作者：魏妮卡

來源：娛樂硬糖

號稱史上最強國慶檔謝幕，春節(jié)檔加國慶檔的雙份料，行業(yè)信心滿滿地要沖擊去年票房紀(jì)錄，卻被潑了一盆冷水。截至10月7日，今年國慶檔累計票房38.23億元（9月30日-10月7日），相較于去年國慶檔同期8天的51.4億，縮水13億，同比下降25.6%。

業(yè)內(nèi)預(yù)估的一強多極格局，變成了一強一極。預(yù)售中最具冠軍相的《姜子牙》口碑不及預(yù)期，滑落至“10億+”票房區(qū)間；主旋律拼盤電影《我和我的家鄉(xiāng)》經(jīng)受住口碑檢驗，票房后勁強勢，成為2020國慶檔最終贏家，預(yù)測票房已直奔30億而去。

而另外三部種子選手《奪冠》《急先鋒》《一點就到家》則集體啞火。不僅未達(dá)到業(yè)內(nèi)預(yù)估的10億+票房區(qū)間，后兩位甚至斷崖式下跌至3億內(nèi)。

而這三部是爛片嗎？拋開成龍+唐季禮、有固定套路和固定觀眾的《急先鋒》不談，另外四部電影在口碑上不相伯仲。硬糖君甚至還在點映后再次失敗預(yù)測《一點就到家》成為黑馬（正式推出預(yù)測界）。

豆瓣電影

雖然沒什么驚喜，倒也沒什么驚天爛片。國慶檔票房如此大幅縮水，問題究竟出在哪一步？

這邊廂，片方自責(zé)“窮”營銷；那邊廂，發(fā)行和影院吵了起來。

“國慶檔不好好發(fā)片，盡想著法兒來對付影院?！蹦秤霸航?jīng)理對硬糖君抱怨。他認(rèn)為有些影片票房失利，全賴發(fā)行策略與方式的問題。

國慶檔開跑前，硬糖君就寫過疫情后的宣發(fā)問題（好“窮”的國慶檔）。經(jīng)過疫情一劫，發(fā)行與影院元氣大傷，本該抱團(tuán)取暖，沒想到矛盾卻愈演愈烈，行業(yè)亂象叢生。

而在這矛盾最激化之時，想必新秩序的誕生也不遠(yuǎn)了。那又會是怎樣的新秩序？

停密鑰防偷票房，只是幌子？

“圈外人都以為停密鑰發(fā)行規(guī)則，是打擊偷票房行為。但實際上有人在借此欺壓影院，以正義之名，行不正義的事?！?

上海某影院經(jīng)理對硬糖君娓娓道來他和發(fā)行的恩怨。國慶檔電影因發(fā)行換公司做，向影院、院線討回春節(jié)檔發(fā)行費或者要求置換成下一部片的發(fā)行費，這種做法都算今年國慶檔最輕量級的，畢竟大家日子都不好過。

但以停密鑰來要挾影院給高排片的做法，讓影院忍無可忍。

今年國慶檔前夕，很多影院都收到了聯(lián)瑞發(fā)來的最后通牒：如果10月1日不給《奪冠》6%以上的排片，就拿不到《一點就到家》《金剛川》的密鑰。

“與2019年春節(jié)檔《新喜劇之王》做法如出一轍，只是變本加厲?！庇霸航?jīng)理說。當(dāng)時，聯(lián)瑞向中影申請停掉70余家影院密鑰，外界聽到的風(fēng)聲，都是這些影院索要紅包費獅子大開口。但實際上，還是有不少牽連無辜。

比如上海這家影院，被停秘鑰只是因為首日沒給到《新喜劇之王》排片。結(jié)果，原本打算次日排片的影院再也沒有放映機會。據(jù)當(dāng)時媒體報道，另外一家重慶被停影院則是因為無法滿足聯(lián)瑞想要的35%高排片。

而今年國慶檔，四川某影院經(jīng)理稱，還有更荒謬的事。

10月3日，他家影院突然被停了《奪冠》密鑰。他四處打聽才弄明白，竟然是因為他在微博上說了一句關(guān)于發(fā)行方的不當(dāng)言論。更讓他匪夷所思的是，發(fā)行方竟然通過小號釣魚執(zhí)法，私信他謊稱包場，從而獲取他所在影院信息，停了密鑰。

“這做法堪比《錦衣衛(wèi)》里的東廠西廠。不排《奪冠》，場次全改排《我和我的家鄉(xiāng)》，單日票房反而比之前都高。不爭饅頭爭口氣，我必須要把排片權(quán)奪回來，排不排是我的事。”該影院經(jīng)理對硬糖君說。

