作者 | 仙子

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

新年的余溫未盡，新茶飲行業(yè)又迎來(lái)一個(gè)新的IPO。

2月14日，滬上阿姨（上海）實(shí)業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：“滬上阿姨”）遞表港交所。這是繼茶百道、古茗、蜜雪冰城之后，又一家準(zhǔn)備在香港上市的新茶飲企業(yè)。

按門(mén)店量計(jì)，滬上阿姨與上述三家企業(yè)比不占優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中端價(jià)格帶也很難做到鶴立雞群。唯一的特色是，滬上阿姨是北方新茶飲頭號(hào)霸主。

這也牽出了一個(gè)困擾行業(yè)許久的問(wèn)題：北方究竟是不是新茶飲“荒漠”？

“上海嬸子”稱(chēng)霸北方

一個(gè)“上海嬸子”的諢名坐實(shí)了滬上阿姨的地域?qū)傩?，但攤開(kāi)招股書(shū)才發(fā)現(xiàn)，其門(mén)店大本營(yíng)不在上海，而是山東，這里也是創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞夫婦的老家。

創(chuàng)業(yè)之前，單衛(wèi)鈞和妻子周蓉都曾供職于美企500強(qiáng)，并一路高升至高級(jí)經(jīng)理，不低的起點(diǎn)給了兩人往上搏一搏的決心。

2011年，單衛(wèi)鈞夫婦賣(mài)掉山東的房產(chǎn)和車(chē)輛，舉家搬到了上海?！耙?yàn)橹暗墓ぷ鹘?jīng)歷，我們也想可不可以做一個(gè)自己的品牌，做大規(guī)模連鎖?！眴涡l(wèi)鈞曾提到，他們?cè)缙诘膭?chuàng)業(yè)目標(biāo)便是做“小店”，類(lèi)似絕味鴨脖的商業(yè)模式，主打一個(gè)復(fù)制效率高。

一次偶然的機(jī)會(huì)，夫婦倆在一個(gè)老弄堂里看到一位上海老阿姨操持的奶茶店異?；鸨?，這位阿姨不光賣(mài)珍珠奶茶和八寶粥，還把八寶粥和奶茶混在了一起搭配著賣(mài)。

老阿姨不經(jīng)意的嘗試讓單衛(wèi)鈞夫婦如獲天啟。

彼時(shí)，新茶飲時(shí)代尚未到來(lái)，內(nèi)地仍是臺(tái)式奶茶的天下，盡管奶茶店開(kāi)遍大街小巷，但不健康的刻板印象依舊與之掛鉤。

相比之下，用現(xiàn)煮方式混搭五谷雜糧和奶茶既健康又新鮮，于是2013年，單衛(wèi)鈞夫婦在上海人民廣場(chǎng)開(kāi)出第一家奶茶店，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康營(yíng)養(yǎng)的膳食谷物與奶茶混合，開(kāi)辟了“現(xiàn)煮五谷茶”賽道。

為紀(jì)念產(chǎn)品的靈感來(lái)源，單衛(wèi)鈞將品牌命名為“滬上阿姨”。

隨著門(mén)店的擴(kuò)張，單衛(wèi)鈞很快發(fā)現(xiàn)在上海做奶茶生意的不易：高房租、高競(jìng)爭(zhēng)、高人工、低利潤(rùn)。另一方面，五谷茶更適合做成熱飲，這決定了滬上阿姨的產(chǎn)品在北方要更受歡迎。

于是單衛(wèi)鈞為滬上阿姨的擴(kuò)張定下兩個(gè)基調(diào)：一路向北，一路下沉。

盡管按招股書(shū)的解釋?zhuān)睌U(kuò)的初衷僅是因?yàn)楫a(chǎn)品更適合北方人的口感，但這個(gè)無(wú)心插柳的舉動(dòng)卻成就了滬上阿姨北方新茶飲頭號(hào)霸主的地位。

