4月24日直播首秀，431萬(wàn)累計(jì)觀(guān)看，但是累計(jì)銷(xiāo)售額卻僅有23.25萬(wàn)元，董明珠距離“百億帶貨女王”只差一份決心。

從第二場(chǎng)直播的3.1億元銷(xiāo)售額開(kāi)始，董明珠坐上了火箭。從快手、京東到全平臺(tái)直播，從最初的“為經(jīng)銷(xiāo)商探路”到聯(lián)動(dòng)全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店共同參與，從7.03億元到65.4億元，再到618的102.7億元，董明珠成為“百億直播女王”，也為格力摸索出了新零售的玩法。

12月12日，格力電器全國(guó)巡回直播第八場(chǎng)在珠海舉行，這是董明珠的第13場(chǎng)直播帶貨，直播銷(xiāo)售額達(dá)到25億元。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，董明珠今年直播帶貨銷(xiāo)售額達(dá)到476億元，是全網(wǎng)直播帶貨銷(xiāo)售額最高紀(jì)錄的保持者。

曾有人問(wèn)，為什么不與專(zhuān)業(yè)的主播合作而是親自下場(chǎng)直播，董明珠表示，自己并不認(rèn)識(shí)薇婭和李佳琦，而且沒(méi)有人比她更了解格力的產(chǎn)品。

這句話(huà)傳達(dá)出了很多企業(yè)家們的心聲。做企業(yè)不是為了成為網(wǎng)紅，而是企業(yè)做好了自然就會(huì)成為網(wǎng)紅，成為網(wǎng)紅就意味著流量，自帶流量入局直播帶貨，幾乎沒(méi)有門(mén)檻。

百度李彥宏、網(wǎng)易丁磊和搜狐張朝陽(yáng)都是鮮活的例子。他們不需要特地做什么，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單梳個(gè)頭發(fā)、跑個(gè)步或者養(yǎng)個(gè)豬，就能火出圈。入局直播帶貨，也少了前幾位那種“拯救行業(yè)”或者“拯救企業(yè)”的雄心和刻意。

他們的直播很佛系。張朝陽(yáng)在直播里表示，主要不是賣(mài)貨，就是聊聊天，分享生活；丁磊更是直接把“不賺錢(qián)，圖個(gè)樂(lè)”放在了直播首秀的宣傳海報(bào)上。

5月15日，李彥宏開(kāi)啟直播首秀，在百度APP對(duì)話(huà)樊登讀書(shū)創(chuàng)始人，并分享了自己的書(shū)單。從自己在創(chuàng)業(yè)前讀的《東周列國(guó)志》《橋牌入門(mén)》《北京古樹(shù)神韻》和金庸的武俠小說(shuō)，到創(chuàng)業(yè)后讀的《原則》《引爆點(diǎn)》等，上架的書(shū)單盲盒2小時(shí)就被搶購(gòu)一空。

這場(chǎng)直播被安排在百度辦公樓的直播區(qū)，明亮通透，兩側(cè)書(shū)架成墻，李彥宏坐在木椅子上侃侃而談，文藝得不像是直播帶貨，簡(jiǎn)直契合了羅永浩進(jìn)入直播行業(yè)時(shí)的一切憧憬。

羅永浩曾精心為產(chǎn)品設(shè)計(jì)段子，但根本來(lái)不及說(shuō)，助理已經(jīng)催著上鏈接了。直播帶貨是金戈鐵馬，效率和銷(xiāo)量是一切。

歲月靜好的是直播，不是直播帶貨。

2.明星的副業(yè)

突如其來(lái)的疫情給影視行業(yè)造成重創(chuàng)，劇組停工、影院停業(yè)，供需兩側(cè)歸零，同樣自帶流量的明星們自謀出路，也瞄準(zhǔn)了直播帶貨。

5月9日，演員劉濤宣布加入阿里巴巴，成為聚劃算優(yōu)選官。

5月14日，劉濤在淘寶直播開(kāi)啟帶貨首秀，整場(chǎng)直播累計(jì)觀(guān)看人次2100萬(wàn)，直播交易額1.48億。

隨后，劉濤的直播交易額場(chǎng)場(chǎng)破億，6月6日的第四場(chǎng)直播，最終引導(dǎo)下單金額突破2億。

5月16日，陳赫和主持人朱楨在抖音直播帶貨，商品總銷(xiāo)售額達(dá)到8269.13萬(wàn)元，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)5000萬(wàn)，單場(chǎng)音浪990.16萬(wàn)。

