作者 | 郝稀疏

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

如果只能用一個話題增進(jìn)和對方的關(guān)系，那么“脫發(fā)”不失為一個好選擇。

根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國平均每6個人就有一人脫發(fā)，國內(nèi)超過2.5億人有脫發(fā)困擾，男性約1.63億，女性約0.88億。其中，我國35歲以下脫發(fā)人群占比高達(dá)63.1%。

一場“禿”飛猛進(jìn)的國民運動讓發(fā)際線保衛(wèi)戰(zhàn)一觸即發(fā)。

觀潮新消費（ID：TideSight）曾在《打工人的頭，“脫”起4000億市場》一文中探討了由脫發(fā)撐起的千億消費產(chǎn)業(yè)，其中不乏頭皮護(hù)理、生發(fā)水、生發(fā)儀、植發(fā)手術(shù)等消費潮流。

然而殘酷的現(xiàn)實在于，除了價格不菲的植發(fā)手術(shù)，目前尚未有一款產(chǎn)品可以真正有效的解決脫發(fā)困擾。

基于此，“假發(fā)”成了成年人頭頂上最后一道防線。

貴人才頂重發(fā)

刻板印象里的假發(fā)通常被用來遮丑，何況中國也有古話“貴人不頂重發(fā)”。怎么看假發(fā)都應(yīng)該是平民百姓的廉價消費品，但事實并非如此。

從假發(fā)誕生之日起，它就是統(tǒng)治階層的專屬單品。

人類歷史上第一頂假發(fā)出現(xiàn)在4000年前的古埃及，當(dāng)時人們將假發(fā)作為身份的象征。據(jù)說當(dāng)時的假發(fā)是用羊毛混合人發(fā)制作而成，貴族的假發(fā)常染成藍(lán)色，具體的長度、樣式與社會地位息息相關(guān)。

真正的“假發(fā)復(fù)興”誕生于文藝復(fù)興時期，當(dāng)時脫發(fā)嚴(yán)重的路易十三帶頭戴起了假發(fā)。長度及腰，還帶著迷人的小碎卷。群臣為討好皇帝也紛紛戴上假發(fā)，就連滿頭濃發(fā)的人也自覺追趕這欲蓋彌彰的時髦。

后來的路易十四也繼承了戴假發(fā)的優(yōu)良傳統(tǒng)，甚至一次性雇用48名假發(fā)師傅來為他制作假發(fā)。

久而久之，假發(fā)就成了偉大君主政體時代的象征。

西方以假發(fā)為尊，高喊著“身體發(fā)膚受之父母”的中國也未能免俗。

《詩經(jīng)》里有一句：“鬒發(fā)如云，不屑髢（dí）也?！币鉃闈夂诔砻艿男惆l(fā)無需假發(fā)裝點?？梢娫诖呵飼r代，假發(fā)已經(jīng)有了它的專有名詞。

《左傳》中甚至還錄有一則軼事：衛(wèi)莊公曾看到一女子頭發(fā)甚美，當(dāng)即命人把她的頭發(fā)強行剃掉，制成假發(fā)送給自己的夫人作為裝飾。

但假發(fā)的巔峰時期還要數(shù)唐代?！度龂酚洝逢P(guān)于新羅向唐朝進(jìn)貢頭發(fā)的記載就有四次，《新唐書》更是提到楊貴妃喜戴假發(fā)。

據(jù)傳楊貴妃隨唐玄宗逃走時，無數(shù)假發(fā)來不及帶走的段子還被寫進(jìn)了長安童謠：“義髻拋河里，黃裙逐水流?！逼渲械摹傲x髻”就是假發(fā)。

到了清代，假發(fā)有了正經(jīng)的皇族代言人。除了雍正皇帝戴過假發(fā)，慈禧太后也在四十歲之后靠一頂假發(fā)保持儀容。

根據(jù)故宮博物院圖書館向斯的說法，慈禧從很早以前就開始脫發(fā)，于是她在年輕貌美的女子中，選擇頭發(fā)特別好的剪下來，然后把假發(fā)和真發(fā)編在一起，做成各種各樣的發(fā)型。

