長期以來，進(jìn)口酒都占據(jù)中國葡萄酒60%以上的市場份額，國產(chǎn)酒則因品質(zhì)、價(jià)格等多種因素一度陷入增長瓶頸?；诖?，打造好喝不貴、值得信賴的高品質(zhì)葡萄酒品牌是中國葡萄酒企業(yè)的長期發(fā)展機(jī)遇。

2025年成都春糖期間，西鴿酒莊舉行了“信之重歸”——西鴿N18新品發(fā)布會，這是西鴿酒莊歷經(jīng)7年打磨的百元價(jià)格帶戰(zhàn)略大單品，也是品牌順應(yīng)市場趨勢、重塑中國精品葡萄酒價(jià)值體系和格局的誠意之作。

西鴿酒莊莊主、創(chuàng)始人張言志提出，中國葡萄酒下一個(gè)十年是回歸消費(fèi)屬性的十年，呼吁行業(yè)共同構(gòu)建“低度、好喝、健康”的葡萄酒品類新認(rèn)知。

以下為西鴿酒莊莊主、創(chuàng)始人張言志在發(fā)布會上的演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）整理，有刪減：

大家下午好！

今天，我們齊聚一堂，共同見證西鴿酒莊這一重要時(shí)刻。我是西鴿酒莊的張言志，非常榮幸能在這樣一個(gè)高規(guī)格的發(fā)布會上與大家分享西鴿的成長故事與未來愿景。

過去的七年，西鴿酒莊經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程。今天，我們站在了一個(gè)新的起點(diǎn)上，面對自治區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人以及眾多嘉賓的蒞臨，我感到既激動又緊張。特別感謝那些特意調(diào)整行程，從春糖趕過來的合作伙伴們，你們的支持是我們不斷前行的動力。

中國必將出現(xiàn)葡萄酒行業(yè)的超級品牌

關(guān)于今天的發(fā)布會主題“信之重歸”，很多人可能會好奇這個(gè)詞的含義。在我看來，“信”有兩層深意：首先是“相信”，其次是“信任”。

相信，是對中國葡萄酒行業(yè)的堅(jiān)定信念。中國作為一個(gè)擁有十億瓶規(guī)模葡萄酒消費(fèi)市場的國家，完全應(yīng)該誕生本土超級企業(yè)。全球主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)都有百億級規(guī)模酒企，美國、智利等國家的頭部企業(yè)年銷售額都在90億左右。而我們這么大的市場，至今還沒有出現(xiàn)這樣的龍頭企業(yè)。

我堅(jiān)信，中國必將出現(xiàn)葡萄酒行業(yè)的超級品牌或企業(yè)，它不一定是西鴿，但無論最終是誰實(shí)現(xiàn)，受益的都將是整個(gè)中國葡萄酒行業(yè)。這份“相信”，是行業(yè)進(jìn)步的動力，也是我們今天發(fā)布會“信之重歸”的第一層深意。

信任，則是消費(fèi)者對中國葡萄酒的信賴和選擇。面對如此龐大的消費(fèi)市場和優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，為什么消費(fèi)者不優(yōu)先選擇中國葡萄酒？這是一個(gè)值得深思的問題。我相信，消費(fèi)者一定會有一個(gè)公正、自然的決策過程。但現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)大家提起中國葡萄酒時(shí)，首先想到的是法國、澳洲等地的產(chǎn)品。這不僅僅是消費(fèi)者的偏見，更是我們行業(yè)自身需要反思和改進(jìn)的地方。

過去十五年，白酒行業(yè)高歌猛進(jìn)，進(jìn)口葡萄酒遍地開花，唯獨(dú)國產(chǎn)葡萄酒形單影只。但我們也看到了希望：賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)異軍突起，從葡萄園的種植開始，一個(gè)又一個(gè)的酒莊如雨后春筍般涌現(xiàn)，政府更是成立了專業(yè)管委會全力推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這些都是行業(yè)在重拾信心的表現(xiàn)。

為什么叫“信之重歸”？因?yàn)槲覀円匦陆⑹袌龌蛳M(fèi)者對中國葡萄酒的信任。這不僅僅是西鴿酒莊的責(zé)任，更是整個(gè)中國葡萄酒行業(yè)同仁、合作伙伴、經(jīng)銷商共同需要思考和努力的事情。紅色代表葡萄酒，也代表希望和中國，但玻璃是脆弱的。如果我們辜負(fù)了消費(fèi)者的信任，這份信任將會被擊碎。因此，在重新獲得市場信任之后，我們必須小心謹(jǐn)慎、如履薄冰，認(rèn)真思考如何與消費(fèi)者交流，滿足他們的需求。

西鴿酒莊推出定位在百元價(jià)位段的新品——N18

2023年春糖，西鴿發(fā)布了一款野心勃勃的酒——“藤上藤”。這是西鴿從建莊開始就一直在打磨的一款產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，我們面臨著巨大的挑戰(zhàn)：作為一款高端葡萄酒，如何樹立品牌、獲取消費(fèi)者信任？我們逆向思維，既然大家不相信，就先自己相信。我們定義“藤上藤”為一瓶好酒、一瓶有態(tài)度的酒、一瓶負(fù)責(zé)任的酒，甚至含蓄地表達(dá)了“中國酒王”的概念。市場驗(yàn)證的結(jié)果是令人振奮的：2023-2024年，西鴿“藤上藤”2017、2018兩個(gè)年份共12萬瓶全部售罄。這不僅是對我們產(chǎn)品的認(rèn)可，更是對中國葡萄酒行業(yè)的鼓勵。

