2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會《優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)全球中國風(fēng)》專場論壇上，重樓資本、貝泰妮CVC董事總經(jīng)理陳默默，知美集團(tuán)總經(jīng)理王昌帥，妝寫品牌聯(lián)合主理人潘夢楠，姿即顏總經(jīng)理姚秋鵬圍繞《全域營銷時代，如何打造爆款？》主題展開圓桌交流，圓桌論壇由億邦研究院院長麥浩超主持。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

麥浩超：首先請四位嘉賓做自我簡介，同時請回答一個問題，今年雙十一期間，美妝的榜單發(fā)生了很大的排位變化，您感覺今年的變化主要表現(xiàn)在哪里？

陳默默：我來自貝泰妮CVC，重樓資本是貝泰妮投資的品牌。

今年雙十一，各大平臺的榜單與本次活動的主題形成呼應(yīng)。銷售向頭部品牌集中，國產(chǎn)品牌在之前的成長基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)了更大的躍升，與國際品牌從增速層面拉開了差距。

王昌帥：我是知美集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人kami，也是美妝行業(yè)的十年老兵。知美集團(tuán)致力于推動亞洲品牌走向全世界，目前已經(jīng)推動集團(tuán)內(nèi)的品牌完成了海外上市。去年起，知美集團(tuán)開啟第二階段，推動國內(nèi)品牌走向全世界。今年三月份，新品牌AB.LAB正式上線，并設(shè)定了“十年功力，千年文化，百年品牌”的使命，希望用十年的美妝經(jīng)驗(yàn)，在傳承中國千年文化的基礎(chǔ)上，打造一個百年品牌。

今年雙十一帶給我們很多新的感觸。第一，中國的護(hù)膚品賽道增速很快，中國護(hù)膚品與汽車制造、芯片制造類似，都是歷史并不悠久的新興行業(yè)，但是海外市場都有很多百年品牌。從用戶使用場景來看，中國護(hù)膚品賽道在向海外的發(fā)展趨勢靠近，而且越來越快，用了幾十年的時間追上了海外市場百年的發(fā)展。隨著科技護(hù)膚成為大眾化趨勢，中國市場已經(jīng)追齊了歐美的核心護(hù)膚理念。

第二，當(dāng)前化妝品市場百花齊放，殊途同歸。國產(chǎn)品牌在客單價、用戶人群、運(yùn)營渠道等環(huán)節(jié)百花齊放，所有渠道都能看到美妝；但國產(chǎn)品牌又殊途同歸，都在強(qiáng)調(diào)功效和科技。我們認(rèn)為這是很好的形勢，為品牌的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

潘夢楠：我是妝寫品牌主理人，妝寫是以寧波越窯青瓷為外觀的非遺彩妝品牌。今年的雙十一戰(zhàn)績向國貨品牌釋放了積極的信號，在新生品牌去中心化的趨勢下，消費(fèi)者的購物心智正在從只選國際大牌向相信國貨品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)變，國貨產(chǎn)品也在從效果、色彩、供應(yīng)鏈方面向品牌化轉(zhuǎn)換。

姚秋鵬：我是姿即顏總經(jīng)理，姿即顏是細(xì)胞級抗衰功效護(hù)膚品牌，聚焦于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)領(lǐng)域，我本人的職業(yè)生涯開啟于寶潔公司，主要從事產(chǎn)品配方技術(shù)研發(fā)方面的工作。姿即顏的品牌信念是獨(dú)一無二的產(chǎn)品是任何品牌打造爆款的先決條件。

今年雙十一期間，珀萊雅獲得天貓護(hù)膚品銷量第一名，這是中國品牌時隔五年之后再次登頂，極大提振了中國護(hù)膚品行業(yè)的信心。前十品牌中，70%—80%依舊是外資大牌，比如歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛，這體現(xiàn)出高端消費(fèi)的能力和欲望依舊強(qiáng)勁，消費(fèi)者依舊追求高品質(zhì)、強(qiáng)技術(shù)、獨(dú)家原料和技術(shù)帶來的功效體驗(yàn)。此外，很多近年來快速發(fā)展的新銳網(wǎng)紅品牌消失了，燒錢模式的長期持續(xù)發(fā)展有待觀察。

