2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)在良渚洲際酒店開幕。大會(huì)盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。論壇由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會(huì)、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費(fèi)承辦。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會(huì)《品牌出海，國潮消費(fèi)全球化》專場論壇上，俄羅斯電商平臺(tái)Ozon中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展運(yùn)營總經(jīng)理湯方勇發(fā)表了《背靠中國供應(yīng)鏈，跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》主題演講，他提到，全球消費(fèi)和商業(yè)零售的增速在放緩，一些區(qū)域市場甚至停滯，但“一帶一路”沿線國家GDP的規(guī)模同比十年前基本實(shí)現(xiàn)了翻倍增長，這孕育了無盡的出海新機(jī)遇。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理：

各位嘉賓，各位賣家朋友，各位出海的朋友，大家上午好！非常感謝主辦方的邀請(qǐng)，讓我來到美麗的良渚，和大家一起交流、一起學(xué)習(xí)，今天我的主題比較大，叫做“背靠中國供應(yīng)鏈，跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”。

先簡單介紹一下我自己，過往我一直在品牌方負(fù)責(zé)新興市場，比如中東、印度。業(yè)務(wù)更多涉及手機(jī)行業(yè)，做線上和線下的渠道布局。

當(dāng)年跨境電商面臨的挑戰(zhàn)，包括地緣政治格局的緊張以及地方保護(hù)主義的抬頭。所以，現(xiàn)在我們做出海的時(shí)候，始終在找確定性的增長趨勢，不僅要考慮這個(gè)市場的機(jī)會(huì)，也會(huì)考慮企業(yè)經(jīng)營的安全、資金的安全以及一些風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)控的管理。

首先來看全球電商面臨的挑戰(zhàn)，2019年、2020年跨境電商的熱度非常高，需求也在井噴。但是最近幾年大家都有一個(gè)明顯的感知，就是全球的市場、所有的平臺(tái)都越來越卷了，消費(fèi)者需求也在下降，全球消費(fèi)和商業(yè)零售的增速在放緩，一些區(qū)域市場甚至停滯。

所以，今天我們站在俄羅斯、站在Ozon平臺(tái)的角度，和大家簡單分享一下中國供應(yīng)鏈以及“一帶一路”倡議賦予的出海新機(jī)遇。

盡管全球的消費(fèi)和全球的零售增速在放緩，甚至在停滯，但“一帶一路”經(jīng)濟(jì)體GDP的規(guī)模同比十年前基本實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

再看細(xì)分的區(qū)域市場，在過去的一年，俄羅斯的電商實(shí)現(xiàn)了非常迅猛的發(fā)展，有許多的中國企業(yè)在俄羅斯市場取得了非常大的成功。

盡管俄羅斯面臨一系列的問題和危機(jī)，但是危機(jī)當(dāng)中往往也孕育著機(jī)遇。俄羅斯是全球電商市場增速最快的國際市場，2022年線上零售的增速是38%，2023年的數(shù)據(jù)接近50%，俄羅斯也因此成為了“一帶一路”沿線電商爆發(fā)的代表國家。

大家都知道俄羅斯正在面臨史上最嚴(yán)厲的制裁，來自歐美的制裁超過了1.3萬項(xiàng)，那為什么在如此嚴(yán)厲的制裁下，俄羅斯的經(jīng)濟(jì)仍可以保持樂觀預(yù)期的韌性？

通過一些指標(biāo)我們可以發(fā)現(xiàn)，俄羅斯無論是GDP增速、通貨膨脹的指數(shù)，還是居民可支配收入，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于過去的預(yù)期。它的財(cái)政安全、金融安全還是在有序發(fā)展。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月俄羅斯居民實(shí)際工資同比增長了12%，俄銀行市場分析部門負(fù)責(zé)人表示，2023年居民消費(fèi)信貸在快速增長，儲(chǔ)蓄持續(xù)減少。這表明居民對(duì)未來更有信心，恐懼感下降。

再回到Ozon，作為一個(gè)電商平臺(tái)，分析市場潛力時(shí)有幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)：

比如電商的滲透率，為什么俄羅斯在全球可以保持這么高增速的線上零售，是因?yàn)樗碾娚踢€是處在早期階段。2022年俄羅斯的電商滲透率只有10.4%，但2023年這個(gè)數(shù)據(jù)增長了17%，線上零售占社商零售總額的占比并不大，因此還有很大的發(fā)展空間。

但同時(shí)，俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)化程度非常高，它只有1.5億人口，但是互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)到了1.1億-1.2億，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率決定了電商的發(fā)展，我們預(yù)計(jì)2027年俄羅斯的電商滲透率和電商規(guī)模還會(huì)翻一番。

再來看下俄羅斯電商用戶的畫像以及品類消費(fèi)的特征。

和很多市場一樣，俄羅斯也是女性用戶占消費(fèi)主體，這是大家選擇品類、開發(fā)產(chǎn)品以及做品牌定位時(shí)比較重要的參考依據(jù)。

再看他們的職業(yè)分布、教育狀況，63%的人受過高等教育，38%的職業(yè)種類是專家，所以俄羅斯的消費(fèi)力仍然非?？捎^。

再看一下購買頻次的維度分析。比如說73%的消費(fèi)者都在平臺(tái)上購買過服飾和鞋類，其次是美妝，再到各個(gè)細(xì)分的品類。

我們可以看下Ozon平臺(tái)各大品類GMV份額概覽，因?yàn)镺zon在進(jìn)入中國這一年來現(xiàn)在差不多有6萬的穩(wěn)定出單，中國賣家在平臺(tái)上得到長足的進(jìn)步和發(fā)展，隨著我們的物流、各項(xiàng)生態(tài)基建不斷完善，我相信Ozon平臺(tái)的品類格局和中國市場的品類格局會(huì)日益趨同。

