2024年11月11日24點(diǎn)，2024年雙11收官，淘天、京東等平臺(tái)相繼發(fā)布了雙11戰(zhàn)報(bào)。

天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個(gè)品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時(shí)魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

今年雙11，469個(gè)新銳品牌拿下趨勢(shì)品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業(yè)騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機(jī)品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

同時(shí)，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。截至6月會(huì)員規(guī)模超4200萬，成為國(guó)內(nèi)最大規(guī)模電商付費(fèi)會(huì)員。

截至11月11日零點(diǎn)，淘寶“百億超級(jí)補(bǔ)貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長(zhǎng)50%；帶動(dòng)家電、影音數(shù)碼、美妝、個(gè)護(hù)、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長(zhǎng)，超百個(gè)大牌爆款單品成交破億。

戰(zhàn)報(bào)中還提到，自以舊換新政策實(shí)施以來，天貓作為家電品牌經(jīng)營(yíng)主陣地，一、二級(jí)能耗品牌商品匯集最全，響應(yīng)和承接各地政府補(bǔ)貼的速度最快。今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電、家居、家裝消費(fèi)。截至11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森等139個(gè)品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。

京東方面的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日23:59，2024年京東11.11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。

京東還提到，全國(guó)超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機(jī)器人、烘干機(jī)等在內(nèi)的519個(gè)家電家居品類成交額同比增長(zhǎng)200%，AI電腦、AI手機(jī)等多個(gè)AI硬件品類成交額均超100%。

唯品會(huì)也在同一時(shí)間發(fā)布了戰(zhàn)報(bào)。

唯品會(huì)11.11特賣狂歡節(jié)數(shù)據(jù)顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士針織衫、女士外套、女士羽絨服等位居服飾消費(fèi)前列，女士夾克銷量同比增長(zhǎng)72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長(zhǎng)50%以上。男士外套銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

在家電以舊換新政府補(bǔ)貼與雙11折扣價(jià)格的疊加下，唯品會(huì)空氣凈化器銷量同比增長(zhǎng)2倍，掃地機(jī)器人銷量同比增長(zhǎng)151%，投影儀銷量同比增長(zhǎng)94%，咖啡機(jī)、破壁機(jī)等銷量同比增長(zhǎng)30%以上，筆記本電腦同比增長(zhǎng)25%。秋冬季同樣是運(yùn)動(dòng)戶外季，防曬衣銷量同比增長(zhǎng)167%，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服銷量同比增長(zhǎng)30%以上，網(wǎng)球拍銷量同比增長(zhǎng)31%，網(wǎng)球裙銷量翻倍。國(guó)貨品牌雙11中依舊備受消費(fèi)者歡迎，唯品會(huì)銷量前十的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。

作為今年雙11最早開啟預(yù)售的平臺(tái)，抖音尚未公布雙11完整戰(zhàn)報(bào)。不過，10月21日，抖音電商發(fā)布了“2024抖音商城雙11好物節(jié)”正式期開門紅榜單。數(shù)據(jù)顯示，10月18日至10月20日，抖音電商近8000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%，超10000個(gè)品牌成交額同比翻倍。

另?yè)?jù)抖音電商總裁魏雯雯介紹，10月8日—29日，平臺(tái)整體GMV（整體交易總額）爆發(fā)強(qiáng)勁，商城GMV同比增長(zhǎng)91%，搜索GMV同比增長(zhǎng)77%。

快手電商數(shù)據(jù)則顯示，10月19日至24日，美妝跨境行業(yè)用戶消費(fèi)熱情高漲推動(dòng)商家銷量全面增長(zhǎng)，美妝跨境品牌GMV同比增長(zhǎng)56%，爆品前十榜GMV同比增長(zhǎng)87%?？焓滞瑯訌?qiáng)調(diào)，GMV破千萬元的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了68%，GMV破千萬元的商品數(shù)同比增長(zhǎng)了150%。

除上述電商平臺(tái)外，兩個(gè)頭部帶貨主播也發(fā)布了雙11戰(zhàn)報(bào)。

李佳琦直播間發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，本次雙11參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產(chǎn)品鏈接數(shù)共計(jì)超4000個(gè)，在供給端方面幾乎涵蓋了大眾消費(fèi)的所有類目，同時(shí)，國(guó)貨產(chǎn)品鏈接占比超六成。

交個(gè)朋友方面公布，大促期間交個(gè)朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高。尤其，在抖音、淘寶直播兩大主陣地平臺(tái)表現(xiàn)強(qiáng)勁，各直播間成交額均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中抖音平臺(tái)主號(hào)直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)63%，抖音垂類矩陣直播間總成交額（GMV）同比增長(zhǎng)60%，交個(gè)朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長(zhǎng)73%。

此外，小米方面也公布了雙11成績(jī)單，截至11月11日23:59:59，小米雙11全渠道累計(jì)支付金額破319億元，創(chuàng)小米歷年大促新紀(jì)錄。

2024年雙11，注定要成為中國(guó)電商行業(yè)的分水嶺，電商巨頭之間火速“拆墻”，政府補(bǔ)貼首次疊加平臺(tái)優(yōu)惠，當(dāng)維持體驗(yàn)的同時(shí)把價(jià)格真正打下來，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力仍在。

從當(dāng)前已公布的戰(zhàn)報(bào)來看，盡管各平臺(tái)依然保持著不公布GMV的默契，但也不約而同地將發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)了基本盤的穩(wěn)定性與對(duì)新品牌的吸引力，從存量中尋找增量。對(duì)于電商平臺(tái)而言，用戶規(guī)模才是最寶貴的資產(chǎn)，能長(zhǎng)期攜手的品牌與商家則是平臺(tái)觸達(dá)用戶的橋梁。因此，電商平臺(tái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)極致的低價(jià)，而是更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，這從很大程度上改善了整個(gè)電商行業(yè)的營(yíng)商環(huán)境。

當(dāng)然，行業(yè)的整體增長(zhǎng)并不會(huì)公平地降落在每一個(gè)從業(yè)者的頭上。對(duì)于品牌而言，國(guó)貨出圈依舊是主流趨勢(shì)，在美妝、母嬰、寵物、服飾等賽道上，接連有國(guó)貨品牌成為黑馬。對(duì)于產(chǎn)品力強(qiáng)于品牌力的供應(yīng)鏈企業(yè)而言，以何種姿態(tài)切入電商行業(yè)的下一階段競(jìng)爭(zhēng)，是一道必須立刻回答的難題。這一場(chǎng)“爭(zhēng)上游”的游戲，誰也不想落于下風(fēng)。