作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2019年后，隨著技術(shù)迭代，掃地機(jī)器人邁向新的時(shí)代，疊加消費(fèi)升級(jí)的趨勢，作為清潔電器類目的頭籌，掃地機(jī)器人迎來量價(jià)齊增的趨勢。

但自2021年起，隨著均價(jià)的不斷抬升，掃地機(jī)器人銷量開始走向下行，據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)，2021和2022年國內(nèi)掃地機(jī)行業(yè)零售量分別同比下滑11.6%和26.8%。

直到2022年下半年，多家頭部廠商開始帶頭降價(jià)，以價(jià)換量成為行業(yè)的通用思路，價(jià)格戰(zhàn)隨之也蔓延到全行業(yè)。

價(jià)格戰(zhàn)的確加速了掃地機(jī)器人的下滲，但卻不是品牌賴以為生的護(hù)城河，事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)恰恰是品牌的技術(shù)差異正被日益抹平的體現(xiàn)。

“我們認(rèn)為卷低價(jià)的商業(yè)模式不健康?！痹谧芬捒萍贾袊鴧^(qū)執(zhí)行總裁郭人杰看來，掃地機(jī)器人最重要的還是功能的創(chuàng)新。

伴隨著智能清掃、自清潔以及全能基站等技術(shù)的日漸成熟，掃地機(jī)器人基本告別了“人工智障”的惡名，但這不代表產(chǎn)品升級(jí)已進(jìn)入尾聲。

邊緣角落的清掃、更精準(zhǔn)的污漬識(shí)別以及更智能化的人機(jī)交互，在基礎(chǔ)功能之外，掃地機(jī)器人存在諸多未盡的進(jìn)化空間，而每一次進(jìn)化都是品牌高端化突破的機(jī)遇。

說到底，人類對(duì)掃地機(jī)器人最底層的期望仍是一個(gè)低配版的“人”，如何更快成為一個(gè)更完善的“人”，才是未來掃地機(jī)器人廠商角逐本土乃至全球市場的關(guān)鍵。

01 一場無限創(chuàng)新

攤開掃地機(jī)器人的發(fā)展史，就是一部無限創(chuàng)新的故事。

2016年小米基于LDS激光掃描建圖方式構(gòu)建全局智能化掃地模式，推出第一代掃地機(jī)器人，但走性價(jià)比策略的小米將該款產(chǎn)品定在了1688元左右。

直到2019年，云鯨J1上市，掃地機(jī)器人才真正迎來消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，云鯨在該款產(chǎn)品中首次引入了自清潔概念，并將價(jià)格定在3888元。

2021年，科沃斯發(fā)布X1 OMNI，標(biāo)志著自清潔進(jìn)一步向全能基站升級(jí)，并迅速成為各家廠商重點(diǎn)發(fā)力的新方向。

伴隨著產(chǎn)品的迭代升級(jí)，價(jià)格也逐漸攀升，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年和2022年，中國掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元。

2022年下半年后，隨著搭載了上述功能的掃地機(jī)器人逐漸成為業(yè)內(nèi)“標(biāo)準(zhǔn)款”，行業(yè)開始陷入同質(zhì)化競爭階段，包括科沃斯、石頭科技在內(nèi)的頭部廠家開始打響價(jià)格戰(zhàn)。

2023年上半年價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)蔓延至全行業(yè)，據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測，上半年全能款產(chǎn)品均價(jià)由5076元下探到4084元。

梳理時(shí)間線來看，2019年之前國內(nèi)掃地機(jī)器人處于1.0時(shí)代，價(jià)格低但功能不完善；

2019-2022年是掃地機(jī)器人的2.0時(shí)代，清潔、全能基站等核心功能相繼問世，其行業(yè)均價(jià)從2019年的1479元來到了2022年的3210元；

2022年下半年至今，掃地機(jī)器人已經(jīng)迎來3.0時(shí)代，基礎(chǔ)功能完善，技術(shù)追求精益求精，價(jià)格逐漸下降并企穩(wěn)。

