作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

10月30日，“醬油大戶”海天味業(yè)在發(fā)布三季報后登上熱搜。

報告顯示，海天前三季度營收170.86億元，同比增長15.26%；凈利潤45.71億元，同比增長19.2%。和這份成績單一樣灼目的是公司超5000億元的市值，以及身家高達1950億元、名列胡潤排行榜第11位的創(chuàng)始人龐康。

可以說，海天味業(yè)，這家“把醬油釀出了茅臺味兒”的企業(yè)正應(yīng)了它的名字。

對于普通消費者來說，它是產(chǎn)品廣博、能容萬味的“?！保粌r格親民觸手可及，窩在家家戶戶的廚房里深藏功與名。

對于資本市場來說，它卻是市值一度突破6500億元，可望而不可及的“天”；沒人能想到一瓶賞味期不過半年的調(diào)料，竟在金融博弈場成了通脹時代保值增值的一手資產(chǎn)。

從一瓶9.9元的醬油到市值千億的龍頭白馬，海天的經(jīng)營密碼無非就寓于天海之間。

1.背書

越是傳統(tǒng)行業(yè)，歷史文化的背書作用就越強，做醬油起家的海天也不例外。

早在3000多年前，醬油就已經(jīng)出現(xiàn)在周天子的食譜里。

據(jù)《周禮·天官·膳夫》記載，那時的“醬油”是指動物肉剁成肉泥再發(fā)酵生成的油，被稱為“醢”（hǎi），甚至還有在造醬時加入動物血液的重口味版本，叫做“醓”（tǎn）。

這兩道“葷油”，便是《詩經(jīng)·大雅》里記述的“醓醢以薦，或燔或炙”。

到北魏，賈思勰名著《齊民要術(shù)》可謂是我國醬文化的集大成之作，其中完整總結(jié)的醬及醬品至少30 多種。

在此后的1600 多年間，《齊民要術(shù)》都一直為醬油的生產(chǎn)創(chuàng)造，奠定了重要的基礎(chǔ)性技術(shù)條件。

要說醬油生產(chǎn)技術(shù)臻于完善的時間點，大致要推至唐代。當時的醬油不僅是人們生活中的提香佐味，更是“藥王”孫思邈錄在醫(yī)書里的常用方劑。不止如此，醬油還在唐代頻繁的文化交流活動中被傳入日本。

據(jù)說，參與傳“醬”的代表人物里就有六次東渡的高僧鑒真，以及在《妖貓傳》里驚鴻一瞥的日僧空海。

電影《妖貓傳》里的空海

雖然“醬油”在幾千年前就入了天子筵席甚至成了出洋的尖兒貨，但制法始終以肉泥為基。直至宋朝，用黃豆、小麥發(fā)酵的制醬方法才發(fā)展成熟，并在北宋典籍中首次以“醬油”為名進入文明記憶。

這種更接近現(xiàn)代工藝的醬油，后來也伴隨明代的“鄭和下西洋”遠播越南、泰國、菲律賓、印度等國；再借由英國在南亞的殖民者之手進一步被帶到了歐洲，發(fā)展成了如今著名的Worcestershire sauce（伍斯特郡味汁），又稱“辣醬油”。

書至清代，醬油儼然已是袁枚在《隨園食單》中舍不下的餐伴?！半u脯肉去皮”，蘸醬油；“豬蹄加酒”，蘸醬油；“松菌泡食”，還是要蘸醬油。全國各地許多大大小小的“醬園”也在乾隆年間相繼出頭。

吃貨圣經(jīng)《隨園食單》 清 袁枚

其中，位列中國四大名鎮(zhèn)之一的廣東佛山，便在此時催生出了以“佛山古醬園”為代表的傳統(tǒng)釀造業(yè)。

據(jù)稱，位于北回歸線上的佛山氣候溫暖，陽光充沛，非常適合黃豆晾曬，佛山出品的醬油因而口感醇厚，不僅銷往廣東各地，還輻射港澳、東南亞和歐美地區(qū)。更在悉尼唐人街脫銷到一醬難求，佛山醬油不得已還推出了“每人最多3瓶”的限購令。