當(dāng)然，這也是氣話。奔波一天的他，終于還是通過第三方調(diào)停，拿回了《奪冠》密鑰。沒有當(dāng)事人發(fā)行方的回應(yīng)，事情的真相我們無從辨別。但就目前市場供不應(yīng)求的現(xiàn)狀看，影院的確是處于弱勢地位。

華誼兄弟副總劉歌也毫不避諱地直言，想利用特殊時期來改變發(fā)行行業(yè)現(xiàn)狀?！栋税邸烽_啟了今年分段式密鑰、交保底費發(fā)行與停密鑰的先例，目的是解決行業(yè)頑疾“偷票房”。從結(jié)果上來看，華誼并不是如傳聞中放棄了4200家中小影院，最終取得《八佰》放映密鑰的影院超全國98%。

某院線也證實，當(dāng)時他們有30余家影院面臨《八佰》非正常發(fā)行問題。通過跟片方協(xié)調(diào)，實際上只有一家被停密鑰，而且只停了首輪?！栋税邸钒l(fā)行模式聽上去比較唬人，但操作上還是有商量余地。華誼停密鑰的目的可能只是單純防偷票房，但不排除有人將其作為爭取排片的方式。

本來，電影好壞交給觀眾評判，排片多少依據(jù)觀眾喜好來調(diào)整。但不知何時起，發(fā)行變成了通過各種方式向影院要排片率的活兒。在過去長達(dá)10年中，發(fā)行與影院都在圍繞排片率高低進(jìn)行博弈，也因此滋生各種行業(yè)亂象。

影院、院線與發(fā)行，纏綿糾葛二十年

回顧影院與發(fā)行這些年，話語權(quán)不斷輪換，可謂三十年河?xùn)|三十年河西。

一位影院經(jīng)理打趣，如果將片方比作廠家，影院比作零售商，發(fā)行就是搞物流的。隨著時代不斷發(fā)展，物流也日新月異，所發(fā)揮的功能不斷革新，地位當(dāng)然隨之有升有降。

影院上一次處于“小弟”的弱勢地位，還要追溯到二十年前的拷貝時代。

當(dāng)時發(fā)行就是影院的“大爺”。發(fā)行帶著電影公司做好的拷貝全國各地奔波，每到一個地方便住在酒店里，等著各個影院老板上門來，千里逢迎地求著“大爺”給拷貝。內(nèi)容稀缺的年代里，拷貝數(shù)量也不多，影院想要拷貝都得想著法兒地跪舔發(fā)行。

2001年，為解決進(jìn)口大片橫掃票房的局面，廣電總局發(fā)布院線制改革《細(xì)則》，各省影院形成各自統(tǒng)一的品牌院線，拷貝由中影統(tǒng)一發(fā)運。此番改革一舉助力《英雄》以2.5億票房力壓《指環(huán)王：護(hù)戒使者》成為年度票房冠軍，徹底解放了民營企業(yè)如華誼、保利等的生產(chǎn)力。

隨著市場的內(nèi)容供應(yīng)變得越來越多，加上全面數(shù)字化改革，發(fā)行逐漸從一個“物流”演變成了一個To B的“銷售”，想著法兒讓“零售商”影院、院線給高排片。

截至目前的貓眼數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)共有50條院線。并不是所有的院線都是發(fā)行的目標(biāo)，大院線的自營門店一般由總部統(tǒng)一指揮排片，發(fā)行要么和院線頭兒談，要么談不了。因為大院線大多參與上游，會優(yōu)先排自家投資電影。

但加盟大院線的個體影院大多擁有自主排片權(quán)，這些影院才是發(fā)行爭取排片的首要目標(biāo)。而如何談下排片，完全就是灰色地帶。行業(yè)里心知肚明最簡單的兩種：一種是發(fā)行和影院關(guān)系一般的，發(fā)行給多少票款，影院給多少排片。另一種是關(guān)系比較好的，吃個飯喝頓酒便能解決。

隨著2013年大量熱錢開始涌入電影行業(yè)，財大氣粗的片方帶著大量票款養(yǎng)刁了影院胃口，操作方式愈演愈惡劣。

返點與買票房成為發(fā)行談排片的常規(guī)操作。按照國內(nèi)的分賬規(guī)定，片方/發(fā)行方與影院分賬比例分別為票房的43%、57%，不少片方/發(fā)行方為了讓影院給高排片率，讓利自己的分賬點數(shù)給影院。

