2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會上，零一創(chuàng)投董事總經(jīng)理陶洋峰，知美集團(tuán)總經(jīng)理王昌帥，中國建材市場協(xié)會衛(wèi)浴分會秘書長、衛(wèi)浴材料城董事長劉文貴，易點天下Cyberklick副總經(jīng)理宋秋瑞圍繞《從中國制造出海到中國品牌出?！分黝}展開圓桌交流，圓桌論壇由Reselake Ventures合伙人兼CEO張靈修主持。

以下為圓桌對話實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

張靈修：感謝大家，首先做一下自我介紹，我是本場圓桌論壇的主持人Reselake Ventures張靈修，目前主要做早期投資，關(guān)注非洲和中東地區(qū)，在11月份，我在東非、北非以及中東地區(qū)跑了一圈，親身體驗以及見證了很多企業(yè)的創(chuàng)立。

今天非常高興主持本場圓桌，我們也邀請了很多標(biāo)桿企業(yè)，分享他們的實戰(zhàn)經(jīng)驗和真經(jīng)。首先請各位嘉賓做一下自我介紹。

陶洋峰：零一創(chuàng)投是專注國內(nèi)供應(yīng)鏈以及跨境出海的早期投資機(jī)構(gòu)。從2016年開始就在看出海賽道，圍繞著品牌的to C以及服務(wù)生態(tài)to B都做了布局。今天很高興和大家一起交流。

王昌帥：大家好，我是知美集團(tuán)的KAMI。我們集團(tuán)原來的品牌基本集中在海外，開玩笑地說，我們做的是海外出海，把亞洲品牌全球化，做了十多年，也做得比較成功。

這些年我們覺得要回歸本土，開發(fā)了一個新的品牌AB.LAB，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)品牌出海和海外品牌出海是完全不一樣的市場，這次過來也是向大家交流和學(xué)習(xí)。

劉文貴：我是衛(wèi)浴行業(yè)老兵，我國的衛(wèi)浴產(chǎn)區(qū)分布在國內(nèi)十幾個城市，我自己還做了一個衛(wèi)浴線上線下的供應(yīng)鏈平臺：衛(wèi)浴材料城?，F(xiàn)在衛(wèi)浴企業(yè)大部分是內(nèi)銷，也有國際銷售。今天有幸受主辦方的邀請，來和大家進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。

宋秋瑞：我是宋秋瑞，來自易點天下。易點深耕出海領(lǐng)域十余年。在這個過程中，有幸參與了中國出海從輕到重的變遷，以前是服飾類出海，現(xiàn)在有很多硬科技出海，也見證了很多品牌從0到1持續(xù)增長的過程。

張靈修：眾所周知，融資助力是中國品牌出海發(fā)展過程中不可缺少的一環(huán)，首先請問零一創(chuàng)投的陶總，如何評判已經(jīng)出?；蛘邷?zhǔn)備出海的公司的盈利能力呢？

陶洋峰：我們投得比較早期一點，站在我們的視角來看，公司的團(tuán)隊很關(guān)鍵，包括團(tuán)隊的履歷，以及團(tuán)隊的人和事情的匹配度。

另一方面，找到市場切入點也很關(guān)鍵。如果別人做什么，你也做什么，跟別人沒有差異就很難跑出來了，因為不管是當(dāng)下還是未來一定會面臨競爭，所以差異化很重要。

另外就是持續(xù)學(xué)習(xí)和迭代的能力。今天都講國際化，過去做海外，很多公司是隔空做，第一步是去亞馬遜開店，這是初創(chuàng)公司最容易切入市場的方式。

今天我們看到很多公司從亞馬遜線上做到線下，從美國做到歐洲、東南亞、中東等地，都在不斷地迭代。

張靈修：就是差異化、國際化以及學(xué)習(xí)能力。我補(bǔ)充一個小問題，團(tuán)隊的本土化能力和經(jīng)驗在企業(yè)什么階段更重要呢？

陶洋峰：我覺得企業(yè)出海發(fā)展到一定階段，本土化會變得非常重要，要善用全球的人才，不能只關(guān)注自己，過去很多公司談本土化但走出去之后還是沒有脫離華人的圈子。

張靈修：第二個問題給王總，因為美妝品牌出海是這兩年非常熱議的話題，從2020年開始很多國內(nèi)的知名品牌都在日韓、東南亞出海，還有創(chuàng)業(yè)者在當(dāng)?shù)刂苯永弥袊慕?jīng)驗創(chuàng)立品牌，您認(rèn)為出海美妝品牌在實戰(zhàn)上容易遇到哪些坑？有什么解決方案？

