作者：章航英

來源：天下網(wǎng)商

十月，兩家日本服裝巨頭在中國的命運，走向了完全不同的方向。

優(yōu)衣庫加大了在中國擴張的步伐。據(jù)媒體報道，如今其在中國的門店數(shù)已經(jīng)反超了日本門店數(shù)量。截至今年8月底，優(yōu)衣庫在中國共開出767家直營門店，在日本的直營門店數(shù)則為764家。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團會長兼社長柳井正表示，將在中國開設更多門店，按中國人口計算，預計可開3000家。

日本經(jīng)濟新聞則感嘆，迅銷市值已達到7萬多億日元（近600億歐元），比新冠病毒全面流行前的2月底上漲了3成之多，縮小了與全球服飾老大、Zara母公司Inditex的差距。相比之下，Inditex市值約750億歐元，比2月底減少1成。

與此同時，優(yōu)衣庫在日本的勁敵Shimamura（飾夢樂）卻徹底止住了在中國的腳步。

飾夢樂是日本家喻戶曉的服裝品牌，在日本開了超過2000家店鋪，是日本僅次于優(yōu)衣庫的第二大服飾零售商，增長勢頭一度超過優(yōu)衣庫。

然而在中國，與優(yōu)衣庫廣受歡迎不同，大多數(shù)人連飾夢樂的名字都不知道。就連其最近將在中國關閉最后一家門店、徹底與中國市場告別的消息，也沒有激起太大的水花。

一進一退，優(yōu)衣庫做對了什么，飾夢樂又做錯了什么？

飾夢樂閉店清倉，內(nèi)褲5元一條

飾夢樂官方微信公眾號的介紹是：種類繁多、價格平民的日本服飾品牌——乍一看，以為是在形容優(yōu)衣庫。

自2020年8月24日起，飾夢樂公眾號連續(xù)推了多條閉店折扣信息，宣告了其在中國所有門店的倒計時。這6家門店集中在上海、蘇州和無錫。據(jù)悉，飾夢樂上海環(huán)球港店計劃于10月25日閉店，這意味著，屆時，這個巨頭將徹底退出中國市場。

與優(yōu)衣庫一樣，作為日本平價服飾的代表，飾夢樂經(jīng)營全系列服飾，不僅有女裝，還有男裝、童裝、內(nèi)衣、鞋襪、帽子、書包等產(chǎn)品。逛一家店，就可以解決全家人的穿搭需求。

隨著閉店時間的臨近，門店庫存原先的7折變成了5折，價格一降再降，得到消息的人們涌進飾夢樂撿漏。

“買了全家的衣服，短T、皮帶、男士運動褲、女包、秋衣，滿滿一大袋，只花了200元”“也太劃算了吧，買到內(nèi)褲5元一條，衣架5元10個，各種帽子各種戴，準備再去淘一波”，不少消費者都在點評類APP上秀出了“戰(zhàn)利品”。

2012年，飾夢樂在上海開出了中國第一家門店。這之后的8年里，其門店數(shù)最高為12家店，連優(yōu)衣庫的零頭都不到。

相比于在日本的開店規(guī)模，飾夢樂中國的營收貢獻可以忽略不計。

根據(jù)飾夢樂本財年半年報（2020年2月21日至8月20日），飾夢樂的營收為2542億日元（約合164億元人民幣），同比降8.3%。中國市場的銷售額僅為500萬元，同比下跌54.6%。

優(yōu)衣庫加速開店，中國市場貢獻23.5%

不同于飾夢樂的“小眾”，在中國大部分商場，你都能見到優(yōu)衣庫熟悉的logo。在一定程度上，優(yōu)衣庫成了商場吸引客流的“標配”。無論是男人還是女人，老人還是小孩，都能在優(yōu)衣庫找到適合自己的行頭。

2015年8月底，優(yōu)衣庫在中國的門店數(shù)是387家。五年后，這個數(shù)字翻了1倍，達到767家——超過日本本土門店數(shù)。

它還在繼續(xù)開店。今年8月14日這一天，優(yōu)衣庫在中國新開19家店鋪，一個月后的2020年9月底，它的中國門店數(shù)已達782家。

中國門店對優(yōu)衣庫至關重要。

受疫情影響，迅銷集團2020財年前三季度（截至2020年5月底）業(yè)績不佳：收入1.54萬億日元，同比下滑15.2%；凈利潤906.4億日元，同比下滑43%。

頹勢下，大中華區(qū)的地位得到凸顯。

在前三季財報中，迅銷集團表示“大中華地區(qū)雖錄得收益和溢利大幅下降，但在5月份則實現(xiàn)單月收益和溢利同比雙增長，業(yè)績開始穩(wěn)步回升”，并認為“大中華區(qū)的業(yè)績恢復步伐高于預期”。

