稻香村集團(tuán)總裁周廣軍

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

當(dāng)你在稻香村的新春禮盒上看見《王者榮耀》里大熱的英雄形象時，很難想到這家糕點企業(yè)從成立到現(xiàn)在已有247年的歷史。

在國貨復(fù)興的道路上，稻香村從打造平臺、提升標(biāo)準(zhǔn)、實施 1億家庭計劃以及打造超級IP這四方面著手，全面夯實自身產(chǎn)供銷研體系，持續(xù)發(fā)展?jié)M足市場需求，儼然成為國潮品牌中無法忽視的一股力量。

在10月17日舉辦的“第十七屆中國中華老字號百年品牌高峰論壇”現(xiàn)場，觀潮新消費（ID：TideSight）和稻香村集團(tuán)總裁周廣軍深度交流。我們從消費趨勢聊到國貨潮流，進(jìn)而延伸到中國品牌國際化。在探知稻香村歷久彌新的秘訣的同時，總結(jié)和展望老字號的發(fā)展得失。

新消費趨勢來襲，稻香村的戰(zhàn)略延伸

觀潮新消費：據(jù)您觀察，近年來糕點行業(yè)的消費市場發(fā)生了哪些變化，呈現(xiàn)出哪些趨勢？ 

周廣軍：首先，“健康化”是一種不用懷疑的消費趨勢。對于稻香村來說，我們不僅在提倡健康飲食，同時也在實踐健康理念。

比如稻香村推出了不添加蔗糖的糖醇系列產(chǎn)品、主打健康營養(yǎng)的黑金產(chǎn)品，甚至我們的張家港福吉佳公司專門主打健康牌，積極爭取全麥?zhǔn)称氛J(rèn)證，并且主推健美渠道，精準(zhǔn)送達(dá)運動愛好者人群。

稻香村 糖醇月餅

只不過“健康化”這件事是有挑戰(zhàn)的，難點在于如何做到保證健康的同時還可以保持口味。

我記得第一次到北京的時候是1993年，當(dāng)時就已經(jīng)出現(xiàn)了無糖月餅，我們買來之后發(fā)現(xiàn)非常難吃。其實這里就體現(xiàn)出技術(shù)提升的必要性，是技術(shù)進(jìn)步讓糕點企業(yè)可以做到健康和口味的平衡。當(dāng)然，這里所說的科技研發(fā)不一定完全依靠自己去做，還要學(xué)會利用一些已有的科研成果。

這里就說到健康化之外的另一個趨勢——科技化。我們都聽過一句話：“時代把你拋棄的時候連招呼都不會打”，這句話是真的。這就要求我們在產(chǎn)品方面的技術(shù)先進(jìn)性要始終保持不低于同行的競爭力，還要具備社會化的、跨界打擊的能力。

身為行業(yè)龍頭企業(yè)，一定不能滿足于自己的經(jīng)營現(xiàn)狀，而是要敢于設(shè)定目標(biāo)去超越，并且保持一種永不滿足的心態(tài)。

觀潮新消費：在消費趨勢的變化下，稻香村在場景、消費人群方面發(fā)生了哪些改變？圍繞這些改變，稻香村做了哪些改革和創(chuàng)新？

周廣軍：從目前的情況來看，喜歡稻香村的消費者已經(jīng)不單純是那些念想過去口味的中老年群體，也有越來越多的年輕用戶開始選擇稻香村。

以我自己的經(jīng)歷來說，我兒子在上大學(xué)的時候就經(jīng)常會帶稻香村的產(chǎn)品給他的同學(xué)吃，很多年輕學(xué)生吃了之后都覺得稻香村最傳統(tǒng)的產(chǎn)品，比如牛舌餅，是出乎所料得好吃。但是這些東西在他們的日常購物車?yán)锿ǔＪ菚黄帘蔚舻?，只有真正體驗之后才會發(fā)生改觀。

所以稻香村面臨的關(guān)鍵問題之一就在于，怎么才能讓年輕用戶知道、體驗并認(rèn)同我們的產(chǎn)品。

于是我們現(xiàn)在在宣傳層面做了很多調(diào)整和嘗試，包括跨界聯(lián)名、達(dá)人直播、自建新媒體團(tuán)隊和品牌聯(lián)動等等。

