2024年的中國服飾行業(yè)還好嗎？宏觀數(shù)據(jù)給出的結(jié)論不算樂觀——

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-8月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值、完成服裝產(chǎn)量、實(shí)際完成投資三項(xiàng)指標(biāo)均同比增長；然而限額以上單位服裝類商品零售額卻同比下降。

除去內(nèi)需承壓，外需同樣疲軟。國家統(tǒng)計(jì)局和中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，我國累計(jì)完成服裝及衣著附件出口金額同比下降，地緣政治對服裝產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性打擊傳導(dǎo)到了品牌端。

總結(jié)就是：服裝品牌賣力營業(yè)，消費(fèi)市場“不為所動”。

不過如果把視角投向社交平臺，部分細(xì)分賽道又在微觀層面釋放出驚人活力。

綜合主流電商平臺數(shù)據(jù)，戶外、家居、漢服賽道多品類保持高增長；其中，滑雪服、沖鋒衣褲、睡衣、沙灘鞋、瑜伽服等特定品類銷售額增速超過50%。進(jìn)入秋冬季，1000+價格段羽絨服漲勢迅猛，通過精細(xì)化捕捉個性化需求，科技蓄熱、老錢風(fēng)、松弛感等標(biāo)簽風(fēng)行各大社交平臺，相關(guān)產(chǎn)品銷量乘勢起飛......

疲軟的基本盤和蓬勃的小趨勢并存，讓“消費(fèi)力不行”的歸因成了一句正確的廢話。事實(shí)是，產(chǎn)能過剩伴隨的存量危機(jī)雖然懸在服飾行業(yè)的頭頂，但對消費(fèi)潛力的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頭，至少能在行業(yè)數(shù)據(jù)中瘋狂逆行的服飾品牌，已經(jīng)用營收成績單證明了這一點(diǎn)。

2025年伊始，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）結(jié)合最新數(shù)據(jù)、行業(yè)榜單、平臺聲量和全年行業(yè)洞察，以賽道和趨勢為劃分依據(jù)，盤點(diǎn)2024賺到手軟的中國服飾品牌。

上市組：“男人的衣柜”撐起賽道消費(fèi)力

服裝領(lǐng)域上市公司陣列，并不完全適用于“女性是消費(fèi)領(lǐng)域第一生產(chǎn)力”的鐵律。

i問財平臺數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)最新披露的財務(wù)數(shù)據(jù)，港股服飾品牌榜營收居前的是安踏體育和波司登，主營女裝線的江南布衣排名靠后；而在A股服飾上市公司營收TOP 10當(dāng)中，海瀾之家、森馬、雅戈?duì)柛呔忧叭?，比音勒芬增長亮眼，主攻女性用戶的上榜品牌則僅有朗姿股份和錦泓集團(tuán)。

在上述品牌中，安踏體育、波司登和比音勒芬是同時做到營收利潤雙增的品牌代表，也因此成為2024年服裝上市公司的年度樣本。

2024年是安踏集團(tuán)營收規(guī)模超越耐克中國，雄踞中國服飾領(lǐng)域第一順位的第三年。截至2024年上半年，安踏集團(tuán)營收超337.4億元，同比增長13.8%，股東應(yīng)占溢利77.21億元，同比增長62.62%。

“出?！焙汀按怪薄笔前蔡ぜ瘓F(tuán)2024年的兩大關(guān)鍵詞。

托起集團(tuán)國際化野望的是主品牌“安踏”。繼2023年下半年簽約美國球星凱里·歐文之后，安踏借力聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)在全球市場發(fā)力；與此同時，品牌定位、規(guī)模、客單價全線提升。到2024年，安踏主品牌毛利率創(chuàng)下超過64%的新高，更以160.8億元的單品牌營收全面超越李寧集團(tuán)和阿迪中國。

代表集團(tuán)在垂直賽道上大分的是以迪桑特（中國）和可隆為代表的戶外品牌線，其中迪桑特上半年?duì)I收超30億，可隆前三季度收入增幅達(dá)50%，成為集團(tuán)增速最快的品牌。

多個品牌全線發(fā)力，是安踏有能力復(fù)制FILA增長神話，走好矩陣路線的佐證?？梢灶A(yù)見在2025年，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”仍將成為集團(tuán)的戰(zhàn)略主線，全球化愿景也將以更多集團(tuán)子品牌為載體，逐漸勾勒出中國品牌走向世界的清晰樣本。

