2020年，直播帶貨風口正式起飛。

守在直播間里下單，成為疫情禁足之后的群體性狂歡。頭部主播、企業(yè)家、明星，所有人的壓力和焦慮在一個個直播間中得以釋放。

直播帶貨打破了直播沒有明確盈利模式的困境，一躍成為直播中最熱門的細分品類。

QuestMobile在3月發(fā)布的《中國移動直播行業(yè)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示，疫情發(fā)生以來，網民每天花在移動互聯(lián)網的時長比年初增加21.5%，直播等視頻類應用增長尤為突出。

中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年9月，直播電商用戶規(guī)模達3.09億，占網購用戶的41.3%。

畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告則估計稱，2020年直播電商規(guī)模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。

12月27日，上海證券報報道，據商務部透露，今年前11月，電商直播超2000萬場。電子商務司相關負責人表示，疫情讓無人零售、直播電商迎來廣闊發(fā)展空間，電商直播成為刺激復購的新渠道。

1.為企業(yè)代言

2020年3月23日晚8點，攜程董事長梁建章開啟了第一場“BOSS直播”。在號稱“三亞最貴酒店房間”——亞特蘭蒂斯酒店波塞冬水底套房內，梁建章1小時賣掉了價值1025萬元的酒店套餐。

這是梁建章投身旅游行業(yè)20多年來首次跨界直播帶貨，被業(yè)界稱為“第三次復出”。這位攜程創(chuàng)始人，曾兩次辭去攜程CEO職位，又兩次重新接任。

年初疫情爆發(fā)，旅游業(yè)首當其沖。

2020年4月9日，攜程集團公布了2019年年報，全年實現(xiàn)凈利潤70億元人民幣，高于過去5年利潤的總和。但到了2020年第一季度，攜程的凈營業(yè)收入同比下降了42%。

在財報發(fā)布之前，攜程已經預計，一季報將會面臨虧損，凈營業(yè)收入同比下跌45%至50%。

梁建章說，攜程當時面臨著幾百億退票數額的壓力，要承擔幾十億元左右的損失，“2020年會是攜程成立以來虧得最多的一年。”

旅游業(yè)上一次面臨全行業(yè)的危機，也是因為疫情，2003年的非典。那一年，旅游業(yè)同樣因疫情而冰封，最難的時候，梁建章想賣掉公司卻無人接手，只能咬牙堅持。

有時候不逼自己一把，不知道人有多大潛力。在梁建章的帶領下，攜程挺過了疫情，還在同年12月于美國納斯達克上市，成為旅游業(yè)應對疫情的典范。

2020年，梁建章又逼了自己一次，這次的出路是直播帶貨。

從貴州西江千戶苗寨的第二場直播開始，梁建章放飛了自我。民族服飾、夜禮服假面、古裝才子唐伯虎、尋寶校尉梁八一，甚至白娘子，打開他的直播間，驚喜總是撲“面”而來。

梁建章說，也不是不覺得尷尬，但是想到企業(yè)掌門人的身份，只能放手一搏。

后來的幾個月間，梁建章的直播場次過百，累計成交額超過24億元。

2020年的第2、第3季度，攜程的凈營業(yè)收入分別達到32億、55億元人民幣，第2季度歸屬于攜程集團股東的凈虧損環(huán)比收窄91.19%，第3季度凈利潤轉正，歸屬于攜程集團股東的凈利潤達到15.8億元人民幣。

不止是攜程，其他OTA平臺也紛紛入局直播。比如，飛豬在淘寶直播平臺進行了以景點為切入點的“云春游”系列直播；馬蜂窩邀請了資深旅行達人，以沉浸式為重點推出了10天的川藏線直播；途牛CEO于敦德在抖音直播間開啟直播帶貨。

梁建章有多努力，旅游業(yè)就有多困難；但疫情帶來的困難，并不獨屬于旅游業(yè)。

當被稱為“行業(yè)明燈”的羅永浩進入直播帶貨行業(yè)，很多人開始意識到，2020年沒有其他風口了。

實際上，在疫情出現(xiàn)之前，羅永浩已經經歷了“至暗時刻”。奮斗了6年的手機行業(yè)留給他的是6個億的債務，新的創(chuàng)業(yè)項目剛剛出手就因政策而斷網。初代網紅放眼望去，四面八方都是寒冬。

這時，招商證券發(fā)布了一份直播電商的報告，其中提到，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量，同時MCN機構快速發(fā)展，目前市場規(guī)模超100億元，未來有望加速放量成長。

