據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，2022年全球零售市場規(guī)模約17萬億美元，2017—2022年的CAGR為3.2%。從具體的地區(qū)市場結(jié)構(gòu)看，歐美地區(qū)在多個(gè)行業(yè)的市場份額均占據(jù)全球市場的接近半數(shù)。

基于此，擁有品牌和產(chǎn)品競爭力的中國消費(fèi)企業(yè)在歐美地區(qū)有望獲得更大的增長空間。

· 基于產(chǎn)業(yè)成本優(yōu)勢，東南亞成為中國企業(yè)當(dāng)前的出海首選。

對(duì)消費(fèi)制造業(yè)來說，東南亞擁有勞動(dòng)力成本、產(chǎn)業(yè)政策及關(guān)稅優(yōu)惠等核心優(yōu)勢；與此同時(shí)，近年來地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物流運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施日益完善，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟。優(yōu)先在該地區(qū)落地的中國企業(yè)或?qū)⒃谕瑯I(yè)競爭中率先建立制造成本優(yōu)勢。

以時(shí)尚服裝企業(yè)歌力思為例，歌力思成立于1999年，近年來積極布局以東南亞為代表的海外市場，并已在當(dāng)?shù)亟⒘硕鄠€(gè)生產(chǎn)基地。

得益于東南亞的低成本勞動(dòng)力、關(guān)稅優(yōu)惠和基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展，以及企業(yè)自身對(duì)供應(yīng)鏈管理的持續(xù)優(yōu)化，歌力思得以有效降低原材料和零部件成本，進(jìn)而降低產(chǎn)品成本。加之歌力思注重在東南亞市場通過廣告宣傳、時(shí)裝秀等活動(dòng)進(jìn)行營銷推廣，目前品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)建立了一定的知名度和影響力。

除去消費(fèi)制造企業(yè)，當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)也在成為中國企業(yè)集中布局東南亞的主要領(lǐng)域。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)率先體現(xiàn)在電商、旅游、食品和運(yùn)輸，以及線上付費(fèi)媒體行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將從2022年的近2000億美元增長至3300億美元，復(fù)合增長率達(dá)20%。

東南亞發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)具有充分的市場條件和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

2022年，東南亞總?cè)丝谶_(dá)到6.8億（主要六國人口數(shù)占據(jù)6億），35歲以下人口占比超過50%。其中，網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到4.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過75%。龐大的年輕人口和快速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶，為東南亞發(fā)展數(shù)字化業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另有數(shù)據(jù)顯示，2025年東南亞電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2110億美元，年復(fù)合增長率17%；且該地區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，因此電商正在成為當(dāng)下中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)出海東南亞的重點(diǎn)關(guān)注賽道。

· 掘金中東市場，超強(qiáng)購買力開啟電商業(yè)務(wù)新藍(lán)海。

與東南亞類似，中東市場目前在電商領(lǐng)域也處于快速成長階段。

Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中東電商交易規(guī)模將從2020年的220億美元增長至500億美元，增長率高達(dá)110%。從具體地區(qū)市場來看，沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋的用戶購買力強(qiáng)勁，是中東地區(qū)最大且增速最快的電商市場。

基于此，電商業(yè)務(wù)有望成為中國企業(yè)在中東布局的核心領(lǐng)域。

值得一提的是，支付和物流是現(xiàn)階段中東地區(qū)電商發(fā)展中面臨的主要痛點(diǎn)，因此以本地化服務(wù)快速響應(yīng)市場需求成為中國電商企業(yè)的核心發(fā)力環(huán)節(jié)。

近年來中國企業(yè)在世界市場多點(diǎn)開花，主要底氣來源于中國不斷提升的全球經(jīng)濟(jì)地位。而如今政策及市場紅利的持續(xù)釋放，又對(duì)中國企業(yè)在新興市場的拓展產(chǎn)生了進(jìn)一步的推動(dòng)作用。

2023年6月2日《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）對(duì)菲律賓正式生效，標(biāo)志著RCEP對(duì)15個(gè)簽署國全面生效。RCEP通過降低貨物貿(mào)易關(guān)稅、規(guī)范投資標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方式，為跨境貿(mào)易發(fā)展提供政策支持，從而吸引更多的跨境企業(yè)參與其中。

2023年也是共建“一帶一路”倡議提出的十周年。自2013年以來，中國與共建國家貿(mào)易規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通不斷加強(qiáng)，“一帶一路”戰(zhàn)略為中國企業(yè)“走出去”帶來巨大機(jī)遇。

而借鑒海外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也可以看出，在美國和日本經(jīng)濟(jì)崛起的過程中，其品牌在全球的影響力和市場份額也得到了相應(yīng)提升。因此，伴隨中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模的日益擴(kuò)大、“一帶一路”倡議的推進(jìn)，以及中國文化在全球范圍的廣泛傳播，未來中國品牌也有望在國際市場獲得跨越式發(fā)展。