麥浩超：今年以來，美妝行業(yè)呈現(xiàn)出營銷向科技轉(zhuǎn)變的風(fēng)潮，各位嘉賓認(rèn)為這種說法是否成立？如果是的話，這種風(fēng)潮會為企業(yè)的戰(zhàn)略布局帶來哪些變化？

陳默默：今年以來，功效成為美妝護(hù)膚行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，我們的旗下薇諾娜也是功效型護(hù)膚的代表。隨著生活水平的提高，以及新的消費(fèi)人群出現(xiàn)，用戶對于產(chǎn)品、原料以及科技的認(rèn)知水平也是在不斷提高。過往的品牌也有科技和技術(shù)，但或許會局限于溝通渠道和溝通形式，難以就基礎(chǔ)科研部分與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

今年，我認(rèn)為大家不約而同地在做文理結(jié)合、軟硬結(jié)合的事情。從我們的角度來講，功效是基礎(chǔ)，為用戶提供有價值的產(chǎn)品是護(hù)膚品最重要的環(huán)節(jié)，也是品牌建立消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。提高產(chǎn)品能力的同時為消費(fèi)者講好故事，需要更多且更好的品牌溝通渠道。品牌的價值觀都是為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品，如何講好這個故事就成為關(guān)鍵點(diǎn)。   

對于從拼營銷轉(zhuǎn)向拼科技的話題，我認(rèn)為不是拼營銷，而是現(xiàn)在的營銷更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢、科技等消費(fèi)者需要知道的內(nèi)容，品牌和產(chǎn)品在變得透明。消費(fèi)者的認(rèn)知水平在提高，已經(jīng)“滿腹經(jīng)綸”，從成分黨到精準(zhǔn)護(hù)膚，再到多元化細(xì)分的時代，用戶更希望了解他們所使用的產(chǎn)品，這為新品牌和新產(chǎn)品帶來了新的機(jī)會。

所以，我不認(rèn)為是從拼營銷轉(zhuǎn)到拼技術(shù)的轉(zhuǎn)變，技術(shù)本來就應(yīng)該是做產(chǎn)品的公司需要具備的基本素質(zhì)。在營銷環(huán)節(jié)，品牌可以同時向消費(fèi)者講述文科和理科成績。

王昌帥：營銷和科技并不是此消彼長的主次關(guān)系，而是先后的關(guān)系。借用《三體》中的一句話，稍微改變一下，我們不應(yīng)該給營銷以科技，而是給科技以營銷。為了營銷而做科技，就只是營銷和包裝；而真正好的科技是值得通過好營銷傳達(dá)給社會的。

在這樣的情況下，應(yīng)該把科技的事情先做好，然后再去做好營銷，講好靠譜的科技故事，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)持久的發(fā)展。

我的標(biāo)簽是計(jì)算機(jī)博士，每次聊到這個話題，都會被問計(jì)算機(jī)博士為什么要做化妝品？今天，問這個問題的人越來越少，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)認(rèn)知到AI對于化妝品領(lǐng)域的支持作用。不過，近幾年AI被過度營銷，很多公司在用AIGC創(chuàng)作文案、圖片等內(nèi)容，但這只是AI的部分應(yīng)用，并不足以支撐品牌乃至品類的發(fā)展。化妝品的核心是成分配方，AI還可以被應(yīng)用的領(lǐng)域是化妝品成分和配方的研發(fā)這些化妝品的核心領(lǐng)域，這樣的技術(shù)和應(yīng)用方式才能形成壁壘，更值得進(jìn)行宣傳。

在當(dāng)下這個時代，我們很樂意看到市場、用戶對于科技有了更高的認(rèn)知、需求和判斷力，這是一個更好的良性競爭環(huán)境。

潘夢楠：營銷和科技投入并非此消彼長的關(guān)系，它們相互共生。如果只是營銷做得好，產(chǎn)品力不夠厚重，就會是曇花一現(xiàn)的品牌。如果產(chǎn)品的功效性足夠強(qiáng)大，而品牌不會做營銷，在當(dāng)前百花齊放、百家爭鳴的品牌大環(huán)境下，酒香也怕巷子深，所以營銷和功效是相輔相成的。

