當(dāng)零食量販行業(yè)從跑馬圈地進入精細(xì)化運營的深水區(qū)，如何持續(xù)創(chuàng)造差異化優(yōu)勢成為頭部品牌的核心課題。

據(jù)財聯(lián)社報道，萬辰集團計劃發(fā)行H股股票并申請在港交所主板掛牌上市。此舉將進一步完善萬辰集團的供應(yīng)鏈體系建設(shè)，提升公司品牌知名度和綜合競爭力，為公司接下來的精細(xì)化運營提供更多助力。

坐擁好想來品牌零食及老婆大人超15000家門店的萬辰集團，其零食量販業(yè)務(wù)近年來成績亮眼。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，萬辰集團實現(xiàn)總收入108.21億元，同比增長124.02%。其中，零食量販業(yè)務(wù)延續(xù)2024年的強勁增長，實現(xiàn)總收入106.88億元，剔除股權(quán)支付費用后凈利潤為4.12億元，同比增長250.73%。

值得一提的是，在剛剛發(fā)布的2025年《財富》中國500強企業(yè)榜單上，萬辰集團也首次上榜，成為榜單中最引人注目的新面孔之一。

業(yè)績快速增長的背后，是萬辰集團在各項業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上精細(xì)化運營能力的持續(xù)迭代，產(chǎn)品研發(fā)、用戶運營、渠道拓展與品牌塑造的各個板塊都不斷打磨內(nèi)功。好想來零食正通過“產(chǎn)品力+情緒力”的雙輪驅(qū)動，重新定義零食消費的價值邊界，給上億用戶不斷創(chuàng)造超出預(yù)期的消費體驗。

自有品牌精細(xì)化，從“做產(chǎn)品”到“造標(biāo)桿”

Costco有Kirkland，胖東來有DL，自有品牌在國內(nèi)外零售企業(yè)的布局中，戰(zhàn)略意義都非比尋常。從結(jié)果上看，它既是為消費者提供差異化產(chǎn)品的必經(jīng)之路，也是為品牌鑄造護城河的有效工具；從過程上看，自有品牌則是全面檢驗企業(yè)精細(xì)化運營能力的試金石。

和品牌型企業(yè)相比，零售企業(yè)是距離消費者更近的，這意味著零售企業(yè)能更好地扮演「用戶需求翻譯官」的角色，前提是企業(yè)運營的顆粒度要夠細(xì)?；谌珖?5000家門店以及超1億注冊會員的數(shù)據(jù)反饋，萬辰的消費者洞察體系可以敏銳捕捉到用戶需求趨勢的變化，再借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢快速將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，大大提升了自有品牌的爆款率。

以好想來為例，其自有品牌體系以“超值”與“甄選”兩條主線并行，精準(zhǔn)匹配不同消費者與場景的需求。在產(chǎn)品策略上，與品牌企業(yè)“從品類出發(fā)”的深耕邏輯不同，萬辰作為零售企業(yè)，其自有品牌開發(fā)更強調(diào)“從需求出發(fā)”的敏捷性。

“好想來超值”系列聚焦基礎(chǔ)品類的“質(zhì)價比革命”，以“大牌品質(zhì)、平民價格”為核心訴求。例如門店熱銷的天然好水，零售價僅0.6元/瓶，卻源自千島湖高山活水，從水源地到生產(chǎn)環(huán)節(jié)全程品控，讓消費者以低價享受優(yōu)質(zhì)資源。這一系列覆蓋水飲、休閑零食等高頻消費品類，通過直連上游工廠壓縮中間環(huán)節(jié)，將成本優(yōu)勢直接讓利給消費者，成為“讓錢包輕松”的國民選擇。

“好想來甄選”系列則瞄準(zhǔn)品質(zhì)升級需求，主打“差異化創(chuàng)新”。青提茉莉風(fēng)味啤酒便是典型代表：在精釀基底上融入東方元素，酒體設(shè)計兼顧清爽口感與層次風(fēng)味，包裝采用國風(fēng)插畫與異形瓶型，從味覺到視覺都致力于滿足消費者對個性化與高品質(zhì)的追求，從而“讓嘴巴驚喜”。

在選品環(huán)節(jié)，好想來的策略是“在紅海品類中找藍海賣點”。以無糖茶系列為例，團隊通過消費數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者對“茶味真實性”與“香氣獨特性”的關(guān)注度遠(yuǎn)超價格。

據(jù)此，他們放棄大眾茶種，選擇玉露綠茶、白芽奇蘭等小眾優(yōu)質(zhì)茶種作為原料，打造出“自帶香氣記憶點”的產(chǎn)品；同時設(shè)計“自濃到淡”的口味梯度，覆蓋不同接受度的消費者。這一策略讓無糖茶系列上線后很快便成為門店“隱形冠軍”，玉露綠茶更成為小紅書爆款。

研發(fā)環(huán)節(jié)注重“輕快靈活”，目前好想來每個月都會有自營產(chǎn)品上新。供應(yīng)鏈管理上則聚焦“穩(wěn)定和成本”，萬辰集團通過逐步深入上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和原料方建立長期合作，實現(xiàn)從原料采購到終端配送的產(chǎn)量與品質(zhì)管控；同時確保成本的整體優(yōu)化，以讓消費者真正享受到實惠。

這些都是“精細(xì)化運營”的實踐落地。

依托這些堅實的基礎(chǔ)，好想來與萬辰集團得以實現(xiàn)自有品牌的核心策略：做具備差異化和競爭力的產(chǎn)品開發(fā)，打造一些大單品，借助自有品牌的產(chǎn)品給消費者傳遞「安心、省錢、好吃」的自有品牌理念。