在“充絨量造假”的公關(guān)危機(jī)中，波司登最新提報的24/25上半財年業(yè)績報告閃亮到刺眼。財報顯示，集團(tuán)營收達(dá)88億元，同比增長17.8%，股東應(yīng)占溢利達(dá)到11.3億元，同比增長23%。

波司登在2024年穿越周期，有賴于羽絨服和時尚功能科技服飾兩大品類雙線并舉。

羽絨服是波司登發(fā)展至今的優(yōu)勢主航道。2024年，波司登與中國南北極考察、因文旅爆火的哈爾濱官方共創(chuàng)限定羽絨服系列，掀起年初品類狂歡；進(jìn)入下半年，集團(tuán)先是借勢戶外熱潮推出沖鋒衣羽絨服品類，占據(jù)秋冬季熱銷服飾先機(jī)；而后又以高端鵝絨產(chǎn)品，吃到了冬季千元羽絨服增長的賽道紅利。

時尚功能科技服飾是集團(tuán)平衡季節(jié)需求的主賽道。2024年夏季，波司登借勢戶外領(lǐng)域的高增長，及時推動防曬衣產(chǎn)品上市。公開信息顯示，波司登2024財年防曬服品類銷售流水達(dá)5億元，為上一財年的5倍。

與此同時，波司登的渠道拓展及優(yōu)化，數(shù)字化建設(shè)與供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)也在同步進(jìn)展。未來市場下探或許是波司登的擴(kuò)容戰(zhàn)略，最顯眼的阻礙或許是疑似豬狗不如的羽絨服里，高達(dá)0%的鵝絨量。

比音勒芬2024年的巨大成功被視為中年男性消費(fèi)力的報復(fù)性勝利。財報顯示，比音勒芬2024年上半年?duì)I業(yè)收入19.36億元，同比增長15.02%；歸母凈利潤4.79億元，同比增長15.25%；毛利率超過77%，吊打所有男裝品牌。到2024三季度，比音勒芬的營收和凈利潤已經(jīng)分別漲至30億元和7.62億元。

多年定位并深耕有消費(fèi)力的男性客群，是比音勒芬在當(dāng)下階段業(yè)績上行的基礎(chǔ)。

比音勒芬早年定位高凈值男性聚集的高爾夫場景，而后致力于開發(fā)兼具規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、高端化的品質(zhì)T恤，以大單品的姿態(tài)進(jìn)一步占據(jù)市場心智。

此外，在以滿足需求引發(fā)高消費(fèi)人群關(guān)注之余，比音勒芬還在用侵入文化層面的方式激活持續(xù)復(fù)購。比如選擇在高鐵、機(jī)場等商務(wù)黃金點(diǎn)位的露出，深化“衣中茅臺”的形象，與此同時效仿“茅臺年輕化”的思路，以新產(chǎn)品為載體將品牌精神縱向遷移至多年齡段市場。

相對安踏和波司登，比音勒芬的性別乃至年齡指向更為明確，甚至比一直攻略大眾市場男性用戶的海瀾之家還有態(tài)度——它幾乎是“澳門COCO姐”們的集大成者，讓有錢有閑的中登甘心沉淪。在下一階段，比音勒芬需要做一道類似于“年輕人喝不喝茅臺”的證明題，證明的結(jié)果決定了品牌的發(fā)展走向。

風(fēng)口組：借勢戶外，雞犬升天

以特殊時期為契機(jī)，輕戶外從小眾圈層的偶爾為之升級成了向大眾普及的常規(guī)生活方式。數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年，中國戶外人群規(guī)模從1.3億左右飆升到超過4億。小紅書上露營、徒步、登山、水上運(yùn)動的觀看增長量一度高達(dá)300%。

2024年戶外領(lǐng)域熱度延續(xù)，國信證券數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，天貓、京東、抖音三平臺運(yùn)動戶外大盤增長18%，量價齊增；沖鋒衣、網(wǎng)球鞋服、滑雪鞋服、羽毛球鞋服、防曬服、跑鞋、運(yùn)動休閑鞋等細(xì)分賽道增速均在20%以上。10-11月，三大平臺戶外領(lǐng)域增加值更是觸及50%，領(lǐng)漲服飾行業(yè)。