2015年后，隨著喜茶、奈雪的出現(xiàn)，奶茶行業(yè)進(jìn)入新茶飲時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)的步伐推動(dòng)著行業(yè)的快速擴(kuò)張，直接表現(xiàn)便是門(mén)店量的劇增。

但無(wú)論是北方起家的蜜雪冰城，還是南方發(fā)跡的古茗、茶百道，其擴(kuò)張步伐始終圍繞南方展開(kāi)，茶百道除了大本營(yíng)四川，多分布于江浙滬，古茗布局的15個(gè)省份中只有2個(gè)屬于北方。

而滬上阿姨門(mén)店分布最廣的地區(qū)在山東，達(dá)到1024家，此外，華北乃至東北地區(qū)也是滬上阿姨的重鎮(zhèn)，而江西、湖南、福建等南方地區(qū)卻少有分布。

避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出沒(méi)的南方，滬上阿姨在遼闊的北域不?？癖?。

“在天津，我們一開(kāi)始定下的打法就是會(huì)持續(xù)、密集的開(kāi)店，最先實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略構(gòu)想——大家不用等太久，在15分鐘甚至更短時(shí)間內(nèi)可以買(mǎi)到?！眴涡l(wèi)鈞曾提到。

在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，滬上阿姨甚至?xí)?00米半徑內(nèi)連開(kāi)6家店，看似“自相殘殺”的做法，卻也增加了品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)“侵略式”擴(kuò)張。

招股書(shū)顯示，截至2023年9月30日，滬上阿姨全國(guó)門(mén)店量達(dá)到7297家，其中北方地區(qū)門(mén)店量占比達(dá)到51.4%，中端價(jià)格帶內(nèi)，滬上阿姨也是在北方門(mén)店最多的新品牌。

直到2019年后，水果茶成為行業(yè)的顯性趨勢(shì)，滬上阿姨調(diào)轉(zhuǎn)船頭做起了水果茶的生意，南方市場(chǎng)才被進(jìn)一步打開(kāi)，門(mén)店和營(yíng)收增長(zhǎng)也開(kāi)始提速。

單衛(wèi)鈞曾提到，整體轉(zhuǎn)型后，客單價(jià)和產(chǎn)品均價(jià)都同步上升，單店業(yè)績(jī)同店同比上升了30%。

從門(mén)店量來(lái)看，2013年—2020年，滬上阿姨門(mén)店量只擴(kuò)張了2000余家，但從2020年—2023年，其門(mén)店量突破了7000家。

其中，南方門(mén)店量占比從2021年的42.1%上升至2023年的48.6%，對(duì)應(yīng)的北方門(mén)店量占比則從57.9%下降至51.4%。

（圖源滬上阿姨招股書(shū)）

但即便實(shí)現(xiàn)了南北合圍，滬上阿姨的數(shù)據(jù)依舊遜于同樣以下沉市場(chǎng)為主卻雄踞南方的古茗。

招股書(shū)顯示，2023年前9個(gè)月，滬上阿姨營(yíng)業(yè)收入25.35億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)為3.24億元。

而古茗2023年前9個(gè)月的收入達(dá)到55.71億元，凈利潤(rùn)10.02億元，門(mén)店數(shù)量達(dá)8578家。

換句話說(shuō)，在門(mén)店規(guī)模僅相差1000多、價(jià)格帶相似（古茗10元-18元，滬上阿姨7元-22元）的情況下，古茗的營(yíng)收規(guī)模能做到滬上阿姨的2倍以上，凈利潤(rùn)更是其3倍有余。

巧合的是，古茗和滬上阿姨各自的門(mén)店中，三線及以下城市的門(mén)店占比均為49%。這意味著，南方下沉市場(chǎng)的茶飲基本盤(pán)遠(yuǎn)優(yōu)于北方。

