作者 | 杜仲

編輯 | 盆魚宴

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2億、5.5億、7.7億、15億、32億……出海五年，從一間屋、兩個(gè)人起步，佛山愛意家居交出了海外戰(zhàn)績(jī)一年上一個(gè)臺(tái)階的優(yōu)異成績(jī)單。

而在佛山家居產(chǎn)業(yè)帶誕生和成長(zhǎng)起來(lái)的愛意家居，只是近幾年中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶出海大進(jìn)程中千千萬(wàn)萬(wàn)企業(yè)的縮影。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)超過55萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了5.1%。

這其中，愛意家居所在的“廣東軍團(tuán)”，正是主力軍之一。廣東是全國(guó)第一外貿(mào)大省，也是中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶出海潮重要的前沿陣地。這里除了佛山家居產(chǎn)業(yè)帶，還盤踞著中山燈具產(chǎn)業(yè)帶、順德小家電產(chǎn)業(yè)帶、深圳3C產(chǎn)業(yè)帶、潮州禮服產(chǎn)業(yè)帶等大大小小的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

以星羅棋布的產(chǎn)業(yè)帶為后盾，以日益提升的品牌力為抓手，廣東的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正在向全球市場(chǎng)溢出，為難以抵擋的中國(guó)制造乃至中國(guó)品牌出海大勢(shì)塑造了樣本。

跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶：奔涌的藍(lán)海

今年，商務(wù)部提出積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，即“依托我們國(guó)家165個(gè)跨境電商綜試區(qū)，結(jié)合各地的產(chǎn)業(yè)稟賦和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)更多地方特色產(chǎn)品更好地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?！?

但在政策利好出現(xiàn)之前，在各大產(chǎn)業(yè)帶中兼具制造實(shí)力與市場(chǎng)嗅覺的企業(yè)們，早已自發(fā)開始了出海實(shí)踐。

準(zhǔn)確地說，在延續(xù)了幾十年的傳統(tǒng)外貿(mào)熱烈氛圍之下，曾以“代工”的身份將產(chǎn)品輸送至歐洲、北美、日韓、東南亞、中東等全球各大重要市場(chǎng)的廣東企業(yè)，開啟了新一輪的出海遠(yuǎn)征。

這一次，出海工廠們不再被動(dòng)等待來(lái)自遠(yuǎn)方的不確定性訂單，或是在微薄的利潤(rùn)和漫長(zhǎng)的賬期中煎熬，而是選擇了主動(dòng)出擊。

海關(guān)總署副署長(zhǎng)孫玉寧曾介紹，過去五年，從2018年進(jìn)出口1萬(wàn)億元人民幣增長(zhǎng)到2022年的2.11萬(wàn)億元人民幣，跨境電商已經(jīng)成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展的新動(dòng)能，也是高質(zhì)量發(fā)展的新抓手。

同一周期內(nèi)，跨境電商的規(guī)模以年平均30%的增速高速發(fā)展。2023年上半年，中國(guó)跨境電商發(fā)展依然在加速，跨境電商出口額同比增長(zhǎng)19.9%，遠(yuǎn)超2022年全年跨境電商出口額11.7%的增速?？缇畴娚陶颊w外貿(mào)進(jìn)出口的比重從5年前的不到1%上升至5%左右，跨境電商越來(lái)越成為全球貿(mào)易的重要組成部分。

在通過跨境電商主動(dòng)出擊布局海外的企業(yè)中，一部分是看中了海外不同于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)所展現(xiàn)出的巨大空間及可能性，這類企業(yè)多存于新興產(chǎn)業(yè)之中。

專注于做消費(fèi)級(jí)3D打印的創(chuàng)想三維就是其中之一。創(chuàng)想三維聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝林表示：“在國(guó)內(nèi)，70%左右的市場(chǎng)還是工業(yè)級(jí)需求，消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)相對(duì)偏少。而我們一直堅(jiān)守做消費(fèi)級(jí)3D打印產(chǎn)品的出口和品牌出海，主要是看到國(guó)外有巨大的市場(chǎng)空間。第一是人群多；第二消費(fèi)能力比較足；第三國(guó)外消費(fèi)群體有一定的動(dòng)手基礎(chǔ)，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家。所以我們還是堅(jiān)持做國(guó)外市場(chǎng)，海外消費(fèi)人群對(duì)于這種新技術(shù)的認(rèn)知和了解要更加充分一些，這是一個(gè)更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，我們也看到了國(guó)內(nèi)未來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！?