5月17日，汪涵在淘寶首開(kāi)直播節(jié)目《向美好出發(fā)》，助力國(guó)貨發(fā)展，觀(guān)看量超過(guò)2000萬(wàn)。

入職電商或直播平臺(tái)，是明星進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的典型方式之一。

其一，有平臺(tái)的扶持與流量?jī)A斜，節(jié)省宣傳成本，直接開(kāi)播賣(mài)貨，將“明星”人設(shè)價(jià)值最大化；其二，更容易搭建專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，在選品、推廣、后續(xù)服務(wù)等方面有很大優(yōu)勢(shì)。

除此之外，很多明星在主業(yè)之外也“兼職”做生意，直播帶貨的同時(shí)也偶爾在直播間里為自家產(chǎn)品站臺(tái)，比如陳赫推廣自己的火鍋店。

代表人物是已在娛樂(lè)圈處于半隱退狀態(tài)的張庭。

6月10日，張庭開(kāi)啟直播首秀，長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)觀(guān)看人次1923萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)2.56億，打破當(dāng)時(shí)明星直播帶貨的銷(xiāo)售額紀(jì)錄。

彩妝是明星帶貨的利器，也是張庭的秘密武器。其直播間總計(jì)帶貨30件產(chǎn)品，護(hù)膚彩妝類(lèi)產(chǎn)品共5種，銷(xiāo)量最高的是TST的蘋(píng)果肌面膜，總共賣(mài)出85萬(wàn)份。此外，TST五款單品共計(jì)銷(xiāo)售2670萬(wàn)元，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。

2013年，張庭夫婦創(chuàng)辦了微商企業(yè)——達(dá)爾威，旗下主要產(chǎn)品正是TST系列護(hù)膚品和食品。據(jù)媒體報(bào)道，TST品牌已經(jīng)擁有超過(guò)600萬(wàn)粉絲，一年流水超過(guò)100億。

做企業(yè)已經(jīng)不再是張庭的兼職，而是主業(yè)。背靠自家微商帝國(guó)，張庭對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度與供應(yīng)鏈把控成為不可替代的優(yōu)勢(shì)，并在一眾明星主播中脫穎而出。

明星進(jìn)入直播帶貨行業(yè)的另一種典型方式，是去其他主播的直播間站臺(tái)。

6月11日，演員張雨綺成為快手電商首位明星代言人。6月16日，張雨綺現(xiàn)身辛巴直播間，開(kāi)啟直播帶貨首秀，單場(chǎng)觀(guān)看人次達(dá)到2500萬(wàn)，交易額2.23億元。

另外兩位頭部直播帶貨主播薇婭、李佳琦的直播間中，也曾有宋茜、吳亦凡、鹿晗、劉詩(shī)詩(shī)、楊冪、鄭爽等現(xiàn)身互動(dòng)，這是明星參與直播帶貨的最主要方式。

其一，不需要過(guò)多參與前期準(zhǔn)備和后期服務(wù)，只需要露面倒流，堪稱(chēng)“一次性”直播；其二，完全沒(méi)有向職業(yè)主播轉(zhuǎn)變的想法，疫情之后仍然會(huì)回歸主業(yè)。

此外，《王牌對(duì)王牌》、《極限挑戰(zhàn)》、《向往的生活》等幾檔綜藝節(jié)目中也曾出現(xiàn)直播帶貨的內(nèi)容，這種參與方式則更加邊緣化。

雖然劉濤、張庭等半職業(yè)明星主播的直播帶貨成績(jī)單屢屢破億，但從整個(gè)直播帶貨行業(yè)來(lái)看，職業(yè)主播依然占據(jù)著行業(yè)頭部的多數(shù)席位。