王昌帥：品牌出海最大的坑就是千萬不要“我以為”，要“海外用戶以為”，這個理論也是做品牌的核心理論，在出海圈尤其適用。

可以跟大家分享幾個小故事。第一個故事以亞洲市場為例，在中國用戶或者消費從業(yè)者心中，日本的科研實力高于韓國，所以日本人強(qiáng)調(diào)科技屬性，很多護(hù)膚品都會強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性。由此我們認(rèn)為日本市場可能是亞洲地區(qū)的護(hù)膚品高地，很難攻下。

但真的是這樣嗎？實際上，這幾年日本很多的護(hù)膚品品牌是韓國品牌，因為他們認(rèn)為韓國的設(shè)計和美的理念高于日本。如果中國的護(hù)膚品品牌打日本市場的時候，內(nèi)心還認(rèn)為日本的市場很難打，就會犯很多的錯誤。

再如，我們認(rèn)為中東市場是很好的市場，他們有錢有閑，有錢有閑的人會干嗎？就應(yīng)該看看直播、刷刷短視頻，但是我們在TikTok上，發(fā)現(xiàn)中東地區(qū)的TikTok基本沒有直播帶貨。

為什么會這樣？很簡單，因為當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，直播或者秀場形式上看起來像乞討，乞討是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)不被允許的，無論是線上還是線下，所以不允許做直播。在我們原來的認(rèn)知體系里是完全get不到這個點。

還有，近年來中國幫助很多海外國家建立了基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流，但是物流有一個問題，就是丟件。因為很快寄出，隔日達(dá)了，但是海外的最后十米和中國的最后十米不太一樣，中國的十米可以放到小區(qū)的快遞柜，海外沒有快遞柜，甚至沒有成熟的小區(qū)，他們的十米可能是院子里，就會丟件。

前兩天和一個做貴金屬的朋友交流，他們做海外有個指標(biāo)就是丟件率和退貨率，如果這兩個都很高就不做了。所以這種非標(biāo)品的情況下，一定要讓用戶的理解和你的理解同頻，千萬不要從自己的角度出發(fā)。

最后，以我們熟悉的護(hù)膚品市場為例，我們發(fā)現(xiàn)韓國女性護(hù)膚的時候更追求的是儀式感，所以她們更喜歡涂抹式面膜，因為涂抹的面膜要攪拌。但是日本追求效率，我們提供了抽取式的面膜就很好。這些都是我們的一些心得。

張靈修：所以，市場還是要有很多差異化的地方，不能只看報告和數(shù)據(jù)就去做了。請問一下劉總，因為劉總在衛(wèi)浴行業(yè)十多年，是行業(yè)的老兵，衛(wèi)浴是中國產(chǎn)品出海走得比較早的品類。您作為衛(wèi)浴老兵，您認(rèn)為衛(wèi)浴出海有哪些短板？同時有哪些方法可以解決這些問題？未來有哪些潛在的機(jī)會和趨勢呢？

劉文貴：謝謝主持人。首先，我花幾句話稍微普及一下衛(wèi)浴行業(yè)。大家應(yīng)該很清楚，衛(wèi)生間的產(chǎn)品絕大部分是舶來品。第一個陶瓷馬桶出現(xiàn)中國應(yīng)該是20世紀(jì)初，在一艘德國的郵輪上，第一次出現(xiàn)了馬桶，后來又有浴室柜、龍頭、淋浴房、浴缸等。

真正發(fā)展起來是從改革開放初期，那時候衛(wèi)浴行業(yè)主要是出口，80%以上生產(chǎn)的產(chǎn)品都是出口，為歐美甚至是中東等國外的市場服務(wù)。

但是，我可以比較自豪地告訴大家，現(xiàn)在反過來了，出口的占比不到20%，大部分是供給國內(nèi)的市場在用。衛(wèi)浴行業(yè)有四大天王、八大金剛和十八羅漢，都是民族衛(wèi)浴，像箭牌、九牧、恒潔、惠達(dá)、浪鯨等等，以前前十位都是國際品牌，現(xiàn)在擠進(jìn)前十位的是民族品牌。

