作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

瓶裝水的“萬年老二”終于迎來上市。

2024年10月23日，怡寶母公司華潤飲料（控股）有限公司成功登陸港交所，開盤大漲13.52%，報(bào)16.46港元，總市值達(dá)386.45億港元。

今年4月，華潤飲料向港交所遞交了招股說明書，并在7月通過了中國證監(jiān)會(huì)的境外上市備案，9月25日成功通過港交所聆訊。成功上市后，華潤飲料也成為華潤集團(tuán)旗下第18家上市公司。

招股書顯示，包裝飲用水市場(chǎng)中，華潤飲料占據(jù)了18.4%的市場(chǎng)份額，位列第二，僅次于農(nóng)夫山泉。但事實(shí)上，單論“輩分”，華潤才是包裝飲用水行業(yè)的鼻祖。

1990年，當(dāng)?shù)谝黄库鶎毤儍羲煌葡蚴袌?chǎng)時(shí)，宗慶后還在做兒童口服液的生意，鐘睒睒一年后才成為前者在海南、廣西兩省的總代理。

水能“造富”，宗慶后和鐘睒睒這兩位“賣水人”先后都問鼎過中國首富，兩人也均成為舉世皆知的企業(yè)家，相比之下無論是怡寶還是背后的掌舵人都更顯低調(diào)。

三十載風(fēng)云變幻，農(nóng)夫山泉成為遙遙領(lǐng)先的龍頭，先后將樂百氏、娃哈哈、康師傅等對(duì)手?jǐn)叵律駢í?dú)怡寶扛到了最后，與農(nóng)夫山泉分庭抗禮。

一波未平一波又起，2024年包裝飲用水市場(chǎng)狼煙四起：農(nóng)夫山泉調(diào)轉(zhuǎn)槍頭反攻純凈水市場(chǎng)；娃哈哈歷經(jīng)波折成功換代，正摩拳擦掌試圖一爭高低。新銳方面，元?dú)馍诌M(jìn)軍純凈水市場(chǎng)；胖東來、東方甄選等接連上線自有品牌礦泉水，試圖在新賽道分一杯羹。

新一輪的“水戰(zhàn)”已悄然打響。

用時(shí)間換地位

相比于宗慶后和鐘睒睒，怡寶的“經(jīng)理人”周敬良在大眾知名度上要略低一等，但在飲料圈中，卻頂著“中國包裝水之父”的名頭。

1984年，34歲的周敬良成為中國龍環(huán)（蛇口）有限公司的經(jīng)理，這家由貴陽刺梨產(chǎn)品開發(fā)公司、招商局蛇口工業(yè)區(qū)供水公司及環(huán)亞股份有限公司三方聯(lián)手成立的公司正是華潤飲料的前身。

從成立背景不難得知，中國龍環(huán)最初的大單品是貴州特色——刺梨汁，但由于地域?qū)傩蕴珡?qiáng)，這款產(chǎn)品未能在全國打開市場(chǎng)，沒做幾年便以慘淡的銷量草草收?qǐng)觥?

面對(duì)箭在弦上的轉(zhuǎn)型，內(nèi)部提出做純凈水，這一想法很快得到公司的支持，為了打響品牌，怡寶不惜砸下重金親赴香港請(qǐng)來知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶身。

1990年，白綠相間的“怡寶”瓶裝純凈水橫空出世，對(duì)于品牌名，公司解釋稱“怡寶”取自法文中的 “C＇estbon”，意為“至高無上”，從那時(shí)起，對(duì)高端的追求在周敬良心里扎下根，也為后來的出走埋下伏筆。

1991年，萬科大手筆買下中國龍環(huán)51%的股份成為控股股東，而后對(duì)管理層進(jìn)行了大換血，周敬良便是在此時(shí)期出走怡寶，隨后成立了深圳景田實(shí)業(yè)有限公司。

在這家公司身上，周敬良將自己對(duì)高端的追求發(fā)揮到淋漓盡致。多年后，一部盡顯格調(diào)的廣告片讓世人記住了“水中貴族”的稱號(hào)，也讓百歲山這個(gè)品牌成為高端水的象征。