核心產(chǎn)業(yè)要素齊備，三大賽道迎來出海黃金期

經(jīng)過多年積累，完備的產(chǎn)業(yè)鏈和領(lǐng)先全球的產(chǎn)能優(yōu)勢，已經(jīng)為中國企業(yè)出海打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。觀潮研究院基于對(duì)核心產(chǎn)業(yè)要素的梳理和分析，總結(jié)出三大正處于出海爆發(fā)期的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

·日用品：國內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈打下牢靠基礎(chǔ)

日用品行業(yè)涉及洗漱用品、床上用品、個(gè)人護(hù)理用品、文化辦公用品和家居用品等多品類，具備高頻、易耗、剛需的基本屬性。且由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)日用品的品牌敏感度相對(duì)較低，價(jià)格仍是當(dāng)前該領(lǐng)域的核心競爭要素之一。

當(dāng)前，中國在高品質(zhì)日用品出口領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，主要源于兩方面因素：

第一，中國具有獨(dú)立、完整且高效的現(xiàn)代工業(yè)體系，涵蓋加工制造、倉儲(chǔ)、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，并在全國形成了包括冶金、塑料、橡膠、金屬零件、化工、電子等多品類在內(nèi)的專業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。

第二，依托龐大的國內(nèi)消費(fèi)市場，中國日用品產(chǎn)業(yè)集群具備一定的規(guī)模優(yōu)勢。

總結(jié)來看，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系配合出色的設(shè)計(jì)制造能力，加之超大規(guī)模的市場加持，使得國產(chǎn)日用品產(chǎn)業(yè)得以憑借規(guī)模化、高效率的生產(chǎn)，高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品，在海外市場建立競爭優(yōu)勢。

·紡織制造：成本和政策驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)橫向遷移

產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移是全球產(chǎn)業(yè)重塑背景下的主要趨勢之一，對(duì)中國而言，紡織制造業(yè)正在成為今天產(chǎn)能外遷的典型產(chǎn)業(yè)部門。

紡織制造處于紡服產(chǎn)業(yè)鏈的中游環(huán)節(jié)，包括紗線、面料及成衣制造三個(gè)核心步驟。整體來看，今天中國紡織制造的生產(chǎn)模式更偏向勞動(dòng)密集型。

近年來，國內(nèi)勞動(dòng)力成本持續(xù)上漲，東南亞國家則基于充沛的勞動(dòng)力資源供給和優(yōu)惠的稅收、關(guān)稅等政策開始在成本層面展現(xiàn)優(yōu)勢。在此背景下，國內(nèi)紡織制造企業(yè)出于降低成本、擴(kuò)大市場、提高效率的考量，開始逐步將生產(chǎn)基地從東部沿海地區(qū)向東南亞國家轉(zhuǎn)移。

中國紡織制造產(chǎn)業(yè)由此呈現(xiàn)出主動(dòng)橫向遷移的趨勢，進(jìn)而推動(dòng)?xùn)|南亞國家在全球服裝出口中的份額逐年提升。

需要指出的是，中國紡織制造企業(yè)主動(dòng)跟隨并部分主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)橫向轉(zhuǎn)移，并不意味著中國紡織業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢外溢。

一方面，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的背景下，今天中國紡織制造業(yè)供應(yīng)商仍然占據(jù)產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)位，產(chǎn)業(yè)上下游密切的合作關(guān)系難以被產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移輕易打破。

另一方面，部分外遷的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)也能通過與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，激發(fā)出最大程度的生產(chǎn)效能。

以申洲國際為例，該公司早在2005年就啟動(dòng)了在柬埔寨的擴(kuò)張計(jì)劃，并在2013年進(jìn)一步布局越南市場。這種戰(zhàn)略眼光的前瞻性，使得公司得以借助當(dāng)?shù)卦缙谡猩桃Y的優(yōu)惠政策以及勞動(dòng)力成本等方面的優(yōu)勢，不斷降本增效，同時(shí)滿足下游品牌客戶對(duì)低成本、穩(wěn)定性和分散化供應(yīng)鏈的需求。

與此同時(shí)，申洲國際也保留了其在寧波大本營的生產(chǎn)基地，在充分利用國內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和高效率生產(chǎn)隊(duì)伍的同時(shí)，積極開展創(chuàng)新研發(fā)和優(yōu)質(zhì)管理人員的培訓(xùn)。

目前，申洲國際已經(jīng)形成了覆蓋中國和東南亞的垂直一體化布局。這種“內(nèi)外兼顧”的模式，既幫助申洲國際穩(wěn)固了自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，又使其得以不斷對(duì)外輸出成熟的工藝和優(yōu)秀的管理人才，為公司深化全球布局奠定基礎(chǔ)。

值得一提的是，今天跨境電商企業(yè)的高速增長，正在為中國紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)而布局全球提供可靠的模式借鑒。

以SHEIN為例。梳理該公司從2008年創(chuàng)立至今的發(fā)展歷程，其對(duì)紡織產(chǎn)業(yè)的啟示集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