這是她一生的秘密，直到她葬入墳?zāi)?，依然戴的是假發(fā)套。這也就是為什么慈禧被人從棺材中挖出來時，仍是一頭黑發(fā)的原因。

所謂“貴人不頂重發(fā)”不過是在形容貴人早禿，畢竟原料稀有、編織繁復(fù)的假發(fā)，只有貴人才消費得起。

一頂假發(fā)片3000元

“你頭上這個3000塊。”

在全國假發(fā)連鎖品牌V’S北京合生匯店里，服務(wù)人員對進(jìn)店試戴假發(fā)的觀潮新消費（ID：TideSight）說。

事實上服務(wù)人員口中3000塊的商品只是假發(fā)片，已經(jīng)算是店里最低端的單品。談及高價的原因，店員解釋為真材實料：店里所有的假發(fā)都是用真發(fā)制成的。

根據(jù)觀潮新消費實地體驗，V’S的假發(fā)產(chǎn)品質(zhì)地柔順，摸起來與真發(fā)無異。長短直卷各種色彩俱全，消費人群覆蓋各個年齡層。操作不算繁復(fù)且“上頭”效果自然。

看著鏡中因?qū)懜澹ú皇牵┒諠u貧瘠的頭頂變得豐茂，我這張丑臉上就泛起了微笑。

before&after

如果硬要說質(zhì)量瑕疵，那便是仿頭皮的布料近看時會有明顯的痕跡。

布料痕跡

“誰會扒著你的頭皮仔細(xì)看?。俊钡陠T說。上千元的高端假發(fā)，給予的終究只是一份社交距離以內(nèi)的體面。

另一家假發(fā)連鎖品牌Rebecca（瑞貝卡）的店內(nèi)也是差不多的情況。

據(jù)店員介紹，Rebecca的產(chǎn)品多由真發(fā)和其他材料混編，其中真發(fā)占多數(shù)。也有少部分產(chǎn)品是全真發(fā)，真發(fā)“都是從山區(qū)收來的”。

相對于網(wǎng)上廉價的假發(fā)產(chǎn)品，線下高端假發(fā)店的原料、質(zhì)地有保障，體驗更直觀，并附帶終身售后（假發(fā)清洗、修建）及理發(fā)服務(wù)。

和前述3000塊左右的假發(fā)片相比，觀潮新消費在Rebecca試戴的全包假發(fā)套單價多在5000-9000元。從產(chǎn)品方面來看，假發(fā)套的操作更復(fù)雜，憋悶感略強，部分款式會暴露頭部的“虛假繁榮”。但對于因禿頭而無法嘗試不同發(fā)型的消費者來說，假發(fā)套是最理想的選項。

只有劉海下面發(fā)際線的部分略有不自然。

過于整齊的發(fā)際線

面對觀潮新消費的質(zhì)詢，店員真誠的給出了建議：“知道是假的就不要撩起來”。

“造假”賣出20億

跟基礎(chǔ)制造相關(guān)的產(chǎn)業(yè)幾乎都是中國的強項，假發(fā)也不例外。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國共有近3.3萬家經(jīng)營范圍含“假發(fā)、發(fā)制品”的企業(yè)。2016年，我國此類企業(yè)的注冊增速達(dá)到41.79%，增速為近十年來最高。2019年，我國共注冊超8400家假發(fā)相關(guān)企業(yè)，增量為近十年來最高，同比增長47%。

另有報告顯示，中國的假發(fā)出口占全球80%的量，平均每2秒鐘就有一頂假發(fā)賣出。中國幾乎承攬了全球假發(fā)制品的產(chǎn)能。

其中一個繞不開的地方就是河南許昌。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國發(fā)制品出口額36億美元，其中僅許昌一地就貢獻(xiàn)了10億美元，幾乎占據(jù)全國出口金額的三分之一，是名副其實的“假發(fā)之都”。