1999年，王石大刀闊斧地剝離非核心業(yè)務(wù)，怡寶又被出售給了華潤。但彼時(shí)華潤的重心放在了啤酒上，不受重視的怡寶差點(diǎn)被華潤用來置換在武漢、唐山的兩家啤酒廠。

幾經(jīng)易主，怡寶元?dú)獯髠?，而?dāng)時(shí)娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等早已向全國擴(kuò)張，娃哈哈穩(wěn)居全國第一，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在2000年通過掀起“水質(zhì)大論戰(zhàn)”躋身前列。

作為行業(yè)元老，怡寶痛定思痛。2004年時(shí)任怡寶總經(jīng)理的劉洪基在廈門召開務(wù)虛會(huì)，在這場(chǎng)被內(nèi)部稱為怡寶的“遵義會(huì)議”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型會(huì)上，劉洪基提出了“小市場(chǎng)、大占有”的戰(zhàn)略，先廣東稱王，再進(jìn)軍全國。

隨后，憑借過硬的地推實(shí)力，怡寶打起了轟轟烈烈的“全民巷戰(zhàn)”，銷售人員在大街小巷進(jìn)行“掃街式”推銷，品牌海報(bào)也從街頭貼到巷尾。

2007年，怡寶在廣東地區(qū)的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)50%，直到如今，廣東仍是怡寶的大本營。也是在那一年，站穩(wěn)腳跟的怡寶提出“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”的全國化擴(kuò)張策略。

到2013年，怡寶已從腰部企業(yè)躋身行業(yè)頭部，也成為了“大佬”的眼中釘。在當(dāng)年的“315”，農(nóng)夫山泉再次用水質(zhì)做文章，在怡寶大本營廣州進(jìn)行PH試紙測(cè)試，用以證明農(nóng)夫山泉的水質(zhì)更有益人體健康。隨后，怡寶一紙?jiān)V狀遞交給廣東工商局，最終農(nóng)夫山泉受到行政處罰10萬元。

但此事剛結(jié)束，《京華時(shí)報(bào)》指出“農(nóng)夫山泉的水不如自來水”，并在28天里動(dòng)用67個(gè)版面，發(fā)布了76篇報(bào)道，農(nóng)夫山泉提出抗議，直指此事是蓄意策劃，并將矛頭指向怡寶。

（圖源中國食品網(wǎng)2013年報(bào)道）

于是怡寶再度起訴農(nóng)夫山泉，最后以農(nóng)夫山泉敗訴，公開向怡寶致歉收尾。此后，農(nóng)夫山泉退出北京市場(chǎng)，怡寶則獲得更多發(fā)展空間，2015年?duì)I業(yè)額突破百億，短暫領(lǐng)先農(nóng)夫山泉。

此后多年，農(nóng)夫山泉與怡寶持續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)第一與第二兩把交椅，2023年，在包裝水領(lǐng)域，兩家合占市場(chǎng)份額超過40%，與百歲山、娃哈哈和康師傅逐漸拉開差距。

而單在純凈水市場(chǎng)，怡寶市占率達(dá)到32.7%位居第一，且超過第二至第五企業(yè)的總和。

一條腿走路

今年4月，華潤飲料首次遞表港交所，盡管名字叫華潤飲料，但攤開招股書會(huì)發(fā)現(xiàn)，華潤飲料幾乎等于飲用水，而飲用水又幾乎等同于怡寶。

招股書顯示，華潤飲料2021年、2022年、2023年?duì)I收分別為113.4億元、126.23億元、135.15億元；凈利潤為8.58億元、9.89億元、13.31億元。

其中，華潤飲料2023年包裝水產(chǎn)品的營收貢獻(xiàn)高達(dá)92.1%，達(dá)到124.5億元，且連續(xù)三年貢獻(xiàn)超九成收入，其余飲料收入總和占比不足一成。

盡管按照對(duì)人體有益度排序，天然礦泉水優(yōu)于天然水，天然水又優(yōu)于飲用純凈水，但純凈水才是飲用水中占比最大的品類。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復(fù)合年增長率7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。

