作者 | 仙子

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

盡管養(yǎng)老行業(yè)在中國消費市場長期處于“邊緣化地位”，但如今行業(yè)風(fēng)向已然開始變化。

根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2050年我國老年人口數(shù)量將達到4.8億，消費潛力將增長到百萬億級，占GDP的比例將達33%，成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。

伴隨著人口結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，消費行業(yè)將迎來新一輪波及全行業(yè)的轉(zhuǎn)向，這或許也是行業(yè)未來最大的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。在養(yǎng)老行業(yè)孕育百萬億體量之前，早有一批“老法師”先人一步下場躋身為行業(yè)領(lǐng)路人，比如“成人紙尿褲第一股”可靠股份，深耕成人失禁護理用品20余年。

而提及入行的初衷，可靠股份創(chuàng)始人金利偉卻坦言這源于一場“意外”。

半路出家，從零出發(fā)

1999年，金利偉的女兒剛出生，在使用紙尿褲時發(fā)生過敏癥狀，經(jīng)朋友推薦，金利偉更換了一家日本品牌的紙尿褲，也由此打開了他進入護理用品行業(yè)的道路。

“買回來的時候我就在想，這么一片小小的紙尿褲，我為什么非得買個日本企業(yè)制造的？因為我搞技術(shù)出身，面對這個情況還是很好奇、不服輸?shù)?。?

在進入護理用品行業(yè)前，金利偉學(xué)的是汽車制造和維修，工作后從事的是汽車售后服務(wù)，從汽車跨入護理用品，從服務(wù)業(yè)邁入制造業(yè)，完全是風(fēng)馬牛不相及。

“當(dāng)時其實是無知者無畏，完全不知道前方等待我的是什么，直到2001年我真正開始從事這一行才深切感受到‘小小紙尿褲，學(xué)問千千萬’?！苯鹄麄ヌ寡浴?

2001年金利偉成立杭州僑資紙業(yè)有限公司（“可靠股份”前身），斥資拿下了中國第一條國產(chǎn)嬰兒紙尿褲生產(chǎn)線，但它并未如愿成為一臺“印鈔機”，反而因為工藝不成熟導(dǎo)致紙尿褲的鎖水性能差，這批“濕漉漉”的產(chǎn)品在推向市場后很快就迎來了漫天的退貨。

當(dāng)時的金利偉面臨兩個選擇，一是接受退貨，但過去五六年創(chuàng)業(yè)積攢下的全部資金會瞬間歸零。也可以選擇不退貨，當(dāng)時公司已經(jīng)收到了60%-70%的貨款，余下的應(yīng)收賬款即便放棄也不會壓垮公司的生存線。

“但如果我不退貨，就不會有今天的可靠了，我覺得經(jīng)商最重要的還是信譽，所以還是選擇了全部退貨，再向銀行融資?！?

重整旗鼓后，金利偉決定師承日本品牌，先聚焦產(chǎn)品研發(fā)，2003年后以O(shè)DM供應(yīng)商的身份正式進入日本市場。正是這一機遇讓金利偉提前洞察到了養(yǎng)老行業(yè)的風(fēng)向。

1994年開始，日本65歲以上老人占總?cè)丝诒冗_到14%，由此日本社會開始進入重度老齡化時代，直到2007年，這一數(shù)字達到了21%，日本從重度老齡化社會又轉(zhuǎn)向了超老齡化社會。

在與日本養(yǎng)老業(yè)態(tài)接觸的過程中，金利偉逐步感受到了日本老年消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和細(xì)節(jié)的高度關(guān)注，在交付產(chǎn)品時，客戶甚至?xí)?dāng)面拿尺子一遍遍測量產(chǎn)品的長度。

“我們設(shè)計成人紙尿褲的立體護圍時，橡筋噴膠比較寬，視覺上顯得毛糙，客戶就會告訴我們‘有鋸齒’，其實這種無紡布材料不會對皮膚造成傷害，但這就是日本老年人對細(xì)節(jié)的注重。”

日本市場成為金利偉打磨產(chǎn)品的試金石，在歷經(jīng)無數(shù)次的打磨創(chuàng)新后，僑資紙業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)了高性能和低成本兼?zhèn)洌?006年一舉摘下日本合作方最佳供應(yīng)商的殊榮，并接連簽約美國、歐洲等地區(qū)的行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

2008年，公司以全新的身份開啟了2.0品牌時代，并于2011年成立杭州可靠護理用品股份有限公司，由此自主品牌“可靠”開始登上行業(yè)舞臺。

“那段日子現(xiàn)在回想起來都是滿滿的幸福，雖然差點經(jīng)歷了‘滅頂之災(zāi)’，但我們堅持住了，并且從無到有地把產(chǎn)品做到了業(yè)內(nèi)有口皆碑?！?