一位發(fā)行工作人員曾在新浪2015年的一篇報道中透露，有片方豪擲6000萬用來在全國各地買票房?！捌较劝堰@6000萬打到我們公司的賬上，我們?nèi)珖鞯氐?00多個工作人員再到各個城市和影院或者院線談，直接一手交錢一手交票就行?！彪m然有沒有被觀眾看到是個未知數(shù)，但該片的票房起步就變成了6000萬。

性質(zhì)更惡劣的，則是后來人人喊打的幽靈場。資本涌入電影行業(yè)這幾年，影院配合發(fā)行/片方“票房造假”的案例比比皆是。但綜合來看，無論資本游戲怎么玩，影院作為“大爺”的這近20年，始終是收錢獲利的一方。

未來只會存在3、5家發(fā)行？

“未來有能力留在發(fā)行領(lǐng)域的公司不超過3到5家?！?

當(dāng)阿里影業(yè)總裁李捷在今年上影節(jié)拋出這么一句話，頓時讓圈內(nèi)圈外人都猛然意識到發(fā)行行業(yè)的危機。自2014年，線上票務(wù)平臺淘票票、貓眼強勢入局發(fā)行行業(yè)，以超高的裝機率、市場占有率和數(shù)據(jù)化排片服務(wù)，沖擊著傳統(tǒng)的駐地地網(wǎng)發(fā)行模式。

以往的發(fā)行模式弊端盡顯，從全國撒網(wǎng)到合同結(jié)算，包含人員資金、公關(guān)費等各個環(huán)節(jié)與周期，運營繁瑣，效果不見得好。片方支付完昂貴的宣發(fā)起步價后，很難監(jiān)管究竟有多少宣發(fā)費落到實處。

雖然票務(wù)平臺的介入讓一切更加透明化，但也不免產(chǎn)生“退票門”這類惡性競爭的新手段。票房造假通過第三方平臺線上操作，似乎變得更容易。票務(wù)平臺畢竟不止是第三方的裁判員，還是拿錢投資的參賽者。

2018年是公認(rèn)的發(fā)行整合加劇的一年，多家發(fā)行公司調(diào)整業(yè)務(wù)，大量駐地發(fā)行人員被裁，尤其是制片公司旗下的發(fā)行，中影、華誼、光線、博納將更多精力投注制片。而以往發(fā)行能力更強的公司，比如恒業(yè)則選擇直接解散了除北上廣深四城以外的其他地區(qū)發(fā)行團(tuán)隊。眾合千澄也解散了其發(fā)行團(tuán)隊，與恒業(yè)一起跨行，做起了批片的買賣。

當(dāng)然還有大量傳統(tǒng)發(fā)行公司，積極參與上游業(yè)務(wù)，以“投資+發(fā)行”的模式存活。一位服務(wù)于發(fā)行多年的數(shù)據(jù)分析師稱，最后一家純發(fā)行公司影聯(lián)也于去年開始涉足上游投資。至此，還未轉(zhuǎn)型的中小發(fā)行基本淘汰，目前行業(yè)已經(jīng)不存在單純做發(fā)行的公司。

極端派鼓吹未來發(fā)行行業(yè)全面線上化，地面團(tuán)隊徹底淘汰是遲早的事。但也有保守派預(yù)估地推線下團(tuán)隊將繼續(xù)縮減人員，但始終會保留一些人。畢竟線下還是需要人對接影院、負(fù)責(zé)執(zhí)行。

很多業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，共享駐地發(fā)行人員可能會成趨勢。曾經(jīng)在市場最火熱時期興起的共享發(fā)行，沒想到在發(fā)行行業(yè)洗牌的危機時刻，再次被提上議程。共享發(fā)行，通常產(chǎn)生在發(fā)行公司駐地工作人員閑置的時候，接一些別的公司私活。

國慶檔就這樣讓人略感失望的過去了?？v然出于職業(yè)病硬糖君對產(chǎn)業(yè)更傾向于“在商言商”，也無法掩蓋國慶檔影片內(nèi)容確實缺少驚喜的事實。

因疫情積累了大量娛樂需求的觀眾并沒有“饑不擇食”。畢竟可供娛樂的東西太多了，電影不是和別的電影爭，是和旅游、游戲、視頻網(wǎng)站甚至網(wǎng)絡(luò)小說爭。希望春節(jié)檔時，電影宣發(fā)能更給力些，電影內(nèi)容能讓我們說出“哇喔”，而不是“還行”。