待到建國后的1955年，幾經(jīng)歷史沉浮的佛山25家有規(guī)模有實力的古醬園宣告合并，海天味業(yè)的前身“海天醬油廠”由此重組完畢。

流傳千年的歷史證明了醬油是國人廚房里無可爭辯的必備品類，而未曾斷代的工藝積淀則是海天產(chǎn)品力的重要起源。在百業(yè)待興的新中國，海天醬油廠就是歷史、規(guī)模、產(chǎn)品種類都走在前面的老字號棋手。

但因為拙樸粗放的生產(chǎn)流程和不可控的歷史進程，海天醬油廠自成立后一直盤旋在佛山本地，未曾吹響征伐全國的號角。

它還差一個時機，一種遠見，以及一個進可攻退可守的操盤者。

2.產(chǎn)能

改革開放幾乎是所有中國企業(yè)的歷史機遇。很幸運的是幾乎同時，海天就迎來了一個有遠見的操盤者。

1982年，大學(xué)剛畢業(yè)的佛山小伙龐康被分配到海天醬油廠做一名技術(shù)員。這個此前對醬油一竅不通的年輕人為了不拖后腿，愣是從篩黃豆開始，一步步參與釀造全程。

不多久，龐康的技術(shù)就做到了獨當一面，并在短短幾年內(nèi)迅速升遷到副廠長。

90年代，在龐康的帶領(lǐng)下，海天從一個地方小廠成長為被官方認定的“國家二級企業(yè)”知名大廠，并及時趕上了1994年的國企改制潮。后又經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)制，海天最終形成了以龐康為首的控股管理層，并完全化身為一家民營企業(yè)。

權(quán)力關(guān)系的厘清給龐康騰出了施展拳腳的空間，但傳承和規(guī)模的沖突隨之而來。

作為擁有百年傳統(tǒng)的老字號，古法釀造是海天品牌美譽的源頭，從市場認知來說不宜輕易改變。且其他如致美齋這樣的醬油老字號始終堅持傳統(tǒng)工藝，還以此為基礎(chǔ)開發(fā)出了諸多調(diào)味產(chǎn)品，早早啟動了多元化進程。

然而傳統(tǒng)同樣是桎梏。

一方面，古法中將黃豆直接放到太陽底下晾曬，憑手藝研磨、發(fā)酵的釀造工藝很容易因為消毒不徹底而存在安全隱患；另一方面，依賴人工的古法釀造也限制了企業(yè)規(guī)?；哪_步。

古法發(fā)酵

幾經(jīng)權(quán)衡，龐康最終力排眾議，在90年代就豪擲3000多萬元從國外引進了一條生產(chǎn)線，并組建了一支100 多人的技術(shù)團隊攻克天然曬制中的菌種問題。 

事實證明，底層的技術(shù)改革不僅解決了食品安全隱疾，還有效提升了廠房的生產(chǎn)能力與效率。最終，不斷擴大的產(chǎn)能導(dǎo)向了步步拓展的規(guī)模。

2005年，海天以人民幣10億的技術(shù)投入，達成了年產(chǎn)能破100萬噸的目標，并兼做蠔油、醬、醋、雞精等多產(chǎn)品線開發(fā)；2007年，海天每年的凈增長額度已經(jīng)相當于一個第二名的調(diào)味品廠，與行內(nèi)眾多的小企業(yè)拉開了差距。

2014年，登陸資本市場的海天進一步擴大產(chǎn)能，在上市一年內(nèi)就投建了一座150萬噸的生產(chǎn)基地；到2016年，海天的產(chǎn)能已足以覆蓋全國市場。

