如果把跨境電商比作德州撲克，2025年的牌桌上已明牌3張：流量通脹、合規(guī)高壓線、品類周期律。

流量紅利不再，廣告成本持續(xù)走高，2024年的投放高峰發(fā)生明顯變化；

多國政策趨嚴(yán)，美國多次調(diào)整關(guān)稅政策，歐洲 VAT 監(jiān)管收緊，合規(guī)成本成為出海繞不開的高壓線；

品類競爭進(jìn)入深水區(qū)，服裝、美妝仍在內(nèi)卷，智能家居、珠寶等賽道正在撕開裂縫。

在風(fēng)云莫測的市場環(huán)境下，我們基于 GoodsFox 對49個國家/地區(qū)、超2000萬條廣告素材的追蹤數(shù)據(jù)，淬煉出《2025全球電商營銷趨勢報告》，深入解析四大重點內(nèi)容——

2025年出海，贏家不再靠運氣，而是手握真正的數(shù)據(jù)籌碼。

全球電商的新增長邏輯

2024年，全球電商市場依然保持韌性增長，整體增速在7.8%~9.7%，高于全球零售市場4%~5%的增幅。電商滲透率也在持續(xù)提升，預(yù)計2025年全球用戶滲透率達(dá)42.4%，并在2029年進(jìn)一步增長至49.1%。

歐美仍是全球電商的熱門市場，也是中國商家航海的主要目的地，而東南亞、拉美和中東市場則憑借人口紅利、移動互聯(lián)網(wǎng)普及度提升，成為新的增長極，但這些地區(qū)仍以平臺電商（Shopee、Lazada、TikTok）為主。

然而，平臺也出現(xiàn)了機(jī)會洼地報警，美國、歐盟均放出“風(fēng)聲”要收緊小包裹的關(guān)稅政策。

歐盟委員會有專員將來自中國的低價包裹稱之為“包裹海嘯”，他稱：“去年一年歐盟就有46億件低價值商品涌入，相當(dāng)于每天有1200萬個包裹進(jìn)入，其中91%的商品來自中國，這些廉價進(jìn)口商品不僅對遵守規(guī)則的歐盟本地買家構(gòu)成了不公平競爭，而且大量包裹的運輸還對環(huán)境和氣候造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。”

削弱低價值商品的價格優(yōu)勢，是全球多個國家的共識。

與傳統(tǒng)平臺電商相比，DTC（Direct-to-Consumer）模式正在成為品牌海外布局的重點，獨立站成為出海企業(yè)的主要渠道。

在營銷趨勢上，品牌正在加大對社交媒體和短視頻平臺的投入。

TikTok 的成功讓品牌看到了興趣電商的潛力，短視頻成主要獲客方式，特別是在東南亞等尚未成熟的市場，企業(yè)可以依托中國市場的經(jīng)驗快速復(fù)制策略，實現(xiàn)早期流量紅利。

流量爭奪與效益優(yōu)化

1. 全球營銷投放大盤

2024年的廣告投放趨勢經(jīng)歷了明顯波動，投放節(jié)奏發(fā)生了變化。過去，“黑五網(wǎng)一”這類促銷節(jié)點前后廣告量激增，而2024年底的投放同比增速下降，原因可能是流量成本飆升。

一場“黑五”，50萬廣告費換來12萬銷售額，退貨率高達(dá)47%。這不是孤例。

1. 全球 DTC 品牌投放 TOP 案例

“流量通脹”，那些占領(lǐng)消費者心智的 DTC 品牌，又是怎么做的呢？

Instagram、Facebook 仍然是 DTC 品牌廣告的主要戰(zhàn)場，但 Halara 通過 TikTok 等社交平臺接近用戶，找到了流量的爆發(fā)點。

Pawfect House 主打?qū)櫸锱c家居場景結(jié)合，強(qiáng)調(diào)情感共鳴，讓寵物主在消費過程中獲得心理滿足；而 RYZE 咖啡品牌，則將健康生活方式與產(chǎn)品故事深度綁定，在健康飲品市場中建立認(rèn)知壁壘。

Popilush 深耕塑身衣賽道，主打無痕修身的細(xì)分市場；SooLinen 專注亞麻服飾，以“自然、環(huán)?！睘楹诵臉?biāo)簽鎖定慢生活消費群體。

DTC 品牌不再盲目追求短期流量，而是在內(nèi)容營銷和品牌建設(shè)上下功夫。這也意味著，獨立站出海的打法正從“流量套利”走向“品牌資產(chǎn)沉淀”，形成可持續(xù)的市場競爭力。

品類突圍，從紅海撕開裂縫

聊完邏輯，聊實際。大家都在哪些行業(yè)里賺錢？

服裝、美妝個護(hù)依舊是電商大熱，但競爭已進(jìn)入深水區(qū)。與此同時，保健、運動與戶外、珠寶及衍生物這三大品類正在突圍。它們以高客單價、高利潤率、高情緒價值，吸引了大量商家持續(xù)加碼。

在品類競爭加劇的背景下，品牌需要找到新的突破點。智能家居和珠寶，是我們觀察到的兩個表現(xiàn)搶眼的賽道。

AI 時代，智能家居已成為消費電子領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。從安防、照明到清潔，只要是能通電的家居用品皆可智能。

安克旗下的 eufy 又是如何撕開市場的呢？

它的路徑很清晰，最初以智能安防產(chǎn)品（攝像頭、門鎖）切入市場，占領(lǐng)用戶心智，隨后擴(kuò)展到智能清潔、母嬰護(hù)理、庭院管理等細(xì)分賽道，強(qiáng)化品牌矩陣。

同時，eufy 還推出了月租訂閱模式“eufy Flex”，降低消費者購買門檻，同時提升客戶生命周期價值（CLV），通過更靈活的商業(yè)模式增強(qiáng)用戶粘性，實現(xiàn)穩(wěn)步增長。

最近，金價一路飆升，但這不僅是市場投機(jī)行為，更反映了高端珠寶的抗周期性——黃金等硬通貨始終具備避險價值。

與此同時，以設(shè)計感、潮流性取勝的低價珠寶，獲得了 Z 世代消費群體的鐘愛。年輕消費者更傾向于購買日?？膳宕鞯妮p奢仿金、仿銀飾品，快時尚品牌和 DTC 珠寶品牌正在加速蠶食市場份額。

我們拆解了 Kushal's 在全球珠寶最大市場印度崛起的路徑。其憑借“Affordable Luxury（負(fù)擔(dān)得起的奢華）”策略，實現(xiàn)快速增長。結(jié)合印度婚慶、宗教節(jié)慶等高頻消費場景，推出高復(fù)購、高情感價值的產(chǎn)品線。

從數(shù)據(jù)來看，品類競爭日趨白熱化，但真正能跑出來的品牌，都具備高溢價能力+精準(zhǔn)市場定位。

重點市場洞察

文章篇幅有限，本報告還重點分析了美國和歐洲30個國家的市場。

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2024年，人人高喊“不出海就出局”。

但今年多國開始收緊政策，跨境貿(mào)易的政策壁壘正在加厚。出海不再是單純的市場選擇，而是對品牌力與供應(yīng)鏈能力的全面考驗。

全球化不是選擇題，而是生存題。