例如，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，11月淘寶排名前十的主播中，僅有林依輪一名明星，冠亞軍的位置依舊被薇婭和李佳琦牢牢占據(jù)。其中，薇婭單場(chǎng)帶貨成績(jī)單為1.41億，李佳琦為0.78億，林依輪僅為522萬(wàn)，差距極大。

即使自帶流量的明星參與直播帶貨，其峰值成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及職業(yè)主播的平均水平，其根源在于直播帶貨行業(yè)的門(mén)檻。

直播帶貨并非沒(méi)有門(mén)檻的行業(yè)，反而門(mén)檻極高，其背后是一整套復(fù)雜的運(yùn)作流程。

很多商家甚至已經(jīng)達(dá)成共識(shí)：除了官方扶持的明星，只有極少數(shù)明星能帶得動(dòng)貨，而且他們的坑位費(fèi)非常昂貴。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和招商團(tuán)隊(duì)是每一位帶貨主播的核心部隊(duì)，長(zhǎng)期深耕行業(yè)所積累的經(jīng)驗(yàn)必不可少，明星主播雖然自帶流量，但是抱著撈一筆就走的心態(tài)，很難在短時(shí)間內(nèi)建立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

因此，除非與電商或直播平臺(tái)合作，明星主播很難保持先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法把自帶的流量轉(zhuǎn)化為直播間的交易額。這類(lèi)主播通常會(huì)成為平臺(tái)直播帶貨版圖的一部分，簽約費(fèi)按年度計(jì)算，直播場(chǎng)次有要求，已然是職業(yè)主播。

此外，流量高但轉(zhuǎn)化率低，已經(jīng)成為明星直播帶貨的一大痛點(diǎn)。

例如，某商家與某明星合作，但雙方都無(wú)法預(yù)計(jì)直播帶貨的效果。明星預(yù)計(jì)能賣(mài)出1萬(wàn)件商品，商家就只能鎖死1萬(wàn)的庫(kù)存，倉(cāng)庫(kù)打包人員隨時(shí)待命，還要承擔(dān)無(wú)法賣(mài)出1萬(wàn)件的風(fēng)險(xiǎn)。

直播期間，明星只需花費(fèi)幾分鐘的時(shí)間介紹產(chǎn)品并放置鏈接，而商家需要提前準(zhǔn)備話(huà)術(shù)與鏈接，包括詳情頁(yè)面，客服的接待培訓(xùn)，運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)活動(dòng)等前期準(zhǔn)備。

最好的結(jié)果是真的賣(mài)出1萬(wàn)件。如果多了，需要緊急調(diào)動(dòng)其他庫(kù)存來(lái)準(zhǔn)備，這種情況并不多見(jiàn)，因?yàn)楹苌儆猩碳以敢舛噘u(mài)，直播間的都是優(yōu)惠價(jià)格；如果少了，損失也要由商家自己承擔(dān)。

動(dòng)輒幾十萬(wàn)的坑位費(fèi)，以及20%以上的傭金，不保證轉(zhuǎn)化率還要承擔(dān)翻車(chē)之后的風(fēng)險(xiǎn)，這是商家的豪賭，是明星帶貨的不歸路。

對(duì)于商家而言，專(zhuān)業(yè)的事仍要交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做；對(duì)于明星主播而言，遲早要回歸主業(yè)，直播帶貨只是無(wú)戲可拍時(shí)保持熱度的跳板；對(duì)于直播帶貨行業(yè)而言，需盡早找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)彌補(bǔ)這種虛假繁榮。

“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”，風(fēng)口之下，有人慌忙“上車(chē)”；風(fēng)口過(guò)去，人走茶涼。

3.天塌了誰(shuí)頂著？

2020年5月11日，人力資源社會(huì)保障部擬在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，“直播銷(xiāo)售員”成為需要持證上崗的職業(yè)。

6月29日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。報(bào)告稱(chēng)，“618”促銷(xiāo)活動(dòng)期間共收集有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息112384條。直播帶貨的“槽點(diǎn)”包括產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等。

雙十一過(guò)后，中消協(xié)發(fā)布了一份10月20日-11月15日期間消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告。報(bào)告顯示，雙十一期間有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息33.41萬(wàn)條，日均在1.24萬(wàn)條左右。同時(shí)，報(bào)告對(duì)幾位頭部主播“點(diǎn)名”，包含數(shù)據(jù)造假、訂單造假、退換難等情況。