但這并不意味著掃地機(jī)器人的創(chuàng)新已經(jīng)見頂，開源證券指出，未來行業(yè)新品迭代方向由大的形態(tài)突破轉(zhuǎn)為產(chǎn)品性能提升，滿足更個(gè)性化、更場景化、更細(xì)分化的需求成為掃地機(jī)器人高端化升級(jí)的密鑰。

比如過去被反復(fù)詬病的邊緣角落難以清掃的困境。

多數(shù)掃地機(jī)器人的機(jī)身都是圓形設(shè)計(jì)，一般邊刷都位于機(jī)身圓邊上，進(jìn)到墻角時(shí)，就算邊刷刷毛再長一點(diǎn)也夠不到角落，而拖布位于機(jī)身內(nèi)，也會(huì)留下一段清洗不到的空白距離。

針對(duì)這一問題，追覓科技、科沃斯、石頭科技等廠商，先后都在推出“邊角清潔”相關(guān)解決方案。

比如，追覓在2023年4月推出首創(chuàng)仿生機(jī)械臂技術(shù)，當(dāng)掃地機(jī)器人識(shí)別到墻角、桌腿、床邊等犄角旮旯地帶時(shí)，仿生機(jī)械臂會(huì)將拖布外擴(kuò)，如同人手一樣擦拭邊角地帶。

在同年8月和2024年2月，追覓又接連對(duì)仿生機(jī)械臂技術(shù)進(jìn)行兩輪升級(jí)迭代，其最新發(fā)布的追覓X40系列掃地機(jī)器人搭載了仿生“雙”機(jī)械臂，并實(shí)現(xiàn)了邊刷外擴(kuò)的可升降，首次實(shí)現(xiàn)了邊刷、抹布雙臂聯(lián)動(dòng)。

相比之下，科沃斯提出的解決方案則是從機(jī)身入手，推出了方形機(jī)身的掃地機(jī)器人，更能貼合墻邊、墻角的角度，而石頭科技則是在8月推出了與追覓類似的機(jī)械臂技術(shù)。

在郭人杰看來，如今的掃地機(jī)器人更像是“室內(nèi)的無人駕駛”，“而室內(nèi)環(huán)境遠(yuǎn)比真正的道路環(huán)境復(fù)雜的多?！边@也意味著在基礎(chǔ)功能之外，掃地機(jī)器人還存在諸多升級(jí)空間。

事實(shí)上，和現(xiàn)有家電相比，屬于服務(wù)機(jī)器人類目的掃地機(jī)器人可謂是個(gè)全新的“物種”，對(duì)人力的完全解放意味著它的技術(shù)難度最高。

從實(shí)驗(yàn)室走向?qū)嶋H生活，具象化的場景對(duì)掃地機(jī)器人的應(yīng)用提出了諸多挑戰(zhàn)，需求也在被不斷挖掘，本質(zhì)上來說，掃地機(jī)的發(fā)展就是一場無限創(chuàng)新的歷程。

面向未來，疊加了智能算法、大模型等尖端技術(shù)的掃地機(jī)器人或?qū)⒂瓉矶噍喖夹g(shù)躍遷，比如優(yōu)化污漬、障礙物的識(shí)別能力，為銀發(fā)群體量身定制的“適老化”版本等等。

“對(duì)掃地機(jī)器人而言，最重要的還是功能的創(chuàng)新，即便成本做到了極致，不切實(shí)解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，仍然難以激起購買欲?！?

秉持不打價(jià)格戰(zhàn)的原則，追覓在2023年逆向開啟了高端化升級(jí)，掃地機(jī)器人普遍比市面上其他產(chǎn)品貴5%-10%。

但升級(jí)后的追覓并未迎來“高處不勝寒”的局面，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，從2023年W41線上零售額市占數(shù)據(jù)來看，追覓在掃地機(jī)品類的市占率已達(dá)到27.67%，成功躋身行業(yè)第二。

值得一提的是，奧維云網(wǎng)2023年1-10月數(shù)據(jù)顯示，追覓在掃地機(jī)器人產(chǎn)品5000元+價(jià)格段的市占率穩(wěn)居第一，高達(dá)40.13%。

“相比于卷價(jià)格，追覓科技還是希望以相對(duì)高的毛利支持高研發(fā)投入，去帶動(dòng)更長期的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進(jìn)步?！惫私鼙硎尽?