只不過，一條腿走路的現(xiàn)狀仍舊影響了市場(chǎng)對(duì)華潤飲料成長性的判斷。

與農(nóng)夫山泉對(duì)比，截止發(fā)稿前農(nóng)夫山泉的總市值為3819億港元，幾乎相當(dāng)于華潤飲料386.45億港元市值的10倍。

事實(shí)上，盡管在包裝飲用水領(lǐng)域，華潤與農(nóng)夫棋逢對(duì)手，但論及板凳深度，農(nóng)夫山泉遠(yuǎn)勝于華潤飲料，尤其是隨著無糖茶的興起，東方樹葉迅速補(bǔ)位，成為農(nóng)夫山泉堅(jiān)實(shí)的第二曲線。

2022年和2023年，以東方樹葉為主的茶飲料營收分別大幅增長50.8%和83.3%，截至2023年底，茶飲板塊的營收占比逼近30%，有效彌補(bǔ)了飲用水的增速放緩。

相較之下，盡管華潤飲料在招股書中提到公司涉足碳酸飲料、茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等多個(gè)領(lǐng)域，并建立了13個(gè)品牌推出59款SKU，但招股書中，上述多元化嘗試因?yàn)樨暙I(xiàn)太少，也只能歸于“飲料產(chǎn)品”大類，反倒是品類更單一的飲用水分成了3個(gè)子類目。

（圖源華潤飲料招股書）

與農(nóng)夫山泉的差距也不僅體現(xiàn)在營收結(jié)構(gòu)的多元性上，在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，華潤飲料也略遜一籌。

2021-2023年，華潤飲料毛利率分別為43.8%、41.7%、44.7%，同期農(nóng)夫山泉毛利率則高達(dá)59.46%、57.45%、59.55%。凈利率方面，農(nóng)夫山泉分別為24.12%、25.56%、28.31%，怡寶僅為7.6%、7.8%、9.9%。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)的差距源于生產(chǎn)模式的差異，農(nóng)夫山泉賣天然水，自己找礦，自建生產(chǎn)基地，目前擁有12大水源地和30余座工廠。

而當(dāng)年的怡寶為了快速向全國挺進(jìn)，采用的是自建工廠+代工廠的模式，截至目前，怡寶擁有12家自建工廠和34家合作工廠，這也造成了高額的合作伙伴生產(chǎn)服務(wù)費(fèi)。

2021-2023年，怡寶向代工廠支付了19.92億元、20.4億元、20.67億元，分別占總營收的17.6%、16.2%、15.3%。

（圖源華潤飲料招股書）

無論是整體實(shí)力還是成長性，當(dāng)下的華潤飲料都遠(yuǎn)遜于農(nóng)夫山泉，2023年農(nóng)夫山泉營收達(dá)到426.67億元，增速高達(dá)28.4%，但華潤飲料同期營收僅有135.15億元，增速也只有7.1%。

狼煙再起

盡管在純凈水領(lǐng)域已穩(wěn)坐多年第一，但華潤也面臨著史無前例的沖擊。

如前所述，純凈水是包裝飲用水中最大的細(xì)分類目，且今后五年增速領(lǐng)先同行。更具財(cái)富效應(yīng)意味著純凈水賽道將擠入更多的競爭對(duì)手。于是，幾乎是在華潤飲料遞交招股書的同時(shí)，老對(duì)手農(nóng)夫山泉破天荒地推出了純凈水產(chǎn)品。

追溯歷史會(huì)發(fā)現(xiàn)，純凈水這個(gè)品類，最初就是被農(nóng)夫山泉拉下馬的。

2000年，農(nóng)夫山泉宣稱“停產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)為天然水”，公開將天然水和純凈水進(jìn)行比照，并用案例“證明”天然水更健康，盡管娃哈哈以不正當(dāng)競爭為由起訴農(nóng)夫山泉，但天然水優(yōu)于純凈水的理念也已深入人心。