妝寫品牌以彩妝起家，第一款作品是口紅，目前銷量比較好的產(chǎn)品也是唇部彩妝類。唇部彩妝的門檻相對較低，只要顏色做得漂亮，滋潤不卡紋，就是一款好的口紅或唇釉。妝寫產(chǎn)品的外觀是越窯非遺青瓷純手工72道工序打造的，很多消費(fèi)者會說這是買櫝還珠，所以我們現(xiàn)在的工作重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到功效層面，明年上新的粉底液和妝前乳，都曾與研究室合作調(diào)試配方，先找到顧客的痛點(diǎn)，用科技研發(fā)針對性解決。不管是彩妝產(chǎn)品，還是護(hù)膚產(chǎn)品，科技和功效始終是立身之本。

姚秋鵬：這個問題涉及公司戰(zhàn)略的調(diào)整。戰(zhàn)略是一個很大的話題，我們要先看宏觀的趨勢，然后去看戰(zhàn)略。從醫(yī)美角度來看，以前沿生命科學(xué)技術(shù)帶來的功效是優(yōu)于護(hù)膚品的。生命科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，本質(zhì)是帶來更加可見的功效。姿即顏從多年以前就在前置布局合成生物學(xué)、表觀遺傳學(xué)、再生醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域，通過學(xué)科交叉和融合，最終形成獨(dú)家技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化功效。

戰(zhàn)略是前置的，技術(shù)的布局要更加前置，我更推崇平臺型技術(shù)的布局，因?yàn)槠脚_型技術(shù)具有延展性，同時，還要布局既關(guān)注基礎(chǔ)研究也具備商品化應(yīng)用的交叉學(xué)科。

麥浩超：目前，行業(yè)比較關(guān)注“爆款”。先請問陳總，過去一年來，國際美妝有很多戰(zhàn)略并購，這釋放了怎樣的信號？投資人如何看待爆款和品牌的關(guān)聯(lián)？

陳默默：關(guān)于國際品牌或國際品牌集團(tuán)在國內(nèi)的投資布局，我覺得釋放了這樣的信號：雖然經(jīng)過了幾年疫情的影響，但在國際化集團(tuán)看來，中國消費(fèi)者依舊是非常重要的資產(chǎn)，中國市場依然是他們重點(diǎn)關(guān)注的一片土壤。

通過投資國內(nèi)的創(chuàng)新型企業(yè)，也可以吸收本地化產(chǎn)品，從而適配國內(nèi)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笈票?，大部分還是針對歐美人的皮膚，日本資生堂集團(tuán)為代表的亞洲企業(yè)更關(guān)注亞洲人的皮膚。在針對中國人的皮膚定制開發(fā)產(chǎn)品方面，近幾年涌現(xiàn)出很多新銳品牌，講了很多不錯的理念，跟消費(fèi)者做了很好的溝通，也在今年雙十一期間獲得了很好的成長。新銳國貨品牌的創(chuàng)始人也在制定中國皮膚的抗衰標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)于本土消費(fèi)者。

對于爆款和品牌的關(guān)聯(lián)，爆款不等于品牌，爆款概念的時間周期相對較短，在短時間內(nèi)起量非?？?，但從投資和經(jīng)營的角度上來講，應(yīng)更關(guān)注品牌和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的長期價值。因此，相比于短期的爆發(fā)，投資人更關(guān)注長期的用戶生命周期價值。

麥浩超：170天GMV過億，知美是行業(yè)公認(rèn)的醫(yī)美爆款，有沒有經(jīng)營策略可以分享？如何看待爆款？

王昌帥：首先，我認(rèn)為爆款是一個褒義詞，也認(rèn)同長期理念。爆款是品牌的起點(diǎn)，如果一個品牌前期做不出爆款，后期也很難做長線。但是，僅僅有爆款是不夠的，要先把起點(diǎn)做好，再把它變成長線，這是每個品牌人都要面對的兩個問題。

之所以能做出還不錯的成績，源自十年的功力。隨著大消費(fèi)市場環(huán)境、渠道的變化，我們一直在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。今年的戰(zhàn)略方向非常質(zhì)樸：回歸原點(diǎn)。