現(xiàn)代化曬池

截至今日，海天僅醬油產(chǎn)量就達到全國醬油產(chǎn)量的20%，幾乎是第二名的6倍，龍頭地位不可動搖。

對比堅守古法的匠人，技術(shù)出身的龐康或許看得更通透。醬油工藝流傳千年，技術(shù)門檻并不算高。而企業(yè)在商業(yè)叢林中一刻不停的搏殺，唯有依靠穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和規(guī)?；a(chǎn)才能險勝。

如今，“致美齋”們留給消費者和行業(yè)的印象早已淡漠，唯有天量產(chǎn)能的海天能霸占全國貨架的多數(shù)席位向下兼容。

3.渠道

對任何一家規(guī)?；南M企業(yè)來說，產(chǎn)能再大也需配合龐大且高效的經(jīng)銷商團隊，才能將產(chǎn)品散播到更深更廣的市場空間。

而強悍的經(jīng)銷商建設(shè)和管理水平，正是海天最為行業(yè)內(nèi)稱道的優(yōu)勢。

早在2003年，海天就啟動了農(nóng)村銷售，并確定了“全面開發(fā)縣份市場，啟動農(nóng)村銷售”的銷售政策。同年，海天亦著手推動縣級市場的經(jīng)銷商開發(fā)。

此后，海天又實行分銷商（創(chuàng)建渠道）和經(jīng)銷商（面對終端）并舉的銷售網(wǎng)絡(luò)，短時間內(nèi)觸達超過30萬個終端網(wǎng)點。為了掌握主導(dǎo)權(quán)，龐康還專門培訓(xùn)了一支千人隊伍，負責(zé)去管理這些經(jīng)銷商和分銷商。

這其中還有不少細節(jié)。

比如設(shè)立“雙駕馬車”制度?！半p駕馬車”意為海天在每個市場內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷，而是設(shè)置起碼兩個經(jīng)銷商。

這樣做一方面可以方便總部管控，防止單個經(jīng)銷商形成割據(jù)一方的“地頭蛇”；另一方面也可以形成“賽馬效應(yīng)”，刺激幾家經(jīng)銷商在產(chǎn)品同質(zhì)的情況下進行銷售競爭。

具體的競爭方式是向經(jīng)銷商下達具體到月的銷售目標。海天就通過這樣的分時管控，使整個渠道網(wǎng)絡(luò)時刻處于激活狀態(tài)。

再如采用“先付款，后發(fā)貨”的政策。顧名思義，這套不賒銷的經(jīng)營法則有效避免了海天自身的資金被經(jīng)銷商占用。見于財報，則體現(xiàn)為海天味業(yè)的應(yīng)收賬款從2010年起多年保持“0”紀錄，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也遠低于同業(yè)其他公司。 

與此同時，海天也不熱衷于用高返點政策鼓勵經(jīng)銷商壓貨。這樣一來，沒有存貨負擔的經(jīng)銷商也就沒有必要異地竄貨和擾亂價格。

為規(guī)避惡性競爭，海天還會進一步對每一個經(jīng)銷商進行庫存管理，不僅設(shè)置信息24小時日報，還會設(shè)定一定的庫存比例避免經(jīng)銷商壓貨，從而穩(wěn)定整個經(jīng)銷體系。

制度層面之外，海天還在技術(shù)層面加大投入力度。

最先是斥資3000萬元建立ERP系統(tǒng)，2011年又通過物聯(lián)網(wǎng)將包裝設(shè)備連接進來，構(gòu)建智能化生產(chǎn)包裝系統(tǒng)。2013年，海天在擴建產(chǎn)能150萬噸的醬油調(diào)味品工程時，還順道引入了智能機器人裝卸系統(tǒng)。

海天立體倉庫

至此，效率和產(chǎn)能得以順著海天的銷售網(wǎng)絡(luò)，把經(jīng)銷商融入在海天的體系內(nèi)，成為其長期、穩(wěn)健、快速增長的根基。

財報顯示，截至2019年年底，海天味業(yè)已有5806家經(jīng)銷商，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)已100%覆蓋了中國地級及以上城市。