11月，監(jiān)管機(jī)構(gòu)先后發(fā)布了三項(xiàng)直播帶貨相關(guān)的監(jiān)管通知和政策：

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局廣告監(jiān)督管理司發(fā)布的《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》。

11月13日，國(guó)家網(wǎng)信辦起草了《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷(xiāo)信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，并向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

11月23日，國(guó)家廣播電視總局在官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。

這些監(jiān)管與整治通知，從直播間數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品虛假宣傳、不為違法失德藝人提供出鏡機(jī)會(huì)、明確主體責(zé)任等方面提出了明確的監(jiān)管要求和措施。

直播帶貨行業(yè)已經(jīng)感受到來(lái)自監(jiān)管方面的壓力，野蠻生長(zhǎng)的紅利期逐漸遠(yuǎn)去。

12月份起，一些主播為了暫避風(fēng)頭，選擇了暫停直播帶貨。比如此前因帶貨演技出圈的岳老板，已經(jīng)停播了一段時(shí)間，商品櫥窗也已經(jīng)關(guān)閉。

但直播帶貨從未遠(yuǎn)離熱搜，只不過(guò)由熱鬧變成了鬧劇。

“雙11”的戰(zhàn)報(bào)剛剛發(fā)布不久，職業(yè)打假人王海曝出辛巴直播中的“燕窩絲”是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學(xué)合成的凝膠絲”，其產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量為零，不含燕窩成分。

事件起因是在10月25日，辛巴團(tuán)隊(duì)的主播“時(shí)大漂亮”在直播時(shí)推薦了一款燕窩產(chǎn)品。11月4日，有消費(fèi)者質(zhì)疑該即食燕窩“是糖水而非燕窩”，并要求辛巴對(duì)此作出解釋。辛巴強(qiáng)勢(shì)否認(rèn)，“傾家蕩產(chǎn)也要告這些人誹謗”。

11月14日，職業(yè)打假人王海入場(chǎng)，直言售假燕窩產(chǎn)品屬于欺詐。5天后，王海又曬出了“辛巴燕窩”的檢測(cè)報(bào)告，報(bào)告顯示：產(chǎn)品蔗糖含量4.8%，成分表里碳水化合物為5%，確認(rèn)該產(chǎn)品就是糖水。

11月27日，辛巴以本名辛有志發(fā)布聲明，稱(chēng)存在對(duì)產(chǎn)品“夸大宣傳”，并提出先行賠付方案，承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需退賠6100余萬(wàn)元，并向消費(fèi)者道歉。

12月6日中午，辛巴團(tuán)隊(duì)表示已向27270名消費(fèi)者完成近2400萬(wàn)元的賠付。

但事件遠(yuǎn)未結(jié)束。

12月23日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布“辛巴直播帶貨即食燕窩”事件調(diào)查結(jié)果。辛巴涉事直播公司存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)擬對(duì)其作出責(zé)令停止違法行為、罰款90萬(wàn)元的行政處罰。

隨后，快手官方也發(fā)布了處置公告，對(duì)辛巴和時(shí)大漂亮追加封停賬號(hào)60天。

對(duì)于11月份剛剛公布赴港上市招股書(shū)、商品交易總額第二大的直播電商平臺(tái)快手而言，“辛巴燕窩事件”的負(fù)面影響難以估計(jì)。

辛巴團(tuán)隊(duì)道歉之后，王海調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，在微博上炮轟羅永浩，稱(chēng)其直播間售賣(mài)的一款漱口水存在虛假宣傳問(wèn)題，并發(fā)布多條微博喊話(huà)羅永浩。

羅永浩本人并未回應(yīng)，而是由“交個(gè)朋友”官方賬號(hào)進(jìn)行了回復(fù)。但幾乎同時(shí)，羅永浩自曝直播間的一款皮爾卡丹羊毛衫出現(xiàn)了問(wèn)題，檢測(cè)為非羊毛制品，陰差陽(yáng)錯(cuò)地坐實(shí)了王海指控的虛假宣傳。