羅永浩需要的，正是這樣一個業(yè)已成型并潛力無限的市場，僅僅用了三周，他就決定“下?！敝辈ж?。

這位48歲的中年還債者，開啟了不靠顏值直播帶貨的新時代；以初代網紅的身份加入時下最網紅的行業(yè)，真是烈火烹油、鮮花著錦。

4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，巔峰觀看人次達4800萬，支付金額超1億。

起步階段，羅永浩的團隊只有20多人，大部分是之前錘子科技和小野的老部下。雖然有發(fā)布會直播的經驗，但這部分經驗不完全適配電商直播，“翻車”是羅永浩直播初期的主旋律。

由于不熟悉直播電商產業(yè)鏈以及直播間運營，準備好的包袱抖不出來、價格放錯、鏈接上錯的情況頻頻出現(xiàn)。羅永浩團隊曾說，這是一段相當煎熬的過程。

但經過幾個月的調整，羅永浩直播間已經步入正軌，雙十一銷售額破億、蘇寧易購專場GMV破2億，還與李誕、戚薇、錢楓等明星藝人高調互動。

尚緯股份被爆料將收購羅永浩最重要的直播帶貨主體星空野望時，給出了高達15億的估值，當時這家公司剛剛成立7個月。

《脫口秀大會》第三季，羅永浩在表演脫口秀時透露，6億元債務已經還了4億，剩下的不出意外，一年左右也將全部還完。

憑借直播帶貨，羅永浩上演了一出《真還傳》，他本人也完成了向“專業(yè)主播”、“職業(yè)帶貨人”的身份轉換。如果沒有下文將會提到的“打假”事件，羅永浩的2020已然春暖花開。

4月24日，與羅永浩同時進行直播帶貨的，還有格力電器董明珠。

這是董明珠的直播首秀，前一小時的直播，卡了幾乎半個小時。但相比于曾經“不會參與直播帶貨”的想法，66歲的董明珠能坐在鏡頭前親自直播帶貨，已經邁出了格力的一大步。

那時，線下實體零售同樣遭遇重創(chuàng)，董明珠在直播首秀中提到，“格力第一季度損失了300億元的銷售額，今年2月份格力基本上一個月都沒有銷售額。”

4月24日直播首秀，431萬累計觀看，但是累計銷售額卻僅有23.25萬元，董明珠距離“百億帶貨女王”只差一份決心。

從第二場直播的3.1億元銷售額開始，董明珠坐上了火箭。從快手、京東到全平臺直播，從最初的“為經銷商探路”到聯(lián)動全國線下門店共同參與，從7.03億元到65.4億元，再到618的102.7億元，董明珠成為“百億直播女王”，也為格力摸索出了新零售的玩法。

12月12日，格力電器全國巡回直播第八場在珠海舉行，這是董明珠的第13場直播帶貨，直播銷售額達到25億元。有數據統(tǒng)計，董明珠今年直播帶貨銷售額達到476億元，是全網直播帶貨銷售額最高紀錄的保持者。

曾有人問，為什么不與專業(yè)的主播合作而是親自下場直播，董明珠表示，自己并不認識薇婭和李佳琦，而且沒有人比她更了解格力的產品。

這句話傳達出了很多企業(yè)家們的心聲。做企業(yè)不是為了成為網紅，而是企業(yè)做好了自然就會成為網紅，成為網紅就意味著流量，自帶流量入局直播帶貨，幾乎沒有門檻。

百度李彥宏、網易丁磊和搜狐張朝陽都是鮮活的例子。他們不需要特地做什么，簡簡單單梳個頭發(fā)、跑個步或者養(yǎng)個豬，就能火出圈。入局直播帶貨，也少了前幾位那種“拯救行業(yè)”或者“拯救企業(yè)”的雄心和刻意。

他們的直播很佛系。張朝陽在直播里表示，主要不是賣貨，就是聊聊天，分享生活；丁磊更是直接把“不賺錢，圖個樂”放在了直播首秀的宣傳海報上。

5月15日，李彥宏開啟直播首秀，在百度APP對話樊登讀書創(chuàng)始人，并分享了自己的書單。從自己在創(chuàng)業(yè)前讀的《東周列國志》《橋牌入門》《北京古樹神韻》和金庸的武俠小說，到創(chuàng)業(yè)后讀的《原則》《引爆點》等，上架的書單盲盒2小時就被搶購一空。