做難而正確的事

早在2000年，我國65歲以上人口占比就已經(jīng)突破7%，進入了人口老齡化時代，但自那時起，社會各界的關(guān)注焦點始終在地產(chǎn)、基建、互聯(lián)網(wǎng)、新能源等諸多代表先進生產(chǎn)力的行業(yè)，養(yǎng)老行業(yè)基建投入相對不足。

中國老齡協(xié)會事業(yè)發(fā)展部主任李志宏曾提到，我國老年用品總體有效供給能力仍顯不足，目前全球市場有6萬多種老年用品，但我國老年用品還不到1萬種。而且一些產(chǎn)品處于產(chǎn)業(yè)價值鏈的中低端，附加值不高，產(chǎn)品的精細(xì)化、智能化不足。

以紙尿褲行業(yè)為例，20年前的中國還處于高生育率階段，社會對嬰幼兒紙尿褲市場的關(guān)注程度要遠(yuǎn)勝于以中老年群體為主的成人紙尿褲。

但金利偉提到，嬰幼兒身體發(fā)育迅速，基本在2周歲之后就會舍棄紙尿褲，這意味著嬰幼兒紙尿褲品牌的用戶更迭迅速，“做嬰幼兒紙尿褲就相當(dāng)于打添油戰(zhàn)術(shù)，高成本、高投入?！?

相較之下，成人紙尿褲的消費群體要更加穩(wěn)定，品牌忠誠度更高。此外，市場相對空白也意味著競爭力更小。

“更重要的是，日本老齡化的業(yè)態(tài)未來也會在中國出現(xiàn)?！?

在考察國內(nèi)和日本的養(yǎng)老機構(gòu)時，天壤之別的對比給了金利偉強烈的震撼。2000年日本正式實施《介護保險法》，在很大程度上推動了日本社會養(yǎng)老模式由家庭化向社會化的轉(zhuǎn)變，也將日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)帶入爆發(fā)式增長期，各類適老化用品蓬勃發(fā)展。

但當(dāng)時國內(nèi)很多養(yǎng)老機構(gòu)的老人還面臨隨地大小便的現(xiàn)狀，“坦率地說，當(dāng)時真正用心做成人紙尿褲的品牌鳳毛麟角，很多老人還在用布料替代紙尿褲。從那時開始我就暗下決心一定要為中國老人做一款好用的成人紙尿褲。”

決心的落地比想象中更為復(fù)雜。

據(jù)《2023年民政事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，截至2023年底，全國60周歲及以上老年人口為29697萬人，占總?cè)丝诘?1.1%；65周歲及以上老年人口為21676萬人，占總?cè)丝诘?5.4%。

老年人是個龐大且復(fù)雜的群體，40后、50后、60后都是通俗定義中的“老年人”，但代際差異讓他們的人生軌跡千差萬別，人口學(xué)特征的差異化也給品牌造成了前所未有的挑戰(zhàn)。

“對中國老年群體做用戶研究確實很難，年齡、學(xué)歷、認(rèn)知水平諸多方面都有差異，有些老年人甚至無法表達訴求。但另一方面，中國官方的人口網(wǎng)格化管理做得很完整，所以我們也會借助社區(qū)、養(yǎng)老機構(gòu)、殘聯(lián)、老年大學(xué)等多樣化的渠道對中老年群體做深入研究?！?

在實際的產(chǎn)品開發(fā)過程中，可靠股份會根據(jù)不同的人群畫像提供差異化的產(chǎn)品解決方案。目前公司擁有成人紙尿褲、成人拉拉褲、成人尿片、護理墊、產(chǎn)婦巾、經(jīng)期褲、吸水巾、安心褲等系列產(chǎn)品，打造了“可靠”“吸收寶”“安護士”“己致”等品牌，覆蓋高、中、低各個市場定位。

“高端線的產(chǎn)品會使用更優(yōu)質(zhì)的材料保證產(chǎn)品有更好的使用體驗，此外在視覺設(shè)計上也會更具美感。但無論是高端還是大眾，紙尿褲的吸收量是不變的，這是產(chǎn)品開發(fā)的基本底線?！?

