作者 | 大料

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在“12不香十三香”登上熱搜之前，沒(méi)人能想到蘋果發(fā)布會(huì)的最大贏家會(huì)是“王守義”。

沒(méi)錯(cuò)，就是那個(gè)燉肉必備的王守義。

貼心的熱梗百科

熱搜一出，王守義十三香“翻紅”了。它的樣子尤其是味道，瞬間加載到90代以前所有消費(fèi)者的感官系統(tǒng)里，甚至引發(fā)了一場(chǎng)從個(gè)體到市場(chǎng)的集體追思。

王守義，去年銷售收入23億元的香辛料霸主；

王守義，一家堅(jiān)持不貸款、不融資、不上市的神秘企業(yè)；

王守義，一個(gè)土到深處自然潮的國(guó)民品牌；

王守義，AKA唯二能比肩“老干媽”，諢號(hào)“老干爹”的男人。（另一個(gè)是王致和）

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調(diào)料界著名CP

“王守義”不在江湖，江湖卻永遠(yuǎn)流傳著它的傳說(shuō)。

36年了，人民想念王守義。

緣起：我不是藥神

在調(diào)味品界，如果“老干媽”是制霸舌尖的麻辣教母，那“王守義”就是啟蒙味蕾的香料教父。

要是正經(jīng)講歷史，王守義的源頭可以上溯到明朝。

明朝時(shí)，王家祖上在開(kāi)封府寺后街開(kāi)了一家專營(yíng)草藥、香料的藥鋪，起名“興隆堂”。據(jù)傳掌柜精于藥理，更擅烹飪；幾經(jīng)研發(fā)，興隆堂最出名的不是什么濟(jì)世神藥，反而是一劑秘制調(diào)料。

調(diào)料由中藥材調(diào)配，藥香撲鼻、滋陰補(bǔ)陽(yáng)，可謂“藥食同源”。加入食物中不僅能去腥解膩、更能提香增色，誰(shuí)人吃了都得多添三碗飯。

果不其然，王家調(diào)料一經(jīng)推出，很快名震開(kāi)封府。甚至因?yàn)槊曁篌@動(dòng)了皇家，眨眼間就成了宮廷專供。自下引領(lǐng)上流飲食潮流也算光耀門楣，只是此后百余年，王家這獨(dú)一份兒的“香”，普通老百姓都無(wú)福消受了。

而后王朝興替，王家趁戰(zhàn)亂偷跑出宮，順道帶走了這紙祖?zhèn)髡{(diào)料秘方。代代相傳，這才有了后來(lái)王家傳人王守義從祖父手中繼承秘方的故事。

時(shí)間來(lái)到1959年，中國(guó)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)三年的大饑荒，王守義一家也過(guò)得艱難。為了解決溫飽，王守義想起了家傳的調(diào)料秘方。于是，頗有些天分的王守義在原有秘方的基礎(chǔ)上又結(jié)合河南當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)物習(xí)俗，配出了一種內(nèi)含20多味中藥及香料的新調(diào)料。

王守義十三香，圖自王守義淘寶旗艦店

為了區(qū)別于市面上已經(jīng)流通的“五香粉”，王守義給自己發(fā)明的新調(diào)料取名“十三香”。

在交通不便還正逢災(zāi)年的50年代，市場(chǎng)推廣全靠一雙腿。那段時(shí)間，南到駐馬店，北到石家莊，幾乎都能看到王守義在各縣鎮(zhèn)奔走叫賣十三香的身影。

為了讓消費(fèi)者能放心接納，樹(shù)立新品的市場(chǎng)認(rèn)知，王守義還特別在每一包出售的十三香上都蓋上印鑒，這就相當(dāng)于給產(chǎn)品貼了“商標(biāo)”；消費(fèi)者憑這“商標(biāo)”可退可換，王守義的信譽(yù)也慢慢建立起來(lái)。

在優(yōu)質(zhì)單品和品牌意識(shí)的作用下，王守義的十三香所到之處都有口皆碑。當(dāng)時(shí)一包十三香只賣幾分錢，王守義就靠著真正的薄利多銷護(hù)著全家度過(guò)災(zāi)年。

和所有老字號(hào)一樣，王守義在也在六七十年代的社會(huì)動(dòng)亂中被迫停業(yè)，直到迎來(lái)改革春風(fēng)吹滿地。1984年，已經(jīng)沉寂十五年的王守義在二兒子王銀良的大力勸說(shuō)下，狠心拿出100塊錢（抵得上當(dāng)時(shí)普通工人小半年的工資），建立了家庭作坊式的十三香調(diào)味品廠。

創(chuàng)業(yè)時(shí)已是花甲之年，這在今天的創(chuàng)業(yè)歷程中是不可想象的。而十三香調(diào)味品廠成立的這一年，王守義恰好60歲，比任正非45歲創(chuàng)立華為還晚了15年。

