作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在當(dāng)下的出海熱潮中，家電是不可忽視的一支隊(duì)伍。

從傳統(tǒng)白電，到新興的智能小家電、清潔電器等等，中國(guó)家電品牌在海外的表現(xiàn)十分亮眼，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年1-2月，累計(jì)出口家用電器銷售量同比增長(zhǎng)38.6%，單2月便實(shí)現(xiàn)了52%的增速。

比起帶有文化隔閡的茶飲、餐飲等賽道，家電因?yàn)楣δ軐傩愿?，避開(kāi)了因消費(fèi)習(xí)慣差異造成的水土不服。不少小家電單一品類中，中國(guó)品牌已經(jīng)成為了海外市場(chǎng)中的佼佼者，比如Vesync，這家成立了十余年的小家電品牌，旗下的空氣凈化器、空氣炸鍋等多個(gè)品類在歐美市場(chǎng)均拔得頭籌。

2023年，Vesync業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，營(yíng)收達(dá)到5.85億美元，凈利潤(rùn)達(dá)0.87億美元，業(yè)務(wù)覆蓋美歐亞三大市場(chǎng)，它的發(fā)展軌跡亦是中國(guó)家電遠(yuǎn)征全球的縮影。

從跨境小買賣到全球化大生意

和許多剛創(chuàng)業(yè)就立志做“全球化品牌”的企業(yè)不同，楊琳在成立Vesync時(shí)并沒(méi)有抱著多大的野心，那時(shí)的跨境生意也遠(yuǎn)不如今天這般惹人注目。

2011年底，即將到知天命年紀(jì)的楊琳在美國(guó)一間地下室成立了Etekcity US，最開(kāi)始她的生意還遠(yuǎn)夠不上“家電”這樣高大上的門類，更多是賣著廚房秤、插座、開(kāi)關(guān)這類小物件。

與其說(shuō)是做品牌，不如說(shuō)是開(kāi)網(wǎng)店，只不過(guò)國(guó)內(nèi)的賣家是在淘寶開(kāi)店，楊琳則是在亞馬遜開(kāi)店，憑借國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，楊琳成功在平臺(tái)上站穩(wěn)了腳跟。

2012年，為提升產(chǎn)品知名度，公司正式推出自有小家電品牌——Etekcity，開(kāi)始走品牌化路線。為了加強(qiáng)研發(fā)、設(shè)計(jì)以及供應(yīng)鏈建設(shè)，1年后，楊琳在深圳成立了深圳市晨北科技有限公司（VeSync背后的主體）。

Vesync的成長(zhǎng)趕上了跨境電商行業(yè)的迅速崛起。晨北科技成立那年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)》，過(guò)往謹(jǐn)慎發(fā)展、嚴(yán)防風(fēng)險(xiǎn)的口徑變成鼓勵(lì)發(fā)展。

隨之而來(lái)的是提升通關(guān)效率、加大稅收優(yōu)惠力度、增加跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)數(shù)量等政策紅利的悉數(shù)釋放，B2B、B2C兩種模式均迎來(lái)較快發(fā)展。尤其是B2C模式，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2011年-2015年，跨境B2C電商收入年均增速高達(dá)74.6%。

在跨境電商加速發(fā)展的浪潮下，擁有亞馬遜操盤經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)植根于珠三角小家電產(chǎn)業(yè)帶的Vesync海外生意逐漸步入正軌。

2016年，楊琳在Etekcity之外，同步開(kāi)啟了兩個(gè)新品牌，聚焦家居環(huán)境電器的Levoit和主打廚房小家電的Cosori。

根據(jù)招股書，在2019年之前，三大品牌中最早成立，也是業(yè)務(wù)線最復(fù)雜的Etekcity營(yíng)收占比最高，2017年和2018年分別占比77.7%和55.5%。

但隨著市場(chǎng)格局變化，以美國(guó)市場(chǎng)為核心的Vesync開(kāi)始受到?jīng)_擊，招股書提到，2017年-2019年，Vesync繳納的關(guān)稅金額分別為130萬(wàn)美元、490萬(wàn)美元和550萬(wàn)美元，分別占總銷售成本的的1.5%、4.2%、3.8%。