且同比其他對手，海天的一級批發(fā)商數(shù)量已經(jīng)是加加、李錦記或中炬高新的近5倍。這意味著如果有1個人在幫這些品牌中的某一個賣貨，就有近5個人在幫海天賣貨。

如今，遍布全國各大知名連鎖超市、各級農(nóng)貿(mào)市場、城鄉(xiāng)便利店的海天已經(jīng)做到無孔不入。

海天用實際行動證明，何謂“走別人的路，讓別人無路可走”。

4.營銷

相比產(chǎn)能和渠道，海天的品牌營銷只能算是錦上添花。

海天的品牌戰(zhàn)略肇始于1992年。

彼時，調(diào)味品行業(yè)品牌眾多，處于每家各占一隅互不干涉的割據(jù)狀態(tài)。其中，偏居佛山的海天則是“廣東味”的代表。除了這些區(qū)域性品牌，國內(nèi)市場還有很多產(chǎn)品仍在以散裝或者袋裝的簡單方式售賣。

所謂“現(xiàn)代化”，對當時的調(diào)味品品牌來說，還只是一個虛無縹緲的概念。

基于對外部環(huán)境的洞察，龐康選擇率先建立自身專屬的產(chǎn)品品牌，并致力于使“廣東味”升級為“中國味”。

為此，龐康在1994年就推出新的企業(yè)識別系統(tǒng)，還為此申請了大量商標和設(shè)計專利，同時也通過改變傳統(tǒng)外包裝來突出“海天”品牌。

為了保護品牌，也是為了擴展海外市場，海天還陸續(xù)在美國、加拿大等60多個國家和地區(qū)注冊了商標。在當時而言，這些布局是具有前瞻性的，它們也直接促成了后期“海天HAITIAN”商標被認定為“馳名商標”。

到了1999年，剛完成一系列品牌標識升級的海天就開始投放廣告，而且還把廣告打在了《新聞聯(lián)播》的整點報時環(huán)節(jié)。海天也因此成了第一個在《新聞聯(lián)播》整點報時環(huán)節(jié)打廣告的醬油品牌。

可以說在2000年之前，海天的品牌動作所服務(wù)的是認知廣度。尤其是在近乎處在信息壟斷位的電視媒介，以及堪稱權(quán)威本威的《新聞聯(lián)播》加持下，海天成功把自己注入了全國人民的心智。

至少在醬油品類中，海天通過“海天醬油，真正曬出來的好味道”這樣的slogan，深化標準、安全的品牌印象，迅速奠定了自己“國民級”的地位。

進入新千年，海天把營銷重點放在了品牌升級上。

2003年起，海天形成了以“海天”字樣為主體的新品牌識別系統(tǒng)，確立了“四海一家中國味”的品牌核心價值。

2007年開始，海天又在升級的基礎(chǔ)上進行橫向延伸，先后主推子品牌中成長較快的海天蠔油及風(fēng)味調(diào)味醬。

伴隨品牌的拔高和擴列，海天選擇持續(xù)在央視、主流衛(wèi)視、主流報刊等官方媒體上發(fā)力，宣傳關(guān)鍵詞也從安全、標準這樣的基礎(chǔ)訴求，逐漸向“粒粒黃豆看得見”這樣健康、優(yōu)質(zhì)的上層價值轉(zhuǎn)移。

沿著升級戰(zhàn)略，海天還順勢開啟了以產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)積累帶動品牌建設(shè)的全新戰(zhàn)略。自此，海天醬油進入了企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)的高速發(fā)展期。

2010年后的互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海天主推的“年輕化”品牌策略依舊穩(wěn)健。

2013年，海天的工業(yè)旅游項目對外開放。2015年，海天通過刷屏級的“憶童年”廣告打起面向80、90后消費者的情懷牌，甚至推出了“專業(yè)打醬油300年”的品牌口號，從話語上和年輕人“套近乎”。

