當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月19日，Champion母公司HanesBrands宣布，將重新評估Champion品牌全球業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇。據(jù)HanesBrands公告，為使股東價(jià)值最大化，董事會將考慮針對該品牌的一系列方案，有可能將Champion繼續(xù)作為公司一部分業(yè)務(wù)來運(yùn)營，但也不排除出售或其他戰(zhàn)略交易的可能。

導(dǎo)火索或許是激進(jìn)投資者上個(gè)月的一封來信。

8月7日，HanesBrands股東之一、投資公司Barington Capital Group向Hanesbrands致函稱，當(dāng)下HanesBrands需要把重點(diǎn)放在創(chuàng)造現(xiàn)金和償還債務(wù)上，以為股東創(chuàng)造長期價(jià)值。

Barington還認(rèn)為，HanesBrands管理層對近期市場挑戰(zhàn)的反應(yīng)基本上無效，導(dǎo)致公司業(yè)績迅速惡化，公司需要更多具備相關(guān)技能和經(jīng)驗(yàn)的董事會成員，甚至是一名新的CEO。

2023年至今，Hanesbrands的股價(jià)下跌了約33%。這背后是投資者對其業(yè)績表現(xiàn)和財(cái)務(wù)狀況的擔(dān)憂。

2023年上半年，Hanesbrands銷售額同比減少8.5%至28.3億美元（約合人民幣206億元），凈利潤虧損0.6億美元（約合人民幣4.4億元），而去年同期凈利潤為2.1億美元（約合人民幣15億元），毛利率同比下滑4.4個(gè)百分點(diǎn)，錄得33.0%。

截至2023年7月1日，Hanesbrands資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)94.5%，較2022年底的93.9%進(jìn)一步惡化。具體來看，其總資產(chǎn)為62.8億美元（約合人民幣458億元），負(fù)債為59.3億美元（約合人民幣433億元），其中35.0億元（約合人民幣255億元）為長期債務(wù)。

Hanesbrands是一家美國服裝公司，主要品牌包括Hanes、Champion和Bonds等。Champion是其中的第二大品牌，也是銷售網(wǎng)絡(luò)遍布最廣的品牌。

Hanesbrands并未披露Champion在總收入中的占比，但從Hanesbrands在財(cái)報(bào)中對Champion的頻繁提及，不難看出其對公司的重要性。Hanesbrands明確表示，推動(dòng)Champion的全球業(yè)務(wù)發(fā)展，是公司業(yè)績增長的四大支柱之一。

對如此重要的業(yè)務(wù)做重新評估，甚至考慮將其出售，一方面反映出母公司Hanesbrands的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀之危急，另一方面也透露出，Champion近一兩年的疲軟發(fā)展正在消磨Hanesbrands對該品牌的長期信心。

這個(gè)創(chuàng)立于1919年的大眾運(yùn)動(dòng)休閑品牌，曾是少數(shù)從老品牌翻紅為潮牌的成功案例。2017年前后，Champion借助復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，依靠明星帶貨和頻繁聯(lián)名迎來“第二春”，一度成為風(fēng)靡全球的潮牌。Champion單品牌銷售額在2017年突破10億美元，2019年突破20億美元，增長一直保持到2022年初。

從2022年第二季度開始，Champion全球銷售額連續(xù)五個(gè)季度下跌，按固定匯率計(jì)，跌幅分別為20%、9%、14%、15%和15%。

美國市場需求疲軟是主要原因。以2023年第二季度為例，美國市場銷售額在該季度下滑了25%，除美國外的國際市場下滑1%，其中，按固定匯率計(jì)，亞洲是唯一一個(gè)銷售額增長的地區(qū)。

但從中國市場的情況來看，Champion的熱度也不如從前，具有標(biāo)志性意義的門店關(guān)閉便是一例。2022年11月，Champion關(guān)閉了位于北京三里屯的中國首家旗艦店。

盡管Champion通過百麗旗下的凡尚服飾（上海）有限公司和D-mop及其旗下聯(lián)營公司皆柏貿(mào)易（杭州）有限公司這兩家代理商，在中國鋪開了線下渠道，但在街頭潮流冷卻、新潮牌不斷入局的大背景下，Champion已不再是消費(fèi)者心中的潮流象征。一個(gè)微觀的體現(xiàn)是，在Champion退出北京三里屯的同期，韓國潮流品牌We11done的雙層門店在隔壁圍擋。

不可控的潮流更迭是原因之一，但同樣有品牌自身的原因。Champion此前的流行主要依賴印有品牌logo的衛(wèi)衣和T恤等爆款單品，但logo能持續(xù)吸引消費(fèi)者的前提之一是保持稀缺性。而Champion相較于其他潮牌的親民定價(jià)、通過代理商迅速擴(kuò)張渠道等運(yùn)營方式，都違背了這一邏輯。與此同時(shí)，盜版產(chǎn)品的泛濫也加速了品牌價(jià)值的稀釋。

在更廣泛的全球市場，Champion的主要渠道也是代理分銷而非直營，讓渡對渠道的把控權(quán)能帶來更高的銷量，但也意味著品牌缺少和消費(fèi)者直接溝通的渠道，對市場的變化難以做出及時(shí)調(diào)整，也不便于品牌形象的統(tǒng)一管理。

這對于大眾運(yùn)動(dòng)品牌Champion來說可能算不上問題，但對于潮牌Champion而言，這更加削弱了其在潮流變化中的應(yīng)對能力。