來(lái)源：晨北科技招股書

為保證盈利能力，Vesync開(kāi)始發(fā)力高利潤(rùn)率產(chǎn)品，由此主推空氣凈化器的Levoit和主做空氣炸鍋的Cosori開(kāi)始取代Etekcity成為公司的核心業(yè)務(wù)。

招股書顯示，Vesync空氣凈化器的收入占比從2017年的8.7%增長(zhǎng)至2019年的25.1%，2020年6月30日之前，進(jìn)一步增至32.7%；空氣炸鍋則從零起步，到2020年上半年，已經(jīng)占比17.6%。

波及全球的疫情成為Vesync向上躍遷的關(guān)鍵。尤其是在以線下消費(fèi)為主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，國(guó)外消費(fèi)者受出行影響不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商購(gòu)物。

Marketplace發(fā)布的報(bào)告指出，2020年亞馬遜的GMV達(dá)到4750億美元，較2019年同比增長(zhǎng)42％。具體到Vesync，2020年其營(yíng)收達(dá)到3.48億美元，同比增長(zhǎng)103%，凈利潤(rùn)更是大增1025%。

2023年，Vesync再創(chuàng)新高，營(yíng)收達(dá)到5.85億美元，凈利潤(rùn)達(dá)到0.87億美元。如今，除了以美國(guó)為核心的北美地區(qū)，在歐洲和亞洲，Vesync也逐漸鋪開(kāi)了市場(chǎng)。2023年歐亞兩大市場(chǎng)的營(yíng)收增速分別達(dá)到16.5%和83.4%，營(yíng)收合計(jì)占比已接近1/4，全球化布局已初具雛形。

踏準(zhǔn)產(chǎn)能外溢的紅利

對(duì)企業(yè)而言，出海是獵金全球的選擇，但從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，出海是中國(guó)產(chǎn)能外溢的必然。

Vesync植根的廣東是全球規(guī)模最大、品類最齊全的家電制造業(yè)中心，家電制造業(yè)營(yíng)收規(guī)模占全國(guó)比重超40%，從冰箱、彩電、空調(diào)等大家電，到廚電、照明電器、個(gè)人護(hù)理電器等小家電，廣東的家電產(chǎn)業(yè)布局十分完善。

廣闊的產(chǎn)能為Vesync的海外發(fā)展筑牢了供應(yīng)鏈地基，事實(shí)上，Vesync最早的子品牌Etekcity并沒(méi)有走大單品路線，旗下產(chǎn)品包括電子秤、測(cè)溫儀、插座、燈泡等等，多樣化的產(chǎn)品布局自然離不開(kāi)珠三角家電產(chǎn)業(yè)帶完善的供應(yīng)鏈基本盤。

后期的產(chǎn)品線擴(kuò)張同樣是踏著產(chǎn)能外溢的紅利。

2017年2月，Vesync推出旗下第一款智能小家電空氣凈化器，彼時(shí)隨著空氣質(zhì)量的改善，國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)發(fā)展已迎來(lái)階段性拐點(diǎn)，行業(yè)景氣度一度下降。

前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)空氣凈化器銷售額增速高達(dá)109.5%，到2017年增速下滑到18.7%，2018年銷售額更是出現(xiàn)了26.7%的負(fù)增長(zhǎng)。

但龐大的產(chǎn)能已然成型，當(dāng)時(shí)全球70%的空氣凈化器產(chǎn)自國(guó)內(nèi)，出口增速也連年攀升，2018年1-11月，中國(guó)家用空氣凈化器行業(yè)出口金額為6.2億美元，同比增長(zhǎng)了45.2%。

另一方面，國(guó)外空氣凈化器接受度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，日本市場(chǎng)普及率達(dá)到17%，美國(guó)更是達(dá)到了38%，而中國(guó)市場(chǎng)普及率在當(dāng)時(shí)僅有2%，多重效應(yīng)疊加下，內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口成為一種必然。

2018年，主打家居電器的Levoit營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了285%的增速，2020年上半年，受全球疫情對(duì)健康的影響，Levoit營(yíng)收增長(zhǎng)攀升至130%，占據(jù)整體營(yíng)收的半壁江山。