交個(gè)朋友后續(xù)回應(yīng)稱(chēng)，所售羊毛衫確實(shí)為“非羊毛制品”，會(huì)進(jìn)行三倍賠付，供貨方涉嫌偽造虛假文書(shū)、偽造假冒偽劣商品等問(wèn)題，已報(bào)案。

天塌了個(gè)子高的頂著，但監(jiān)管的重拳往往普度眾生，并不僅僅針對(duì)頭部主播。

產(chǎn)品造假、數(shù)據(jù)造假，對(duì)于頭部主播而言是“常在河邊走哪有不濕鞋”的隱患，是每場(chǎng)直播收入過(guò)億的美好中摻雜的小煩惱，卻也可能是無(wú)力回天的災(zāi)難。

而直播帶貨的小主播們，甚至從未真正坐在牌桌上。

boss直聘研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元，直播帶貨行業(yè)收入兩極分化嚴(yán)重，71%的主播每天工作10-12個(gè)小時(shí)，但月薪在1萬(wàn)元以下，而直播電商的市場(chǎng)規(guī)模在2019年就超過(guò)4000億元。

即使在風(fēng)口起飛的2020年，真正在直播帶貨行業(yè)闖出名堂的只有一種人：自帶流量的主播。

無(wú)論是深耕直播帶貨多年的薇婭、李佳琦，還是今年進(jìn)場(chǎng)的企業(yè)家、明星和網(wǎng)紅們，無(wú)一不是自帶流量。

風(fēng)口起飛的這一年，還沒(méi)有人走通一條自下而上的路，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)立起堅(jiān)固的壁壘。

那小主播的出路何在？

在粉絲量較少的腰部及以下主播的直播間里，從聚粉到留客，從說(shuō)服、催單，都是滿(mǎn)滿(mǎn)的話(huà)術(shù)和套路。

12月，一場(chǎng)直播為了吸引顧客不惜演出瘋狂吵架、倒貼流淚的帶貨場(chǎng)景，以“奧斯卡級(jí)別表演”迅速出圈。

在一系列奇葩現(xiàn)象的背后，是電商平臺(tái)上明碼標(biāo)價(jià)的“直播帶貨培訓(xùn)課程”。一套包含帶貨話(huà)術(shù)和劇本設(shè)計(jì)的教程，低至9.9包郵，高至百元，其中團(tuán)隊(duì)沖突、夫妻矛盾、賣(mài)慘等狗血?jiǎng)∏樵O(shè)計(jì)讓人不忍直視，但卻又鮮活地出現(xiàn)在各平臺(tái)的直播間里。

但這不是小主播的出路，更不是直播帶貨行業(yè)的出路。

4.展望2021

直播帶貨的形式從2015年出現(xiàn)，到2019年進(jìn)入快速發(fā)展期，又在2020年變得魔幻。

2020年雙十一，“尾款人”們?cè)谥辈ラg里激戰(zhàn)，淘寶主播李佳琦和薇婭兩人貢獻(xiàn)了近乎恐怖的GMV（成交總額）——淘寶直播榜單顯示，在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，兩人直播間的累計(jì)觀(guān)看量分別是1.62億和1.48億人次，GMV總和近80億元。

但很少有人記得，李佳琦和薇婭都是在直播帶貨出現(xiàn)不久后就入場(chǎng)了，同樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的蟄伏期，李佳琦曾經(jīng)一年365天直播389場(chǎng)，薇婭每天只睡不到5個(gè)小時(shí)，1分鐘最快說(shuō)過(guò)876個(gè)字。

如今的直播電商已經(jīng)成了圍城，行業(yè)遵循一九原則，90%的人不賺錢(qián)，10%的人賺到了整個(gè)行業(yè)90%-95%的錢(qián)。圍城里的人總會(huì)意識(shí)到，沒(méi)有人是因?yàn)樾疫\(yùn)才成功，疫情的紅利歸屬于早就獲利的人。

2021年即將到來(lái)，因疫情而起飛的風(fēng)口勢(shì)必會(huì)在疫情結(jié)束后回歸平靜，但也談不上跌落神壇，這本身就不是一場(chǎng)造神運(yùn)動(dòng)。