北方，新茶飲荒漠？

古茗和滬上阿姨的差距，似乎佐證了新茶飲在北方的落寞。

自2015年奈雪與喜茶以30元價(jià)格帶席卷行業(yè)后，傳統(tǒng)的奶茶搖身一變成為象征著消費(fèi)升級(jí)的新茶飲，奶精、植脂末被鮮牛乳替換，更健康也更貴的水果被廣泛使用。

脫胎換骨的新茶飲率先在一線城市爆發(fā)，更強(qiáng)的消費(fèi)力和流量聚集效應(yīng)讓新品牌既能吃下銷(xiāo)量又能博取聲量。

于是從一線、新一線到二、三線乃至更下沉的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)成為新茶飲品牌近十年擴(kuò)張的顯學(xué)，具體選址上也經(jīng)歷了從核心商圈打爆聲量到街頭巷尾奪取銷(xiāo)量的布局歷程。

在這種背景下，商業(yè)活力更佳的南方城市更具優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《中國(guó)實(shí)體商業(yè)客流桔皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2020年新開(kāi)購(gòu)物中心數(shù)量排名中，華東、華南和西南分別為156、62、56個(gè)，華北、西北和東北則為26、17和9個(gè)。

“南方城市商圈多，新老商圈共同支撐了多商圈的業(yè)態(tài)，但北方商業(yè)活力弱，商圈更新?lián)Q代慢，所以新茶飲只能選擇核心商圈入駐。”霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民曾對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）表示。

霸王茶姬自云南起家后，將全國(guó)化的第一站選在了毗鄰的四川成都，“成都是餐飲消費(fèi)的高地，如果能在成都活下來(lái)并且打磨出運(yùn)營(yíng)模型，去其他地區(qū)的存活率也會(huì)很高。”

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿前霸王茶姬全國(guó)門(mén)店量已超過(guò)3500家，其中分布最密集的地區(qū)集中在江浙滬以及廣東地區(qū)。

即便是從北方發(fā)家的品牌，也須得承認(rèn)南北方存在的差距。

從西北起家的放哈目前主要布局甘肅與青海，放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅提到，西北地區(qū)的商圈綜合體不夠繁榮，品牌能進(jìn)的商業(yè)中心不多，更多需要和街邊店相處。

但街邊店往往受氣候因素影響明顯，“西北的冬季很漫長(zhǎng)，10月已經(jīng)進(jìn)入秋末冬初，而新茶飲的旺季在夏，淡季在冬，冬天對(duì)行業(yè)的影響很大?！遍_(kāi)在街邊的檔口店如果沒(méi)有內(nèi)設(shè)卡座，消費(fèi)者就只能在店門(mén)口頂著嚴(yán)寒排隊(duì)等待。

寒冷漫長(zhǎng)的冬季也影響了北方城市的營(yíng)業(yè)時(shí)間?！栋⒗锇桶汀耙菇?jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，在全國(guó)夜間消費(fèi)最活躍的10個(gè)城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。

相較之下，南方尤其是華南一帶幾乎不會(huì)受氣候影響。事實(shí)上，奶茶最開(kāi)始從臺(tái)灣涌向大陸，以廣東為代表的華南地區(qū)正是橋頭堡地區(qū)。時(shí)至今日，無(wú)論是百度地圖的研究報(bào)告，還是美團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶門(mén)店量排名前三的城市均在廣東。

除了“天時(shí)”與“人和”，“地利”也影響著新茶飲在北方的布局。

地理區(qū)隔造成的困境主要表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的建設(shè)。對(duì)如今用料越來(lái)越考究的新茶飲而言，原材料已成為成本的關(guān)鍵一環(huán)，用料上的大膽創(chuàng)新提高了爆品誕生的概率。

在茶葉、水果、乳制品以及眾多小料中，水果是決定成敗的關(guān)鍵。

《2022新茶飲消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類(lèi)型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類(lèi)型；《中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)2022》同樣顯示，70%的消費(fèi)者在最常飲用的新茶飲類(lèi)型中選擇了果茶。

另一方面，難以儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)乃彩窃牧现械某杀敬箢^，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，水果成本占比達(dá)到30%—40%。

