作者 | 杜仲

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

12月16日，號(hào)稱“中國洗衣液市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌“的藍(lán)月亮正式登陸港交所。截止發(fā)稿，藍(lán)月亮盤中漲逾19%，市值超900億港元。

據(jù)此粗估，創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦身家將增至600億，而藍(lán)月亮的最大外部投資者高瓴資本也一舉斬獲超過25倍收益。

又一場(chǎng)轟轟烈烈的造富運(yùn)動(dòng)。

藍(lán)月亮成立于1992年，至今已走過28年的發(fā)展歷程。期間超越過寶潔也陷入過虧損，與資本共舞，在產(chǎn)品和渠道上都經(jīng)歷過大開大合。但最終都能乘興而去，盡興而歸。

如今在資本市場(chǎng)，藍(lán)月亮將面臨全新的機(jī)遇和考驗(yàn)。

1.產(chǎn)品：從民營研究所到“第一品牌”

藍(lán)月亮的前身是創(chuàng)始人羅秋平在80年代注冊(cè)成立的“道明化學(xué)研究所”，據(jù)說這是當(dāng)時(shí)國內(nèi)第一家民營研究所。

成立不久后，道明生產(chǎn)出一款供酒店使用的噴霧式清潔劑，這個(gè)名為“全能水”的產(chǎn)品幫助羅秋平團(tuán)隊(duì)完成了原始積累，也順勢(shì)打開了家庭清潔劑的大門。

1992年，已經(jīng)升級(jí)為公司的道明推出了去除廚房污漬的“油污克星”，這也是首個(gè)“藍(lán)月亮”品牌產(chǎn)品。后續(xù)藍(lán)月亮又推出噴霧式衣領(lǐng)凈、絲毛凈、柔順劑等不同品類的清潔產(chǎn)品，都取得了較好的市場(chǎng)反響。

羅秋平直言，藍(lán)月亮在最初的成長過程中并沒遇到太大阻力，這是改革開放賦予的時(shí)代紅利。但藍(lán)月亮真正蜚聲全國還是在2003年，一個(gè)頗為關(guān)鍵的契機(jī)是“非典”。

2003年以前，國人普遍習(xí)慣用肥皂洗手，雖然藍(lán)月亮早在2000年就推出了抑菌型洗手液，但囿于信息不通暢，用戶教育艱難，洗手液市場(chǎng)整體規(guī)模狹窄、增速緩慢。

和藍(lán)月亮同期研發(fā)洗手液的祖絲、開米等品牌因經(jīng)營不善早早退出競(jìng)爭，幾乎只有產(chǎn)品線多元的藍(lán)月亮還在支撐。

而2003年“非典”疫情的突然爆發(fā)，直接導(dǎo)致國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人衛(wèi)生的重視達(dá)到了前所未有的高度，于是，有交叉感染風(fēng)險(xiǎn)的肥皂開始被更加安全的洗手液替代。

有幸堅(jiān)守至此的藍(lán)月亮因此“一液成名”，被稱作“中國洗手液第一品牌”。

經(jīng)過幾年在洗手液領(lǐng)域的穩(wěn)步發(fā)展，藍(lán)月亮又開始謀劃進(jìn)軍衣物洗滌市場(chǎng)。和洗手液的劇情一樣，藍(lán)月亮早在2003年非典時(shí)就首次推出洗衣液產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)洗衣粉、洗衣皂等產(chǎn)品還是洗滌市場(chǎng)的主流。

機(jī)遇出現(xiàn)在2008年。

彼時(shí)寶潔、聯(lián)合利華、納愛斯、立白四大品牌正在洗衣粉市場(chǎng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，激烈的競(jìng)爭讓這些日化巨頭無暇關(guān)注由洗衣機(jī)數(shù)量、衣服面料變化帶來的洗滌產(chǎn)品變革浪潮。這在競(jìng)爭層面給早有技術(shù)積累的藍(lán)月亮開出了一個(gè)突圍的窗口。

且2008年恰逢北京奧運(yùn)會(huì)，藍(lán)月亮借勢(shì)推出旗艦版洗衣液產(chǎn)品，并選擇伏明霞、郭晶晶作為品牌代言人。券商研報(bào)顯示，其中僅“跳水皇后”郭晶晶的代言費(fèi)就高達(dá)2億元，而藍(lán)月亮2007年的營業(yè)收入不過只有4億元而已。