2018年上線空氣炸鍋同樣是踩中了產(chǎn)能擴(kuò)張的紅利。

2015年開(kāi)始，隨著專利保護(hù)期的結(jié)束，空氣炸鍋開(kāi)始在國(guó)內(nèi)普及，美的、九陽(yáng)等巨頭先后入局，據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2014-2018年國(guó)內(nèi)空氣炸鍋需求量復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)59.67%。

另一方面，空氣炸鍋本身源自國(guó)外，受歐美消費(fèi)者以油炸速食為主的烹飪習(xí)慣影響，兼具炸制加熱與健康便捷屬性的空氣炸鍋在海外更受歡迎，出海自然成了應(yīng)有之義。

產(chǎn)能帶來(lái)的另一重紅利體現(xiàn)在價(jià)格上。招股書顯示，2017年-2019年，Vesync自制產(chǎn)品占比分別為19.1%、13.3%、6.3%，到了2020年上半年，占比進(jìn)一步下降至1.8%。

來(lái)源：晨北科技招股書

可以說(shuō)Vesync的產(chǎn)品生產(chǎn)均由國(guó)內(nèi)的分包商完成，而國(guó)內(nèi)相對(duì)低廉的生產(chǎn)成本也意味著Vesync可以提供比海外本土品牌更低的產(chǎn)品價(jià)格。

華西證券研報(bào)指出，美亞暢銷榜單前20的主流尺寸空氣凈化器產(chǎn)品中Levoit產(chǎn)品具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Top1產(chǎn)品Core 300定價(jià)63.66美元，同功效的競(jìng)品Afloia定價(jià)99.59美元。

更重要的是，在通脹壓力下，歐美出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，Levoit品牌2019-2022年的收入復(fù)合增速達(dá)60%，而同期美國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為12%。

但Vesync的產(chǎn)品并非純粹的“廉價(jià)貨”，2023年財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)投入占營(yíng)收比重約5.8%，這個(gè)數(shù)字在小家電行業(yè)并不算低，即便是蘇泊爾和九陽(yáng)，研發(fā)費(fèi)用率也只有3%左右。

憑借著“世界工廠”賦予的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，Vesync的產(chǎn)品在國(guó)外多個(gè)市場(chǎng)斬獲佳績(jī)。2023年財(cái)報(bào)顯示，其空氣凈化器銷售額和銷售量連續(xù)2年位居美國(guó)全渠道第一；空氣炸鍋在西班牙、挪威兩大市場(chǎng)的銷售額均躋身第一，分別占比31.5%和43%。

避險(xiǎn)求存的渠道變革

如果說(shuō)產(chǎn)品線的擴(kuò)張是順應(yīng)產(chǎn)能外溢的趨勢(shì)，那么在渠道端，Vesync的反復(fù)變革更透著一股“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”的避險(xiǎn)智慧。

2021年，亞馬遜曾爆發(fā)過(guò)“封號(hào)門”事件，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2021年4月底開(kāi)始，中國(guó)賣家遭遇亞馬遜封號(hào)潮，約有600個(gè)中國(guó)品牌和3000個(gè)賣家賬號(hào)被封。亞馬遜給出的理由是商家存在違規(guī)操作，包括“操縱評(píng)論”“刷單”和“違規(guī)賬號(hào)關(guān)聯(lián)”等。

事實(shí)上，亞馬遜平臺(tái)上除了廣泛分布的第三方賣家，還有不少自營(yíng)店鋪，前者擁有的是SellerCentral賬號(hào)，后者擁有的是VendorCentral賬號(hào)，也就是跨境業(yè)內(nèi)俗稱的VC賬號(hào)。

VendorCentral模式相當(dāng)于把第三方商家變成亞馬遜的供應(yīng)商，賣家借助詳情頁(yè)更豐富的設(shè)計(jì)、更多的曝光入口以及多樣化的營(yíng)銷活動(dòng)，能獲得亞馬遜提供的流量?jī)A斜。

更重要的是，能被選入亞馬遜供應(yīng)商庫(kù)，無(wú)異于給自己加了一層平臺(tái)背書，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也要遠(yuǎn)高于第三方店鋪，而Vesync早在2017年就申請(qǐng)了VC賬號(hào)，被亞馬遜成功“收編”。