稻香村&Hello Kitty—KT圓月

稻香村&功夫熊貓

稻香村&王者榮耀—峽谷月明

現(xiàn)在國內(nèi)有很多不像老字號的老字號，比如青島啤酒。它面向年輕人，在品牌、產(chǎn)品、對外形象塑造方面都頗有建樹，那么我們也希望像這樣的品牌一樣，不拘泥于老字號，嘗試更多的玩法和可能。

除了營銷層面，稻香村在產(chǎn)品方面也做出了諸多拓展。

以前稻香村主做糕點、茶食，但這些并不算是人們?nèi)粘５漠a(chǎn)品需求?，F(xiàn)在消費升級是主要趨勢，消費者除了逢年過節(jié)送禮的場景需求之外，還產(chǎn)生了很多日常生活中的需求升級，典型的就是休閑食品。

稻香村現(xiàn)在布局加餐、健康零食，就是希望占領(lǐng)這樣一個新的消費場景，用品類的擴(kuò)張滿足更多層次的消費需求。

觀潮新消費：稻香村在做品類擴(kuò)充的時候如何快速贏得市場？在這個過程中是否會引發(fā)消費者的認(rèn)知困難？

周廣軍：就糕點行業(yè)來說，大企業(yè)大品牌會降低用戶的選擇門檻。消費者們基于對知名品牌的信任，會默認(rèn)它的跨界產(chǎn)品也會是優(yōu)質(zhì)的，從而更容易接納。從這個角度來說，稻香村作為知名老字號，從品牌信任度來說具有天然優(yōu)勢。

此外，我們在跨品類的時候也力求和原有的產(chǎn)品線相通，讓消費者認(rèn)知起來更加順暢。

比如香港市場喜歡流心奶黃月餅，如果稻香村這樣的大品牌也出同款，那消費者至少會出于嘗試的動機(jī)去購買，這就比一般的品牌出新品要有認(rèn)知優(yōu)勢。

當(dāng)然，在我們跨界的背后，一系列的供應(yīng)鏈和品牌營銷要跟上，不辜負(fù)消費者的信任。事實證明，我們雖然沒有在新拓展的各品類都達(dá)到頭部，但是整體效果還是不錯的。

觀潮新消費：稻香村目前在消費市場上的地位和品牌定位是什么？

周廣軍：今天的稻香村集團(tuán)擁有10萬+線下終端網(wǎng)點，700+專賣店。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，今年中秋，蘇州稻香村線上銷售、旗艦店銷售份額均為第一，線下銷售份額則占據(jù)近30%。

可以說從糕點品類的規(guī)模體量來看，稻香村基本已經(jīng)位居行業(yè)龍頭。

稻香村市場份額 圖自艾媒數(shù)據(jù)中心

從品牌的定位來講，現(xiàn)階段稻香村正在積極推進(jìn)全渠道的建設(shè)和覆蓋，在不同的平臺面向不同的消費群體，并擁有不同的人群定位和客戶畫像。稻香村的產(chǎn)品多元齊全，所以不能單一的說我們定位于哪個年齡段或者哪個收入層，整體上是走了一條國民路線。

但可以肯定的是，我們目前不會再去刻意凸顯“老字號”的概念，不引導(dǎo)大家為了老字號的情懷去購買產(chǎn)品。而是更加專注于品質(zhì)，讓產(chǎn)品能真正符合用戶需求，從而讓“老字號”本身產(chǎn)生一些附加的品牌價值。

國潮、國際化雙引擎下，老字號的變與不變

觀潮新消費：伴隨95、00后的崛起，“國潮”成為國內(nèi)消費領(lǐng)域的熱門詞匯。您是如何定義“國潮”的？如何評價當(dāng)下品牌的“國潮”策略？

周廣軍：表面上來看，“國潮”更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的造型上，這些造型多是由設(shè)計師結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化設(shè)計而成的。實質(zhì)上來講，“國潮”則是國家發(fā)展階段的一種品牌折射，是一種文化自信的表現(xiàn)。