事實(shí)證明了羅秋平的戰(zhàn)略眼光。藍(lán)月亮契合國民體育熱情的高舉高打尤其奏效，一句“開創(chuàng)洗衣新時(shí)代”的廣告語就幫藍(lán)月亮和整個(gè)洗衣液品類打開了局面。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2008年藍(lán)月亮洗衣液的市場(chǎng)份額還是第五名，而僅僅過了一年，其就以32.7%的市占率奪得市場(chǎng)冠軍。在藍(lán)月亮洗衣液領(lǐng)域的手下敗將里，就包括寶潔、聯(lián)合利華等盤踞中國市場(chǎng)多年的外資巨頭。

至此，洗衣粉一品獨(dú)大的格局被藍(lán)月亮徒手打破，而藍(lán)月亮也在“中國洗手液第一品牌”的基礎(chǔ)上斬獲“中國洗衣液第一品牌”的殊榮。

2.資本：張磊眼中的“中國寶潔”

很長一段時(shí)間里，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展都大多依靠自由現(xiàn)金流的支持，但藍(lán)月亮成了例外。

2010年11月，藍(lán)月亮接受了高瓴資本以4500萬美元的對(duì)價(jià)認(rèn)購公司A輪優(yōu)先股，此后的2011年高瓴資本又再次追加103.38萬美元投資，共計(jì)持有藍(lán)月亮上市前10%股份，并一直是其最大的外部投資者。

張磊在《價(jià)值》中提到過投資藍(lán)月亮是“基于長期研究所帶來的對(duì)趨勢(shì)變化的把握”而作出的決定。

張磊說，2008年之后中國出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)很多基礎(chǔ)消費(fèi)品品類都被跨國公司占領(lǐng)。其中寶潔、聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗衣粉市場(chǎng)，但他們滿足于洗衣粉的超大份額。

對(duì)手的怠慢就是藍(lán)月亮的機(jī)會(huì)。

業(yè)務(wù)分析之余，羅秋平本人想必也頗得張磊的認(rèn)可。

羅秋平是中科院化學(xué)研究所的高材生，原本可以走一條平順的讀書科研之路，但他偏偏選擇了“投筆從商”，并憑借超前的視野和超乎常人的魄力將藍(lán)月亮帶上一座又一座開創(chuàng)性的高峰。

羅秋平

這樣敢想敢拼的做派，多少會(huì)讓張磊想起放棄穩(wěn)定的國企工作，只身奔赴耶魯并最終創(chuàng)立高領(lǐng)資本的自己。

基于對(duì)公司和創(chuàng)始人的雙重肯定，張磊從2008年就開始接觸羅秋平，并鼓勵(lì)他繼續(xù)做洗衣液。到正式投資時(shí)，張磊對(duì)藍(lán)月亮給出了“中國寶潔”的期待。

羅秋平?jīng)]有辜負(fù)這樣的期待。

高瓴資本入股后，藍(lán)月亮開始對(duì)洗衣液進(jìn)行大規(guī)模的研發(fā)，為了完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，藍(lán)月亮從一家賺錢的公司變成了一家策略性虧損的公司。

按照投資人的思維，短暫的虧損并不是值得焦慮的問題，鑿開企業(yè)的護(hù)城河在未來搶占先機(jī)才是張磊最看重的。后來的事實(shí)證明，資本助力下的藍(lán)月亮的確步入了更有力量的增長軌道。

2011年，藍(lán)月亮于高瓴資本入局后加速推出了手洗專用、旅行專用等細(xì)分品類，2015年，藍(lán)月亮再次推出國內(nèi)首款采用泵頭計(jì)量式包裝的機(jī)洗洗衣液，向市場(chǎng)展示了專品專用的理念。

這一系列有利于打造企業(yè)護(hù)城河、符合傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)展規(guī)律的理念，伴隨消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逐漸彰顯出優(yōu)勢(shì)。

憑借著洗衣液產(chǎn)品的熱銷，藍(lán)月亮的營收逐漸開始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮在2007年到2013年6年間，營業(yè)收入從4億元增長到43億元，年復(fù)合增長率高達(dá)49%。同時(shí)，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額也從2008開始連續(xù)六年排行第一，觸達(dá)1.91億消費(fèi)者，家庭滲透率將近50%。

“我們投資了以后，把一家賺錢的消費(fèi)品公司變成了虧損的公司，但這些都只是短期的虧損，今天賺到的錢是原來的10倍”，張磊說。

今天的回報(bào)證明，藍(lán)月亮早已超過了張磊的期許。

3.渠道：決裂大賣場(chǎng)、折戟“O2O”

