作者：葉子

來源：融中財(cái)經(jīng)

約70%的受訪投資人都表示將繼續(xù)投資奢侈品市場，而最具吸引力的領(lǐng)域?qū)⑹欠b和配飾、化妝品和香水以及奢侈品電商業(yè)務(wù)。除此之外，明年將是投資奢侈品電商業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)門店將從銷售端升級(jí)為體驗(yàn)端，對(duì)私募基金來說，這同樣反映了線上銷售的重要性。

奢侈品領(lǐng)域，新一輪市場爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響！

據(jù)知情人士消息，法國奢侈品巨頭LV母公司LVMH集團(tuán)將以每股131.50美元的價(jià)格收購美國珠寶商蒂芙尼，此價(jià)略低于雙方去年11月達(dá)成的每股135美元。以此計(jì)算，對(duì)蒂芙尼的估值約為158億美元。

2020年，突如其來的疫情，讓全球經(jīng)濟(jì)活動(dòng)幾乎停擺，而“奢侈品”相關(guān)議題更是成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)市場預(yù)期，在新冠疫情導(dǎo)致的下跌之后，個(gè)人奢侈品銷售額將在2025年前增長10%，年均增長率1.9%。時(shí)尚行業(yè)的其他細(xì)分市場到2025年的銷售額將增長20%。

值得注意的是，德勤數(shù)據(jù)顯示，目前有70%的基金正在評(píng)估2020年在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域的投資，其中對(duì)奢侈品電商業(yè)務(wù)，服裝和配飾以及化妝品和香水有著明顯興趣，增長15%。

01 LV并購蒂芙尼，從商議未果到重回談判桌，聯(lián)姻有戲

2019年11月，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)與蒂芙尼達(dá)成協(xié)議，將以每股135美元，總計(jì)162億美元的價(jià)格收購蒂芙尼，并預(yù)期在2020年年中完成這一交易。

如果成功，這將是LVMH歷史上最大的一筆收購交易。消息發(fā)布后，引起商界震動(dòng)，蒂芙尼股價(jià)隨即大漲32%。

但出乎意料的是，新冠疫情突然到來，令珠寶和奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)。

知情人士稱，LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特一直在試圖向蒂芙尼施壓，以降低雙方交易價(jià)格。為此，雙方將最初的收購截止日期從8月24日推遲至11月24日。

在此期間，雙方談判多次無果，9月28日，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)——在特拉華州法院，蒂芙尼希望法律迫使LVMH行使收購協(xié)議，而LVMH集團(tuán)提起反訴訟，稱疫情期間蒂芙尼業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑，兩家收購協(xié)議應(yīng)當(dāng)作廢。在談判毫無結(jié)果的情況下，今年9月，LVMH集團(tuán)宣布終止收購蒂芙尼。

直至10月27日，事情終于有了轉(zhuǎn)機(jī)。LV母公司和蒂芙尼重新談判，商討收購蒂芙尼的具體條款。據(jù)分析，如果每股收購價(jià)格降低1美元，LVMH集團(tuán)就能節(jié)省1.2億美元。

對(duì)于此次交易達(dá)成，也有分析人士質(zhì)疑，經(jīng)歷了幾個(gè)月“惡戰(zhàn)”，LV集團(tuán)僅以稍微略低的收購價(jià)達(dá)成協(xié)議?！斑@樣的價(jià)格調(diào)整幅度非常奇怪。我們尚不清楚LV集團(tuán)和其法律團(tuán)隊(duì)為什么自9月份以來只爭取到一個(gè)最小的折扣價(jià)?！?

事實(shí)上，這筆收購對(duì)LV集團(tuán)有著積極影響，因?yàn)槠湟恢毕Ｍ麛U(kuò)大自身鐘表和珠寶業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)在鐘表和珠寶類“硬奢侈品”業(yè)務(wù)上，銷售額僅占8%，公司大部分利潤還是來自“軟奢侈品”，如LV包和服裝。相對(duì)而言，蒂芙尼早在之前就已經(jīng)收購了瑞士豪雅、寶格麗等腕表類品牌。

LVMH集團(tuán)也表示，收購蒂芙尼后，將根據(jù)其旗下寶格麗的路線，策劃蒂芙尼的發(fā)展及擴(kuò)張策略，包括現(xiàn)代化、產(chǎn)片先、翻新店面以及經(jīng)典產(chǎn)品等。

如果收購成功，LVMH將成功拓展其珠寶行業(yè)，成為全球最大的精品珠寶業(yè)者。

02 奢侈品“敗走”2020？不存在的

全球化疫情爆發(fā)，奢侈品牌的銷售也急劇遇冷。

2月14日，英國奢侈品品牌Burberry表示，在中國境內(nèi)64家門店中24家關(guān)閉，余下門店縮短營業(yè)時(shí)間。同時(shí)，由于中國游客的減少，英國奢侈品集團(tuán)Burberry在歐洲及其他市場的營收受到影響。一季度Burberry收入2.57億英鎊，門店銷售額下跌45%。

3月18日，Chanel官方宣布，品牌停工兩周，并逐步暫時(shí)關(guān)閉在法國、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地，其中暫停高級(jí)定制服、高級(jí)成衣、高級(jí)手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。與此同時(shí)，Coach、Kate Spade等品牌的母公司Tapestry Inc稱，由于疫情影響，旗下品牌大部分中國門店關(guān)閉，預(yù)估財(cái)年下半年整體收入影響在2到2.5億美元。