針對這樣的趨勢，品牌需要給消費者，尤其是其中的年輕人一個文化表現(xiàn)的形式，這就是大部分品牌樂于在包裝造型上發(fā)力的原因。

稻香村&國博—明月佳人禮盒

但是與此同時我們也要看到，現(xiàn)在有些品牌的文創(chuàng)做得固然受歡迎，但是它們以文創(chuàng)的名義給產(chǎn)品賦予的附加值有些過多了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身的價值，從而喪失了性價比。

除此之外，因為“國潮”大多呈現(xiàn)為一種主觀的文化體驗，每個人對“國潮”的認(rèn)識都不一樣，導(dǎo)致很多品牌對“國潮”的表現(xiàn)不夠準(zhǔn)確，很多到最后都做得過于概念化了。

我認(rèn)為真正的“國潮”應(yīng)該堅持美學(xué)的概念。它一定要有沖擊力，但是也要樹立正確的審美引導(dǎo)。對于品牌來說，在追隨“國潮”的時候不要簡單地跟風(fēng)，而是要真的做出能引領(lǐng)審美趣味且性價比高的東西。

畢竟品牌的本質(zhì)終究在于其產(chǎn)品本身，不要為了國潮而去歪曲審美或者降低產(chǎn)品的性價比，這是一種本末倒置的行為。

觀潮新消費：在“國潮”成為國內(nèi)消費引擎的同時，“出?！币彩潜姸鄧鴥?nèi)品牌尋找增長點的重要戰(zhàn)略。目前稻香村在海外市場的表現(xiàn)如何？您認(rèn)為中國消費品牌國際化的關(guān)鍵點是什么？

周廣軍：從稻香村本身來說，我們目前作為中國美食文化的代表，已經(jīng)走向近40個國家和地區(qū)。我們在海外的消費群體大多集中在華人以及一些對中國文化感興趣的非華人群體，每年在海外可以創(chuàng)造幾千萬的出口額。

但總體來看我們現(xiàn)階段的出口量還不算高，在海外市場的經(jīng)營比例占集團(tuán)整體的比重還比較小。

美國超市中的稻香村柜臺

我認(rèn)為中國消費品牌國際化的關(guān)鍵點有兩個。

第一是在產(chǎn)品上凸顯本民族文化符號。

也許大家都想不到，稻香村的“老面包”出口量比較大，并且還是用冷藏貨柜出口到美國、加拿大、英國和德國等國家。

按理說面包品類是西方糕點的長項，但是咱們的面包還是和國外的不一樣，包括面粉的選擇、發(fā)酵的味道等等，正是特有的工藝傳承賦予了中式糕點獨特的口味和情感寄托。

這也是為什么“老面包”的運輸成本如此高，但是依然廣泛受到歡迎的原因——越是有民族特色的東西越容易受到青睞。

第二是在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上和國際對接。

各個國家對出口的要求不一樣，這需要中國的消費品企業(yè)能更有效地融入海外市場的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系。比如前幾年美國對中草藥的出口有限制，為了符合美國的規(guī)定，一些中醫(yī)品牌就開始變相推廣山藥、枸杞等中藥融合食品。

當(dāng)然，國際化也并不一定局限于產(chǎn)品本身的國際化，更可以是操作上的國際化、使用技術(shù)上的國際化。比如現(xiàn)在稻香村在國內(nèi)國外兩條產(chǎn)品線上已經(jīng)可以做到同線輸出，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝形式上都和國際標(biāo)準(zhǔn)趨同。

因此，我認(rèn)為“國際化”更應(yīng)該被理解為一種理念。有能力的企業(yè)讓中國特色的消費品符合國際標(biāo)準(zhǔn)，再有能力一點的企業(yè)就讓中國的標(biāo)準(zhǔn)變成國際的標(biāo)準(zhǔn)。

觀潮新消費：稻香村作為知名老字號，是如何打造符合國際標(biāo)準(zhǔn)的科技化、現(xiàn)代化的老字號企業(yè)的？

周廣軍：大家現(xiàn)在一想到老字號就會想到傳承，其實我們在講技藝傳承的時候一定不能排斥科技，不然你永遠(yuǎn)只能做一個“作坊”。當(dāng)然作坊也是很美的，比如那些代代相傳的小糕點鋪，在經(jīng)營上普遍沒有太多野心，日本很多百年的街邊店都是如此，但是這些并不是大品牌的使命。