迅銷集團對中國市場頗為重視，稱其為集團銷售增長的支柱。財報顯示，優(yōu)衣庫中國2020財年前三季度銷售額為3626.5億日元，銷售占比達23.5%。

在優(yōu)衣庫的營收中，線上銷售貢獻了很大一部分業(yè)績。第三財季單季，優(yōu)衣庫線上銷售額同比大增47.7%，毛利率同比上升3.3%。

迅銷2019財年銷售額中，電商所占比例約為20%，高于日本（約10%）。中國電商有著極高滲透率，優(yōu)衣庫中國單季線上銷售額增長一度超30%。柳井正對中國電商給予期待，他表示：“中國的電商和支付系統(tǒng)發(fā)展很快。如果能將電商和現(xiàn)有門店巧妙地結(jié)合在一起，銷售額完全可以達到2萬億日元。”

為什么走向岔路？

這兩家日本服飾巨頭間的相似透露在各個地方，無論是產(chǎn)品、門店還是定位。如果說在日本市場還能一較高下，在中國市場卻早已分出勝負。

之所以出現(xiàn)分叉，原因在三。

首先，從進入中國市場的時間看。

2002年9月，優(yōu)衣庫在上海開出中國市場第一家門店，隨后在北京、廣州、杭州等一二線城市陸續(xù)鋪開，截至2009年上半年，優(yōu)衣庫在中國13個城市開設的服裝專賣店數(shù)量共計32家，2015年則達到387家。

飾夢樂進軍中國的時間比優(yōu)衣庫晚了10年。2012年，它才在中國開出第一家門店。當時包括ZARA、優(yōu)衣庫在內(nèi)的老牌快時尚品牌早已在中國市場安營扎寨，一路風生水起，競爭激烈，留給飾夢樂的空間也不多了。

其次，中國市場產(chǎn)品力的差距。

飾夢樂在日本曾是引流潮流的品牌，到了中國卻似乎降低了時尚的品味。有消費者吐槽：“在官網(wǎng)上看日本的飾夢樂的東西感覺質(zhì)量又好又可愛，但是國內(nèi)店里的衣服有些土氣?！钡陜?nèi)裝飾更是如街邊攤一般沒有質(zhì)感。

如今中國消費者加在飾夢樂上面的標簽是：“大媽味”“廉價”。閉店清倉時，有消費者給出提醒：只有內(nèi)衣還可以。

反觀優(yōu)衣庫，上新快，近年來一系列明星代言、聯(lián)名款也俘獲了不少年輕人的芳心。去年6月，優(yōu)衣庫與藝術家KAWS的聯(lián)名UT開啟了一場瘋狂搶購的“名場面”，迅速出圈成為網(wǎng)紅。而今，UT系列仍在不斷更新，聯(lián)名IP擴展到了“漫威”“櫻桃小丸子”“小黃人”“l(fā)inefriends”……

優(yōu)衣庫提前鎖定爆款，反向快速出貨，從而保證快速銷售，基本沒有尾貨。飾夢樂卻被曝基本不管制造，而是直接從海外低成本工廠拿貨銷售。

再次，是線上發(fā)展的差距。

飾夢樂近乎透明的中國市場存在感，一部分歸咎于其對中國市場的忽視以及保守態(tài)度。

在渠道上，飾夢樂不僅開店少，且門店范圍只限于江浙滬地區(qū)。這意味著全國大部分地方的人們將無法接觸到它。

2017年，進軍中國五年后，飾夢樂開設天貓旗艦店。而優(yōu)衣庫與天貓的合作，則要追溯到2009年。入住天貓前身淘寶商城當天，陣仗盛大。發(fā)布會現(xiàn)場，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正、優(yōu)衣庫中國區(qū)CEO潘寧、阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云都出席。

由此可以看出，柳井正對線上銷售的重視。

上線三個月后，優(yōu)衣庫就把當時淘寶上的所有功能、玩法都試驗了一番，選擇最適合的方式。

2015年以來，優(yōu)衣庫連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓雙11服飾類銷售冠軍，如今優(yōu)衣庫天貓旗艦店的粉絲已經(jīng)達到2272萬，一款男士仿羊羔外套月銷58000件，每場日常直播都吸引著近萬消費者觀看。

此外，優(yōu)衣庫還實現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動。優(yōu)衣庫天貓旗艦店在四年前就上線了門店自提、異地自提、門店換貨等服務。而這一年，馬云剛剛提出了新零售。優(yōu)衣庫率先試驗，并很快跑通。

差距不是一兩天形成的。

飾夢樂的負責人曾表示：“迅銷遠在我們之上，我們只是一家普通的公司。我們之所以能生存，是不靠賭博，只會專注做我們確定會勝利及熟悉的事，這是企業(yè)最基本政策。”

如果飾夢樂對中國市場更專注一點，結(jié)局會不會不一樣？