第一是品類。很多消費(fèi)者能直觀地感受到護(hù)膚品越來越像藥物，這個觀點(diǎn)是正確的。因?yàn)樽o(hù)膚品的本質(zhì)就是皮膚用的藥，生命科學(xué)的技術(shù)和理念就應(yīng)該賦能于護(hù)膚品。所以我們的品類應(yīng)該回歸原點(diǎn)——生物制藥。我們也是將生物制藥領(lǐng)域的成分挖掘技術(shù)AIDD，嫁接到化妝品領(lǐng)域打造了化妝品成分挖掘系統(tǒng)AICD，效果顯著。

第二是品牌。品牌承載著很多要素，有人講設(shè)計(jì)，有人搞功效，而品牌永遠(yuǎn)具備的價值是情緒價值，這是品牌的原點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)品有了一定的功效，希望用戶使用產(chǎn)品時能感到開心。很多護(hù)膚品會陷入只講功效，不講情緒的死循環(huán)里，功效當(dāng)然重要，但情緒也很重要。

第三是策略。我們最近一直在表達(dá)一個價值主張，公司里面不能有短板。簡單來講，我們在公司里面把供應(yīng)鏈部門進(jìn)行了梳理，以后不講供應(yīng)鏈，叫產(chǎn)品部門，因?yàn)楣?yīng)鏈不僅是供貨，而是提供攻占市場的武器。渠道部門改叫市場部門，因?yàn)樵谫u貨的同時，還能及時收集市場信息。最好的銷售是產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品需求來源是產(chǎn)品。

在標(biāo)簽方面，相較于給用戶打標(biāo)簽，今年我們開始給自己打標(biāo)簽，給合作商們打標(biāo)簽，我們其實(shí)也是自己的用戶。無論什么類目都遵循這樣一個核心方法論，自己是用戶，合作商是用戶，把自己當(dāng)作用戶才能做出真正的好產(chǎn)品。   

麥浩超：請問潘總，東方美學(xué)與您的品牌定位關(guān)聯(lián)度很高，怎樣實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代妝容的融合？是否會采用爆款思維和打法？

潘夢楠：回答這個問題之前，先來看一下什么是傳統(tǒng)文化。在上下五千年的文化中，沉淀出非常多的文化元素，經(jīng)過時間的淘洗后沉淀下來的精華，就是我們要去弘揚(yáng)的傳統(tǒng)文化。

很多人會對傳統(tǒng)文化的認(rèn)知有一個誤區(qū)，認(rèn)為傳統(tǒng)文化一定是老的、舊的，跟年輕人不太匹配。傳統(tǒng)文化具有現(xiàn)代生命力、先進(jìn)性，乃至未來性。只有在這種認(rèn)知下，才能打透消費(fèi)者的消費(fèi)觀，觸達(dá)用戶的心智。

東方美學(xué)是很難用幾言幾句來形容的概念。中國人看《千里江山圖》，就能感受到這幅作品傳達(dá)的磅礴氣勢。又比如漢字的美，探幽、聽泉、桃源、漁樵……每個中國人都能感受到這些文字的美感，這是刻在中國人DNA里面的美學(xué)基因?；兆跁r期，都城里很流行一個字——韻。就像我們現(xiàn)在所說的格調(diào)、品位。像浙江的宋韻文化就是東方美學(xué)的縮影之一。

所以，在與消費(fèi)者溝通的時候，我們并不強(qiáng)調(diào)國風(fēng)品牌的屬性，也不去刻意復(fù)古，而是深入文化去傳遞。比如，我們第一款作品的外觀取自于竹，從400種梅色調(diào)中選取了五種適配中國女性膚色、唇色以及化妝習(xí)慣的顏色。還有云川玉沼唇膜，它所體現(xiàn)的水潤也是跟上善若水、所謂依人在水一方的情懷有密切的聯(lián)系。

所有中國人對于東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化有一種故人情懷，即使未見，只要相遇，情感會油然而生。