許昌人做假發(fā)是“祖?zhèn)鳌钡?。南風(fēng)窗曾報道，根據(jù)許昌縣志，早在明嘉靖年間，許昌人就做過戲曲道具中的人發(fā)生意。

后來在1900年，許昌人白錫和偶然結(jié)識了做頭發(fā)生意的德國人亨特，用德國生產(chǎn)的“飛馬牌”鋼針，換取農(nóng)戶家中被隨意丟棄的頭發(fā)。一時間，“找頭發(fā)換針”的口號變成許昌的一大標(biāo)志，收購頭發(fā)和出口的生意也在此時初步成型。

到了改革開放后，商脈未斷的許昌人將做假發(fā)的營生在全國鋪開。一開始只是各處“收頭發(fā)”賣給沿海地區(qū)的制造商，后來許昌人涉足深加工領(lǐng)域，依靠一種三聯(lián)機搶了沿海城市的生意，直接承接日本韓國的代工訂單，走向貿(mào)易環(huán)節(jié)。

在許昌的小鎮(zhèn)上，成噸的頭發(fā)被打散、理順、分檔，再送到工廠進(jìn)行精加工。這里有5000多個作坊，30多萬人，240多家企業(yè)從事著假發(fā)生意，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷北美、歐盟、非洲、東南亞等地。

據(jù)統(tǒng)計，2018年許昌的發(fā)制品出口額就達(dá)到67.29億元，頭發(fā)在這里就是“黑色黃金”。

值得一提的是，在許昌數(shù)不盡的假發(fā)作坊里就誕生了一家日后的上市公司，也就是前述的瑞貝卡。

1990年，一個叫鄭有全的中年人拿著35萬成立了許昌縣發(fā)制品總廠，花高薪引進(jìn)人才并打破外商設(shè)置的設(shè)備、技術(shù)等諸多壁壘，打造出了自主生產(chǎn)的高端品牌。

三年后，鄭有全的公司與美方合資180萬美元，成立了后來享譽全球的“河南瑞貝卡發(fā)制品公司”，并把假發(fā)產(chǎn)品賣到美國、西歐等國家和地區(qū)。

2003年，經(jīng)營十余年的瑞貝卡登陸上交所，成為國內(nèi)“假發(fā)第一股”，

目前，瑞貝卡的主營業(yè)務(wù)為發(fā)制品系列產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和銷售，在全球擁有Rebecca、Sleek、NOBLE、JOEDIR等自主品牌。根據(jù)瑞貝卡2019年年報顯示，報告期內(nèi)，該公司營業(yè)總收入18.19億元，凈利潤2.12億元。

截至2020年上半年末，瑞貝卡已在全國一、二線城市設(shè)立門店189家，其中直營門店76家，加盟店113家。雖然瑞貝卡終端市占率僅有9%，但依然算得上是線下假發(fā)連鎖中的龍頭品牌。

嬗變的需求

即便假發(fā)供應(yīng)鏈如此發(fā)達(dá)，但國內(nèi)的假發(fā)消費市場卻尚未發(fā)展成熟。不爭的事實在于，國內(nèi)大部分的假發(fā)產(chǎn)品都流向了國外。

瑞貝卡此前透露，企業(yè)生產(chǎn)的假發(fā)產(chǎn)品主要銷往北美、非洲、歐洲等地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，外銷市場貢獻(xiàn)的銷售收入占企業(yè)總營業(yè)收入的比例高達(dá)79.52%。其中，由于生理原因，北美市場的非裔人群和非洲人是全球最具消費能力的假發(fā)需求者。