遠(yuǎn)距離運(yùn)輸無(wú)疑會(huì)增加成本，以滬上阿姨為例，其門(mén)店多分布在華北乃至東北一帶，但其采購(gòu)的芒果來(lái)自廣西，桑葚則產(chǎn)自四川。

（圖源滬上阿姨招股書(shū)）

另外滬上阿姨整體的門(mén)店分布也比較分散，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省份，相較之下，古茗只在15個(gè)省份有布局，其中87%的GMV都集中在8個(gè)省份，更便于利用規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

種種因素作用下，南北方的新茶飲版圖已不可同日而語(yǔ)。

美團(tuán)2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)奶茶店數(shù)量前15的城市分別是廣州、深圳、東莞、上海、成都、佛山、重慶、南寧、蘇州、杭州、泉州、北京、武漢、昆明、長(zhǎng)沙。

上榜城市中唯有北京來(lái)自北方。

去北方尋找增量

頭部新茶飲品牌，除了滬上阿姨，也就只有安徽蚌埠的甜啦啦遵循了從南到北的發(fā)家之路。

甜啦啦成立于2015年，那一年新茶飲時(shí)代啟幕，但與喜茶、奈雪以30元打開(kāi)高端價(jià)格帶不同，甜啦啦以不到10元的價(jià)格先人一步下潛到縣域市場(chǎng)。

和所有的新茶飲一樣，甜啦啦最初的擴(kuò)張也以總部為核心，輻射周邊500公里的區(qū)域，包括河南、山東等地，并在近幾年進(jìn)一步擴(kuò)張至山西、河北乃至東三省。

為何是北上而非南下？甜啦啦副總經(jīng)理許周首先提到了地形因素。“以我們的大本營(yíng)安徽為例，皖北以平原為主，皖南則多是山區(qū)，平原地區(qū)人口相對(duì)集中，門(mén)店覆蓋的人口規(guī)模更廣，口感差異不會(huì)很大，市場(chǎng)更好打?！?

產(chǎn)品上，甜啦啦以鮮果茶為主，“調(diào)研顯示，我們的產(chǎn)品口味更受北方市場(chǎng)歡迎，因此華北成為首要發(fā)展陣地。”

價(jià)格因素也被考慮其中，許周提到甜啦啦最初的產(chǎn)品價(jià)格帶基本在5元左右，“這個(gè)價(jià)格更適合在北方的縣域市場(chǎng)做擴(kuò)張，南方市場(chǎng)的價(jià)格帶普遍還要再高一點(diǎn)?！?

得益于足夠低的價(jià)格，甜啦啦覆蓋了多個(gè)年齡層的消費(fèi)人群，其門(mén)店廣泛地開(kāi)在了小學(xué)、中學(xué)以及社區(qū)附近，密集開(kāi)店的策略提高了聲量與銷(xiāo)量，讓甜啦啦成為北方下沉市場(chǎng)的翹楚。

“2015年我們初創(chuàng)做直營(yíng)店時(shí)就在首家門(mén)店相隔不到100米的位置開(kāi)了第二家門(mén)店，繼而又在附近開(kāi)第三家?！?

許周提到，下沉市場(chǎng)能夠承載大約四萬(wàn)家平價(jià)茶飲店。“中國(guó)有近兩萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)和一千多個(gè)鄉(xiāng)，去掉一半也能開(kāi)近2萬(wàn)家茶飲店；如果加上縣城、地級(jí)市等，新茶飲的市場(chǎng)容量十分巨大?！?