今天主要的話題是出海，我提一下現(xiàn)在我們正在做兩個方向：

第一，品牌出海。OEM、ODM不算什么，但是品牌出海很難，比如箭牌想要以自己的品牌、商標(biāo)以及標(biāo)準(zhǔn)體系出海到美國、歐洲、東南亞是個漫長的過程。

第二，收購。九牧出海了法國的THG，我們的民族品牌是全資收購它，我認(rèn)為這也是一種出海。因為到國外市場打品牌要打一段時間，我們也可以“拿來主義”。

我們還有一個觀點，在全球的衛(wèi)浴市場里，未來中國品牌必將占據(jù)半壁江山，我認(rèn)為前十中，中國的品牌要占一半，這是行業(yè)里比較積極和樂觀的（預(yù)期）。實際上在衛(wèi)浴制造、科技和智能方面，中國已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先，甚至引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，所以出海是我們必走的路，也是必將成功的路。

張靈修：謝謝劉總，給了出海的從業(yè)者很強(qiáng)的信心，請問易點的宋總，剛才您說出海有十幾年的經(jīng)驗，可能您的經(jīng)驗更宏觀，因為你們接觸了很多品牌。中國品牌出海如何實現(xiàn)品效的一體化？

宋秋瑞：2013—2015年，大多數(shù)的出海企業(yè)更多強(qiáng)調(diào)“效”，先有銷售和效果，才能追尋品牌。但是這個效果并不顯著，因為當(dāng)大家開始通過流量的思維銷售產(chǎn)品或者拿到用戶，最終很難形成品牌的價值。

如何讓大家認(rèn)知到品牌，這是很多傳統(tǒng)企業(yè)以及電商企業(yè)在想的事情。

第一種方式，就是通過全周期的觸達(dá)，一個用戶從觸達(dá)，到認(rèn)知，再到購買意愿以及最后的使用過程中，品牌方都應(yīng)該全面觸達(dá)用戶，傳達(dá)我們想讓用戶感知到的品牌理念。

第二個就是全渠道的覆蓋。包括通過廣告、社媒、紅人的形式，這里面有一個很核心的點就是內(nèi)容，向用戶傳遞了怎樣的內(nèi)容將變得至關(guān)重要。

我覺得貫穿始終的點就是長期主義。之前的流量思維現(xiàn)在已經(jīng)不適用了，我們要更長期的角度考慮整個品牌的發(fā)展，以及怎么通過本地化的用戶思維觸達(dá)用戶。

張靈修：感謝宋總。宋總講得特別好，品牌出海已經(jīng)從粗放式的發(fā)展過渡到了精細(xì)化運營的時代，以用戶為核心、全渠道的覆蓋、傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是制勝的核心關(guān)鍵。

接下來我想提的問題和自己的親身經(jīng)歷有關(guān)，上個月我在海外走動的這段時間發(fā)現(xiàn)一個問題，雖然中國有很多知名品牌走向了國外，但是在很多區(qū)域或者新興市場，大眾對中國品牌的認(rèn)知度還不是很強(qiáng)。

我有兩個小伙伴在肯尼亞賣化妝品，但是他們的經(jīng)銷商就說能不能不要打上Made in China的標(biāo)識，能不能打上Made in PRC，可能Made in China是品質(zhì)不好的標(biāo)簽。

所以，我想請問幾位嘉賓如何從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)到品牌出海？

陶洋峰：最早中國出海很多是做代工，靠人力、產(chǎn)業(yè)鏈集群的成本優(yōu)勢出去。今天談品牌，是因為大家都在競爭，拼價格已經(jīng)卷不動了，必然倒逼品牌化升級。

另一方面，我覺得還有一個是因為中國品牌出海了這么多年，本質(zhì)上還是一個白牌商標(biāo)，給沃爾瑪或者Costco供貨，但現(xiàn)在，大家發(fā)現(xiàn)自己可以做真正的品牌了。

還有一個是中國人的文化自信。過去我們和海外做生意，尤其是歐美，天然不夠自信，覺得不能做品牌，所以給人代工。但是做了這么多年生意，才發(fā)現(xiàn)做品牌也沒有那么難。

張靈修：感謝陶總。王總呢？

王昌帥：我們認(rèn)為從供應(yīng)鏈到品牌分為三步：第一步是供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈只是基礎(chǔ)，下一步要做的東西是產(chǎn)品。什么是產(chǎn)品呢？我們理解是解決用戶使用需求的東西。