身為大品牌一定要在科技投入方面以身作則。當(dāng)你和國外大企業(yè)競爭的時候，難道還要停留在洋槍洋炮對冷兵器的層次嗎？大企業(yè)必然要有和國外交流，引領(lǐng)進(jìn)步的自覺。尤其是全行業(yè)都認(rèn)你作領(lǐng)軍企業(yè)的時候，你更應(yīng)該有這種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

我曾經(jīng)談過如何確保產(chǎn)品安全這個話題，當(dāng)時我就提出了“道德、標(biāo)準(zhǔn)、科技”三個理念。

為什么要先講道德？因為技術(shù)有時候也可以用來造假，道德的規(guī)范是老字號傳承的底線。所以我們常說“厚道做人、地道做事”，企業(yè)沒有這個理念就不要做食品。然后是標(biāo)準(zhǔn)，也就是用科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)去規(guī)范產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和品質(zhì)。

而科技則是用來幫助企業(yè)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的手段，現(xiàn)代糕點企業(yè)的生產(chǎn)全流程，都需要科學(xué)技術(shù)的協(xié)助。

有人經(jīng)常比較中式和西式的食品工藝，其實我覺得到最后更多的是一種融合。稻香村目前就很注重信息化、智能化投入，我們目前在蘇州、北京、山東三地建立研發(fā)中心，還建立了10個生產(chǎn)加工中心。這些研發(fā)工作不僅是為了減少人工、降低成本，更是出于提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品安全性的考慮，讓企業(yè)在國際舞臺上更富競爭力。

稻香村 山東工廠

稻香村 北京工廠

在未來，國家也會對好企業(yè)進(jìn)行專項科技扶持，好的企業(yè)將會越來越好。

新時代老字號的困境、策略與使命

觀潮新消費：您認(rèn)為當(dāng)前老字號企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)如何？當(dāng)前發(fā)展中最大的問題是什么？

周廣軍：坦白來說，今天的老字號企業(yè)從整體來講發(fā)展的還是弱一點，其中一部分原因在于老字號在消費者心中的印象問題。

現(xiàn)在國內(nèi)很多老字號都在陷入一個怪圈，就是過于強調(diào)自己老字號的身份。有時候我們難免都會犯一些錯誤，誤以為某個突發(fā)奇想就能吸引消費者的關(guān)注和購買。

但其實老字號只是代表產(chǎn)品的歷史和美譽度，并不能完全詮釋品牌價值。一些品牌用“因為我是老字號所以你要來買我”這樣的話術(shù)邏輯去引導(dǎo)消費，必然沒有什么效果。

從這個層面來講，我們希望老字號企業(yè)不要去抱怨消費者和社會，還是要從自己身上找原因。

當(dāng)然，很多企業(yè)一直強調(diào)自己是老字號，可能也是因為一些老字號企業(yè)其實比較小，它們會去說自己的一些苦衷，從而去爭取外部的大力支持。

比如現(xiàn)在每個城市都需要老字號去承擔(dān)歷史傳承者的角色，并由政府牽頭建設(shè)“老字號一條街”。但是老字號享受到了政府給的扶植，最后還是要有擁抱市場的自覺。企業(yè)切忌倚老賣老，而是一定要以市場為導(dǎo)向去做事。企業(yè)在以前輝煌過，但是企業(yè)畢竟是當(dāng)下時代的企業(yè)。

稻香村 蘇州觀前街老店

老字號的發(fā)展，不在于消費者和社會的誤解，而在于自己。奔馳寶馬都是用貼近時代的語言、包裝和產(chǎn)品和消費者溝通，但很多老字號卻還在用“老字號”這三個字說話。