首先是以獨(dú)立站為主的渠道布局思路。

SHEIN初期以低價(jià)女裝切入海外市場，借助Google搜索營銷和Facebook網(wǎng)紅營銷迅速將流量引入獨(dú)立站，并結(jié)合折扣券引導(dǎo)用戶完成首單。這種以獨(dú)立站為主的渠道模式不僅可以沉淀流量，還可以跟蹤用戶行為數(shù)據(jù)，為選品和投放引流提供參考。

需要注意的是，獨(dú)立站的存續(xù)取決于其能否爭取到源源不斷的自然流量，這要求獨(dú)立站賣家警惕投流依賴。

其二是注重全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平的建設(shè)完善。

在完成初始用戶積累后，SHEIN縱向開拓中高端服裝賽道，橫向則推出美妝和寵物產(chǎn)品。伴隨賽道和品類擴(kuò)張，如今的SHEIN已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的平臺(tái)化特征。

在從垂直品類向綜合平臺(tái)發(fā)展的過程中，“小單快返”的供應(yīng)鏈管理體系始終是品牌的核心支撐力。通過數(shù)字化賦能供應(yīng)系統(tǒng)，SHEIN得以整合多個(gè)小作坊產(chǎn)能，繼而使柔性生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)。

·家用電器：“自建生產(chǎn)基地+兼并收購”，合力加速全球化進(jìn)程

中國是全球主要的家電生產(chǎn)國和消費(fèi)市場。經(jīng)過多年發(fā)展，中國家電產(chǎn)業(yè)在珠三角、長三角等沿海核心地區(qū)，以及山東、安徽、湖北等重要點(diǎn)位建立起產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)業(yè)鏈配套能力強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群，在滿足大量內(nèi)需的同時(shí)也能充分支撐對(duì)外出口的需求。

中國大家電企業(yè)的出海布局，主要通過“自建生產(chǎn)基地+兼并收購”的方式進(jìn)行。

以美的為例。

根據(jù)美的官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截止2022年，公司已在11個(gè)國家建立了35個(gè)研發(fā)中心，其中海外研發(fā)中心18個(gè)。由此可見，美的集團(tuán)在生產(chǎn)層面已經(jīng)樹立起相對(duì)清晰的全球化戰(zhàn)略。

在大型家電企業(yè)出海的帶動(dòng)作用以及國際貿(mào)易不確定因素的綜合影響之下，近年來國內(nèi)中小家電企業(yè)出海布局進(jìn)程加速。其中，具備關(guān)稅優(yōu)勢的東南亞再次成為領(lǐng)域企業(yè)海外落子的首選地。

但囿于東南亞家電產(chǎn)業(yè)根基相對(duì)薄弱，至今還未形成完備的家電產(chǎn)業(yè)集群，中國家電品牌全球化之路仍然任重而道遠(yuǎn)。

因地制宜、因勢利導(dǎo)，四大模式助力中國企業(yè)走遍全球

在國潮產(chǎn)業(yè)開啟全球化新征程的當(dāng)下，不同類型企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身發(fā)展需要選擇相適配的最優(yōu)出海策略。在此，觀潮研究院基于產(chǎn)業(yè)視角，將企業(yè)劃分為零售、品牌、產(chǎn)能和電商四大類型，并對(duì)其出海的典型模式進(jìn)行概述。

·零售類

零售品牌宜借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢在海外開設(shè)門店，并通過高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的本地化服務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

例如大疆通過在海外設(shè)立研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，提供無人機(jī)等高科技產(chǎn)品，并利用本地化的渠道和營銷策略實(shí)現(xiàn)快速盈利。如今，品牌已在海外市場建立起強(qiáng)大的品牌影響力和有競爭力的市場份額。

·品牌類

品牌企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)在于創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌形象，從而在海外市場獲得較高的知名度和市場份額。

例如安踏基于在國內(nèi)市場形成的品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)力，積極推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，并通過贊助國外知名運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，以及在海外開設(shè)專賣店等方式，逐步提升品牌的國際影響力。

·產(chǎn)能類

以產(chǎn)能優(yōu)勢作為核心競爭力的中國企業(yè)，更適合通過海外投資和產(chǎn)能合作，實(shí)現(xiàn)與全球客戶的深度綁定。

例如寧德時(shí)代通過與海外知名汽車制造商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，不斷拓展在全球市場的產(chǎn)能布局，從而建立可持續(xù)的訂單增長模式。

·電商類

國電商企業(yè)適合以跨境電商模式為出海抓手，并借助國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢整合行業(yè)資源，最終實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

例如拼多多先在國內(nèi)市場通過創(chuàng)新的社交電商打法獲得了初步成功，繼而將其延伸到海外市場形成完整的跨境電商模式，并借此把中國制造的產(chǎn)品推向全球市場。

總結(jié)來看，今天中國消費(fèi)品的附加值已經(jīng)發(fā)生較大變化，單純依靠低價(jià)格和高產(chǎn)量已經(jīng)不再是中國企業(yè)的唯一優(yōu)勢。伴隨越來越多的消費(fèi)類企業(yè)開始重視產(chǎn)品創(chuàng)新，中國的出口也會(huì)發(fā)生革命性、根本性和結(jié)構(gòu)性的變化。