來(lái)自儲(chǔ)能賽道的德蘭明海，也面臨著類似的海內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境分野。2020年被認(rèn)為是儲(chǔ)能行業(yè)爆發(fā)元年，也是在這一年，德蘭明海出海品牌BLUETTI誕生，布局小型工商業(yè)、家庭儲(chǔ)能和戶外儲(chǔ)能。“小型工商業(yè)針對(duì)社區(qū)空間，比如運(yùn)用于加油站、便利店、麥當(dāng)勞等，產(chǎn)品一般功率更大、容量更大；第二是家庭儲(chǔ)能，歐美很多家庭都是獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品要用作解決整個(gè)家庭供電的系統(tǒng)；第三類是戶外便攜式，把我們的產(chǎn)品拿到戶外露營(yíng)用，去享受生活?！钡绿m明海CMO方朝霞介紹。

而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，德蘭明海CTO雷健華判斷，基于政策和需求的雙重因素，未來(lái)的國(guó)內(nèi)機(jī)會(huì)應(yīng)該在小型工商業(yè)或者集成式儲(chǔ)能能源上，“國(guó)內(nèi)電力供應(yīng)太穩(wěn)定了，我們對(duì)家用市場(chǎng)的期望比較小。”

消費(fèi)環(huán)境的差異決定了這些新興產(chǎn)業(yè)的玩家在當(dāng)前階段出海掘金的必要性。

另一部分企業(yè)出海則是由傳統(tǒng)工廠型賣家向品牌企業(yè)轉(zhuǎn)型的需求推動(dòng)。2007年從內(nèi)衣海綿原材料供應(yīng)起家，后深耕床墊行業(yè)多年的佛山愛意家居就是其中的典型代表。2018年的一次機(jī)緣巧合之下，現(xiàn)任愛意家居跨境電商總經(jīng)理葛旭光將試水跨境電商的機(jī)會(huì)帶到了兩位公司創(chuàng)始人面前并得到了他們的全力支持。

葛旭光在電商行業(yè)摸爬滾打多年積累的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺，碰上愛意家居從工廠型賣家向品牌轉(zhuǎn)變以及尋找新增長(zhǎng)曲線的需求，跨境出海的啟動(dòng)鍵毫不猶豫被按下。

無(wú)論緣由如何，出海是走出了國(guó)門，也是走入了藍(lán)海。

跨境看華南，出海做“品牌”

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道數(shù)據(jù)，目前，我國(guó)70%的跨境電商聚集在華南。作為我國(guó)改革開放的前沿，以及制造業(yè)和外貿(mào)產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，華南的無(wú)數(shù)賣家在全球化浪潮的機(jī)遇下迅速崛起，將“中國(guó)制造”銷往全球。

根據(jù)海關(guān)總署最新發(fā)布的《中國(guó)跨境電商貿(mào)易年度報(bào)告》，2022年，廣東在全國(guó)跨境電商進(jìn)出口總值中的占比達(dá)43.4%。

其中，深圳是最重要的橋頭堡。創(chuàng)想三維及德蘭明海都是扎根深圳的產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)代表。2018年，深圳提出圍繞新一代信息技術(shù)、高端裝備制造、綠色低碳、生物醫(yī)藥、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、新材料、海洋經(jīng)濟(jì)等七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，加快形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的萬(wàn)億級(jí)和千億級(jí)產(chǎn)業(yè)集群。

其中新一代信息技術(shù)、高端裝備制造、新材料等形成創(chuàng)想三維快速發(fā)展的后盾，綠色低碳則切中了德蘭明海的脈搏。

目前，創(chuàng)想三維80%的份額在海外市場(chǎng)，但其供應(yīng)鏈根基依然深扎在深圳?！霸谏钲?，產(chǎn)業(yè)鏈集群是非常密集且有優(yōu)勢(shì)的，我們基本沒遇到什么困難?！?

