作者 | 劉煜

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

近年來，全球消費者購物加速向線上遷移，中國跨境電商進出口額大幅增長，為中國品牌“出?！睅砹擞欣氖袌霏h(huán)境。由此，跨境電商的高利潤和廣闊的全球化前景吸引了一大批企業(yè)投身其中。

“相較于傳統(tǒng)的制造業(yè)貼牌出口，跨境電商牢牢占據(jù)了‘微笑曲線’中品牌營銷和研發(fā)兩端，價值鏈更長，附加值更高。結(jié)合當前充裕的人才供給，大力發(fā)展全價值鏈跨境電商自主品牌模式成為可能?！睒犯韫煞荻麻L項樂宏在媒體采訪中表示。

自2011年布局跨境電商，到2016年面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，再到2020年斥巨資推進公共海外倉創(chuàng)新服務(wù)綜合體項目，樂歌股份在“出?！睔v程的數(shù)次身份演變中，成為中國細分領(lǐng)域企業(yè)出海的一個模式縮影。

打工人的病，養(yǎng)活了“辦公經(jīng)濟”

起初主營音響支架、電視支架等業(yè)務(wù)的樂歌股份還沒有打上“大健康”“人體工學(xué)”等時髦的標簽，其設(shè)計生產(chǎn)的第一臺智能升降桌也直到2015年才首次亮相。

但沒有主動“等風來”的樂歌卻迎上了愈發(fā)強勁的健康風潮。

近幾年，國家高度重視人民健康，大力推動健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼發(fā)布了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《健康中國行動（2019—2030年）》等相關(guān)文件，并成立了健康中國行動推進委員會，負責統(tǒng)籌推進健康中國的建設(shè)。

在政策的推動下，國內(nèi)的健康家居產(chǎn)業(yè)集群開始起步，在產(chǎn)能、利潤率等多維度為國內(nèi)健康家居品牌出海做好了堅實的支撐。

從更大的市場來看，健康辦公家居產(chǎn)品所屬的智能家居行業(yè)也迎來了更大的發(fā)展機遇。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，我國家居行業(yè)市場規(guī)模約為全球市場規(guī)模的25%，辦公家居中的30%為辦公桌產(chǎn)品。

從全球市場來看，根據(jù)第三方咨詢及研究機構(gòu)StrategyAnalytics的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球智能家居市場規(guī)模達到了840億美元，并預(yù)計在未來五年內(nèi)呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，年復(fù)合增長率（CAGR）約為10%。預(yù)計到2023年，全球智能家居市場規(guī)模將增長至1,550億美元。

另有數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國智能家居市場規(guī)模由3997.5億元增至6515.6億元，CAGR為13.0%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2023年我國智能家居市場規(guī)?？蛇_7157.1億元。

毋庸置疑的是，無論是國內(nèi)還是全球，家居辦公賽道在“健康+智能”兩股強風之下已經(jīng)走向了全新的發(fā)展階段。與之相伴的是，樂歌人體工學(xué)工作站這類以線性驅(qū)動智能辦公升降系統(tǒng)為核心技術(shù)的健康辦公家居產(chǎn)品受到了廣泛關(guān)注。

全球頸椎病、腰椎病患病人群高速增長且低齡化趨勢明顯。人體工學(xué)工作站能夠改變傳統(tǒng)辦公環(huán)境，實現(xiàn)站立辦公，從而解決頸椎病、腰椎病以及久坐導(dǎo)致的腰腹贅肉疼痛等職業(yè)病問題。與此同時，它還能夠提高工作效率，為用戶帶來更好的工作體驗。

隨著消費者生活水平的提高，消費升級推動了健康消費意識的崛起。消費者越來越注重產(chǎn)品的健康、智能和物聯(lián)等特點，對健康辦公和智能家居的需求也日益增長，人體工學(xué)相關(guān)產(chǎn)品的潛在消費者群體也在不斷擴大。

尤其是在發(fā)達國家，這類產(chǎn)品已經(jīng)得到了較為廣泛的應(yīng)用。

此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各種遠程交流技術(shù)、軟件的廣泛應(yīng)用，以及2020年歐美等地區(qū)國家受到新冠疫情的影響，居家辦公逐漸成為常態(tài)，也為人體工學(xué)工作站的普及提供了助力。

2023年，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格預(yù)計北美地區(qū)在未來5到10年間，公司50%的員工可能將遠程工作。除此以外，微軟、Google 等企業(yè)均鼓勵員工在家辦公。

部分海外企業(yè)會為員工購買居家辦公用品進行一定額度的報銷和補貼，海外辦公家具的C端需求得到了充分釋放，使得各類辦公家具的需求從商用領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向民用領(lǐng)域。

海外需求的廣泛出現(xiàn)成了以樂歌股份為代表的中國細分品類品牌出海的絕佳紅利。

跨洋出海

樂歌是在智能家居、健康辦公領(lǐng)域精耕細作多年的老前輩，在全球積累了較高的品牌知名度和競爭優(yōu)勢。

目前樂歌有兩大主營業(yè)務(wù)：智能家居健康辦公用品及跨境電商海外倉。

前者，樂歌的主要產(chǎn)品包括線性驅(qū)動智能辦公升降桌、各類智能升降家居桌、智能升降學(xué)習桌、健身辦公椅、智能電動床等。

在國內(nèi)市場，樂歌主打“Loctek 樂歌”品牌，在國外市場則主打“Flexispot”品牌。

境內(nèi)，“樂歌”品牌升降桌在天貓、京東平臺上市場占有率持續(xù)保持第一，是國內(nèi)線性驅(qū)動行業(yè)中領(lǐng)先的品牌；境外，樂歌自主品牌Flexispot在獨立站升降桌品牌中銷量排名第一，在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂天、雅虎等電商平臺上，銷量排名同樣位于升降桌品類第一。