目前上線的天然水、無糖茶、果汁茶等產(chǎn)品已形成穩(wěn)定復(fù)購，其中果汁茶通過“隨機幸運日簽”的設(shè)計，將“2.9元的小確幸”植入消費者心智——有消費者在社交平臺分享，抽到“為自己舉杯”標(biāo)簽時恰逢備考，“一杯茶喝出了儀式感”。

這些大單品的成功，本質(zhì)是“安心、省錢、好吃”品牌理念的具象化：“安心” 體現(xiàn)在原料透明與品控嚴(yán)格；“省錢”源于供應(yīng)鏈效率提升；“好吃”則依靠風(fēng)味創(chuàng)新。三者共同作用，讓消費者形成“好想來=可靠選擇”的認(rèn)知，進而帶動全品類消費。

對自有品牌建設(shè)來說，一個爆款的價值，不僅是銷量，更是消費者對品牌的信任票。

多元化營銷：從“賣商品”到“造體驗”

在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，萬辰通過多元化營銷構(gòu)建起與消費者的情感連接。這其中，通過發(fā)力IP品類實現(xiàn)品牌破圈是重中之重。

近幾年，IP文化的崛起早已不只是一個新趨勢，更是深刻影響消費市場的核心力量。

今年六一期間，好想來以IP為核心打造沉浸式消費場景，其中蠟筆小新主題活動成為流量焦點。在廣州、上海兩地的核心門店，“蠟筆小新校車巴士”快閃裝置復(fù)刻動畫經(jīng)典元素，讓消費者瞬間穿越回童年。許多親子家庭專程打卡，年輕消費者則在社交平臺分享“爺青回”的體驗，形成自發(fā)傳播。

好想來將六一營銷延伸至全渠道，通過“線下場景+線上傳播”的聯(lián)動放大聲量。

線下，消費者到店即可暢享全場指定產(chǎn)品8.8折優(yōu)惠，涵蓋深受喜愛的糖果巧克力以及琳瑯滿目的IP潮玩周邊，為節(jié)日采購提供實在優(yōu)惠；購買妙可藍多產(chǎn)品贈送《汪汪隊立大功》貼紙，吸引低齡兒童；在部分門店設(shè)置蠟筆小新果凍試吃臺，讓消費者在品嘗中感受IP與產(chǎn)品的融合。

線上則以直播引爆話題。好想來在六一期間開啟抖音全國直播專場，豪氣放出61萬份超值福利品，并邀請 “金龜子”劉純燕擔(dān)任“童趣星推官”，與觀眾一起回憶童年，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為購買行為。

六一活動的深層邏輯，是好想來將消費從“功能性需求”升級為 “情感性體驗”。正如一位消費者所說：“買的不是零食，是和孩子一起玩的快樂?！?

這種認(rèn)知轉(zhuǎn)變，源于品牌對消費場景的重構(gòu)——蠟筆小新快閃店不僅是賣貨場所，更是親子互動的空間；正如幸運日簽果汁茶不僅是飲品，更是情緒陪伴的載體。這種情感連接反過來強化了產(chǎn)品價值。

此外，好想來在店中也引入了眾多頭部IP的潮玩產(chǎn)品，從三麗鷗盲盒手辦、迪士尼萌粒，到小馬寶莉掛件和草莓熊毛絨玩玩偶。好想來不斷激發(fā)消費者的即時驚喜，構(gòu)建起一個充滿情感連接與互動樂趣的“零食IP宇宙”，與消費者越走越近。

雙向奔赴，落于用戶

萬辰集團的自有品牌產(chǎn)品布局與多元化營銷并非孤立存在，而是形成“產(chǎn)品支撐營銷、營銷反哺品牌”的協(xié)同效應(yīng)，以更高效率為消費者提供長期價值。

從底層邏輯看，產(chǎn)品是多元化營銷的“底氣”?！百|(zhì)價比+高品質(zhì)”的產(chǎn)品組合以及可控的成本、敏捷的反應(yīng)、有效的數(shù)據(jù)反饋，讓IP及各種營銷活動帶來的巨大流量以及數(shù)以萬計的消費者，能夠被有效承接、轉(zhuǎn)化與留存。

而多元化營銷則是產(chǎn)品運營的“放大器”。六一活動中，蠟筆小新主題店成為自有品牌的展示窗口，許多消費者因場景體驗首次嘗試產(chǎn)品，進而認(rèn)可品牌理念。這種 “體驗-認(rèn)知-復(fù)購” 的路徑，加速了自有品牌的市場教育過程。

未來，萬辰集團將持續(xù)深化這一模式。在產(chǎn)品端，拓展烘焙、家清日化等高頻剛需品類，保持每月上新節(jié)奏，打造出多個大單品；在營銷端，將從節(jié)日營銷延伸至日常場景，通過IP常態(tài)化合作、主題直播、社區(qū)互動等方式，讓 “零食樂園” 的體驗融入消費者生活。

最后一公里，萬辰的萬家門店如同毛細(xì)血管，完成了與消費者之間的觸達和鏈接。以此為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品端的毫米級打磨到營銷端的情感化連接，萬辰集團正以精細(xì)化與多元化的雙輪驅(qū)動，在零食量販行業(yè)的深水區(qū)開辟出一條差異化增長之路，為行業(yè)樹立“以消費者為中心” 的新標(biāo)桿。