2024年11月11日24點，2024年雙11收官，淘天、京東等平臺相繼發(fā)布了雙11戰(zhàn)報。

天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億，潮玩品牌米哈游、美妝品牌湯姆福特、可麗金、CT，比利時魚油品牌WHC等首次躋身天貓雙11 “億元俱樂部”。

今年雙11，469個新銳品牌拿下趨勢品類第一名。4月入駐天貓的Rapha，拿下專業(yè)騎行服品類第一；入駐天貓僅1年的家電品牌NEATMAX，在軟水機品類奪冠；入駐天貓2年的EVERYTHINK，在U型枕賽道登頂。

同時，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)擴大。截至11月11日零點，88VIP會員下單人數(shù)同比去年同期增長超50%。截至6月會員規(guī)模超4200萬，成為國內最大規(guī)模電商付費會員。

截至11月11日零點，淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億，下單人次同比增長50%；帶動家電、影音數(shù)碼、美妝、個護、服飾、運動戶外、家裝等行業(yè)成交額翻倍以上增長，超百個大牌爆款單品成交破億。

戰(zhàn)報中還提到，自以舊換新政策實施以來，天貓作為家電品牌經營主陣地，一、二級能耗品牌商品匯集最全，響應和承接各地政府補貼的速度最快。今年政府補貼首次疊加天貓雙11滿減，全面激活家電、家居、家裝消費。截至11月11日零點，海爾、美的、追覓、戴森等139個品牌成交破億；東芝、亞朵星球等9600多個品牌成交翻番。

京東方面的數(shù)據顯示，截至11月11日23:59，2024年京東11.11購物用戶數(shù)同比增長超20%，京東采銷直播訂單量同比增長3.8倍。超17000個品牌成交額同比增長超5倍，超30000個中小商家成交額同比增長超2倍。

京東還提到，全國超過90%的縣域農村地區(qū)均有消費者通過京東進行以舊換新，大屏電視成為換新首選，掃地機器人、烘干機等在內的519個家電家居品類成交額同比增長200%，AI電腦、AI手機等多個AI硬件品類成交額均超100%。

唯品會也在同一時間發(fā)布了戰(zhàn)報。

唯品會11.11特賣狂歡節(jié)數(shù)據顯示，秋冬服飾仍是雙11的C位，女士針織衫、女士外套、女士羽絨服等位居服飾消費前列，女士夾克銷量同比增長72%，女士棉衣、女士羊毛衫銷量同比增長50%以上。男士外套銷量同比增長30%以上。

在家電以舊換新政府補貼與雙11折扣價格的疊加下，唯品會空氣凈化器銷量同比增長2倍，掃地機器人銷量同比增長151%，投影儀銷量同比增長94%，咖啡機、破壁機等銷量同比增長30%以上，筆記本電腦同比增長25%。秋冬季同樣是運動戶外季，防曬衣銷量同比增長167%，沖鋒衣、運動羽絨服銷量同比增長30%以上，網球拍銷量同比增長31%，網球裙銷量翻倍。國貨品牌雙11中依舊備受消費者歡迎，唯品會銷量前十的品牌中，有7個國貨品牌。

作為今年雙11最早開啟預售的平臺，抖音尚未公布雙11完整戰(zhàn)報。不過，10月21日，抖音電商發(fā)布了“2024抖音商城雙11好物節(jié)”正式期開門紅榜單。數(shù)據顯示，10月18日至10月20日，抖音電商近8000個品牌成交額同比增長超200%，超10000個品牌成交額同比翻倍。

另據抖音電商總裁魏雯雯介紹，10月8日—29日，平臺整體GMV（整體交易總額）爆發(fā)強勁，商城GMV同比增長91%，搜索GMV同比增長77%。

快手電商數(shù)據則顯示，10月19日至24日，美妝跨境行業(yè)用戶消費熱情高漲推動商家銷量全面增長，美妝跨境品牌GMV同比增長56%，爆品前十榜GMV同比增長87%?？焓滞瑯訌娬{，GMV破千萬元的商家數(shù)同比增長了68%，GMV破千萬元的商品數(shù)同比增長了150%。

除上述電商平臺外，兩個頭部帶貨主播也發(fā)布了雙11戰(zhàn)報。

李佳琦直播間發(fā)布的雙11戰(zhàn)報顯示，本次雙11參與品牌近1700家，品牌數(shù)同比增加近兩成，產品鏈接數(shù)共計超4000個，在供給端方面幾乎涵蓋了大眾消費的所有類目，同時，國貨產品鏈接占比超六成。

交個朋友方面公布，大促期間交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計訂單量超過714萬單，創(chuàng)歷年大促新高。尤其，在抖音、淘寶直播兩大主陣地平臺表現(xiàn)強勁，各直播間成交額均實現(xiàn)大幅增長，其中抖音平臺主號直播間成交額（GMV）同比增長63%，抖音垂類矩陣直播間總成交額（GMV）同比增長60%，交個朋友淘寶直播間成交額（GMV）同比增長73%。

此外，小米方面也公布了雙11成績單，截至11月11日23:59:59，小米雙11全渠道累計支付金額破319億元，創(chuàng)小米歷年大促新紀錄。

2024年雙11，注定要成為中國電商行業(yè)的分水嶺，電商巨頭之間火速“拆墻”，政府補貼首次疊加平臺優(yōu)惠，當維持體驗的同時把價格真正打下來，國內消費市場的潛力仍在。

從當前已公布的戰(zhàn)報來看，盡管各平臺依然保持著不公布GMV的默契，但也不約而同地將發(fā)力點瞄準了基本盤的穩(wěn)定性與對新品牌的吸引力，從存量中尋找增量。對于電商平臺而言，用戶規(guī)模才是最寶貴的資產，能長期攜手的品牌與商家則是平臺觸達用戶的橋梁。因此，電商平臺不再強調極致的低價，而是更注重消費者的體驗，這從很大程度上改善了整個電商行業(yè)的營商環(huán)境。

當然，行業(yè)的整體增長并不會公平地降落在每一個從業(yè)者的頭上。對于品牌而言，國貨出圈依舊是主流趨勢，在美妝、母嬰、寵物、服飾等賽道上，接連有國貨品牌成為黑馬。對于產品力強于品牌力的供應鏈企業(yè)而言，以何種姿態(tài)切入電商行業(yè)的下一階段競爭，是一道必須立刻回答的難題。這一場“爭上游”的游戲，誰也不想落于下風。