似乎是為了彌補(bǔ)被時(shí)局耽誤的時(shí)間，王守義創(chuàng)起業(yè)來(lái)萬(wàn)分勤勉。每天4點(diǎn)起床，拉著輛破舊的人力車來(lái)到市場(chǎng)上叫賣，一吆喝就是一整天，風(fēng)雨無(wú)阻、全年無(wú)休。過(guò)年的時(shí)候其他鋪?zhàn)佣缄P(guān)門，只有王守義還在努力營(yíng)業(yè)。

一年時(shí)間，王守義的十三香就賣出了20萬(wàn)元，打開(kāi)銷路的王守義又將小作坊擴(kuò)建成了大廠房，添了機(jī)器和人手?jǐn)U大生產(chǎn)。從此，那個(gè)王守義的調(diào)味廠開(kāi)始有了規(guī)?；?jīng)營(yíng)的氣象。

到了1998年，苦心經(jīng)營(yíng)十余年的王守義十三香儼然成了一個(gè)注冊(cè)資金8000萬(wàn)、年銷售額高達(dá)4億的商業(yè)帝國(guó)，也是在這一年，十三香集團(tuán)正式成立。1999年，王守義又注冊(cè)了“十三香”商標(biāo)，此時(shí)它的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)。

2003年后，伴隨創(chuàng)始人王守義的離世，集團(tuán)進(jìn)入王銀良時(shí)代。好在脫離了王守義的“王守義”已經(jīng)早已成為一個(gè)品類的代稱，現(xiàn)在想起十三香，還不是得認(rèn)王守義？

品牌：你大爺永遠(yuǎn)是你大爺

當(dāng)印在衛(wèi)衣上的“老干媽”氣勢(shì)洶洶的走向紐約T臺(tái)，“王守義”，那個(gè)被稱作“老干爹”的男人，卻消失在年輕一代的營(yíng)銷話題里。

但很神奇的是，即便王守義十三香沒(méi)有跟上新媒體時(shí)代沙雕廣告的腳步，但人民似乎不曾忘記過(guò)它。

究其原因，還是因?yàn)樵谛畔⑶绬我坏拇鬆I(yíng)銷時(shí)代，王守義就已經(jīng)通過(guò)電視媒介壟斷，在全國(guó)人民心中成功的種下了“種子”。

1999年，完成商標(biāo)注冊(cè)的王守義十三香登陸央視春晚，此后，王守義十三香就經(jīng)常出現(xiàn)在央視的滾動(dòng)條里。

除了常規(guī)的廣告投放，王守義還早早打開(kāi)了綜藝植入的門路。在新千年左右央視曾推出一檔答題競(jìng)技節(jié)目《幸運(yùn)52》，其中有一個(gè)翻牌子送獎(jiǎng)金的環(huán)節(jié)，堪稱整檔節(jié)目的高潮。80、90們或許還會(huì)記得，比較容易翻出來(lái)錢來(lái)的，通常是那些上面寫著“王守義”三個(gè)字的牌子。

時(shí)至今日如果再到網(wǎng)上“考古”，還能找到一張當(dāng)年王守義和《幸運(yùn)52》節(jié)目主持人李詠的合照。值得一提的是兩位都是回族人，年齡相差近50歲，在各自領(lǐng)域也都是妥妥的“國(guó)民級(jí)”；如今卻都已離去，不免惹人感慨。

兩代男神，王守義和李詠

王銀良上任后，已經(jīng)人盡皆知的王守義十三香也曾嘗試過(guò)新策略，比如進(jìn)軍火鍋品牌。

火鍋單品和火鍋品牌之間的邏輯也算通順。張勇就用一手火鍋一手火鍋底料的策略成功做出了連鎖火鍋店海底撈和專營(yíng)火鍋底料的頤海國(guó)際兩家上市公司。然而，想要做餐飲的王守義卻失敗了。

具體原因不得而知，甚至網(wǎng)上都沒(méi)有留下過(guò)多資料，只知道火鍋品牌戰(zhàn)略失敗后，多位項(xiàng)目主理人開(kāi)始淡出王守義集團(tuán)。

開(kāi)副本不成功，王銀良不得不慎重考慮主線業(yè)務(wù)。只不過(guò)此時(shí)的王銀良才發(fā)現(xiàn)，王守義十三香已經(jīng)被漫山遍野的山寨貨緊緊包圍。

這些制假團(tuán)伙大部分都采取小作坊的生產(chǎn)方式，用打游擊戰(zhàn)的方法躲貓貓。以至于在市面上一眾“十五香”、“十八香”里，唯獨(dú)找不到王守義的十三香。