不同于黑人對假發(fā)的剛需，國人對假發(fā)的態(tài)度明顯曖昧許多。

雖然貴族階層不排斥以假發(fā)做裝飾，但根源在于禿頭帶來的恥辱性，這種莫名的“恥感”也被延續(xù)到現(xiàn)代社會。

有研究顯示，目前國內(nèi)假發(fā)市場消費者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，該類人群對假發(fā)的需求主要在遮白發(fā)及稀疏的頭發(fā)。

而作為脫發(fā)主力的男性群體只約占假發(fā)消費市場的10%。

在觀潮新消費（ID：TideSight）的走訪中也能一定程度上感受到這種避諱。在V’S門店，相比琳瑯滿目的女士假發(fā)，男士假發(fā)產(chǎn)品蝸居一隅，只有不足10款且適用年齡偏大的消費者。

V’S店內(nèi)為數(shù)不多的男士假發(fā)

V’S店員對此表示，“男士普遍沒有這個（戴假發(fā)）需求”。

而在Rebecca粉色系的店面陳列中則直接看不到男士假發(fā)產(chǎn)品，店員解釋稱，男士假發(fā)都在倉庫里。在觀潮新消費試戴期間，曾有一位頭發(fā)稀疏的商店保潔人員進(jìn)店詢問，但沒有停留多久便匆匆離開。

假發(fā)遮丑的固有認(rèn)知無法在短期內(nèi)突破，但利用假發(fā)扮美的市場教育，卻可以通過新興社交平臺而輕易影響消費者的心智。

其實假發(fā)在國內(nèi)從功能走向時尚的轉(zhuǎn)折點，源于2010年范冰冰代言瑞貝卡。當(dāng)時還是頂流的范冰冰號稱家里有上百頂假發(fā)，在明星效應(yīng)的作用下，假發(fā)自帶的晦澀感開始消融。

此外，Cosplay文化的流行也在激發(fā)假發(fā)市場的新增長點。據(jù)中投顧問統(tǒng)計，2016年，國內(nèi)核心二次元用戶規(guī)模為8000萬人，泛二次元用戶規(guī)模達(dá)2.2億人。

過去一年，假發(fā)的輿論形象在進(jìn)一步被扭轉(zhuǎn)，尤其是假發(fā)片。

去年上半年，熱門網(wǎng)劇《隱秘的角落》因為“張東升”一角脫去假發(fā)的造型連上幾個熱搜，最終假發(fā)梗和“爬山?！?、“機會梗”一道引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的全民狂歡；

以此為起點，楊超越、孟美岐、孟佳、邢菲、冉高鳴等流量藝人開始相繼在各路熱門秀場上貢獻(xiàn)假發(fā)片摘/脫落的“名場面”；今年年初的熱門綜藝《Beauty 小姐》中，吳昕、蔣夢婕、費啟鳴甚至就假發(fā)片的話題開啟了一輪“假發(fā)社交”。

借由快手、抖音、b站、微博等社交平臺的二次傳播，假發(fā)片如今已經(jīng)成為了一種明星慣用的營銷元素。在愈發(fā)輕松的輿論氛圍下，網(wǎng)絡(luò)紅人甚至公開在種草平臺上推薦好用的發(fā)制品。

經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）查詢，如今僅小紅書平臺上以“假發(fā)”為關(guān)鍵詞的筆記就超過11萬篇。

流量最終導(dǎo)向了購買。

華映資本數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)假發(fā)制品需求規(guī)模已經(jīng)從2009年的7.19億元增長至2019年的67.25億元。在淘寶上，月銷量2萬件以上的發(fā)制品比比皆是。

數(shù)據(jù)顯示，淘系假發(fā)行業(yè)的年銷售額為17億元，上半年受疫情影響，整體表現(xiàn)低迷，6月份以后，發(fā)制品銷售增長恢復(fù)明顯，近4個月的銷售增速維持在15%以上，釋放出明顯的增長勢能。

伴隨國內(nèi)假發(fā)市場的新動能，如瑞貝卡這樣的上市公司也開始向內(nèi)需傾斜。財報顯示，2019年瑞貝卡國內(nèi)市場實現(xiàn)假發(fā)銷售收入2.64億元，同比增長6.42%，占營業(yè)收入的14.52%；而到了2020年上半年，這一占比已提升至21.22%。