02 線上守銷量，線下做心智

與諸多海外市場不同，清潔電器的核心銷售渠道是線上。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球僅中國線上銷售占比達(dá)到57.8%，而美歐日韓各國普遍線上份額僅10%-30%。另據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2022年，中國掃地機(jī)器人市場線上銷售額達(dá)到93.6%。

尤其是以抖音為首的興趣電商的興起，更是直接加速了掃地機(jī)器人的滲透。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-5月，掃地機(jī)器人在抖音上的搜索量同比增幅達(dá)108.4%。

郭人杰曾提到，清潔電器作為全新的品類，在滲透時(shí)面臨兩個(gè)瓶頸，其一是認(rèn)知程度，字面意思很難馬上想象出它工作的狀態(tài)；其二是智能清潔家電的科技含量更高，比如掃地機(jī)器人可能會(huì)有20個(gè)賣點(diǎn)，但消費(fèi)者不一定能聽懂。

而直播與短視頻的興起對(duì)于智能清潔家電的崛起至關(guān)重要，因?yàn)橹辈ピ谝欢ǔ潭壬夏茏屜M(fèi)者直觀地看到智能清潔家電工作的結(jié)果，跳過了其對(duì)產(chǎn)品初步認(rèn)知的研究與思考。

“為什么洗地機(jī)在直播間能賣得這么好，因?yàn)橹辈r(shí)直接倒一桶泡面在地上，然后洗地機(jī)能一次性清洗干凈，這種視覺沖擊對(duì)消費(fèi)者是很震撼的。他們意識(shí)到家里的臟污能被洗地機(jī)解決時(shí)，購買欲望就出現(xiàn)了?！?

2023年雙十一期間，追覓以洗地機(jī)和掃地機(jī)器人兩個(gè)品類銷額均突破9個(gè)億的亮眼表現(xiàn)，成功登頂天貓居家清潔品牌銷售榜第一。

但隨著線上流量紅利的見頂，“燒錢換市場”的模式成為諸多品牌需要渡的劫，石頭科技在2023年上半年的廣告及市場推廣費(fèi)用增長了19%，達(dá)到3.72億元，科沃斯同期費(fèi)用增長了12%，達(dá)到13.72億元。

在此背景下，線下開始成為下一個(gè)增量洼地。

GfK中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國掃地機(jī)器人市場線下渠道的零售額占比為6.4%，而2023年這一數(shù)字變成了9.0%。另據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，2023年11月掃地機(jī)線上/線下零售額同比-3.9%/+115.6%、線上/線下零售量同比-8.7%/+94.9%。

事實(shí)上，在線上生意如火如荼之時(shí)，頭部廠家也并未放棄線下渠道的布局，科沃斯2023年半年報(bào)提到，公司深化了與山姆、Costco、京東、五星、Mall等渠道的合作，報(bào)告期內(nèi)公司線下銷售額占比達(dá)到28.58%。

追覓也加速了對(duì)線下場景的布局，事實(shí)上，早在2022年下半年，追覓就開始線下門店業(yè)務(wù)的布局，據(jù)了解，2023年追覓一年開出了800多家線下門店，包括100多家shopping mall的門店，300多家KA店以及300多家網(wǎng)點(diǎn)。

“就整個(gè)家電類目而言，清潔電器在線下的布局深度仍有待挖掘，2024年追覓將持續(xù)拓展線下渠道。”

從銷量來看，線上渠道依然是清潔電器銷售的核心渠道，但線下的價(jià)值正在被看見，對(duì)清潔電器這一具有革命意義的“新物種”而言，線下渠道是強(qiáng)化品類心智的必然選擇。

作為品牌形象的具象化載體，追覓在線下店推出最高端的產(chǎn)品，門店服務(wù)也要求做到極致，甚至要求導(dǎo)購員考試上崗，保證服務(wù)質(zhì)量。

事實(shí)上，早在2022年，郭人杰在接受觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）采訪時(shí)便透露，追覓的開店邏輯與傳統(tǒng)家電不同，“傳統(tǒng)家電品牌往往會(huì)開在商場的4樓或者5樓，我們更愿意開在一樓或者負(fù)一樓，毗鄰高端智能終端產(chǎn)品的店鋪，凸顯我們的高端化定位?！?