我認(rèn)為能讓老字號成長的只有市場，而市場不相信眼淚。

觀潮新消費：您認(rèn)為老字號企業(yè)的經(jīng)營壁壘是什么？老字號應(yīng)該如何跟上新時代的發(fā)展節(jié)奏？

周廣軍：每個行業(yè)最大的競爭壁壘都是規(guī)律，簡單來說就是一種經(jīng)驗和生產(chǎn)的積累。

我們這個行業(yè)看似門檻低，其實競爭非常非常激烈。我們當(dāng)然歡迎外來人才跨界經(jīng)營，因為他們能提升行業(yè)的理念，促使行業(yè)進(jìn)步。

但是因為行業(yè)內(nèi)部有很多門道，跨界做通常不一定能順利，從事這個行業(yè)的人要先想清楚自己是不是喜歡這個行業(yè)，尤其不要有投機(jī)心理，在競爭當(dāng)中不能心存僥幸。

此外，跟上行業(yè)趨勢，本身就是在增加壁壘。

大家都以為老字號和創(chuàng)新是矛盾的，但其實老字號發(fā)展的核心競爭力就是與時俱進(jìn)。比如過去老字號的招貼都難免“崇洋媚外”，包括稻香村自己以前也經(jīng)營過西洋罐頭，但在那個特殊的歷史時期，時代的潮流就是“洋氣”。當(dāng)時如果一個品牌不嫁接西方元素，反而會被消費者嫌棄不夠“海派”。

如今的時代不一樣了，我們因為經(jīng)歷了漫長的發(fā)展期，沉淀下了很多的故事和發(fā)展理念，洋氣、海派不再時興。這個時代的老字號品牌要想復(fù)興，就要凸顯中國的文化氣息。

最后也是最重要的，保持企業(yè)的使命感。

稻香村發(fā)展至今247年，都是一代代傳下來的。我們現(xiàn)在只是恰好服務(wù)于它，那就要去想怎么才能打造好它。其實做一個企業(yè)很難，方方面面都要顧及，只有使命感可以幫助你超越眼前的困難。

人生苦短，唯有樂在其中。而企業(yè)如果有理念有規(guī)劃，自然也會向前發(fā)展。

觀潮新消費：稻香村如今已經(jīng)從蘇州走向全國，您認(rèn)為稻香村的發(fā)展基因是什么？未來的發(fā)展目標(biāo)是什么？

周廣軍：之前有專家分析說稻香村做得好就是因為基因好，比如稻香村的發(fā)源地蘇州就有產(chǎn)生精致文化的基因。

蘇州當(dāng)年是經(jīng)濟(jì)中心，人文環(huán)境優(yōu)越，蘇繡、蘇作、蘇州園林等精致文化都發(fā)源于此。在糕點方面，工藝苛刻、口感細(xì)膩的蘇式糕點也獨樹一幟。有記載稱當(dāng)時蘇式糕點北上之后，一些北方的粗糕點全軍覆沒，市場一度以南派的蘇式口感為標(biāo)桿，這為蘇式糕點奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。

稻香村傳承人

除了工匠精神的傳承、技藝的基因之外，蘇州稻香村還擁有現(xiàn)代管理基因。

比如計劃經(jīng)濟(jì)時期，蘇州稻香村管理層的文化層次都已經(jīng)達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)，很多管理層都是大學(xué)畢業(yè)，當(dāng)時的稻香村在蘇州甚至可以占據(jù)70%的市場份額。

憑借優(yōu)秀的基因，今天的稻香村已經(jīng)成為全國性的糕點企業(yè)。

未來，稻香村會打造一個平臺，以便讓我們的上游下游和員工有一個好的協(xié)同機(jī)制，充分發(fā)揮各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的潛能。

同時我們也會秉承著一顆為消費者負(fù)責(zé)的心，將產(chǎn)業(yè)鏈再往前端延伸，深入農(nóng)田，從生產(chǎn)開始介入，對每個環(huán)節(jié)形成掌控，從源頭開始支撐品牌溢價。相信時間，相信科技，相信道德。

還有一個遠(yuǎn)景，就是希望稻香村將會成為中式糕點的符號，讓消費者一想到糕點品類的時候第一個就能想到你。更重要的是，要將產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)理念達(dá)到一個大家信賴、驕傲、崇拜的境界，讓大家提起你來，就像德國人說起奔馳寶馬一樣覺得光榮。

當(dāng)然，對稻香村乃至中國消費企業(yè)來說，這條路還有很長。