值得一提的是，如今以00后為代表的年輕群體正在大舉入侵假發(fā)市場。2019年天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，購買假發(fā)的00后消費者增長率達(dá)到8%，該數(shù)據(jù)已經(jīng)超過50、60后用戶。

當(dāng)愛美需求占領(lǐng)高地，國內(nèi)假發(fā)行業(yè)就將開啟新一輪增長通道。

結(jié)語：假發(fā)產(chǎn)業(yè)的未來

市場一路高歌猛進(jìn)，但傳統(tǒng)的貼牌生產(chǎn)已經(jīng)無法適應(yīng)時代的發(fā)展。

一方面是制作成本上升。近兩年國內(nèi)真發(fā)的數(shù)量和質(zhì)量整體下滑，原料商不得不把供應(yīng)鏈拓展到東南亞。且假發(fā)制作工藝極度依賴人工，伴隨國內(nèi)人工成本的上升，部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)已被遷移到朝鮮等人工更低廉的地區(qū)。

原料和制作環(huán)節(jié)的增加導(dǎo)致生產(chǎn)商的利潤被進(jìn)一步攤薄。

另一方面，受疫情影響，目前假發(fā)的出口通道嚴(yán)重受阻。瑞貝卡2020年Q3財報顯示，公司報告期內(nèi)凈利潤僅有955.5萬元，同比下降近95%。而在此之前，瑞貝卡已因貿(mào)易摩擦在美國市場的營收規(guī)模連續(xù)兩年下滑。

風(fēng)險之下，大公司尚且要靠往期利潤支撐，而眾多中低端企業(yè)只能獨自承受虧損乃至倒閉的命運。

基于此，通過建立品牌提升產(chǎn)品溢價成為假發(fā)企業(yè)的必由之路。在這個過程中，“設(shè)計”和“體驗”是發(fā)制品走向中高端的核心。

華映資本認(rèn)為，現(xiàn)有貼牌生產(chǎn)的假發(fā)制品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品差異更多體現(xiàn)在編織技術(shù)和材質(zhì)工藝層面，而忽視了產(chǎn)品的美學(xué)設(shè)計。只有能夠從用戶出發(fā)，并充分考慮美學(xué)設(shè)計要素的假發(fā)品牌商才能贏得消費者青睞。

此外，假發(fā)制品有很強的潛在服務(wù)屬性，佩戴舒適美觀的假發(fā)產(chǎn)品需要量身定制，因此線下門店不但是產(chǎn)品展示銷售的場所，更是維系及服務(wù)用戶的場所。通過線下強服務(wù)可以進(jìn)一步沉淀用戶關(guān)系，提升用戶復(fù)購及LTV（客戶終生價值）。

也就是說，即便有數(shù)據(jù)表明“200-400元”依然是最被線上用戶接受的發(fā)制品價格段，但從長遠(yuǎn)考慮，千元以上且服務(wù)周到的線下中高端假發(fā)店才是品牌努力的方向。

未來，唯有那些有能力針對不同類別用戶，并建立全用戶產(chǎn)品體系及服務(wù)體系的品牌，才能喚起用戶的購買欲。

部分素材來源：

《中國假發(fā)，統(tǒng)治第三世界》，遠(yuǎn)川商業(yè)評論

《許昌假發(fā)涌入直播間：手工假發(fā)價格破萬，商家直播日銷兩千頂》，創(chuàng)業(yè)最前線

《2.5億人開始“禿頭” 假發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，每2秒賣出一頂》，鉛筆道

《英年早“禿”！90后都開始戴假發(fā)了，但看到價格后……》，中新經(jīng)緯

《禿如其來的現(xiàn)狀，不戴假發(fā)的倔強》，花兒街參考

《假發(fā)里的人類趣味史》，Vista看天下