這場直播被安排在百度辦公樓的直播區(qū)，明亮通透，兩側書架成墻，李彥宏坐在木椅子上侃侃而談，文藝得不像是直播帶貨，簡直契合了羅永浩進入直播行業(yè)時的一切憧憬。

羅永浩曾精心為產品設計段子，但根本來不及說，助理已經催著上鏈接了。直播帶貨是金戈鐵馬，效率和銷量是一切。

歲月靜好的是直播，不是直播帶貨。

2.明星的副業(yè)

突如其來的疫情給影視行業(yè)造成重創(chuàng)，劇組停工、影院停業(yè)，供需兩側歸零，同樣自帶流量的明星們自謀出路，也瞄準了直播帶貨。

5月9日，演員劉濤宣布加入阿里巴巴，成為聚劃算優(yōu)選官。

5月14日，劉濤在淘寶直播開啟帶貨首秀，整場直播累計觀看人次2100萬，直播交易額1.48億。

隨后，劉濤的直播交易額場場破億，6月6日的第四場直播，最終引導下單金額突破2億。

5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷售額達到8269.13萬元，累計觀看人數超過5000萬，單場音浪990.16萬。

5月17日，汪涵在淘寶首開直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，助力國貨發(fā)展，觀看量超過2000萬。

入職電商或直播平臺，是明星進入直播帶貨行業(yè)的典型方式之一。

其一，有平臺的扶持與流量傾斜，節(jié)省宣傳成本，直接開播賣貨，將“明星”人設價值最大化；其二，更容易搭建專業(yè)的直播團隊，在選品、推廣、后續(xù)服務等方面有很大優(yōu)勢。

除此之外，很多明星在主業(yè)之外也“兼職”做生意，直播帶貨的同時也偶爾在直播間里為自家產品站臺，比如陳赫推廣自己的火鍋店。

代表人物是已在娛樂圈處于半隱退狀態(tài)的張庭。

6月10日，張庭開啟直播首秀，長達5個小時的直播中，累計觀看人次1923萬，銷售額達2.56億，打破當時明星直播帶貨的銷售額紀錄。

彩妝是明星帶貨的利器，也是張庭的秘密武器。其直播間總計帶貨30件產品，護膚彩妝類產品共5種，銷量最高的是TST的蘋果肌面膜，總共賣出85萬份。此外，TST五款單品共計銷售2670萬元，遠超其他品類。

2013年，張庭夫婦創(chuàng)辦了微商企業(yè)——達爾威，旗下主要產品正是TST系列護膚品和食品。據媒體報道，TST品牌已經擁有超過600萬粉絲，一年流水超過100億。

做企業(yè)已經不再是張庭的兼職，而是主業(yè)。背靠自家微商帝國，張庭對產品的熟悉程度與供應鏈把控成為不可替代的優(yōu)勢，并在一眾明星主播中脫穎而出。

明星進入直播帶貨行業(yè)的另一種典型方式，是去其他主播的直播間站臺。

6月11日，演員張雨綺成為快手電商首位明星代言人。6月16日，張雨綺現(xiàn)身辛巴直播間，開啟直播帶貨首秀，單場觀看人次達到2500萬，交易額2.23億元。

另外兩位頭部直播帶貨主播薇婭、李佳琦的直播間中，也曾有宋茜、吳亦凡、鹿晗、劉詩詩、楊冪、鄭爽等現(xiàn)身互動，這是明星參與直播帶貨的最主要方式。

其一，不需要過多參與前期準備和后期服務，只需要露面倒流，堪稱“一次性”直播；其二，完全沒有向職業(yè)主播轉變的想法，疫情之后仍然會回歸主業(yè)。

此外，《王牌對王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《向往的生活》等幾檔綜藝節(jié)目中也曾出現(xiàn)直播帶貨的內容，這種參與方式則更加邊緣化。

雖然劉濤、張庭等半職業(yè)明星主播的直播帶貨成績單屢屢破億，但從整個直播帶貨行業(yè)來看，職業(yè)主播依然占據著行業(yè)頭部的多數席位。

例如，網絡公開數據顯示，11月淘寶排名前十的主播中，僅有林依輪一名明星，冠亞軍的位置依舊被薇婭和李佳琦牢牢占據。其中，薇婭單場帶貨成績單為1.41億，李佳琦為0.78億，林依輪僅為522萬，差距極大。