輕戶外陽光普照，領(lǐng)域紅利澆灌下的品牌各個都在增長通道。上市公司里的探路者一度實(shí)現(xiàn)了凈利潤增長近3倍，當(dāng)然，最幸運(yùn)的受益人還是徘徊在二級市場外圍的中堅(jiān)力量和新消費(fèi)品牌。

2024年之前，“低價鞋履品牌”一直是大眾市場對駱駝的印象，然而過去一年，駱駝的線上曝光率和市占率迎來飛升，品牌形象順勢更新。久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年3-8月天貓各品牌市場份額中，駱駝一家擁有超過30%的市占率，并在7月達(dá)到43.75%的峰值。

引發(fā)質(zhì)變的是爆品“三合一”沖鋒衣的問世。

與“外殼是外殼、內(nèi)襯是內(nèi)襯”的專業(yè)沖鋒衣不同，“三合一”沖鋒衣采用“硬殼外套加一件羽絨或抓絨內(nèi)膽”的設(shè)計(jì)，可單穿也可合穿，且適應(yīng)不同溫度，擁有“一件抵三件”，“一件頂三季”的超實(shí)用功效，適用輕戶外、通勤等高頻場景，從而讓沖鋒衣這一原本窄眾的專業(yè)品類具備了大眾化的潛能。

在聚焦“三合一”沖鋒衣的基礎(chǔ)上，駱駝憑借過往在下沉市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以及自身規(guī)模和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，將這款沖鋒衣的性價比做到極致，進(jìn)一步放大了產(chǎn)品的市場空間。加上消費(fèi)市場“平替文學(xué)”盛行，讓消費(fèi)者對沖鋒衣的關(guān)注點(diǎn)從科技轉(zhuǎn)向價格，這與駱駝“從群眾中來”的品牌基因高度吻合，其能從大眾鞋履向輕戶外服裝絲滑轉(zhuǎn)型也得益于此。

沿著“熱門領(lǐng)域拼多多化”的思路，駱駝或許可以在永遠(yuǎn)崇尚性價比的大眾市場擁有姓名。但耽于取巧的領(lǐng)域代理人心態(tài)，很容易磨平品牌成為真正品類代理人的斗志，尤其是當(dāng)追熱點(diǎn)成為品牌辨識度本身的時候。

同樣是選擇狙擊大眾沖鋒衣賽道，伯希和相對于駱駝更年輕，其作為十年前創(chuàng)牌時就立足戶外的品牌，定位也更垂直。憑借突如其來的領(lǐng)域機(jī)遇，原本存在感不高但一直沒下牌桌的伯希和終于在2024年上桌吃飯：久謙數(shù)據(jù)顯示，2024年3-8月天貓各品牌市場份額中，伯希和的市占率僅次于駱駝。

領(lǐng)域熱度從品牌端蔓延到投資端。在投資又一冬的2024年，伯希和宣布完成啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投等機(jī)構(gòu)跟投的數(shù)億元B輪融資，融資完成后伯希和順勢加大了品牌建設(shè)力度：前端借勢流量效應(yīng)，簽約代言人成毅；后端進(jìn)行供應(yīng)鏈體系擴(kuò)容，在安徽、浙江、山東等地落地合作工廠。

然而與傳統(tǒng)品牌相比，新品牌需要面臨的產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻，尤其是在沖鋒衣品類過熱，即將迎來淘汰賽的當(dāng)下。

調(diào)研顯示，伯希和的價格段集中在600元左右，較駱駝稍高，與上市公司探路者持平。雖然做了多年沖鋒衣，但伯希和的品牌標(biāo)簽依然未能脫離“平替”范疇；如果不能憑借爆品突圍，甚至還有在高速生產(chǎn)節(jié)奏中“階層下滑”，被迫與貼牌工廠貨在價格戰(zhàn)中對位廝殺的危險?！拜篙割惽洹笔勤A得消費(fèi)者情愛與時光的敲門磚，也會是終究錯付了的催命符。

創(chuàng)品組：零幀起手，開創(chuàng)潮流

2024年像輕戶外服飾這樣明確的全民性機(jī)遇并不多，但并不妨礙喜新厭舊的消費(fèi)者隔三差五就能買出一個新品類。而且即便在平臺紅利消退之后，也依然有天賦型選手能在渠道紅海中撕出一條航路，以出人意表的花式營銷精準(zhǔn)撓到消費(fèi)者的癢點(diǎn)。