劉輝林介紹，以物料供應(yīng)為例，對(duì)于3D打印機(jī)，所有的物料都是進(jìn)行委外加工，然后到公司內(nèi)部再進(jìn)行組裝、測(cè)試，最后打包發(fā)貨。從電路板、電器、元器件、電子元器件到型材、包材和配套的耗材，在公司所處的龍華地區(qū)，基本上都可以滿足，而且供應(yīng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)非常明顯。

一個(gè)真正的困惑出現(xiàn)在2020年，創(chuàng)想三維需要完成國(guó)產(chǎn)芯片對(duì)進(jìn)口芯片的替代，這一個(gè)“周邊配套供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化”的大工程，僅用了一年多就完全實(shí)現(xiàn)了。

這種產(chǎn)業(yè)鏈集群的效率及成本優(yōu)勢(shì)，在全球絕無(wú)僅有。

同樣的，包括智能電網(wǎng)、分布式光伏、氫能、海上風(fēng)電等細(xì)分產(chǎn)業(yè)，以及高效燃?xì)廨啓C(jī)、高能量密度儲(chǔ)能、燃料電池等核心產(chǎn)品技術(shù)在內(nèi)的新能源產(chǎn)業(yè)集群也為德蘭明海這樣的儲(chǔ)能企業(yè)出海提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。或者說，德蘭明海本身，就是深圳新能源產(chǎn)業(yè)集群的重要企業(yè)之一。

2009年，早在企業(yè)成立之前，創(chuàng)始人尹相柱就隱約察覺到，市場(chǎng)在儲(chǔ)能應(yīng)急電源和防災(zāi)救援方面有需求，所以提前布局了儲(chǔ)能這個(gè)領(lǐng)域并啟動(dòng)了產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)打磨的工作?？梢哉f，在BLUETTI正式運(yùn)營(yíng)之前，德蘭明海已經(jīng)通過技術(shù)儲(chǔ)備和ODM，成為了別人成功背后的人。

在領(lǐng)域內(nèi)十年磨一劍的積累，成為其能敏銳抓住儲(chǔ)能曝火的風(fēng)口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“讓儲(chǔ)能走進(jìn)千家萬(wàn)戶”這一愿景的基礎(chǔ)。

在距離深圳140公里的佛山，家居產(chǎn)業(yè)帶則更為集中。僅九江、龍江兩鎮(zhèn)，就聚集了數(shù)個(gè)年銷售額超過10億的工廠，它們也是愛意家居在國(guó)內(nèi)主要的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。事實(shí)上，整個(gè)佛山家居產(chǎn)業(yè)帶中的企業(yè)，都已經(jīng)開始琢磨或?qū)嵺`出海這件事，而起到示范作用的愛意家居正是出海企業(yè)們的重要對(duì)標(biāo)。

“幾乎所有給我們做過供應(yīng)鏈的工廠，現(xiàn)在都開始在做跨境電商了，大家熱情高了很多，太火爆了，訂單根本塞不進(jìn)去?！睘榇耍瑦垡饧揖硬坏珘嚎s了自己的代工業(yè)務(wù)，還向外釋放了大量的代工訂單。當(dāng)前，愛意家居的海綿床墊由自己生產(chǎn)，每月17萬(wàn)張的彈簧床訂單，則全部選擇了外發(fā)。

對(duì)于愛意家居來(lái)說，無(wú)論是總部還是供應(yīng)鏈、生產(chǎn)基地，未來(lái)戰(zhàn)略重心將依然布局在國(guó)內(nèi)。

盡管領(lǐng)域不同，但創(chuàng)想三維、德蘭明海與愛意家居的出海之路在做品牌這件事上實(shí)現(xiàn)了殊途同歸。

愛意家居是率先意識(shí)到“品牌”的必要性的。早在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)摸爬滾打時(shí)他就已經(jīng)堅(jiān)信品牌應(yīng)該作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)堅(jiān)持，“當(dāng)平臺(tái)的流量越來(lái)越集中的時(shí)候，我就意識(shí)到必須要有自己的產(chǎn)品和自己的品牌，才能夠確保當(dāng)行業(yè)發(fā)生變革的時(shí)候，或者平臺(tái)發(fā)生變革的時(shí)候，我們有一席之地?！?