到下一個階段，非常難以逾越的就是品牌，產(chǎn)品到品牌的過程中，非常重要的是文化價值，文化價值的認(rèn)同是產(chǎn)品到品牌之間難以逾越的鴻溝，但是只要做成了就有很大的效果。為什么韓國品牌能迅速走進(jìn)日本，很簡單，因為韓流的進(jìn)入。

最近有兩點感觸很深。第一是往后看，之前幾十年中國一直處于品牌文化欠缺的狀況，這很正常，因為時間是一切的基礎(chǔ)，年齡大天然就有優(yōu)勢。海外的品牌動輒百年，而中國消費市場還略顯年輕。但是我們往前看，我們發(fā)現(xiàn)中國的品牌已經(jīng)逐漸在海外成為價值標(biāo)簽和社交貨幣。隨著中華文化在海外的傳播，中國品牌也一定可以走向海外。

劉文貴：給大家說幾個案例吧。我們有一家企業(yè)一年可以做到五六個億，現(xiàn)在他們的老板每兩個月去一次非洲，每次在那里待半個月。非洲確實非常亂，他每次出去帶兩個配槍的保安，一個司機(jī)，一個翻譯。

他說雖然有點風(fēng)險，但市場很廣闊。自己未來三到五年在非洲市場要占據(jù)銷售額的30%—50%，非洲市場非常低端，但依然有衛(wèi)浴的需求。所以我們不能只盯著歐美或者稍微富裕的地方，像東南亞、非洲、南美等欠發(fā)達(dá)市場依然非常廣闊。

還有一個案例。前幾年吳曉波老師寫了一篇文章，到日本背馬桶蓋，傳得沸沸揚揚。2000年日本、韓國的智能馬桶普及率已經(jīng)很高了，我也有幸去了二十多個國家，但是我們在法蘭克福展上看不到歐美的國級品牌有展出智能馬桶的，只有等中國品牌大舉進(jìn)入智能馬桶賽道之后，2017年去法蘭克福歐洲的品牌就跟上了，說明中國的市場足夠影響全球的產(chǎn)業(yè)。

我覺得一是產(chǎn)品出海，二是品牌出海，還有就是收購，建廠也是出海，把生產(chǎn)基地建到國外去也是出海。所以，我覺得出海有很多路。   

今天是國潮的主題，我多說一兩句。前兩天我和一個朋友聊天，他說你有沒有發(fā)現(xiàn)突然國潮就很火了，這就是消費者的認(rèn)可，因為90后、Z世代就喜歡國潮，他們是真正認(rèn)可一分錢一分貨的消費者。

宋秋瑞：劉總說得非常好，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)中國品牌出海更加以用戶為中心了，更注重和用戶情感的鏈接，并不只是把產(chǎn)品賣給你。

第二是產(chǎn)品本身，現(xiàn)在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身有一些升級，我們的產(chǎn)品具備了高品質(zhì)或者高性價比或者是技術(shù)領(lǐng)先等優(yōu)勢，這也會影響很多有品牌實力的產(chǎn)品進(jìn)行出海。  

張靈修：最后請各位對中國品牌出海的從業(yè)者給一句寄語。

陶洋峰：我覺得機(jī)會很大，大家一步一步踏實地往前走。

王昌帥：我觀察下來有三個特別大的機(jī)會：一是國家的政策方向，“一帶一路”真的非常實際，我們品牌出海的第一單不是歐美，不是東南亞，是中亞的哈薩克斯坦，原因就是我們參加了“一帶一路”中亞研究院的聯(lián)盟單位。

第二我們要感謝前輩為我們搭了很好的平臺，有了出海的基礎(chǔ)設(shè)施，像Shein、LAZADA。

第三，我們要感謝當(dāng)下時代很多明星前輩，像華為、小米，他們對中國品牌建立了很大的信心。當(dāng)下有這么大的機(jī)會在，民族品牌一定可以成功出海。

劉文貴：做好自己，做好現(xiàn)在，就一定會有美好的未來。

宋秋瑞：第一，我覺得還是長期主義，中國品牌需要有更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，通過品牌的思路達(dá)成長期的盈利。第二，在AI的時代，善用AI的數(shù)據(jù)和工具，更快速地迭代對用戶的洞察。最后引用一句我們公司的slogan，我們相信科技讓世界變得更平，我們也相信未來中國將有一大批具有全球性視野以及全球性布局的全球品牌。

張靈修：謝謝宋總。再次感謝各位嘉賓的蒞臨！