情勢(shì)所迫，王銀良不得不打響搶注保衛(wèi)戰(zhàn)。企查查顯示，目前駐馬店市王守義十三香調(diào)味品集團(tuán)有限公司共有66條知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息 ，只“香”系列就已經(jīng)從“十一香”注冊(cè)到了“三十九香”，如果照數(shù)字羅列，這樣的商標(biāo)可以無(wú)休無(wú)止地注冊(cè)下去。

為了打假，集團(tuán)前后足足投入了超過(guò)2000萬(wàn)元。

一番折騰，王銀良對(duì)王守義十三香的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有了新的理解。他說(shuō)，“品牌就是勞動(dòng)、創(chuàng)造、生產(chǎn)、文化的集合體，是企業(yè)最重要的產(chǎn)權(quán)，我們應(yīng)像愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)中國(guó)的品牌?！?

的確，王守義十三香能守住今天這份基業(yè)，很大程度上就源于企業(yè)的寸土不讓。

轟轟烈烈的打假運(yùn)動(dòng)過(guò)后，王銀良的品牌戰(zhàn)略重新慢下來(lái)。除了投放高鐵這樣的大手筆，王守義十三香似乎不再追逐潮流。

沒(méi)想到這樣的主動(dòng)隱退，還能時(shí)不時(shí)引來(lái)一波“12不香十三香”的自來(lái)熱點(diǎn)。幾十年前的紅到現(xiàn)在還褪不去，可見(jiàn)王守義把“國(guó)民度”這塊捏得死死的。

今天的超市里，王守義十三香還是三十年前的包裝：撲克牌一樣的盒子、黃色的背景上細(xì)細(xì)的字體，還有最重要的，那個(gè)好像一輩子都帶著白帽子的王守義老爺子。他看你一眼，你就知道這盒十三香指定假不了。

真正的狠人，從來(lái)不屑于改變形象。重復(fù)刺激、入眼更入心的“超級(jí)符號(hào)”，“王守義”從誕生那天就知道。

潮流善變，經(jīng)典永恒。年產(chǎn)值20億、踏平香辛料界的王守義告訴你：你大媽已經(jīng)不是你大媽，但你大爺永遠(yuǎn)是你大爺。

管理：從“七子奪嫡”看殘酷的家族傳位史

家族企業(yè)相對(duì)于社會(huì)化公司在經(jīng)營(yíng)上有獨(dú)特的“慢”與“拙”，但也有更難避免的內(nèi)部斗爭(zhēng)。HBO《繼承之戰(zhàn)》演的是三子爭(zhēng)權(quán)，賭王何鴻燊那廂是四房爭(zhēng)產(chǎn)，到了王守義十三香這里就是七子奪嫡。

上個(gè)世紀(jì)90年代，王守義子輩七人分出三派，甚至有人率先提起專利訴訟，企業(yè)內(nèi)亂一觸即發(fā)。據(jù)王銀良回憶，當(dāng)時(shí)市面上已有不少王守義的仿冒品出現(xiàn)，相當(dāng)一部分都是自己人搞出來(lái)的。

此時(shí)，已經(jīng)升任集團(tuán)CEO的王銀良開(kāi)始快刀斬亂麻。

滅火是頭等大事。一篇名為“王守義十三香：32年構(gòu)建‘小宇宙’” 的舊文中說(shuō)，危難時(shí)的王銀良不僅將一些親戚的小廠小作坊收編，還妥善安排他們的就業(yè)和他們子女的教育，并做出相應(yīng)的利益分配和補(bǔ)償。

經(jīng)過(guò)一番大刀闊斧的“改革”之后，王家兄弟姐妹七人中有四個(gè)都獲得補(bǔ)償退出企業(yè)，只留自己和王鐵良、王銅良三人繼續(xù)在公司分股、履職。其中，王銀良個(gè)人通過(guò)成立公司不斷攏權(quán)，最終以51%的股權(quán)占比成了公司當(dāng)仁不讓的話事人。

摁住了兄弟姐妹，王銀良又把“刀”伸向了自己的妻子。

當(dāng)時(shí)王銀良的妻子四處履職，涉及造紙、包裝、房地產(chǎn)、食品原料等諸多行業(yè)。唯獨(dú)沒(méi)有“插手”王守義十三香的事務(wù)，只有在集團(tuán)下屬的王守義十三香集團(tuán)彩印公司中擔(dān)任高管，并持股6.54%。

而后，王妻卷入貸款合同糾紛，一定程度上牽連了王銀良和“王守義”的經(jīng)營(yíng)。為了擺脫不良影響，王銀良“大義滅親”，親自將妻子包括弟妹從管理層中清退，同時(shí)建立現(xiàn)代管理模式，引入一批職業(yè)經(jīng)理人充實(shí)到關(guān)鍵崗位，有效杜絕“外戚專權(quán)”。