同樣的，對(duì)德蘭明海來(lái)說，2013年到2019年積累和鋪墊的ODM階段，利潤(rùn)空間是相對(duì)比較薄的，如果公司想要持續(xù)發(fā)展的話，沒有自己的品牌，僅僅做ODM，不足以支撐公司“讓儲(chǔ)能走進(jìn)千家萬(wàn)戶”這一長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)愿景。做一個(gè)真正屬于自己的品牌成為必然之選。

創(chuàng)想三維更是一開始就希望在消費(fèi)級(jí)3D打印機(jī)領(lǐng)域做一個(gè)立足世界的全球品牌。

如果說完善的產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈環(huán)境和經(jīng)年的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、市場(chǎng)積累是企業(yè)出海的地基，那么“品牌”則是它們披荊斬棘的先鋒。在深圳、在佛山、在廣東、在華南，我們很清晰地看到，中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)進(jìn)入到了全新的時(shí)代。

產(chǎn)業(yè)抱團(tuán)，借船遠(yuǎn)征，打開出海新局面

需求當(dāng)前，戰(zhàn)略已定，但出海對(duì)產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)來(lái)說并不是一件簡(jiǎn)單的事情。海內(nèi)外供應(yīng)鏈體系如何搭建、跨境物流如何解決、第一個(gè)客戶從哪里來(lái)、怎么才能得到準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像、截然不同的消費(fèi)環(huán)境下如何服務(wù)好海外用戶……一系列問題擺在面前，成為出海戰(zhàn)略落地繞不過去的彎。

不同的企業(yè)選擇了不同的解決方案，而創(chuàng)想三維、德蘭明海與愛意家居，都將自己的出海第一站，選在了亞馬遜，然后才是搭建官網(wǎng)、獨(dú)立站等其他渠道。他們的理由也是相似的：流量最高、影響力最大、覆蓋區(qū)域廣、服務(wù)周到。用方朝霞的話來(lái)說——站在巨人的肩膀上，會(huì)走得更快一點(diǎn)。

事實(shí)上，2020年至今，BLUETTI誕生僅兩年多，已經(jīng)覆蓋了70多個(gè)國(guó)家，且在2021年時(shí)，年銷售額就已過億，這一路線與亞馬遜的全球布局高度擬合。

“目前亞馬遜全球站點(diǎn)，基本上亞馬遜在哪兒開店我們就在哪兒，美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本、歐洲、英國(guó)以及巴西、中東，基本上只要是具備開店條件的站點(diǎn)我們都已經(jīng)開店了，全球都實(shí)現(xiàn)了在亞馬遜的線上布局?！狈匠冀榻B。

亞馬遜的覆蓋力與傳播力也得到了創(chuàng)想三維的蓋章認(rèn)可，“亞馬遜商城，是一個(gè)產(chǎn)品和品牌傳播速度非?？?、用戶群體也特別廣的渠道?！蹦壳?，其在亞馬遜上的增長(zhǎng)是比較高的，“今年，公司在亞馬遜的目標(biāo)是3億人民幣，明年我們會(huì)設(shè)置更高的目標(biāo)?！?