盡管今天中國制造業(yè)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)效率均已占據(jù)世界領(lǐng)先地位，但在金利偉看來，這并不意味著成人紙尿褲行業(yè)已經(jīng)“卷到頭了”，中國老年人的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足。

“產(chǎn)品可能是同質(zhì)化的，但品牌定位和服務(wù)可以有差異化。單純地滿足生理需求很簡單，真正的難點在于占據(jù)老年人的品牌心智?！?

受到文化的影響，中國成人失禁用品市場的滲透率低于發(fā)達國家水平。據(jù)西南證券數(shù)據(jù)，2020年日本、美國成人失禁產(chǎn)品滲透率達80%和60%，我國成人失禁產(chǎn)品滲透率僅為6-7%。老年人固有的“恥感”意味著產(chǎn)品滲透率的提高不僅要靠產(chǎn)品自身，更重要的是貼心的服務(wù)。

“簡單地把產(chǎn)品丟給用戶是做不出品牌的，品牌的核心點在于是否能與用戶對話，贏得用戶長久的信任?！?

金利偉告訴觀潮新消費（微信ID：TideSight），除了做產(chǎn)品，可靠股份還會深度接觸長期扎根養(yǎng)老第一線的服務(wù)群體，如養(yǎng)老機構(gòu)的護工、上門服務(wù)的服務(wù)員以及社區(qū)管理員等，提供更多的專業(yè)知識與服務(wù)。

“這些服務(wù)都需要潤物細(xì)無聲的堅持，所以我一直強調(diào)，做養(yǎng)老行業(yè)不能頭腦發(fā)熱。養(yǎng)老行業(yè)拼的不僅是技術(shù)和專業(yè)度，還有毅力和耐力，要發(fā)自內(nèi)心熱愛才能堅持做難而正確的事。”

1米寬，1000米深

11月11日晚，可靠股份披露“雙十一”戰(zhàn)報：截至11月11日23時59分，可靠股份銷量同時位列天貓、京東、拼多多及抖音四大平臺成褲類目TOP1。

事實上，“可靠”品牌已連續(xù)7年蟬聯(lián)電商平臺單品類全網(wǎng)銷售冠軍。另據(jù)生活用紙委員會發(fā)布的《生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)年度報告》，2017年-2023年，公司和旗下的可靠品牌在國內(nèi)成人失禁用品生產(chǎn)商和品牌中綜合排名蟬聯(lián)第一。

此外可靠股份也是《紙尿褲第1部分：嬰兒紙尿褲》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T28004.1-2021）、《紙尿褲第2部分：成人紙尿褲》國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T28004.2-2021）等32項國家、行業(yè)和團體標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位。

歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2019年-2023年，公司成人失禁產(chǎn)品收入從3.6億元增長至5.6億元，年復(fù)合增長率為11.7%，2024年上半年可靠股份成人失禁產(chǎn)品營收達到2.74億元，市占率穩(wěn)居行業(yè)第一。

憑借20多年的深耕和專注，金利偉贏得了同行的認(rèn)可，在業(yè)內(nèi)甚至享有“中國成人紙尿褲教父”之稱。

“其實養(yǎng)老行業(yè)的業(yè)態(tài)非常豐富，如果都涉足是無法做專做精的，而我始終堅持的邏輯是‘1米寬，1000米深’，要做就要做最好的成人紙尿褲。”

除了極致的產(chǎn)品主義和聚焦的戰(zhàn)略規(guī)劃，在金利偉的理解中，可靠股份能獲得今天的成就還得益于企業(yè)不斷清零、重新出發(fā)的能力。

“2001年-2008年是可靠股份1.0的‘產(chǎn)品時代’，我們心無旁騖地把產(chǎn)品做到極致；2008年-2023年是2.0的‘品牌時代’，我們定的目標(biāo)是品牌的市場占有率和銷售量位居第一，同時要進入資本市場?！?