資本之于藍(lán)月亮，不止是產(chǎn)品上的助力。

和所有本土快消品牌一樣，藍(lán)月亮誕生于一個(gè)“規(guī)模生產(chǎn)+鋪量宣傳銷售”的時(shí)代。渠道方面，洗滌品類主要布局線下，并以大型連鎖超市為銷售核心。

憑借長期把控快銷品售賣咽喉的壟斷地位，連鎖商超不斷提升渠道和銷售人員成本，進(jìn)場(chǎng)、陳列、扣點(diǎn)、促銷等費(fèi)用也使洗衣液品類的利潤被不斷擠壓。

加之藍(lán)月亮洗衣液領(lǐng)域第一的地位逐漸受到后來者價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，高昂的渠道費(fèi)在眾多企業(yè)支出中顯得更加突兀，企業(yè)和賣場(chǎng)之間的矛盾一觸即發(fā)。

矛盾激化在2015年。

據(jù)傳在當(dāng)年4月，藍(lán)月亮和大潤發(fā)開啟未來采購合同洽談時(shí)，藍(lán)月亮一方提出了令大潤發(fā)完全不能接受的進(jìn)場(chǎng)條款——

藍(lán)月亮希望改變?cè)瓉磉M(jìn)銷上架合約，轉(zhuǎn)而在大潤發(fā)賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置專柜“月亮小屋”來統(tǒng)一品牌形象，并在專柜展臺(tái)中統(tǒng)一呈現(xiàn)藍(lán)月亮旗下的全線洗衣液及洗手液商品。

更過分的是，這些商品還必須由藍(lán)月亮自主定價(jià)，同時(shí)降低大潤發(fā)的合同扣點(diǎn)，直到商品售賣后再和大潤發(fā)協(xié)約分配利潤。

就這樣，藍(lán)月亮和大潤發(fā)不可避免的走向決裂。

隨后藍(lán)月亮陸續(xù)將自己的產(chǎn)品從大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大型連鎖超市下架。同年，藍(lán)月亮洗衣液在當(dāng)年京東“618”當(dāng)天斬獲101萬瓶的銷售數(shù)據(jù)，這個(gè)銷售數(shù)字抵得上5個(gè)大型超市一年的成交量。

和電商合作的確給藍(lán)月亮帶來不少甜頭。

依托電商特有的產(chǎn)品展示界面，藍(lán)月亮得以一改大而混雜的貨架式展示形式，轉(zhuǎn)而通過線上旗艦店進(jìn)行集中的品牌曝光。而京東在中后端產(chǎn)業(yè)鏈方面的強(qiáng)力支持，也讓藍(lán)月亮整體的倉儲(chǔ)物流效率得到了顯著提升。

數(shù)據(jù)顯示，從2015年至2017年，京東自營的藍(lán)月亮品牌銷售同比凈增長均超過100%。 

但藍(lán)月亮的爽文劇情并沒有堅(jiān)持多久，問題就出在其線下自建的渠道“月亮小屋”身上。

如前所述，在大潤發(fā)內(nèi)部設(shè)專柜的愿景落空之后，藍(lán)月亮索性自建“月亮小屋”。簡單來說，月亮小屋的定位是集銷售、配送、服務(wù)于一體的實(shí)體店，類似于如今新零售圈流行的前置貨倉的雛形。

在羅秋平的渠道藍(lán)圖里，理想的情況應(yīng)該是一邊用高增長的電商替代衰退的賣場(chǎng)，一邊憑借前期的好口碑用線下的實(shí)體店直面C端消費(fèi)者。線上購物線下配送，還能蹭一波當(dāng)年流行的“O2O”模式。

但羅秋平還是想簡單了。

一方面，月亮小屋在具體操作過程中過于激進(jìn)。比較有代表性的是羅秋平曾親自主持強(qiáng)推類似直銷返點(diǎn)的銷售政策，要求全國各區(qū)各部門員工全員化身銷售人員，而公司又不提供任何制度上的管控和實(shí)質(zhì)的資源支持。

最終，藍(lán)月亮的“直銷”戰(zhàn)術(shù)不僅得罪了不少跟隨多年的合作方，還逼退了不少強(qiáng)行“被銷售”的員工。各方面資源的不匹配讓月亮小屋連最單一的銷售功能都未能承載。