今年3月，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒在宗慶后悼文《我與宗老二三事》中仍強(qiáng)調(diào)：“時(shí)至今日，我仍然堅(jiān)持認(rèn)為，水中的礦物元素對(duì)人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅(jiān)持生產(chǎn)天然水的原因。”

然而剛過一個(gè)月，農(nóng)夫山泉調(diào)轉(zhuǎn)船頭，重新入局當(dāng)初看不上的純凈水賽道。頗有意思的是，這款產(chǎn)品的瓶身幾乎復(fù)刻了農(nóng)夫山泉天然水的紅色包裝，唯獨(dú)顏色卻是怡寶慣用的綠色。

在廣告語中，農(nóng)夫山泉對(duì)原本的天然水，強(qiáng)調(diào)了“有礦物元素，更健康”，對(duì)新推出的純凈水，強(qiáng)調(diào)了“無礦物元素，口感好”，并寫下一段意味深長的話：

“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個(gè)比較?！?

在農(nóng)夫山泉2023年股東大會(huì)上，鐘睒睒也表示，24年過去了，純凈水市場(chǎng)依然占有50%的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉也認(rèn)識(shí)到大眾需求的多樣化。

“對(duì)于很多人來說，無論是純凈水還是天然水、礦泉水，只不過是一瓶能解渴的水?！?

除了農(nóng)夫山泉下場(chǎng)搶食，新對(duì)手元?dú)馍忠苍诮衲暝儍羲惖馈?

事實(shí)上早在2022年，元?dú)馍志投⑸狭恕八?，先是押注礦泉水賽道推出“有礦”，后又滑向天然水，推出“森林的水”，今年又再度“滑檔”，推出“元?dú)馍诛嬘眉儍羲?，產(chǎn)品價(jià)格也不斷下探，從5元到3元再到競爭最激烈的2元。

只不過這次試水也沒能擺脫草草收?qǐng)龅拿\(yùn)，據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品僅上線一個(gè)月就在各大主流電商平臺(tái)悄然下架。

新銳的撲街未能阻擋后繼者的補(bǔ)位，9月，中國的零售業(yè)“標(biāo)桿”胖東來宣布最新自營產(chǎn)品上架：DL飲用天然礦泉水，折后價(jià)約為1.2元/瓶，但瓶身為360ML，比農(nóng)夫山泉535ML的天然礦泉水更小。

憑借胖東來的口碑背書，這款產(chǎn)品一經(jīng)上市便立刻走紅，據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品在胖東來抖音官方專營店上線三天便被搶購一空。不過據(jù)觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）觀察，目前胖東來抖音官方專營店內(nèi)已沒有該商品出現(xiàn)，但平臺(tái)上仍有標(biāo)注“許昌”“新鄉(xiāng)”等字眼的賬號(hào)在售賣該產(chǎn)品。

除了胖東來，東方甄選也在今年6月的自營新品發(fā)布會(huì)上宣布推出天然礦泉水，目前產(chǎn)品已在東方甄選APP平臺(tái)上架，優(yōu)惠后的價(jià)格為39.8元/包（350毫升*24瓶）和47.8元/包（500毫升*24瓶），會(huì)員單瓶價(jià)格均在2元以內(nèi)。

隨著渠道自營品牌的加入，“水戰(zhàn)”的格局也變得更為復(fù)雜。

（圖源東方甄選APP）

在飲料行業(yè)里，水，幾乎是最難做出新花樣的產(chǎn)品。缺乏差異化的空間，這就導(dǎo)致其他飲料行業(yè)口味更新?lián)Q代不停時(shí)，只有飲用水行業(yè)始終難以迭代的現(xiàn)狀。時(shí)至今日，低中高端水也只是1元、2元和3元的區(qū)分。

但另一方面，“水”是一門能造富的生意，一瓶水推出了兩位中國首富。與其他飲料相比，水才是真正的剛需，這也決定了水是飲料行業(yè)里最大的細(xì)分品類。

巨大的財(cái)富效應(yīng)吸引了源源不斷的新生力量入局，只不過，前方等待他們的不僅有“財(cái)富”，還有曾經(jīng)的“首富”。