在2.0的品牌時代，可靠股份感受到了用戶價值的重要性，“不是渠道為王，是用戶為王，解決用戶的痛點才能成就品牌的價值”。于是在2024年，可靠股份開啟了3.0的“用戶時代”，專注于用戶全生命周期的服務(wù)。

“目前可靠股份成人紙尿褲用戶基本在75歲以上，未來我們希望拉寬到女性55歲、男性60歲，為此我們也打造了活力老人的IP形象?！?

金利偉強調(diào)，在進入用戶時代后，原來的渠道思維和品牌思維需要進行調(diào)整，團隊“不換腦即換人”，要完全遵循用戶思維進入營銷前端，“這也是為什么可靠股份在去年進行了組織變革和人事架構(gòu)調(diào)整，它不是簡單的戰(zhàn)略改變，更重要的是團隊改變。”

對于團隊的調(diào)整，金立偉提出了兩個方向：第一，原來的品牌和渠道導(dǎo)向要轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向；第二，原來的架構(gòu)傾向于制造端，進入用戶時代后用戶服務(wù)模塊的人員配比要比供應(yīng)端更重。

“可靠雖然已經(jīng)20多年了，但進入新的用戶時代又是從1歲起步，我希望每一位員工和家人都能明白，只有不斷清零、不斷求變，公司才能永遠(yuǎn)保持年輕，不陷入躺平的狀態(tài)?！?

除了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，可靠股份加快布局福祉用品及滲透醫(yī)療器械領(lǐng)域，并成立子品牌科艾德，致力于打造針對老年人臥床照顧、康復(fù)護理的產(chǎn)品。目前，科艾德已推出引流袋系統(tǒng)、聚氨脂泡沫敷料、醫(yī)用退熱貼、護理衛(wèi)生濕巾等一系列新產(chǎn)品，率先對吃穿住行業(yè)態(tài)做全方位的適老化改造。

在定位福祉產(chǎn)業(yè)時，金利偉提出了四個理念：享老、時尚、預(yù)防和科技?；谶@一定位，可靠股份希望為中國養(yǎng)老行業(yè)搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群，讓更多致力于養(yǎng)老行業(yè)的人加入其中共同推動行業(yè)進步。

“養(yǎng)老不是一個能產(chǎn)生暴利的行業(yè)，更多的是細(xì)水長流的深耕，無論是基于企業(yè)的發(fā)展還是基于個人價值的實現(xiàn)，養(yǎng)老都是一個能大有作為的行業(yè)?！?

結(jié)語

面對愈發(fā)嚴(yán)峻的老齡化危機，2024年1月15日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了我國首個以“銀發(fā)經(jīng)濟”命名的政策文件：《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》，這份文件被業(yè)內(nèi)稱為“銀發(fā)經(jīng)濟1號文”。

在金利偉看來，“銀發(fā)經(jīng)濟1號文”的頒布意味著養(yǎng)老行業(yè)將從過去的保障性行業(yè)向市場化產(chǎn)業(yè)過渡。這一過程中，政府仍然承擔(dān)著重要的托底角色，但大量的社會資本也會不斷涌入。

盡管養(yǎng)老行業(yè)曾長期處于邊緣化地位，但隨著市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，不少“水下”項目開始上浮，伴隨著“智慧養(yǎng)老”理念的深化，智能穿戴設(shè)備、養(yǎng)老機器人、AI交互智能終端等前沿科技在養(yǎng)老行業(yè)風(fēng)起云涌，也給投資人提出了更高的挑戰(zhàn)。

金利偉提到，做養(yǎng)老行業(yè)投資既要看細(xì)分市場未來的發(fā)展規(guī)模，還要關(guān)注與可靠自身的協(xié)同性，另外也需要判斷項目存活的概率，目前養(yǎng)老行業(yè)處于起步階段的項目能盈利的不多。

“最重要的還是對人的判斷，要看對方是否真的有決心長期扎根養(yǎng)老行業(yè)?！?

在金利偉的定義中，自己所從事的工作早已超脫企業(yè)的范疇，最早進入護理用品行業(yè)是源于一份父愛，后來堅持做產(chǎn)品源于骨子里不服輸?shù)膭艃海缃褡约核鲋略缫殉蔀橐环葑阋詾橹冻鼋K身的事業(yè)。

“從30多歲到50多歲，這20年來我見證了父母、親人以及自己的衰老，事實上人類社會往前邁進的過程中必然會面臨老齡化的到來，從事養(yǎng)老行業(yè)的人，扎根越久才會對行業(yè)愛的越深?！?