2024年，西鴿沒有像往年一樣在春糖搞大活動，而是踏踏實(shí)實(shí)地啟動了“西鴿中國行”。從南京首站到香港收官，半年時(shí)間走過了20多個(gè)城市。這次中國行的核心不是辦品鑒會，而是獲取真實(shí)市場反饋。我們當(dāng)面聽取渠道商的意見和建議，收集那些刺耳但珍貴的聲音。每晚回到酒店，我都會第一時(shí)間把當(dāng)天聽到的關(guān)鍵建議記在手機(jī)備忘錄里?，F(xiàn)在，我已經(jīng)積累了上百條寶貴的反饋意見，這些意見正在幫助我們不斷改進(jìn)和提升。

2025年春糖，西鴿要吹的牛是什么？我相信大家已經(jīng)猜到了——就是N18。這是一款定位在百元價(jià)位段的產(chǎn)品。百元價(jià)位段是主流消費(fèi)帶，也是最穩(wěn)定、廝殺最慘烈的市場。要在這個(gè)價(jià)位段存活下來，產(chǎn)品必須具備“好喝”這個(gè)核心屬性。N18的推出，是我們重新定義中國葡萄酒的重要一步。我們希望通過N18，讓消費(fèi)者重新喜歡中國葡萄酒，而不是一味選擇進(jìn)口酒。

重新定義中國葡萄酒，并不意味著要干掉任何人。中國葡萄酒能發(fā)展到現(xiàn)在，離不開每一個(gè)酒莊的努力和付出。我們希望的是，通過N18這樣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有更多的選擇，讓中國葡萄酒在市場中占據(jù)一席之地。

N18的核心邏輯很簡單：好喝不貴。我們不需要講解寧夏風(fēng)土或價(jià)格體系，好喝本身就是最直接的價(jià)值判斷。就像元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森所說：“沒有哪個(gè)品牌能在產(chǎn)品差的情況下賣得好?！边@正是N18的立足之本。

為什么選擇百元價(jià)位段？因?yàn)檫@是一個(gè)巨大的市場。波爾多3%～5%的葡萄酒售價(jià)在500元以上，而200元以下的葡萄酒占比接近90%。在中國市場，百元價(jià)位段同樣是進(jìn)口酒的主戰(zhàn)場。但在這個(gè)紅海市場中，真正能被消費(fèi)者熟知的品牌卻寥寥無幾。對于中國葡萄酒來說，百元價(jià)位段是一個(gè)大藍(lán)海。誰能夠在這個(gè)價(jià)位段做出品質(zhì)卓越、消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品，誰就能贏得市場。

當(dāng)然，所有的想法都需要商業(yè)邏輯的支撐。N18的推出，并不是我們一時(shí)沖動的決定。我們看到了百元價(jià)位段的市場機(jī)會，也具備了推出這樣一款產(chǎn)品的實(shí)力。西鴿目前在寧夏擁有32000畝葡萄園，并在四川、西藏、云南等地布局了7500畝葡萄園，總面積接近40000畝。這是我們品質(zhì)的支撐。同時(shí)，我們擁有1000萬瓶的產(chǎn)能目標(biāo)，為N18的品質(zhì)提供了有力保障。

在酒體調(diào)配過程中，我們要求釀酒師用田忌賽馬的思維去調(diào)酒。N18雖然定價(jià)在百元價(jià)位段，但我們在調(diào)配時(shí)加入了大量的N28、N50甚至N609等高端酒款。這樣做的目的，是為了確保N18的品質(zhì)能夠超越消費(fèi)者的期待。我們相信，只有真正好喝的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

除了品質(zhì)支撐外，N18還需要品牌拉力的支持。近年來，西鴿獲得了眾多國內(nèi)外獎項(xiàng)的認(rèn)可，包括福布斯、沙利文等知名媒體頒發(fā)的獎項(xiàng)。這些榮譽(yù)不僅是對我們品質(zhì)的肯定，更是對我們品牌的背書。此外，我們還在全國15個(gè)機(jī)場投放了大量廣告，并在央視等媒體進(jìn)行品牌推廣。這些舉措將進(jìn)一步提升西鴿品牌的知名度和影響力。

展望未來十年，我認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)市場重新回歸的十年。這是消費(fèi)葡萄酒回歸消費(fèi)屬性的十年，也是消費(fèi)品類構(gòu)建底座的十年。隨著越來越多的優(yōu)秀品牌和酒莊進(jìn)入百元普及型價(jià)位段，消費(fèi)者將重新選擇中國葡萄酒。這個(gè)過程將是去專業(yè)化、回歸葡萄酒本質(zhì)的過程——低度、好喝、健康。西鴿愿意與所有同仁一起，為這個(gè)共同夢想再干十年。

最后，我想用一句話來結(jié)束今天的演講：“夢雖遙，追則能達(dá)；愿雖堅(jiān)，持則可圓?！弊屛覀償y手共進(jìn)，為中國葡萄酒行業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量！謝謝大家！