在疫情波及的奢侈巨頭中，LVMH集團(tuán)尤為受到關(guān)注。據(jù)了解，年初在LVMH的某次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，“中國”一詞曾被提及高達(dá)18次。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年LVMH銷售額下降至183.93億歐元，降幅達(dá)到28%，凈利潤僅為5.22億歐元，同比暴跌84%。

事實(shí)上，為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉門店，取消、推遲部分活動(dòng)和停止工廠生產(chǎn)。隨著國外疫情還在擴(kuò)散，2020年奢侈品行業(yè)銷售額大幅下降已成事實(shí)。

03 得中國者得奢侈品天下

慶幸的是，年初受到新冠疫情打壓，歐洲奢侈行業(yè)受到嚴(yán)重沖擊，尤以中國為代表的亞洲市場。而4月以后，疫情在全球蔓延，世界各地市場均受到阻礙，唯有中國疫情明顯好轉(zhuǎn)，隨之，中國便成為全球奢侈品的第一大消費(fèi)地。

根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)布《時(shí)尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》報(bào)告顯示，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)2020年的跌幅在29%至37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能逆勢(shì)增長10%。

2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。目前，中國奢侈品市場規(guī)模為7700億元，到2025年，這一數(shù)字將增長近一倍，達(dá)到1.2萬億元。

無疑，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，中國消費(fèi)者在國內(nèi)及海外貢獻(xiàn)了大約全球1/3的銷量。

隨著各大奢侈品品牌瞄準(zhǔn)中國市場的增長潛力，紛紛開始通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，主動(dòng)調(diào)整在華策略。在疫情平穩(wěn)之后的4、5月，抖音及小紅書上，奢侈品品牌官方賬號(hào)同比增長140%，線上渠道推廣成為許多年輕客群進(jìn)行門店購物的動(dòng)機(jī)來源與消費(fèi)觸點(diǎn)。

“因?yàn)橐咔榈拇偈?，奢侈品牌更加注重?cái)?shù)字化零售，比如直播，小程序等全方位調(diào)動(dòng)線上銷售，包括天貓、京東等線上旗艦店銷售?！蹦硵?shù)字營銷企業(yè)市場負(fù)責(zé)人告訴記者，“近幾個(gè)月，頭部奢侈品牌線上銷售增速實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，有的品牌甚至是四位數(shù)增長。如果沒有疫情，這些品牌可能要兩到三年才會(huì)逐步推進(jìn)數(shù)字化零售和數(shù)字化運(yùn)營，但是疫情下，半年時(shí)間就提升了整個(gè)數(shù)字化過程。這是這個(gè)行業(yè)最大的改變，也是幫助品牌在中國區(qū)快速恢復(fù)的一個(gè)很重要抓手?！?

有人認(rèn)為，疫情穩(wěn)定后將引發(fā)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，更多業(yè)界人士認(rèn)為，將促進(jìn)奢侈品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，“網(wǎng)上購名牌，直播看大秀”或成為常態(tài)。

目前，很多奢侈品品牌也在利用這個(gè)時(shí)機(jī)重新布局中國市場，進(jìn)一步深耕中國。未來，中國將迎來高端消費(fèi)回流的市場時(shí)機(jī)。

值得一提的是，受疫情限制，國際旅行受到影響，國內(nèi)線下渠道購買比例從去年的32%上升到59%，本土消費(fèi)占比加大。而消費(fèi)回流下催生出許多新的渠道業(yè)態(tài)。

7月1日，主打“旅游+免稅”特色的海南，進(jìn)一步升級(jí)離島免稅政策，吸引了更多高凈值人士旅游消費(fèi)，多個(gè)奢侈品牌積極籌備進(jìn)駐。以中免集團(tuán)為代表的國內(nèi)免稅運(yùn)營商，離島免稅業(yè)務(wù)同比實(shí)現(xiàn)較大幅度增長，特別是毛利率較高的奢侈品箱包、腕表和貴重珠寶的銷售同比大幅增長，一定程度上搶奪下了奢侈品市場的一塊蛋糕。

04 寫在最后

有人說，富人從購買奢侈品去尋求更多的滿足感。但疫情之后，仍有約70%的受訪投資人表示，將繼續(xù)投資奢侈品市場。

根據(jù)德勤合伙人 Elio Milantoni所說，即使在這個(gè)艱難的年份，奢侈品行業(yè)仍將繼續(xù)成為投資者的沃土。

德勤最新發(fā)布《2020年全球時(shí)尚奢侈品私募基金和投資者調(diào)查》顯示，約70%的受訪投資人都表示將繼續(xù)投資奢侈品市場，而最具吸引力的領(lǐng)域?qū)⑹欠b和配飾、化妝品和香水以及奢侈品電商業(yè)務(wù)。除此之外，明年將是投資奢侈品電商業(yè)務(wù)的好時(shí)機(jī)，傳統(tǒng)門店將從銷售端升級(jí)為體驗(yàn)端，對(duì)私募基金來說，這同樣反映了線上銷售的重要性。

而鑒于疫情導(dǎo)致的數(shù)字化進(jìn)程加快，奢侈品企業(yè)也正在物色與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)相關(guān)的初創(chuàng)公司和網(wǎng)絡(luò)公司，以求留住線上客戶。2020年，有57%的私募基金和投資者，將投資于這類顛覆性技術(shù)。

無論如何，面對(duì)環(huán)境破壞日益嚴(yán)重、資源漸稀的當(dāng)下，一種更低調(diào)的消費(fèi)主義形式正悄悄形成。而在現(xiàn)階段，各大品牌奢侈品企業(yè)的損失在所難免，但危機(jī)與機(jī)遇并存，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與科技創(chuàng)新，也已然成為疫情對(duì)奢侈品品牌發(fā)展一種新的平衡制約因素。