傍上亞馬遜這條大腿后，Vesync的營(yíng)收結(jié)構(gòu)也開(kāi)始變化，根據(jù)招股書，2017年VendorCentral渠道的營(yíng)收占比尚且只有8.4%，到2020年上半年已經(jīng)超過(guò)60%。

來(lái)源：晨北科技招股書

盡管亞馬遜渠道在Vesync的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中占據(jù)了絕對(duì)的主力，但Vesync也深知風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偟牡览恚绕涫窃诓ㄔ幵谱H的海外市場(chǎng)，沒(méi)人敢一直all in 單一渠道，于是對(duì)線下渠道的拓展成為近年來(lái)渠道端最大的變化。

不同于國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的電商體系，美國(guó)的小家電市場(chǎng)中，線下渠道占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，招股書顯示，2019年，美國(guó)小家電分銷渠道中，線下占比達(dá)到81%，預(yù)計(jì)2025年占比達(dá)到77%。

2023年財(cái)報(bào)提到，公司源于非亞馬遜渠道端的營(yíng)收同比增長(zhǎng)61.2%，非亞馬遜渠道收入占比從16.3%提升到22%，入駐的主流零售商門店數(shù)量超16000家，同比2022年增長(zhǎng)66%。

化解風(fēng)險(xiǎn)的途徑不僅在于分散渠道，還需要深度綁定用戶。

智能家電繁復(fù)多樣，但不同的家電若隸屬于不同品牌，往往會(huì)造成各自為營(yíng)，也就是一款家電對(duì)應(yīng)一個(gè)APP的現(xiàn)狀。

為了破解兼容問(wèn)題，市場(chǎng)上也出現(xiàn)過(guò)不同的解法，小米系的解題思路是全包，通過(guò)“投資+孵化”的方式直接下場(chǎng)把家電都做一遍，華為的思路則是通過(guò)鴻蒙系統(tǒng)打通現(xiàn)有智能家電的鏈接，前者是以點(diǎn)帶面，后者是以面覆點(diǎn)。

而Vesync早在2015年就針對(duì)旗下不同智能產(chǎn)品推出了APP，招股書顯示，該APP能夠幫助用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)智能家居設(shè)備的集中控制，實(shí)現(xiàn)家電的互聯(lián)互通。

通過(guò)構(gòu)建一體化的物聯(lián)網(wǎng)家居生態(tài)，Vesync實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶家居環(huán)境的深度嵌入，提高了用戶粘性。2023年財(cái)報(bào)顯示，Vesync APP已經(jīng)擁有670多萬(wàn)用戶，與2022年同期相比增長(zhǎng)了約52.3%及42.6%。

更重要的是，APP不僅是打通家居生態(tài)的工具，還是存儲(chǔ)海量用戶信息的私域生態(tài)，海量的私域數(shù)據(jù)能夠作用于Vesync戰(zhàn)略決策的制定，釋放更多的商業(yè)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

Vesync不是一家踩風(fēng)口的公司，它成立于2011年，彼時(shí)跨境電商在國(guó)內(nèi)仍處于早期，無(wú)論是資本還是政策都尚未給到如今天一般的關(guān)注。

單從體量來(lái)看，Vesync 40億的營(yíng)收規(guī)模也并不足以讓行業(yè)為之側(cè)目，更何況它是從2019年后才展現(xiàn)了驚人的奔跑速度，在那之前，千萬(wàn)級(jí)別營(yíng)收的它并不惹眼。

但或許因?yàn)椤捌胀ā?，在Vesync身上才能看到出海品牌的最大公約數(shù)：

利用國(guó)內(nèi)產(chǎn)能擴(kuò)張的紅利入局；反復(fù)調(diào)整渠道策略只求在波詭云譎的海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；外包生產(chǎn)輕裝上陣；重投研發(fā)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力……

不可抗力的因素時(shí)刻挑戰(zhàn)著中國(guó)品牌出海的耐心、毅力與智慧?？此凭徛陌l(fā)展，背后既彰顯著順勢(shì)而為的生存智慧，又透著沖擊全球化市場(chǎng)的不易。

真正的出海從來(lái)都是一體兩面，淘金的前提是，別觸礁。