自2016年開始，海天又把品牌錨點放在綜藝領(lǐng)域。知名案例有冠名江蘇衛(wèi)視兩檔王牌節(jié)目《一站到底》和《非誠勿擾》，并通過贊助《極限挑戰(zhàn)》、《跨界歌王》等熱門綜藝保持曝光度。

進入2018年，海天旗下品牌更是成了各大知名網(wǎng)綜的?？?。

比如海天拌飯醬作為《奇葩說》的超級贊助，借助MC馬東的招牌花式口播洗腦入心；海天的蠔油、黃豆醬則在《吐槽大會》第三、四季中連刷存在感，被稱為節(jié)目中種草最成功的產(chǎn)品。

綜藝投放的“點兒正”為海天多元產(chǎn)品的市場增長帶來利好。

海天2019年財報顯示，報告期內(nèi)海天醬油實現(xiàn)營收116.29億元，同比增長13.6%；蠔油實現(xiàn)營收34.90億元，同比增長22.21%；調(diào)味醬實現(xiàn)營收22.91億元，同比增長9.52%。

雖然大手筆的廣告投入必然帶來銷售費用的節(jié)節(jié)攀升，但也正是大批量的品牌曝光給了海天“有人煙處，必有海天”的底氣。

5.瓶頸

從實實在在的規(guī)模到不可量化的美譽，海天都有。在二級市場，讓人望塵莫及的估值恐怕就是海天作為大白馬唯一的瑕疵。

但拋開金融視角，海天作為巨無霸企業(yè)的瓶頸也已逐漸顯現(xiàn)。

2012年至2018年，國內(nèi)醬油行業(yè)規(guī)模增長從11.45%逐漸滑落至9%，增速趨于放緩。海天作為行業(yè)龍頭，也不可避免的走上下坡路。

財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)自2014年上市迅速破百億后，基礎(chǔ)增速就逐年減弱。2017至2019年，海天的營收同比增長率分別為17.06%、16.08%和13.60%；歸母凈利潤增長率則分別為24.21%、23.60%和22.64%。

另據(jù)東北證券研究報告顯示，雖然海天味業(yè)醬油業(yè)務(wù)的產(chǎn)能從2010年的84萬噸擴大至2018年的185萬噸，但單價卻從2822元/噸下降到2696元/噸。

簡言之，大產(chǎn)能并沒帶來相應(yīng)的高單價。

在這樣的背景下，體量和滲透率方面已經(jīng)基本飽和的海天，已然無法再依靠尋找醬油的增量市場來實現(xiàn)高增長?？尚械霓k法只能是倚仗多元化產(chǎn)品，搶占別家的領(lǐng)地。

需要指出的是，海天在多元化經(jīng)營上有過成功的先例，比如前述增長迅速的蠔油業(yè)務(wù)。

在上世紀90年代，蠔油界的霸主還是調(diào)味品老字號“李錦記”。在很多國內(nèi)消費者還不知道蠔油是什么的時候，李錦記的招牌產(chǎn)品“舊莊蠔油”就已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，并旋即成為各大餐飲酒店后廚的座上賓。

但舊莊蠔油的價格偏高，在國民消費力普遍低下的年代，李錦記的一身貴氣還是讓大眾消費者望而卻步。

而抓住這塊市場缺口的，正是后來者海天。

據(jù)悉，海天在還沒有解決“蠔油化水”這一技術(shù)性難題的時候，就迫不及待推出質(zhì)量欠佳但勝在廉價的低端蠔油產(chǎn)品，主推李錦記看不上的中低端餐飲市場。

到了2000年，海天在技術(shù)上取得突破，終于提升了蠔油品質(zhì)，但價格依舊只有李錦記的一半。

前期的戰(zhàn)略卡位和后期的性價比戰(zhàn)略，讓海天蠔油的銷量直追舊莊蠔油。待到李錦記反應(yīng)過來的時候，海天早已趁著對手戰(zhàn)略搖擺的空檔，利用自身密集的銷售渠道迅速分銷，最終銷量趕超李錦記，成為蠔油市場的新主。