古茗創(chuàng)始人王云安也曾表示，“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個(gè)古茗這樣的品牌”。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尋找下一個(gè)增量來(lái)源迫在眉睫，過(guò)去被忽視的北方市場(chǎng)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)飽和度低于南方，開(kāi)始被頭部品牌密集進(jìn)軍。

2023年初古茗提出新增3000家門(mén)店的目標(biāo)，并將重點(diǎn)拓展區(qū)域放在了山東、廣西、貴州、安徽四省，山東成為古茗北上的第一站。

經(jīng)過(guò)一年的深耕，截至發(fā)稿前，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，古茗在山東的門(mén)店量已達(dá)到322家，另外河南的門(mén)店也達(dá)到了256家。

霸王茶姬也開(kāi)啟了北上的進(jìn)程，先后進(jìn)軍河北、山東、陜西等省份，8月份霸王茶姬第2000家門(mén)店在北京開(kāi)業(yè)，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)多日爆單的佳績(jī)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前在全國(guó)31個(gè)省份均有布局。

即便是曾經(jīng)不被看好的檸檬茶，也已在北方落地生根。檸季已經(jīng)覆蓋了山東、河南、陜西三省，LINLEE林里·手打檸檬茶更是把檸檬茶賣(mài)向了遙遠(yuǎn)的東北。

北方或許存在諸多不便，供應(yīng)鏈建設(shè)、商圈繁榮度、氣候條件等等，但切不可因此就忽視了北方潛藏的消費(fèi)實(shí)力。

“沒(méi)去東北前我們也以為東北消費(fèi)力不夠，但實(shí)地考察了才發(fā)現(xiàn)東北人冬天也有喝冰飲的習(xí)慣，他們對(duì)奶茶的需求量很高。”許周表示。

據(jù)甜啦啦官方公布的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，甜啦啦全國(guó)門(mén)店銷(xiāo)量較去年同比增長(zhǎng)達(dá)400%，環(huán)比提升135%，其中，東三省門(mén)店銷(xiāo)量同比去年提升超過(guò)800%。

（圖源甜啦啦）

古茗市場(chǎng)負(fù)責(zé)人頓賢也曾表示，山東本地茶飲品牌的價(jià)格帶并不比南方便宜，即便在一些縣城，價(jià)格在16-18元左右的單品也十分常見(jiàn)?！氨狈较鲁潦袌?chǎng)的熱鬧程度是難以想象的?！?

與此同時(shí)，北方本土新茶飲近兩年的快速發(fā)展同樣證明了北方的消費(fèi)潛力。

山東的阿水大杯茶已經(jīng)開(kāi)出了近1500家門(mén)店；陜西的茶話弄，一年門(mén)店翻了4倍，營(yíng)收逼近10億。在等待南方新茶飲北上的同時(shí)，他們也主動(dòng)走出區(qū)域，邁出了全國(guó)化的第一步。

結(jié)語(yǔ)

從南到北也好，從北到南也罷，都是基于自身優(yōu)劣勢(shì)作出的戰(zhàn)略判斷，本質(zhì)上仍是服務(wù)于全國(guó)化這一目標(biāo)，而存量時(shí)代的到來(lái)無(wú)疑將各品牌全國(guó)化的愿景更早地提上了日程。

新年余溫未盡，茶百道、書(shū)亦燒仙草便先后啟動(dòng)了“0加盟費(fèi)”計(jì)劃，隔壁的挪瓦咖啡也推出“千店策略”，宣布拿出5000萬(wàn)元補(bǔ)貼創(chuàng)業(yè)者。

大手筆花錢(qián)的背后是搶人、搶點(diǎn)位、搶市場(chǎng)。

今日資本的徐新曾提出一個(gè)經(jīng)典論斷：“當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T(mén)店開(kāi)得到處都是?！?

以線下門(mén)店為核心的業(yè)態(tài)注定了新茶飲不會(huì)陷入“無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)”，當(dāng)下的新茶飲行業(yè)已然進(jìn)入了封場(chǎng)圍獵的階段，規(guī)模便是品牌最堅(jiān)實(shí)的安全牌。

但與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“有你沒(méi)我”的競(jìng)爭(zhēng)不同，新茶飲賽道不會(huì)變成只剩幾家的局面，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)茶飲的需求仍然是口味多元化、要素多元化。

求新求變依舊是行業(yè)的底層邏輯。