在領(lǐng)域爆發(fā)的高速電梯里一路躺贏，哪有一個人就能扛起一個賽道來的爽？

天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，SIINSIIN在平臺鯊魚褲類目獲得冠軍。且根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2024年，SIINSIIN已經(jīng)累計(jì)賣出2500萬條鯊魚褲，以品類占有率19%的戰(zhàn)績榮升賽道第一，這距離品牌創(chuàng)立不過三年時間。

鯊魚褲早期定位于高配版打底褲，而后又被視作大眾版瑜伽褲。在功能里放大設(shè)計(jì)感，是鯊魚褲打通各場景的秘鑰。憑借準(zhǔn)確的消費(fèi)洞察，SIINSIIN以“輕塑”為定位，把鯊魚褲美體塑型的特性充分提純，還偷師Lululemon的時尚理念順勢開辟了“內(nèi)衣外穿”的常服場景；而利用渠道和營銷的擴(kuò)音器放大產(chǎn)品聲量，更是SIINSIIN這種網(wǎng)生新消費(fèi)品牌的拿手戲。

待“SIINSIIN=鯊魚褲”的認(rèn)知把消費(fèi)者腌透之后，品牌已經(jīng)美美完成了原始積累。后續(xù)只需要將資源投向產(chǎn)業(yè)鏈上游鞏固發(fā)展根基，大概率就能在賽道中長期保持領(lǐng)先位。

從神奇網(wǎng)站58同城到你沒事兒吧溜溜梅，高梵喊話營銷界的天降紫微星楊冪，把賽道搬進(jìn)電梯間之后，又喊出了“高級鵝絨高級暖”的高梵奇跡。2024年雙11期間，高梵的行業(yè)GMV力壓一眾高端品牌登頂TOP1；綜合數(shù)據(jù)顯示，近三年高梵客單價成功提升6倍，利潤增長10倍，締造出高端鵝絨服銷量第一、好評第一、復(fù)購第一的品類神話。

2021年，羽絨服龍頭波司登開辟中高端鵝絨副線不久，被奢牌教育的專業(yè)級消費(fèi)者也已經(jīng)初具辨別“鴨絨”和“鵝絨”的意識和能力。值此背景，高梵開始聚焦2000元以上鵝絨服品類，借此占據(jù)介于奢品和中高端之間的高端羽絨服市場，而擔(dān)當(dāng)定位載體的是以“黑色+泡芙”為視覺錨點(diǎn)的高梵大單品“黑金鵝絨服”。

而后高梵采用傳統(tǒng)品牌符號打法，渠道、代言兩手抓，同時有意識的基于基本款不斷做產(chǎn)品變形，在深化視覺記憶的基礎(chǔ)上拓展產(chǎn)品矩陣。

2024年冬天，高梵利用頂流+高勢能戶外廣告的雙勢能開創(chuàng)旺季行情，不僅深化了自身高端鵝絨服的品牌形象，還推出風(fēng)殼鵝絨服、羊毛鵝絨服等橫向拓展場景，直指高端鵝絨垂直賽道的全品類代言人。

2024年3月30日，肖戰(zhàn)穿上貓人內(nèi)衣的那一天，貓人的品牌熱度飆升至91.56，超過了2月所有新增代言的平均水平。頂流明星努力營業(yè)，讓很多Z世代顏狗一時忘了這是一個成立于上世紀(jì)90年代的“內(nèi)衣老字號”。

而比這更早的戰(zhàn)績是，貓人內(nèi)衣曾創(chuàng)下7年間全網(wǎng)GMV增長超20倍、年復(fù)合增長率連續(xù)達(dá)到70%的紀(jì)錄，更在2023年站上百億生態(tài)位。至2024年，貓人的競爭力有增無減，旗下多品類持續(xù)逆勢增長。

事實(shí)上，老字號貓人曾是電商時代的失意人，在經(jīng)歷2014-2017年的虧損危機(jī)后，貓人秉承打不過就加入的理念，于2017年啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向以電商為主導(dǎo)的輕資產(chǎn)平臺化模式，終于在2022年收復(fù)失地：當(dāng)年，貓人拿到了GMV近百億元，內(nèi)衣單品類累計(jì)突破10億件的轉(zhuǎn)型成果。此后，貓人加碼國潮科技，一邊夯實(shí)原有內(nèi)衣品類，一邊孵化“中國高科技服飾第一品牌”美力城。

