作者 | 劉煜

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近年來(lái)，全球消費(fèi)者購(gòu)物加速向線上遷移，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額大幅增長(zhǎng)，為中國(guó)品牌“出海”帶來(lái)了有利的市場(chǎng)環(huán)境。由此，跨境電商的高利潤(rùn)和廣闊的全球化前景吸引了一大批企業(yè)投身其中。

“相較于傳統(tǒng)的制造業(yè)貼牌出口，跨境電商牢牢占據(jù)了‘微笑曲線’中品牌營(yíng)銷和研發(fā)兩端，價(jià)值鏈更長(zhǎng)，附加值更高。結(jié)合當(dāng)前充裕的人才供給，大力發(fā)展全價(jià)值鏈跨境電商自主品牌模式成為可能?！睒?lè)歌股份董事長(zhǎng)項(xiàng)樂(lè)宏在媒體采訪中表示。

自2011年布局跨境電商，到2016年面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌，再到2020年斥巨資推進(jìn)公共海外倉(cāng)創(chuàng)新服務(wù)綜合體項(xiàng)目，樂(lè)歌股份在“出海”歷程的數(shù)次身份演變中，成為中國(guó)細(xì)分領(lǐng)域企業(yè)出海的一個(gè)模式縮影。

打工人的病，養(yǎng)活了“辦公經(jīng)濟(jì)”

起初主營(yíng)音響支架、電視支架等業(yè)務(wù)的樂(lè)歌股份還沒(méi)有打上“大健康”“人體工學(xué)”等時(shí)髦的標(biāo)簽，其設(shè)計(jì)生產(chǎn)的第一臺(tái)智能升降桌也直到2015年才首次亮相。

但沒(méi)有主動(dòng)“等風(fēng)來(lái)”的樂(lè)歌卻迎上了愈發(fā)強(qiáng)勁的健康風(fēng)潮。

近幾年，國(guó)家高度重視人民健康，大力推動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相繼發(fā)布了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》、《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》等相關(guān)文件，并成立了健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌推進(jìn)健康中國(guó)的建設(shè)。

在政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)的健康家居產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)始起步，在產(chǎn)能、利潤(rùn)率等多維度為國(guó)內(nèi)健康家居品牌出海做好了堅(jiān)實(shí)的支撐。

從更大的市場(chǎng)來(lái)看，健康辦公家居產(chǎn)品所屬的智能家居行業(yè)也迎來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，我國(guó)家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為全球市場(chǎng)規(guī)模的25%，辦公家居中的30%為辦公桌產(chǎn)品。

從全球市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)第三方咨詢及研究機(jī)構(gòu)StrategyAnalytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了840億美元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為10%。預(yù)計(jì)到2023年，全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至1,550億美元。

另有數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)模由3997.5億元增至6515.6億元，CAGR為13.0%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)智能家居市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)7157.1億元。

毋庸置疑的是，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是全球，家居辦公賽道在“健康+智能”兩股強(qiáng)風(fēng)之下已經(jīng)走向了全新的發(fā)展階段。與之相伴的是，樂(lè)歌人體工學(xué)工作站這類以線性驅(qū)動(dòng)智能辦公升降系統(tǒng)為核心技術(shù)的健康辦公家居產(chǎn)品受到了廣泛關(guān)注。

全球頸椎病、腰椎病患病人群高速增長(zhǎng)且低齡化趨勢(shì)明顯。人體工學(xué)工作站能夠改變傳統(tǒng)辦公環(huán)境，實(shí)現(xiàn)站立辦公，從而解決頸椎病、腰椎病以及久坐導(dǎo)致的腰腹贅肉疼痛等職業(yè)病問(wèn)題。與此同時(shí)，它還能夠提高工作效率，為用戶帶來(lái)更好的工作體驗(yàn)。

隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)了健康消費(fèi)意識(shí)的崛起。消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的健康、智能和物聯(lián)等特點(diǎn)，對(duì)健康辦公和智能家居的需求也日益增長(zhǎng)，人體工學(xué)相關(guān)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者群體也在不斷擴(kuò)大。

尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家，這類產(chǎn)品已經(jīng)得到了較為廣泛的應(yīng)用。

此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和各種遠(yuǎn)程交流技術(shù)、軟件的廣泛應(yīng)用，以及2020年歐美等地區(qū)國(guó)家受到新冠疫情的影響，居家辦公逐漸成為常態(tài)，也為人體工學(xué)工作站的普及提供了助力。

2023年，F(xiàn)acebook CEO扎克伯格預(yù)計(jì)北美地區(qū)在未來(lái)5到10年間，公司50%的員工可能將遠(yuǎn)程工作。除此以外，微軟、Google 等企業(yè)均鼓勵(lì)員工在家辦公。

部分海外企業(yè)會(huì)為員工購(gòu)買居家辦公用品進(jìn)行一定額度的報(bào)銷和補(bǔ)貼，海外辦公家具的C端需求得到了充分釋放，使得各類辦公家具的需求從商用領(lǐng)域逐漸轉(zhuǎn)向民用領(lǐng)域。

海外需求的廣泛出現(xiàn)成了以樂(lè)歌股份為代表的中國(guó)細(xì)分品類品牌出海的絕佳紅利。

跨洋出海

樂(lè)歌是在智能家居、健康辦公領(lǐng)域精耕細(xì)作多年的老前輩，在全球積累了較高的品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前樂(lè)歌有兩大主營(yíng)業(yè)務(wù)：智能家居健康辦公用品及跨境電商海外倉(cāng)。

前者，樂(lè)歌的主要產(chǎn)品包括線性驅(qū)動(dòng)智能辦公升降桌、各類智能升降家居桌、智能升降學(xué)習(xí)桌、健身辦公椅、智能電動(dòng)床等。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樂(lè)歌主打“Loctek 樂(lè)歌”品牌，在國(guó)外市場(chǎng)則主打“Flexispot”品牌。

境內(nèi)，“樂(lè)歌”品牌升降桌在天貓、京東平臺(tái)上市場(chǎng)占有率持續(xù)保持第一，是國(guó)內(nèi)線性驅(qū)動(dòng)行業(yè)中領(lǐng)先的品牌；境外，樂(lè)歌自主品牌Flexispot在獨(dú)立站升降桌品牌中銷量排名第一，在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂(lè)天、雅虎等電商平臺(tái)上，銷量排名同樣位于升降桌品類第一。

在樂(lè)歌的成功經(jīng)驗(yàn)中，獨(dú)立站自主渠道不斷提升下的多渠道優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)得淋漓盡致。

樂(lè)歌銷售模式為覆蓋境內(nèi)、境外、線上、線下多類型以及自主渠道為首的多元化銷售模式，渠道布局完備。

樂(lè)歌體系下的傳統(tǒng)ODM產(chǎn)品主要通過(guò)海外線下渠道銷售，而自有品牌產(chǎn)品則主要通過(guò)獨(dú)立站和線上第三方平臺(tái)觸達(dá)C端客群。對(duì)樂(lè)歌來(lái)說(shuō)，公域第三方平臺(tái)能夠大批量銷售高性價(jià)比標(biāo)品，而私域獨(dú)立站則能更好地滿足消費(fèi)者的定制化需求，銷售高端產(chǎn)品。相比第三方平臺(tái)，獨(dú)立站的人均消費(fèi)金額更高，銷售增速更快。

從樂(lè)歌近期交出的成績(jī)單來(lái)看，海外電商渠道銷量領(lǐng)先，占據(jù)樂(lè)歌收入的近1/3。2022年獨(dú)立站及Amazon線上直營(yíng)收入分別為5.75億元、9.30億元，分別增長(zhǎng)9.2%、11.0%，占公司收入的18.04%及29.18%。

幫別人出海

隨著樂(lè)歌業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，為了進(jìn)一步賦能自身的跨境電商業(yè)務(wù)，也就有了另一塊主營(yíng)業(yè)務(wù)——跨境電商公共海外倉(cāng)創(chuàng)新服務(wù)綜合體項(xiàng)目。