我們可以看到中國賣家銷往俄羅斯49%的是電子3C，其次是Fashion的品類。受制于物流的制約，電子3C的體積小、重量小更適合跨境發(fā)貨的模式，所以現(xiàn)在電子品類占據(jù)了中國到俄羅斯跨境業(yè)務(wù)的半壁江山，但是相信隨著物流以及基建的不斷完善，未來全品類都會(huì)得到均衡的發(fā)展，這也是Ozon中國下一階段的發(fā)展目標(biāo)。

從今年來看，Ozon平臺(tái)2023年1-9月份多個(gè)品類都實(shí)現(xiàn)了快速增長，其中兒童服裝、汽車移動(dòng)配件和DIY分別增速位列前三，分別達(dá)到了163%、153%和142%。

從中國賣家在2022-2023年各個(gè)品類的增長情況來看，位列前三的是家居及織物、書籍和家具，分別達(dá)到1077%、814%和637%。

我們?cè)诟鱾€(gè)類目都摘取了TOP的SKU和爆品。中國的智能手機(jī)、電腦以及顯卡電腦周邊，還有掃地機(jī)器人等品類在俄羅斯都非常受歡迎。還有服裝、鞋類和配飾等傳統(tǒng)品類在過去幾年獲得了近200%的高速增長。

在母嬰品類，1930萬的俄羅斯用戶對(duì)兒童用品感興趣，有430萬的俄羅斯兒童媽媽活躍在Ozon平臺(tái)上，由此延伸了一些需求。其次是兒童玩具、文具以及興趣類周邊。

最后來講下中國品牌如何破局俄羅斯市場。俄羅斯的消費(fèi)習(xí)慣是追求高性價(jià)比，渴望個(gè)性化，品牌忠誠度高，偏好在母語網(wǎng)站上購買商品。

從品牌格局來看，以手機(jī)為例，中國只有小米、OV再到華為這幾個(gè)品牌，但在俄羅斯可以看到很多做垂類差異化的中國手機(jī)品牌，他們?cè)诙砹_斯市場取得了很大的成功。

我們對(duì)俄羅斯3C電子行業(yè)做了數(shù)據(jù)分析，可以看到小米、OV、傳音以及傳音的子品牌都在進(jìn)入俄羅斯市場。傳音在非洲做得非常成功，但現(xiàn)在已經(jīng)成為了俄羅斯非常TOP的手機(jī)品牌。

它做了什么？我們總結(jié)了是三個(gè)關(guān)鍵詞，本地化、重資產(chǎn)、高投入，因?yàn)槭謾C(jī)是強(qiáng)品牌，高用戶心智屬性，其他的品類不可能按照這樣的打法，這樣本土化打法自有它的痛點(diǎn)。

再看電腦，俄羅斯筆記本電腦的消費(fèi)需求主要集中在400-800美金區(qū)間，品牌銷售占比相對(duì)比較分散，聯(lián)想、宏基、榮耀、華為占比50%，也有區(qū)域性中國品牌如maibenben。

它在國內(nèi)知名度不高，但深耕俄羅斯市場，扎根本土化，現(xiàn)在在俄羅斯筆電市場已經(jīng)有一些自己的用戶群體，也建立了線上線下的渠道體系。

俄羅斯可以成為品牌發(fā)展的重要的利基市場，因?yàn)樗歇?dú)立的意識(shí)形態(tài)、獨(dú)立的語言、獨(dú)立的流量體系、獨(dú)立的電商體系，這些要素讓俄羅斯能夠孵化出區(qū)域性品牌，能夠成為中國品牌出海的利基市場。

站在電商，站在平臺(tái)的角度，我們認(rèn)為跨境電商給大家拓展俄羅斯市場帶來了一些機(jī)遇，我們可以用跨境的模式、用輕資產(chǎn)的模式、用更精準(zhǔn)投入的模式嘗試和拓展市場。  

最后介紹下Ozon平臺(tái)，事實(shí)上，Ozon平臺(tái)已經(jīng)不是一個(gè)新的平臺(tái)了，我們成立于1998年，到今天已經(jīng)二十五年時(shí)間，一直在蓄力發(fā)展、夯實(shí)我們的基建。

Ozon是俄羅斯美譽(yù)度、知名度最高的電商平臺(tái)。今年7月份我們登頂俄羅斯NO.1的電商平臺(tái)，月訪問量超過了4億，過去一年里GMV增長了1.4倍。

對(duì)于賣家的入駐，因?yàn)槲覀冞€是在紅利期，沒有設(shè)置過多的門檻，只要有跨境電商的經(jīng)驗(yàn)、有商品經(jīng)驗(yàn)，都可以入駐。同樣，我們還有運(yùn)營品類和知識(shí)庫的介紹，我們對(duì)于整個(gè)商家孵化分為兩個(gè)階段，第一個(gè)是從0到1的孵化，第二是KA進(jìn)階的旅程。

以上是我分享的內(nèi)容，感謝大家關(guān)注！