2024年，頂流代言人的熱度增加了貓人保持高成長性的底氣，品牌提出的未來戰(zhàn)略目標(biāo)是拿下內(nèi)衣市場20%的份額，沖擊千億GMV。

自從改名“光腿神器”后，肉色絲襪不僅有了自己的姓名，還從有類無品的散客陣列晉級為等級分明的品牌賽道，其中的頭牌是小野和子。自2021年產(chǎn)品上線，小野和子便開啟了連續(xù)三年的快速復(fù)合增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月，小野和子光腿襪位居線上淘系銷售第一；此外，品牌在京東平臺的關(guān)鍵詞搜索量一度暴漲20倍。

能有意識的將光腿襪做到標(biāo)準(zhǔn)化的高度，足見小野和子身為品類領(lǐng)導(dǎo)者的自覺。

小野和子將涉及美觀度、舒適度的各性能維度做細(xì)項(xiàng)拆分，不斷將這些主觀的產(chǎn)品體驗(yàn)以數(shù)據(jù)形式做成標(biāo)品序列；與此同時，小野和子將研發(fā)重點(diǎn)放在攻克品類耐用性不高、易生褶皺和靜電的痛點(diǎn)上，最大程度貼近消費(fèi)者需求，降低購買決策成本。伴隨品牌發(fā)展，小野和子逐漸將標(biāo)準(zhǔn)化的意識遷移到生產(chǎn)環(huán)節(jié)和行業(yè)規(guī)范層面，致力于完成全產(chǎn)業(yè)鏈的定義和構(gòu)建。

2024年，小野和子在光腿襪賽道的優(yōu)勢之上，發(fā)力戶外防曬的第二增長曲線。作為后來者，小野和子將利好白牌的抖音作為新產(chǎn)品線的重要培養(yǎng)皿，以更低的價格策略暗戳戳的偷起了蕉下的家。有了防曬線的加油包，小野和子在2024年上半年已經(jīng)完成了銷售額達(dá)數(shù)億元的KPI。

工廠天生不適合做產(chǎn)品品牌是一個在多數(shù)情況下都正確的理論，但主營羊絨大衣的三只小山羊剛好是打通B轉(zhuǎn)C的少數(shù)派。2024年雙十一，三只小山羊再次斬獲全網(wǎng)羊絨大衣品類第一，登陸天貓服飾新品牌TOP榜。

“一件中國工廠的羊絨大衣貼牌進(jìn)了海外專柜就能產(chǎn)生10倍溢價”，常年蝸居服裝代工廠模式的三只小山羊見慣了微笑曲線底部的敘事。2017年種下在國內(nèi)做品牌的種子之后，三只小山羊陸續(xù)嘗試在線上平臺做直播，2022年，品牌在貨架邏輯的淘系開店，一舉拿下品類第一。

三只小山羊沒有經(jīng)歷太多彎路，一定程度上源于品類本身的高門檻——渠道少、重資產(chǎn)是羊絨原材料的特性，動輒上億的投入是行業(yè)的入場券?；趶?qiáng)悍的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，三只小山羊聚焦100%羊絨的高端大衣品類，以不打折維護(hù)品牌和產(chǎn)品規(guī)格；在深耕貨架電商之余，三只小山羊逐漸將投放渠道延伸到興趣電商和戶外媒體，以全域布局提升綜合轉(zhuǎn)化效果。

此外，雖然成本基數(shù)決定了三只小山羊的萬元級定價，但該價格檔位依然只有海外同品質(zhì)品牌的1/5，高質(zhì)價比是品牌高接受的根源，也是三只小山羊能創(chuàng)下線上平臺熱銷售價紀(jì)錄的底氣。

2024年，三只小山羊合作Prada設(shè)計(jì)師Sabina Fragata，繼續(xù)挖深品牌的賽道護(hù)城河。

當(dāng)“男人的衣柜”撐起了半邊天，當(dāng)輕戶外和科技感成為了流行語，中國服飾行業(yè)這出大戲里，每個品牌都在努力成為最搶眼的那個角色——至少在這一季的故事里。