另一方面，藍(lán)月亮的突然下架，給立白、奧妙、汰漬、超能、碧浪等競(jìng)品騰出了貨架空間。對(duì)這些長期屈居藍(lán)月亮身后的品牌來說，這簡直就是逆風(fēng)翻盤的天賜良機(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年藍(lán)月亮的國內(nèi)市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2012年的23.4%下滑到20.3%。與此同時(shí)，藍(lán)月亮的頭號(hào)競(jìng)爭對(duì)手立白洗衣液的市場(chǎng)占有率在2017年達(dá)到26%，實(shí)現(xiàn)反超。

禍不單行。在藍(lán)月亮遭遇渠道危機(jī)的時(shí)候，公司的新品研發(fā)也不及預(yù)期。

2015年，藍(lán)月亮投入大量資源研發(fā)推出高端戰(zhàn)略產(chǎn)品“至尊濃縮洗衣液”。為了推廣新品，藍(lán)月亮依舊延續(xù)了奧運(yùn)期間策略，通過邀請(qǐng)大牌明星、攻占主流電視平臺(tái)的方式樹立品牌認(rèn)知。

可惜這一次消費(fèi)者沒有買賬。

對(duì)絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者來說，已經(jīng)在美日等發(fā)達(dá)國家擁有高滲透率的濃縮洗衣液仍屬于新穎產(chǎn)品。

其泡沫少不黏稠的產(chǎn)品屬性和國內(nèi)消費(fèi)者“泡沫多才能洗干凈”的認(rèn)知相悖，比同體積的中低端產(chǎn)品貴出5倍不止的價(jià)格也勸退了大部分追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

后續(xù)的財(cái)務(wù)報(bào)告也佐證了產(chǎn)品的冷遇。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮濃縮洗衣液至今占公司總營收的比例不足十分之一。

總而言之，一番有勇無謀的渠道布局和失敗的產(chǎn)品策略讓藍(lán)月亮陷入被動(dòng)。而伴隨月亮小屋在2017年末出現(xiàn)的轉(zhuǎn)租潮，羅秋平的渠道計(jì)劃也正式宣告無疾而終。

危難之際，高瓴資本及時(shí)出手，牽線藍(lán)月亮與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，并通過重新設(shè)計(jì)洗滌劑外包裝，讓藍(lán)月亮與京東的快遞包裝箱適配，雙方的合作一定程度挽救了藍(lán)月亮此前在渠道策略上的損耗。

公開資料顯示，在2017年的京東超市“藍(lán)月亮超級(jí)品牌日”活動(dòng)中，藍(lán)月亮的洗衣液產(chǎn)品“機(jī)洗至尊”月均銷量增長超過10倍。

此外，藍(lán)月亮也選擇在線上流量見頂?shù)?017年適時(shí)回歸賣場(chǎng)。

至此，藍(lán)月亮的渠道危機(jī)方才解除。

4.上市：流量見頂?shù)谋亟?jīng)之路

解決渠道問題之后，藍(lán)月亮重新變回一個(gè)優(yōu)質(zhì)而穩(wěn)重的制造品牌。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2017-2019年，藍(lán)月亮洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均重回排名第一，而藍(lán)月亮品牌在中國洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)也連續(xù)11年綜合品牌實(shí)力排名第一。

原本藍(lán)月亮可以憑借充足的現(xiàn)金流和行業(yè)地位繼續(xù)平穩(wěn)的發(fā)展下去，但外部資本的存在本身不允許一家企業(yè)安于現(xiàn)狀。

“高瓴資本和很多投資公司投資了藍(lán)月亮，如果藍(lán)月亮一直不考慮上市，會(huì)套牢其資本投資者”，快消品零售專家鮑躍忠曾在采訪中直言。

從這個(gè)角度來說，上市是藍(lán)月亮的必然選擇。

表面看上去，藍(lán)月亮登陸資本市場(chǎng)的姿態(tài)很體面。

從經(jīng)營能力來看，2017-2019年，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)營收56.32億港元、67.68億港元、70.5億港元，復(fù)合年增長率為11.9%；凈利潤則分別為0.86億港元、5.54億港元、10.79億港元，復(fù)合年增長率高達(dá)254%。

從渠道布局來看，截至2019年，藍(lán)月亮線上線下的銷售渠道收入分別為47.2%和52.8%，兩者業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)分配均衡、渠道發(fā)展相對(duì)健康。

