2023年11月29日-12月1日，“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會在杭州良渚洲際酒店成功舉行。大會由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會指導(dǎo)，杭州市余杭區(qū)人民政府主辦，杭州良渚新城管理委員會、中國國家品牌網(wǎng)、觀潮新消費承辦，盛邀專家學(xué)者、企業(yè)家、投資人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)商等百位嘉賓共創(chuàng)科技國潮。

在“國潮起·萬物生”良渚2023科技國潮產(chǎn)業(yè)大會《科技引擎，健康消費源動力》專場論壇上，金鼎資本創(chuàng)始合伙人劉揚發(fā)表了《2023大健康產(chǎn)業(yè)的投資新機(jī)會》主題演講，他表示：“沒有量就沒有品牌，沒有復(fù)購就沒有品牌，沒有差異化的好產(chǎn)品也沒有品牌。堅持長期主義，用醫(yī)療思維重塑消費市場?！?

以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

大家好，非常榮幸有這樣一個機(jī)會，作為投資方的代表和大家分享。

了解金鼎的都知道，我們投了不少新消費領(lǐng)域的企業(yè)。當(dāng)然有成功的、有失敗的，但總體來說還是出現(xiàn)了十億級品牌，從以前的一個月幾百萬到現(xiàn)在達(dá)到了十億級。最近幾年，我們從消費進(jìn)入了醫(yī)療行業(yè)，2021年我們開始做醫(yī)療行業(yè)的投資。原因很簡單——消費太卷了。17年、18年可以幾千萬的估值一倍的PS投到王小鹵這樣的企業(yè)，現(xiàn)在行業(yè)越來越卷，這樣的機(jī)會越來越少。于是，我們開始思考其他行業(yè)，并且毅然決然進(jìn)軍了醫(yī)療。

過去幾年，我們也伴隨了一些明星企業(yè)的成長，比如王小鹵、莫小仙、永璞、參半等。我們的投資邏輯一直是基于人群尋找機(jī)會，因為我們認(rèn)為這是底層的規(guī)律。當(dāng)年我們看好消費年輕化以及國潮的興起，后來我們投資寵物，也是因為看到出生率下降、養(yǎng)寵人群增多。至于進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，就我本人的感受而言，我本身是80后，現(xiàn)在頭發(fā)也變白了，健康以及抗衰老是我們這批人群的剛需需求，它不像年輕人一樣追求好吃、好玩、可以過度消耗身體，對健康的需求是非常大的。于是我們也從消費慢慢滲透到醫(yī)療領(lǐng)域。

在我們投資的一批醫(yī)療行業(yè)的公司當(dāng)中，有非常嚴(yán)肅的醫(yī)療器械和產(chǎn)品，包括眼科藥、內(nèi)窺鏡等，也有大健康食品，比如瑪士撒拉、佰倍優(yōu)等醫(yī)學(xué)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，此外還有一些醫(yī)美公司。從消費進(jìn)入醫(yī)療，走進(jìn)一個新的行業(yè)，我們確實也走了一些彎路。進(jìn)入醫(yī)療之后，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)也非常卷，但我們的優(yōu)勢在于，用消費的視角看醫(yī)療，看到了消費和醫(yī)療跨界的優(yōu)勢、融合的優(yōu)勢，于是我們看到了消費醫(yī)療這一賽道。

過去消費品的行業(yè)非常大，可以隨隨便便找到千億級，甚至萬億級的賽道，但是消費行業(yè)卷得不行，卷完產(chǎn)品又卷營銷。反觀醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)療沒有那么大的空間，百億已經(jīng)是醫(yī)療行業(yè)里可以數(shù)得上的大賽道了。但是醫(yī)療行業(yè)擁有更高的壁壘，這個壁壘帶來了更高的市場份額、更高的毛利和凈利。舉個例子，愛美客的凈利已經(jīng)超過了茅臺。茅臺已經(jīng)是消費品領(lǐng)域毛利和凈利都第一梯隊NO.1的企業(yè)了，但是醫(yī)療行業(yè)這樣毛利和凈利的企業(yè)非常多，其根本原因就在于它有高壁壘。把這兩個結(jié)合在一起，在消費醫(yī)療領(lǐng)域里，我們就可以看到既有高利潤又有高空間的賽道出現(xiàn)。

消費醫(yī)療領(lǐng)域有幾個非常典型的高利潤、高空間的企業(yè)案例：巨子生物、華熙生物和愛美客。巨子生物做膠原蛋白；華熙生物從玻尿酸原料做到玻尿酸添加劑，再到現(xiàn)在做化妝品合成生物；愛美客做玻尿酸、嗨體和醫(yī)美的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)這些公司都有一個通性，就是把醫(yī)療產(chǎn)品注入了消費領(lǐng)域當(dāng)中。

醫(yī)療也面對集采、降價的競爭加劇的環(huán)境，醫(yī)保負(fù)擔(dān)太重了，它們也需要找到不需要醫(yī)保支付、個人消費意愿就可以滿足的場景，消費醫(yī)療就滿足了這樣的場景需求。所以，我們就聚焦在這個賽道里找到了差異化。