即使自帶流量的明星參與直播帶貨，其峰值成交額遠遠不及職業(yè)主播的平均水平，其根源在于直播帶貨行業(yè)的門檻。

直播帶貨并非沒有門檻的行業(yè)，反而門檻極高，其背后是一整套復雜的運作流程。

很多商家甚至已經達成共識：除了官方扶持的明星，只有極少數明星能帶得動貨，而且他們的坑位費非常昂貴。

運營團隊和招商團隊是每一位帶貨主播的核心部隊，長期深耕行業(yè)所積累的經驗必不可少，明星主播雖然自帶流量，但是抱著撈一筆就走的心態(tài)，很難在短時間內建立專業(yè)團隊。

因此，除非與電商或直播平臺合作，明星主播很難保持先發(fā)優(yōu)勢，無法把自帶的流量轉化為直播間的交易額。這類主播通常會成為平臺直播帶貨版圖的一部分，簽約費按年度計算，直播場次有要求，已然是職業(yè)主播。

此外，流量高但轉化率低，已經成為明星直播帶貨的一大痛點。

例如，某商家與某明星合作，但雙方都無法預計直播帶貨的效果。明星預計能賣出1萬件商品，商家就只能鎖死1萬的庫存，倉庫打包人員隨時待命，還要承擔無法賣出1萬件的風險。

直播期間，明星只需花費幾分鐘的時間介紹產品并放置鏈接，而商家需要提前準備話術與鏈接，包括詳情頁面，客服的接待培訓，運營的設計活動等前期準備。

最好的結果是真的賣出1萬件。如果多了，需要緊急調動其他庫存來準備，這種情況并不多見，因為很少有商家愿意多賣，直播間的都是優(yōu)惠價格；如果少了，損失也要由商家自己承擔。

動輒幾十萬的坑位費，以及20%以上的傭金，不保證轉化率還要承擔翻車之后的風險，這是商家的豪賭，是明星帶貨的不歸路。

對于商家而言，專業(yè)的事仍要交給專業(yè)的人來做；對于明星主播而言，遲早要回歸主業(yè)，直播帶貨只是無戲可拍時保持熱度的跳板；對于直播帶貨行業(yè)而言，需盡早找到新的增長點，來彌補這種虛假繁榮。

“術業(yè)有專攻”，風口之下，有人慌忙“上車”；風口過去，人走茶涼。

3.天塌了誰頂著？

2020年5月11日，人力資源社會保障部擬在“互聯(lián)網營銷師”職業(yè)下增設“直播銷售員”工種，“直播銷售員”成為需要持證上崗的職業(yè)。

6月29日，中國消費者協(xié)會官網發(fā)布《“618”消費維權輿情分析報告》。報告稱，“618”促銷活動期間共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。直播帶貨的“槽點”包括產品質量貨不對板，平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等。

雙十一過后，中消協(xié)發(fā)布了一份10月20日-11月15日期間消費維權輿情分析報告。報告顯示，雙十一期間有關“直播帶貨”類負面信息33.41萬條，日均在1.24萬條左右。同時，報告對幾位頭部主播“點名”，包含數據造假、訂單造假、退換難等情況。

11月，監(jiān)管機構先后發(fā)布了三項直播帶貨相關的監(jiān)管通知和政策：

11月6日，國家市場監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布的《市場監(jiān)管總局關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》。

11月13日，國家網信辦起草了《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）》，并向社會公開征求意見。

11月23日，國家廣播電視總局在官網發(fā)布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。

這些監(jiān)管與整治通知，從直播間數據造假、產品虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機會、明確主體責任等方面提出了明確的監(jiān)管要求和措施。

直播帶貨行業(yè)已經感受到來自監(jiān)管方面的壓力，野蠻生長的紅利期逐漸遠去。

12月份起，一些主播為了暫避風頭，選擇了暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的岳老板，已經停播了一段時間，商品櫥窗也已經關閉。

但直播帶貨從未遠離熱搜，只不過由熱鬧變成了鬧劇。

“雙11”的戰(zhàn)報剛剛發(fā)布不久，職業(yè)打假人王海曝出辛巴直播中的“燕窩絲”是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學合成的凝膠絲”，其產品蛋白質含量為零，不含燕窩成分。

事件起因是在10月25日，辛巴團隊的主播“時大漂亮”在直播時推薦了一款燕窩產品。11月4日，有消費者質疑該即食燕窩“是糖水而非燕窩”，并要求辛巴對此作出解釋。辛巴強勢否認，“傾家蕩產也要告這些人誹謗”。

11月14日，職業(yè)打假人王海入場，直言售假燕窩產品屬于欺詐。5天后，王海又曬出了“辛巴燕窩”的檢測報告，報告顯示：產品蔗糖含量4.8%，成分表里碳水化合物為5%，確認該產品就是糖水。