在他看來，線下不僅是銷售渠道，更重要的意義在于，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形象有了感知，并且能夠讓用戶實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品。

“今年我們希望走進(jìn)更多的小區(qū)，甚至?xí)龅赝?，在線下加強(qiáng)掃地機(jī)品類的滲透，讓更多的人實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)到購買。”

03 決勝全球化，博取下一個(gè)增量市場

盡管掃地機(jī)器人近幾年才頂著新一代清潔電器的面貌在中國大放異彩，但事實(shí)上，掃地機(jī)是一個(gè)誕生了近30年的老品類。

1996年，瑞典家電企業(yè)伊菜克斯推出世界上第一臺(tái)掃地機(jī)器人“三葉蟲”，6年后，美國科技巨頭iRobot推出“邊三段式刷+滾刷+吸塵口”清掃結(jié)構(gòu)的新一代掃地機(jī)器人，基本奠定了掃地機(jī)器人的雛形框架。

長期以來，海外巨頭在掃地機(jī)器人領(lǐng)域都具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，直到近幾年，得益于追覓、科沃斯、石頭科技以及云鯨等頭部廠家對(duì)技術(shù)的持續(xù)發(fā)力，中國品牌才開始在掃地機(jī)器人領(lǐng)域與海外巨頭一較高下。

以追覓為例，追覓成立于2017年，而創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)早在公司成立之前兩年，即2015年就開始做技術(shù)研發(fā)，花了2年多時(shí)間，追覓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)做出了高速數(shù)字馬達(dá)，追平了國際巨頭，同時(shí)加速智能算法領(lǐng)域的開拓。

在兩項(xiàng)技術(shù)都趨于成熟之后，追覓才進(jìn)軍清潔電器領(lǐng)域，先后推出了吸塵器、掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等品類。

根據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)，2023年10月，追覓成為大清潔品類全渠道零售額份額第一，市占率22.5%；在掃地機(jī)器人品類，追覓零售額份額飛速增長至21.4%，超越石頭科技位居行業(yè)TOP2；在洗地機(jī)品類，追覓的市占率更是高達(dá)30.6%，環(huán)比增長12.1%。

但市占率并非高枕無憂的底氣，在郭人杰看來，掃地機(jī)器人這一品類與其他家電或有不同，“它仍是一個(gè)非剛需類的消費(fèi)品?！?

這意味著，對(duì)于部分家庭而言，無論產(chǎn)品價(jià)格是高還是低，掃地機(jī)都不會(huì)是他們購買選項(xiàng)里的優(yōu)先級(jí)，而對(duì)于購買力寬裕的家庭而言，性能足夠強(qiáng)，他們對(duì)價(jià)格也不會(huì)太敏感。

坦白來說，作為清潔電器的分支，掃地機(jī)器人在全球市場的滲透率并不高，即便是在美國，其滲透率也僅有15%，中國目前還未超過10%。

但一個(gè)絕佳的利好在于，中國掃地機(jī)器人已經(jīng)開始在世界版圖嶄露頭角。

據(jù)郭人杰透露，2023年，追覓在國際區(qū)的增速高達(dá)120%，覆蓋全球120多個(gè)國家和地區(qū)。

GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，在德國和意大利，追覓實(shí)現(xiàn)了掃地機(jī)器人品類的市占率Top1。在瑞典、芬蘭、丹麥、挪威等國，追覓的掃地機(jī)器人市場份額同樣位列前茅。