作為新銳國風(fēng)品牌，我們未來的目標(biāo)很大，相對而言受眾群體較小。我們有一個套盒叫做山月盒，取自“我曾踏月而來，只因你在山中”的山月外形，上個月做到了抖音五個榜單的第一名，是目前我們的爆款。爆品對于新生品牌而言是一個褒義詞，可以提升品牌的聲量，讓我們走進(jìn)更多的消費(fèi)者群體。

麥浩超：請問姚總，當(dāng)前美妝行業(yè)的成分越來越多，功效也趨于細(xì)分化，講好功效的故事是否成為爆款的玩法？競爭內(nèi)卷的情況下，產(chǎn)品為王還是渠道為王？

姚秋鵬：大概20年前，護(hù)膚品就是在講一個又一個美麗的故事。受限于當(dāng)時的技術(shù)和消費(fèi)理念，護(hù)膚品起到的作用就是保濕，從這個角度來看，也只能講故事？

要講好成分和功效的故事，要先說我對未來趨勢的三個判斷。

第一，受醫(yī)美行業(yè)的影響，追求強(qiáng)功效的消費(fèi)者會持續(xù)向醫(yī)美轉(zhuǎn)移。

第二，越來越多的護(hù)膚品公司在比拼原料和技術(shù)創(chuàng)新，護(hù)膚品公司越來越像醫(yī)藥公司，一旦擁有了獨(dú)家的原料和技術(shù)，就會在殘酷的競爭當(dāng)中取得先發(fā)或者獨(dú)家優(yōu)勢。

第三，沒有獨(dú)家的技術(shù)和特點(diǎn)，只是去追風(fēng)口的品牌可能會越來越難做，只能在低價的范圍進(jìn)行慘烈的廝殺，最終大部分被淘汰掉。哪怕是幸存下來的品牌，如果依然沒有特色，隨著渠道運(yùn)營成本的抬高，最后也會消失。

關(guān)于產(chǎn)品力重要還是渠道重要的問題，雖然我不斷地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力的重要性，但產(chǎn)品力和渠道并不是非黑即白二選一的關(guān)系。做一個簡單的類比，產(chǎn)品是車，好的產(chǎn)品意味著這輛車開得很快，開得很穩(wěn)，乘坐的體驗(yàn)非常舒適；那么渠道就是路，好的渠道運(yùn)營能力相當(dāng)于高速公路，如果沒有好的渠道，再好的車也難開得舒適，甚至?xí)嚒?

在全域線上線下營銷的時代背景之下，缺少任何一項(xiàng)都無法在競爭中脫穎而出。

麥浩超：請各位嘉賓為美妝從業(yè)的朋友獻(xiàn)上一句寄語。

陳默默：希望爆款不只是爆款。我們常說品牌就是無數(shù)爆款的疊加，希望在這些爆款當(dāng)中會沉淀出常青款和明星款。今天的主題圍繞科技展開，希望品牌提供給消費(fèi)者的不只是爆款，而是文理兼修的產(chǎn)品。

王昌帥：今天在中華文明的發(fā)源地良渚參與行業(yè)探討，想把我們的愿景送給大家。在中華文化千年的傳承之下，我們一定會做出百年品牌，也希望大家都能做出自己的百年品牌。

潘夢楠：越窯非遺所有的作品外觀全部是由匠齡超過20年的師傅、手工72道、耗時兩個月才能完成。在創(chuàng)業(yè)的途中，難免會遇到挫折和坎坷，也難免心浮氣躁，但想到我們的師傅們年復(fù)一年、日復(fù)一日地坐在工房里，用手里的筆雕刻作品的時候，慢慢也會靜下心來。中國人的審美就是外化于形，內(nèi)化于心，大家一起加油。

姚秋鵬：國潮起，萬物生。從多年的外企員工到國貨品牌創(chuàng)業(yè)者，非常開心看到國貨的意識覺醒與市場的推崇，希望未來能有更多國貨品牌走向全世界。

麥浩超：今時今日，我們共處于品牌、平臺、服務(wù)的龐大生態(tài)中，希望生態(tài)的概念能根植于每一位參與者的內(nèi)心，攜手共謀增長，期待未來的全域可以見證更多的爆品，以及長紅的品牌。