一般的第三方跨境渠道，會(huì)由于溝通渠道的阻塞，導(dǎo)致終端客戶的黏性比較弱，而亞馬遜恰恰相反，它是一個(gè)可以加強(qiáng)與終端用戶的互動(dòng)，從而更好洞察用戶的真實(shí)需求的道場(chǎng)。

一方面，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)和用戶反饋，可以真實(shí)反映用戶需求，有些產(chǎn)品不適合在亞馬遜銷售，也可以倒逼企業(yè)做出調(diào)整；另一方面，依托于亞馬遜巨大的流量和全球站點(diǎn)，可以廣泛地將一個(gè)好的產(chǎn)品帶入終端，迅速出圈。

“亞馬遜為我們提供了很多支持和扶持，包括如何去投放一些廣告，如何去精準(zhǔn)的捕捉到用戶的消費(fèi)習(xí)慣等等，這對(duì)于新產(chǎn)品推向市場(chǎng)是非常有利的。所以我們?cè)趤嗰R遜的增長(zhǎng)很快?！蹦壳?，亞馬遜銷售額在創(chuàng)想三維的C端銷售占比，可以達(dá)到50%。

相比較來(lái)說，愛意家居與平臺(tái)的磨合更為大膽和迅速，“我們所有的打法都匹配亞馬遜的平臺(tái)邏輯來(lái)做”。一開始，愛意家居就和亞馬遜官方物流談了合作方案，一個(gè)月確保十條貨發(fā)過去，由AGL為其提供服務(wù)，“開發(fā)一個(gè)款，先把它打爆再說”。

葛旭光回憶，2018年11月底，愛意家居在亞馬遜以品牌MOLBLLY上線，只上線了一款產(chǎn)品，等到打爆后，才于2019年2月上線第二款產(chǎn)品。

于生產(chǎn)端來(lái)說，這極大地提高了生產(chǎn)效率，且更便于將生產(chǎn)成本壓縮到極致；于營(yíng)銷端來(lái)說，也更有利于將所有資源都集中傾斜于一款產(chǎn)品上，穿透，打爆。

為了做出爆品，MOLBLLY在亞馬遜站內(nèi)維持著大量的廣告投入，2022年廣告投入的營(yíng)收占比達(dá)到了15%-20%，今年則在8%左右，這是為了確保平臺(tái)節(jié)奏與品牌目標(biāo)一致，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率的最大化。

遵循這一路徑，目前MOLBLLY在亞馬遜美國(guó)站的24條產(chǎn)品鏈接，全部位于平臺(tái)同類目排行榜的前100名，其中20條鏈接在前50名。如今這一輝煌戰(zhàn)績(jī)也正在亞馬遜的其他站點(diǎn)不斷復(fù)制。

這三家企業(yè)的出海故事也是諸多中國(guó)出海企業(yè)的代表，根據(jù)亞馬遜數(shù)據(jù)，平臺(tái)上近半數(shù)的中國(guó)賣家已經(jīng)在2個(gè)及以上國(guó)際站點(diǎn)開展業(yè)務(wù)；其中，上線美國(guó)站以外其他站點(diǎn)的中國(guó)賣家數(shù)量，在過去12個(gè)月里增長(zhǎng)了45%。

作為跨境行業(yè)代表的亞馬遜全球開店也在今年推出了“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，從傳統(tǒng)工貿(mào)轉(zhuǎn)型最需要的商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面，推動(dòng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展，幫助更多產(chǎn)業(yè)帶傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴靖斐表示，“跨境電商能幫助產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，真正打造國(guó)際化品牌。‘跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶’的模式，是新業(yè)態(tài)和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的有力結(jié)合，將創(chuàng)造出強(qiáng)大的疊加效應(yīng)?！?

不止在廣東，不止在華南，也不止是亞馬遜。集體遠(yuǎn)征背后，是中國(guó)各區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)對(duì)品牌跨境出?？涨暗臒崆椋水a(chǎn)業(yè)帶頭部企業(yè)外，大量中小外貿(mào)企業(yè)也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的出海意愿。中國(guó)品牌在國(guó)際舞臺(tái)頻頻亮相，是在全球產(chǎn)業(yè)鏈中爭(zhēng)取更高價(jià)值的縮影，也是中國(guó)品牌掀起全球浪潮的新開端。