石頭科技與科沃斯也在加速海外市場布局。

石頭科技出海渠道前期依靠海外經(jīng)銷商快速鋪貨，后期逐漸加大直營比例，截止2023年上半年，石頭科技已進(jìn)軍全球超100個(gè)國家和區(qū)域。

科沃斯偏向直營體系構(gòu)建，早在2012年，科沃斯就確定了全球化戰(zhàn)略，2023年半年報(bào)顯示，科沃斯品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長26.5%，添可品牌海外業(yè)務(wù)收入同比增長24.2%。

在海外市場的打法上，品牌們也貫徹了“因地制宜”的策略，產(chǎn)品上更契合歐美家庭的使用習(xí)慣，渠道上也更貼近本地化，奉行線上線下同步走的戰(zhàn)略。

郭人杰提到，追覓在進(jìn)入一個(gè)新的市場時(shí)，并不著急馬上大規(guī)模上貨銷售，而是通過本地的"百事通"團(tuán)隊(duì)去洞察消費(fèi)者的喜好，采取了”一市一樣”的策略。

除了因地制宜的打法，國牌對(duì)海外巨頭的反撲，歸根結(jié)底在于產(chǎn)品力迭代速度更快，國金證券研報(bào)中提到，掃地機(jī)海外產(chǎn)品升級(jí)進(jìn)度慢于國內(nèi)。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)線上70%銷額占比產(chǎn)品為全能基站款，而據(jù)美國亞馬遜數(shù)據(jù)，Q2掃地機(jī)器人行業(yè)銷額分布中，600美元以上高端機(jī)型占比低于40%。

即便是iRobot，面對(duì)中國品牌集體出海也顯得有些難以招架，據(jù)iRobot披露的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)公司2023年?duì)I收為8.91億美元，同比下降25%，預(yù)計(jì)虧損在2.65億到2.85億美元之間。

而近日亞馬遜對(duì)iRobot收購的終止更是雪上加霜，在亞馬遜宣布放棄收購的當(dāng)天，iRobot宣布首席執(zhí)行官Colin Angle將從公司離職，并計(jì)劃裁員30%。

“現(xiàn)在只有在美國本土市場，iRobot還占有40%左右的市占率，但只要是開放競爭，中國品牌的機(jī)會(huì)仍然很大?！惫私鼙硎尽?

04 結(jié)語

家用電器自誕生以來便始終冠以“科技改變生活”的桂冠。

113年前，第一臺(tái)電動(dòng)洗衣機(jī)問世，成為家庭勞務(wù)自動(dòng)化的開端；100年前，第一臺(tái)電冰箱的出現(xiàn)，改變了即烹即食的飲食習(xí)慣；99年前，第一臺(tái)電視機(jī)將人類送入了視覺影像時(shí)代……

革新的接力棒傳到當(dāng)下，新一代家電的趨勢是智能化，但在智能化的過程中，不少家電因創(chuàng)新走向瓶頸，被消費(fèi)者冠上“科技智商稅”的惡名，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的嘗試屢見不鮮。

但掃地機(jī)器人或許是個(gè)另類。

我們可以將掃地機(jī)器人理解為“工具化的人”，從機(jī)器向“人”進(jìn)化的過程中，磕磕絆絆的故事會(huì)不斷上演。而為了達(dá)到理想化的狀態(tài)，勢必會(huì)出現(xiàn)功能疊加著功能，技術(shù)嵌套著技術(shù)，可以說，因?yàn)橄M(fèi)者總有更高階的需求，掃地機(jī)也總有可升級(jí)的空間。

正因如此，即便掃地機(jī)已被外界認(rèn)為進(jìn)入“微創(chuàng)新”的階段，但每一次植根于消費(fèi)者痛點(diǎn)的創(chuàng)新仍能獲得市場的擁簇。

整體來看，隨著技術(shù)的迭代和產(chǎn)品的創(chuàng)新，如今的掃地機(jī)器人正在實(shí)現(xiàn)從“難用-好用”向“好用-更好用”的階段過渡。