11月27日，辛巴以本名辛有志發(fā)布聲明，稱存在對產品“夸大宣傳”，并提出先行賠付方案，承擔退一賠三責任，共需退賠6100余萬元，并向消費者道歉。

12月6日中午，辛巴團隊表示已向27270名消費者完成近2400萬元的賠付。

但事件遠未結束。

12月23日，廣州市場監(jiān)管部門公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調查結果。辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》規(guī)定，市場監(jiān)管部門擬對其作出責令停止違法行為、罰款90萬元的行政處罰。

隨后，快手官方也發(fā)布了處置公告，對辛巴和時大漂亮追加封停賬號60天。

對于11月份剛剛公布赴港上市招股書、商品交易總額第二大的直播電商平臺快手而言，“辛巴燕窩事件”的負面影響難以估計。

辛巴團隊道歉之后，王海調轉槍頭，在微博上炮轟羅永浩，稱其直播間售賣的一款漱口水存在虛假宣傳問題，并發(fā)布多條微博喊話羅永浩。

羅永浩本人并未回應，而是由“交個朋友”官方賬號進行了回復。但幾乎同時，羅永浩自曝直播間的一款皮爾卡丹羊毛衫出現(xiàn)了問題，檢測為非羊毛制品，陰差陽錯地坐實了王海指控的虛假宣傳。

交個朋友后續(xù)回應稱，所售羊毛衫確實為“非羊毛制品”，會進行三倍賠付，供貨方涉嫌偽造虛假文書、偽造假冒偽劣商品等問題，已報案。

天塌了個子高的頂著，但監(jiān)管的重拳往往普度眾生，并不僅僅針對頭部主播。

產品造假、數據造假，對于頭部主播而言是“常在河邊走哪有不濕鞋”的隱患，是每場直播收入過億的美好中摻雜的小煩惱，卻也可能是無力回天的災難。

而直播帶貨的小主播們，甚至從未真正坐在牌桌上。

boss直聘研究院數據顯示，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元，直播帶貨行業(yè)收入兩極分化嚴重，71%的主播每天工作10-12個小時，但月薪在1萬元以下，而直播電商的市場規(guī)模在2019年就超過4000億元。

即使在風口起飛的2020年，真正在直播帶貨行業(yè)闖出名堂的只有一種人：自帶流量的主播。

無論是深耕直播帶貨多年的薇婭、李佳琦，還是今年進場的企業(yè)家、明星和網紅們，無一不是自帶流量。

風口起飛的這一年，還沒有人走通一條自下而上的路，直播帶貨行業(yè)已經立起堅固的壁壘。

那小主播的出路何在？

在粉絲量較少的腰部及以下主播的直播間里，從聚粉到留客，從說服、催單，都是滿滿的話術和套路。

12月，一場直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場景，以“奧斯卡級別表演”迅速出圈。

在一系列奇葩現(xiàn)象的背后，是電商平臺上明碼標價的“直播帶貨培訓課程”。一套包含帶貨話術和劇本設計的教程，低至9.9包郵，高至百元，其中團隊沖突、夫妻矛盾、賣慘等狗血劇情設計讓人不忍直視，但卻又鮮活地出現(xiàn)在各平臺的直播間里。

但這不是小主播的出路，更不是直播帶貨行業(yè)的出路。

4.展望2021

直播帶貨的形式從2015年出現(xiàn)，到2019年進入快速發(fā)展期，又在2020年變得魔幻。

2020年雙十一，“尾款人”們在直播間里激戰(zhàn)，淘寶主播李佳琦和薇婭兩人貢獻了近乎恐怖的GMV（成交總額）——淘寶直播榜單顯示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，兩人直播間的累計觀看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。

但很少有人記得，李佳琦和薇婭都是在直播帶貨出現(xiàn)不久后就入場了，同樣經歷了漫長的蟄伏期，李佳琦曾經一年365天直播389場，薇婭每天只睡不到5個小時，1分鐘最快說過876個字。

如今的直播電商已經成了圍城，行業(yè)遵循一九原則，90%的人不賺錢，10%的人賺到了整個行業(yè)90%-95%的錢。圍城里的人總會意識到，沒有人是因為幸運才成功，疫情的紅利歸屬于早就獲利的人。

2021年即將到來，因疫情而起飛的風口勢必會在疫情結束后回歸平靜，但也談不上跌落神壇，這本身就不是一場造神運動。