觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年，不算傳統(tǒng)企業(yè)、海外企業(yè)及跨界企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)代餐領(lǐng)域共計有19起融資事件，涉及13家企業(yè)。模式上，代餐品牌從麥片到代餐奶昔、代餐棒、代餐方便速食、訂閱制體重管理等應(yīng)有盡有。

在這些品牌的背后，盤踞著IDG資本、高瓴創(chuàng)投、經(jīng)緯中國、源碼資本、愉悅資本、復(fù)星集團等40多家投資機構(gòu)，融資金額共計接近10億元。

“體重管理市場巨大，國外同類型公司有很多年營收10億美金以上。中國有機會在這個領(lǐng)域出現(xiàn)市值百億美金的公司。”身材管理品牌“野獸生活”的創(chuàng)始人程鵬如是說。

行業(yè)仍有理由相信代餐品類距離天花板還有足夠遠的距離。畢竟在我國，還有82.7%的年輕人不是在減肥就是奔走在減肥的路上。

04 結(jié)語

在眾多研究女性消費習(xí)慣及偏好的文章下，也有男性網(wǎng)友申訴“為何市場不給男性同樣多的關(guān)注，在女生因擅長消費而被商家瘋狂討好的同時，男人像只是個賺錢攢錢的工具人”。

本文且不論男性消費現(xiàn)狀如何，不過這種“抱怨”的確在一定程度上彰顯了女性消費力在近年來的不斷崛起——這背后恰恰是女性自我意識的不斷強化。

在商家和眾多旁觀者看來，她們只是人傻錢多的待割韭菜，但你怎么知道，在女性消費者心里，自己不是在為快樂而心甘情愿買單呢？

部分素材來源：

《“醫(yī)用護膚品”是真的好，還是概念炒作？》，第十一診室

《“炒”出來的元氣森林》，搜狐財經(jīng)

《“0糖0脂”？揭開元気森林們的隱秘角落》，新浪科技

《美容儀收割了你，也收割了薇婭李佳琦》，開菠蘿財經(jīng)

《用一顆糖果滿足白瘦美、睡眠等需求，功能性食品大年來臨？聽聽BUFFX、minayo、Nelo創(chuàng)始人怎么說》，小飯桌