當然，海天的多元化也并非總是如此順利。

自2014年開始，海天通過自研、并購等多種途徑，向腐乳、醋、芝麻油、野山椒等產(chǎn)品線拓展。今年8月，海天又推出了海天牌火鍋底料“火鍋@ME”，正式進入火鍋底料行業(yè)。

不過這一系列試圖尋求新增長點的探索，發(fā)展情況暫時卻并不理想。

從海天線上旗艦店數(shù)據(jù)來看，其多數(shù)調(diào)味品的銷量只有醬油、蠔油等核心產(chǎn)品的十分之一甚至百分之一，火鍋底料新品的購買量更是只有個位數(shù)。

拋開多元化，海天在醬油品類上所做的高端化嘗試也不甚樂觀。

2013年，海天曾推出高端釀造醬油系列，價格約為普通版的兩倍。然而現(xiàn)階段，以千禾、李錦記、廚邦等為代表的調(diào)味品品牌已經(jīng)在高端醬油市場耕耘已久，而日本醬油行業(yè)的領(lǐng)頭羊龜甲萬、法國達能等外企也紛紛進軍國內(nèi)醬油行業(yè)。

強敵環(huán)伺之下，海天想要從中低端市場突圍至高端市場并不簡單。

此前有媒體報稱，海天的高端醬油不及上述品牌的高端化程度，整體復(fù)購率不高，甚至在自家地盤的廣東地區(qū)都難以推進。

可以預(yù)見，伴隨醬油領(lǐng)域的升級戰(zhàn)爭，海天每天面對的都將會是愈演愈烈的新戰(zhàn)況。

6.結(jié)語

不管怎么說，今天已經(jīng)沒有任何一家國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)能在基本盤上挑戰(zhàn)海天，高增長似乎只是資本市場對一支股票的苛責(zé)。

但如果因此就說“海天沒有天”，也無異于是對企業(yè)的捧殺。

一個基本事實是，今天中國調(diào)味料前5名的企業(yè)市占率也只有20%，而隔壁霓虹國的龜甲萬一家的占有率已經(jīng)超過30%。

龜甲萬株式會社成立距今已有103年的歷史，是個名副其實的日本“老字號”。在百年歷程中，龜甲萬從醬油品類出發(fā)，不斷創(chuàng)造功能性產(chǎn)品，還在二戰(zhàn)后根據(jù)歐美人的口味研發(fā)出各種適用于漢堡、火雞等西餐的調(diào)料，因而早早沖出本國，躋身世界知名調(diào)味品公司。

即便不提國際名流，國內(nèi)調(diào)味品市場里的新鮮血液也不容小覷。

近年來，消費需求的提升讓市面上的調(diào)味產(chǎn)品逐漸細化，很多新產(chǎn)品開始嶄露頭角。比如懶人經(jīng)濟推高了適用方便的復(fù)合調(diào)味料，低油減鹽的健康潮流催生了低鹽醬油、低鹽豆瓣醬，而市場對有機的追求又讓有機醬油、有機芝麻醬等成為行業(yè)新寵。

基于產(chǎn)品多元化，不少新玩家也因此嗅到了商機。據(jù)某數(shù)據(jù)平臺顯示，近年來國內(nèi)調(diào)味品賽道蓬勃發(fā)展，僅在今年1-9月，調(diào)味品新注冊企業(yè)就有6.88萬家，該數(shù)量已較5年前增長了近2倍。

彼岸的老牌守著廣闊的海洋，此岸的后浪已在可見的遠方。在每時每刻都在思變的商業(yè)世界里，沒有誰可以一直活在自己的城墻里，因為不知道時下哪個微小的支點就可能會撬起未來行業(yè)的新機。

傳奇的隕落，通常都是從沒有“天”開始的。

海天和優(yōu)秀已經(jīng)等距，但離偉大還有很遠。