2013年，樂(lè)歌意識(shí)到海外倉(cāng)的戰(zhàn)略意義，在美國(guó)舊金山硅谷設(shè)立首個(gè)海外倉(cāng)。截至2022年末，樂(lè)歌在全球已部署了12個(gè)公共海外倉(cāng)，總倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到28.82萬(wàn)平方米；其中，在美國(guó)的9個(gè)海外倉(cāng)總倉(cāng)儲(chǔ)面積近27萬(wàn)平方米。未來(lái)三年內(nèi)，樂(lè)歌計(jì)劃投資4億美元，將倉(cāng)儲(chǔ)面積擴(kuò)大至100萬(wàn)平米。

不斷擴(kuò)充的樂(lè)歌海外倉(cāng)正在持續(xù)幫助國(guó)內(nèi)中小企業(yè)出海，在為自身跨境電商業(yè)務(wù)賦能的同時(shí)，還為超過(guò)1500家的中小外貿(mào)企業(yè)提供了一站式的跨境電商物流服務(wù)。其服務(wù)包括頭程海運(yùn)、海外倉(cāng)儲(chǔ)、尾程派送和反向物流等，這大幅提升了樂(lè)歌與電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作者的議價(jià)能力。

此舉預(yù)計(jì)將帶動(dòng)200億元的出口額，推動(dòng)外貿(mào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨境電商的高質(zhì)量、規(guī)范化發(fā)展。

跨境電商是傳統(tǒng)外貿(mào)的數(shù)字化升級(jí)，也是國(guó)際貿(mào)易未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。當(dāng)前，中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正在從成本優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、品牌及質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。

在如今全方位發(fā)展的基礎(chǔ)上，集結(jié)了研發(fā)和品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的電商企業(yè)出海及全球化成為必然的趨勢(shì)。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，全球主要國(guó)家和地區(qū)電商滲透率在2019-2020年出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，線上購(gòu)物滲透率在加速提升，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段的跨境電商也由此展現(xiàn)出了更大的想象空間。

這一背景下，樂(lè)歌之所以頻頻在海外倉(cāng)業(yè)務(wù)上投入，是因?yàn)楹Ｍ鈧}(cāng)作為跨境電商“最后一公里”的倉(cāng)、配、退一體化服務(wù)模式，是諸多企業(yè)全球化布局的必經(jīng)之路。截至2022年末，我國(guó)跨境電商海外倉(cāng)的數(shù)量已超過(guò)1,500個(gè)，總面積超過(guò)1,900萬(wàn)平方米。

海外倉(cāng)是支撐跨境電商新一輪增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，截至2021年，中國(guó)海外倉(cāng)數(shù)量排名前五的國(guó)家分別為美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本、澳大利亞。

縱觀樂(lè)歌海外倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)模式，不難看出樂(lè)歌想做一個(gè)工廠到消費(fèi)者的“端到端”全流程服務(wù)體系。目前樂(lè)歌的壁壘是尾程配送優(yōu)勢(shì)，專注中大件商品的全流程物流供應(yīng)鏈管理，并已逐步向工廠直拖、進(jìn)港報(bào)關(guān)、頭程海運(yùn)的物流供應(yīng)鏈上游延伸。

結(jié)語(yǔ)

樂(lè)歌2023Q1-3營(yíng)收為26.85億元，同比增長(zhǎng)16.14%，歸母凈利潤(rùn)為5.17億元，同比增長(zhǎng)226.4%。業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因是公共海外倉(cāng)業(yè)務(wù)模式的成功探索，輔助主業(yè)的同時(shí)孕育了新增量。其中，2023H1公共海外倉(cāng)服務(wù)收入為4.60億元，同比增長(zhǎng)76.38%，向第三方提供的服務(wù)收入為3.66億元。

各路跨境電商方針引導(dǎo)企業(yè)出海業(yè)務(wù)發(fā)揮發(fā)展，形成內(nèi)外貿(mào)一體化，幫助中國(guó)品牌打響國(guó)際化影響力。

樂(lè)歌股份的成功，無(wú)疑給國(guó)內(nèi)企業(yè)打了一劑強(qiáng)心劑，宣告中國(guó)品牌已然做好準(zhǔn)備。