王銀良的最后一步，則是有意培養(yǎng)自己的子侄輩接管企業(yè)。一方面是為了家族傳承，另一方面也是為了給親戚們一個(gè)交代。

鍵指財(cái)經(jīng)的周健寫道，王鐵良的兒子王太白曾被王銀良當(dāng)作重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，并在其帶領(lǐng)下共同參與到前文火鍋品牌的開(kāi)拓中。不過(guò)，2014年6月。王太白選擇從企業(yè)離開(kāi)，去做房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，用他自己的話說(shuō)就是“完全脫離家族，凈身出戶，開(kāi)始二次創(chuàng)業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維在地產(chǎn)領(lǐng)域推陳出新”。

退出后的王太白在媒體口中，儼然成了一個(gè)王思聰式的富家公子。

除了王太白，王銀良的其他子侄也相繼找到了其他更適合自己的事業(yè)，與此同時(shí)，王銀良同輩的兄弟姐妹也早已過(guò)上了閑云野鶴的日子。

就這樣，“王守義”的奪權(quán)危機(jī)因?yàn)橥跫胰说母饔兄救ざ樌獬?，但繼承人空心化卻隨即成了一個(gè)更加棘手的問(wèn)題。

據(jù)說(shuō)王銀良還有一個(gè)女兒，80后，乖巧、伶俐。早年曾和她兩個(gè)叔叔家的兒女一道赴國(guó)外留學(xué)?；貒?guó)后，她先是和其他3個(gè)堂兄妹到王守義十三香分管采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、賬務(wù)，接受鍛煉，而后又在2015年4月前后離開(kāi)十三香集團(tuán)。

如今的她已經(jīng)從母親那里接手了駐馬店市三家從事地產(chǎn)、金融和啤酒加工的企業(yè)，未來(lái)是否會(huì)回歸集團(tuán)尚無(wú)定數(shù)。

如果未來(lái)王家沒(méi)有哪個(gè)“三代”肯回心轉(zhuǎn)意，那么不排除“王守義”會(huì)最終交由職業(yè)經(jīng)理人管理的可能。

初心

時(shí)至今日，比起一個(gè)橫空出世的“三代”或是一個(gè)履歷卓群的“外人”，“王守義”更需要的其實(shí)還是“初心”。

比如為人。

創(chuàng)始人王守義就喜歡和員工打成一片，晚年依舊拄著拐杖往員工堆里扎。如今王守義的團(tuán)隊(duì)里依然有一些工齡十幾甚至幾十年的員工，他們至今都還記得入職時(shí)王守義老爺子用河南話對(duì)他們說(shuō)的：“進(jìn)了十三香的門，都是一家人?！蓖跏亓x離開(kāi)后，這句話就由王銀良來(lái)講。

在高效、專業(yè)但也冷漠的現(xiàn)代人才系統(tǒng)里，“王守義”舊式家族的用人思路倒成了獨(dú)特的一景。

再如對(duì)資本的態(tài)度。根據(jù)王銀良的說(shuō)法，“王守義”作為一家十億級(jí)別的巨型企業(yè)不可能不維護(hù)和金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系，但是不大規(guī)模舉債、不用投機(jī)的方式賺快錢始終是企業(yè)的底線。

王守義十三香成立至今36年，只有大券商吃了閉門羹的段子，從來(lái)沒(méi)出過(guò)上市輔導(dǎo)的傳言?！巴跏亓x”能抵擋住各種風(fēng)口的誘惑，也是秉承了老一輩“有多大能力干多大事”的理念。

更重要的是對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)持。

創(chuàng)始人王守義曾多次表達(dá)過(guò)對(duì)多元化的反對(duì)，到了王銀良這里，自從吃過(guò)進(jìn)軍餐飲的虧之后，對(duì)多元化的態(tài)度也趨于保守。

當(dāng)然，目前“王守義”的產(chǎn)品管線還在按部就班的研發(fā)，只不過(guò)新產(chǎn)品也盡數(shù)集中在調(diào)料領(lǐng)域，并始終尊重回民傳統(tǒng)，堅(jiān)持清真風(fēng)味。

在求新、求變、求出圈的經(jīng)營(yíng)氛圍里，“王守義”好像過(guò)分保守了。但也無(wú)法否認(rèn)，在商業(yè)社會(huì)快速變革、越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)走向凋亡的時(shí)代里，“不亂上項(xiàng)目，不亂上產(chǎn)品，不亂擴(kuò)張，不要強(qiáng)求賺多少錢”的一系列“不為”，或許才是王守義穿越周期的法門。

傳承需要變革的快與利，也需要守成的慢與拙。

王守義從里到外的不變雖然讓市場(chǎng)少了些期待，但也多了分雋永。