與此同時(shí)，藍(lán)月亮還覆蓋了國內(nèi)所有省份的銷售渠道，并將自己的觸角滲透到了低線城市。

招股書顯示，截至2020年6月30日，除全國性及地區(qū)性超市外，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及以下城市，覆蓋分布于全中國超過2600個(gè)區(qū)縣的零售銷售點(diǎn)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，藍(lán)月亮主營產(chǎn)品涵蓋衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理以及家居清潔護(hù)理三大品類，這三大品類在2019年的營收占比分別為87.6%、5.9%、6.5%。

公司三大產(chǎn)品毛利率高達(dá)64.2%。其中，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率高達(dá)66.6%，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利63.9%。

截至目前，藍(lán)月亮集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理三大系列共73個(gè)品種的產(chǎn)品。

風(fēng)光之下，藍(lán)月亮也不免直面來自來自二級(jí)市場(chǎng)的質(zhì)疑。

其一是品牌單一。

一直以來藍(lán)月亮都過度依賴“藍(lán)月亮”品牌，以至于旗下的洗衣液、洗手液、潔廁液等品類也幾乎都在同品牌中。這種策略使藍(lán)月亮無法更好的覆蓋細(xì)分市場(chǎng)、無法進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率，并且無法規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

其二是居高不下的營銷成本。

招股書顯示，2017-2019年，藍(lán)月亮的銷售開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。盡管過往藍(lán)月亮顯著受益于廣告營銷，但是否要如此激進(jìn)地將資本市場(chǎng)募集資金大部分投向廣告等相關(guān)推廣，仍需存疑。

其三是產(chǎn)品研發(fā)的不確定性。

早前藍(lán)月亮推出的浴室清潔產(chǎn)品“衛(wèi)諾”、濃縮洗衣液產(chǎn)品“至尊”等均未在市場(chǎng)上獲得強(qiáng)烈反響。

在產(chǎn)品細(xì)分成為競(jìng)爭主流的情況下，新品研發(fā)失速的藍(lán)月亮或?qū)⒃谄放葡盗卸嘣引嫶蟮膶?duì)手面前沒有太多底牌。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，盡管藍(lán)月亮仍占據(jù)洗衣液市場(chǎng)份額第一，達(dá)到24.4%，但第二名的市場(chǎng)份額也已達(dá)到23.5%，與藍(lán)月亮之間差距較小。

濃縮洗衣液市場(chǎng)也是同樣，藍(lán)月亮雖以27.9%市場(chǎng)份額位居第一，但第二名第三名的份額也分別達(dá)到26.8%和23.3%。

藍(lán)月亮沒有喘息的余地。

5.結(jié)語

關(guān)于藍(lán)月亮的未來，公司在招股書里給出了部分答案。

招股書顯示，藍(lán)月亮本次上市的募資規(guī)模在74.09億港元至95.76億港元。其中，52.4%的募資額將用于提升品牌知名度以及鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)。

藍(lán)月亮特別提出，計(jì)劃未來5年每年部署2個(gè)推廣節(jié)目，每個(gè)節(jié)目花費(fèi)1.15億港元。每年在10-15家印刷媒體部署10個(gè)廣告節(jié)目，每個(gè)節(jié)目花費(fèi)約260萬港元。此外還將有9.18億港元用于贊助3-5檔熱門電視節(jié)目。

據(jù)此估算，藍(lán)月亮上市后用于投廣告的費(fèi)用將達(dá)到23.5億港元。而真正用于產(chǎn)品研發(fā)的金額只占募資總規(guī)劃的2%，總金額不足2億港元。

這并不是一個(gè)樂觀的信號(hào)。

以藍(lán)月亮的標(biāo)桿寶潔為例。在全球，寶潔擁有18個(gè)研究開發(fā)中心和8000多名研究人員，每年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入超過20億美元，是消費(fèi)類公司中投入最多的公司之一。

在國際巨頭以研發(fā)帶市場(chǎng)的同時(shí)，國內(nèi)同類企業(yè)似乎還熱衷于以廣告換增長的老路。

寶潔曾說，消費(fèi)者在哪里，寶潔就在哪里。羅秋平也說過類似的話。

“當(dāng)我不跟跨國公司競(jìng)爭的時(shí)候，我每天都把他們當(dāng)做老師。但需要競(jìng)爭的時(shí)候，則只會(huì)去關(guān)注消費(fèi)者要什么。”羅秋平說。

消費(fèi)者在廣告牌面前，但不會(huì)總在那里。