在消費賽道都有一個口號，“誰得到了女人的心就掌握了消費權(quán)”。消費的主力是女性，在醫(yī)療賽道里可以看到女性有大量未被滿足的需求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)每年婦科診療人次是5億-7億，這里面絕大部分的需求并沒有得到滿足。如果我們站在一個醫(yī)療視角來看，醫(yī)療+消費是一個巨大的藍(lán)海。

在醫(yī)療里，做好選品都有一個通性，就是一定要順人性。消費品好吃、上癮是好的賽道，像咖啡、火鍋以及我們投的雞爪都是這樣的好賽道，因為它們都是容易上癮的。但是，消費醫(yī)療呢？今天我們看到了很多人都在用醫(yī)學(xué)臨床的思維重塑一些產(chǎn)品，但是站在需求角度上講，很多產(chǎn)品不能被買單，其根本原因就在于那可能是一個逆人性的產(chǎn)品。

有個品牌主營是代餐產(chǎn)品。代餐這個概念現(xiàn)在在市場上占有率大幅度下降，沒有一家公司可以做到兩三億的規(guī)模，底層就是因為這個產(chǎn)品不好吃、逆人性，沒有復(fù)購。所以真正的好產(chǎn)品不僅有療效，還要有復(fù)購。

今年有一款產(chǎn)品“司美格魯肽”，是一款減肥的產(chǎn)品。我們知道減肥是很好的賽道，但是沒有超過百億的公司，都是短暫地靠營銷能夠賺一筆快錢的公司。但是司美格魯肽這款原來用在糖尿病病人身上的藥品，在發(fā)現(xiàn)新的消費場景以后，遇到了一家黑科技的公司。

諾和諾德是1923年成立的純藥品的公司。這家公司非常神奇，將近百年時間里只研究糖尿病這個領(lǐng)域治療的藥，從胰島素到治療二型糖尿病的藥品。這幾年，它基于GLP-1的靶點，在司美格魯肽上創(chuàng)造了一個銷售奇跡。今年上半年，諾和諾德的司美格魯肽賣出了60億美金。我要再加上一個定語，它是只能賣60億美金，因為產(chǎn)能供應(yīng)不足。

所以，在同樣一個卷消費的賽道，我們到底應(yīng)該卷什么？太多人告訴我們要卷營銷、卷投放，但是我們認(rèn)為，現(xiàn)在應(yīng)該是卷科技、卷技術(shù)的時代了。營銷已經(jīng)卷不動了。大家的營銷費用、毛利、凈利都受到了巨大的影響。我們能不能換一種思維？我們能不能用醫(yī)療的思維發(fā)現(xiàn)一些真正可以改變產(chǎn)品的好機(jī)會、改變賽道的好機(jī)會。

回顧一下我們投資比較成功的案例王小鹵，它的營銷很成功、渠道也做得很好，但是這家公司真正區(qū)別于其他公司的底層是什么？還是它的產(chǎn)品力，還是王小鹵的產(chǎn)品足夠好吃，這是到今天消費者都沒有變的答案。大家都知道這個公式——產(chǎn)品力、渠道力、品牌力。但是，何來品牌力？沒有量就沒有品牌，沒有復(fù)購就沒有品牌，沒有差異化的好產(chǎn)品也沒有品牌。所以，我認(rèn)為今天不管是大健康還是消費行業(yè)，真正開始卷的不是營銷，而是應(yīng)該卷科技。我們作為一家投資公司，已經(jīng)大膽邁入了醫(yī)療思維，從醫(yī)療范圍看哪些賽道可以重新做一次。

在座的企業(yè)尤其是比較大的企業(yè)，大家有現(xiàn)金，有實力，可以花更大的耐心，從產(chǎn)品的角度看看有沒有機(jī)會重做一次。醫(yī)療公司已經(jīng)跨界，進(jìn)入消費領(lǐng)域變革醫(yī)療場景。那么，消費企業(yè)有沒有充足的耐心做這件事，這才是作為投資機(jī)構(gòu)未來關(guān)心的事情。

所以，我們?yōu)槭裁赐冬斒咳隼?？因為它們?2年就開始關(guān)注醫(yī)學(xué)營養(yǎng)。不管是減重的產(chǎn)品、降糖的產(chǎn)品還是特醫(yī)的食品，站在快消品角度上，它的速度很慢。但是站在醫(yī)療領(lǐng)域看，它已經(jīng)很快了，可能還需要更多的研發(fā)投入。所以，現(xiàn)在我們的消費品公司要反著看這個公式，應(yīng)該反過來重新思考怎么做產(chǎn)品，怎么更有耐心地堅持長期主義。

對醫(yī)療領(lǐng)域的公司，我會講這樣一句話，因為金鼎投了很多消費品的企業(yè)，我可以幫助你們建立消費思維、營銷思維和品牌思維，我可以講很多的故事。但是，在消費領(lǐng)域里，我可以幫助大家從醫(yī)療的角度講一講有沒有可能看好的消費賽道的新機(jī)會，這才是卷的思路。我的演講就到這里，謝謝大家！