在樂歌的成功經(jīng)驗中，獨立站自主渠道不斷提升下的多渠道優(yōu)勢展現(xiàn)得淋漓盡致。

樂歌銷售模式為覆蓋境內(nèi)、境外、線上、線下多類型以及自主渠道為首的多元化銷售模式，渠道布局完備。

樂歌體系下的傳統(tǒng)ODM產(chǎn)品主要通過海外線下渠道銷售，而自有品牌產(chǎn)品則主要通過獨立站和線上第三方平臺觸達C端客群。對樂歌來說，公域第三方平臺能夠大批量銷售高性價比標品，而私域獨立站則能更好地滿足消費者的定制化需求，銷售高端產(chǎn)品。相比第三方平臺，獨立站的人均消費金額更高，銷售增速更快。

從樂歌近期交出的成績單來看，海外電商渠道銷量領(lǐng)先，占據(jù)樂歌收入的近1/3。2022年獨立站及Amazon線上直營收入分別為5.75億元、9.30億元，分別增長9.2%、11.0%，占公司收入的18.04%及29.18%。

幫別人出海

隨著樂歌業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴大，為了進一步賦能自身的跨境電商業(yè)務(wù)，也就有了另一塊主營業(yè)務(wù)——跨境電商公共海外倉創(chuàng)新服務(wù)綜合體項目。

2013年，樂歌意識到海外倉的戰(zhàn)略意義，在美國舊金山硅谷設(shè)立首個海外倉。截至2022年末，樂歌在全球已部署了12個公共海外倉，總倉儲面積達到28.82萬平方米；其中，在美國的9個海外倉總倉儲面積近27萬平方米。未來三年內(nèi)，樂歌計劃投資4億美元，將倉儲面積擴大至100萬平米。

不斷擴充的樂歌海外倉正在持續(xù)幫助國內(nèi)中小企業(yè)出海，在為自身跨境電商業(yè)務(wù)賦能的同時，還為超過1500家的中小外貿(mào)企業(yè)提供了一站式的跨境電商物流服務(wù)。其服務(wù)包括頭程海運、海外倉儲、尾程派送和反向物流等，這大幅提升了樂歌與電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作者的議價能力。

此舉預(yù)計將帶動200億元的出口額，推動外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)我國跨境電商的高質(zhì)量、規(guī)范化發(fā)展。

跨境電商是傳統(tǒng)外貿(mào)的數(shù)字化升級，也是國際貿(mào)易未來發(fā)展的重要趨勢。當前，中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢正在從成本優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、品牌及質(zhì)量優(yōu)勢。

在如今全方位發(fā)展的基礎(chǔ)上，集結(jié)了研發(fā)和品牌營銷優(yōu)勢的電商企業(yè)出海及全球化成為必然的趨勢。

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，全球主要國家和地區(qū)電商滲透率在2019-2020年出現(xiàn)明顯增長，線上購物滲透率在加速提升，進入精細化運營階段的跨境電商也由此展現(xiàn)出了更大的想象空間。

這一背景下，樂歌之所以頻頻在海外倉業(yè)務(wù)上投入，是因為海外倉作為跨境電商“最后一公里”的倉、配、退一體化服務(wù)模式，是諸多企業(yè)全球化布局的必經(jīng)之路。截至2022年末，我國跨境電商海外倉的數(shù)量已超過1,500個，總面積超過1,900萬平方米。

海外倉是支撐跨境電商新一輪增長的基礎(chǔ)設(shè)施，截至2021年，中國海外倉數(shù)量排名前五的國家分別為美國、英國、德國、日本、澳大利亞。

縱觀樂歌海外倉的運營模式，不難看出樂歌想做一個工廠到消費者的“端到端”全流程服務(wù)體系。目前樂歌的壁壘是尾程配送優(yōu)勢，專注中大件商品的全流程物流供應(yīng)鏈管理，并已逐步向工廠直拖、進港報關(guān)、頭程海運的物流供應(yīng)鏈上游延伸。

結(jié)語

樂歌2023Q1-3營收為26.85億元，同比增長16.14%，歸母凈利潤為5.17億元，同比增長226.4%。業(yè)績增長的原因是公共海外倉業(yè)務(wù)模式的成功探索，輔助主業(yè)的同時孕育了新增量。其中，2023H1公共海外倉服務(wù)收入為4.60億元，同比增長76.38%，向第三方提供的服務(wù)收入為3.66億元。

各路跨境電商方針引導(dǎo)企業(yè)出海業(yè)務(wù)發(fā)揮發(fā)展，形成內(nèi)外貿(mào)一體化，幫助中國品牌打響國際化影響力。

樂歌股份的成功，無疑給國內(nèi)企業(yè)打了一劑強心劑，宣告中國品牌已然做好準備。