<p style="text-align:center;"> <img src="https://pic2.tidesight.com/23/img/202308/29134716941.jpg" alt="圖片" style="width:645px;height:auto !important;" /> </p> <p style="text-indent:2em;"> 作者 | 青翎 </p> <p style="text-indent:2em;"> 編輯 | 杜仲 </p> <p style="text-indent:2em;"> 來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight） </p> <p style="text-indent:2em;"> 日本的排污正加劇兩國貿(mào)易的緊張態(tài)勢。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 在排污當(dāng)天，我國海關(guān)總署發(fā)布聲明，決定自2023年8月24日（含）起全面暫停進(jìn)口原產(chǎn)地為日本的水產(chǎn)品（含食用水生動物）。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 與此同時，中國消費者對日產(chǎn)安全性的擔(dān)憂也引發(fā)了日企親自下場回應(yīng)，比如三得利便公開表示，在中國地區(qū)銷售的飲料都是在國內(nèi)采購和生產(chǎn)加工，原料也來自國內(nèi)。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 另一個被波及的賽道是美妝。盡管美妝不似食飲那般需要直接入口，但用于人體皮膚也讓它們的安全性格外受關(guān)注。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 排污當(dāng)日，在各大社交平臺上許多網(wǎng)友整理出可能會受核污染水影響的日系洗護(hù)、美妝品牌清單，并列出國產(chǎn)平替。下午，花王、SK-II、植村秀等多家品牌客服對此作出回應(yīng)，宣稱國內(nèi)所售產(chǎn)品符合中國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但目前來看，僅僅是“自證清白”已經(jīng)難以抵消消費者越來越激烈的情緒，一位網(wǎng)友直言：我們抵制的不是“日產(chǎn)”，是“日貨”。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 日系化妝品面臨的考驗或許才剛剛開始。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong>難證“清白”</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 8月24日下午13時，日本福島第一核電站啟動核污染水排海，按照計劃，福島核污染水的排海至少要持續(xù)30年。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 在同日舉行的商務(wù)部例行新聞發(fā)布會上，新聞發(fā)言人束玨婷就日本福島“核污水排?！币皇禄貞?yīng)稱，日本政府單方面強(qiáng)行啟動福島核污染水排海。是無視國際公共利益的極端自私和不負(fù)責(zé)任行為，中方對此堅決反對、強(qiáng)烈譴責(zé)。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 束玨婷表示，日方此舉將對全球海洋環(huán)境造成不可預(yù)測的破壞和危害，也將進(jìn)一步加劇日本食品和農(nóng)水產(chǎn)品的安全風(fēng)險。中國政府一貫堅持人民至上，將采取一切必要措施維護(hù)食品安全和公眾健康。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 排污涉及健康問題，加劇了民眾對日貨安全性的質(zhì)疑，于是從日本本土，到韓國、中國，不少日貨開始受到民眾的自發(fā)抵制。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 其中日系化妝品可謂是“重災(zāi)區(qū)”。以小紅書為代表的社交平臺上，中國消費者紛紛在相關(guān)帖子下接力留言，列出日系化妝品名單，并附上相關(guān)國產(chǎn)平替。 </p> <p style="text-align:center;"> <img src="https://pic2.tidesight.com/23/img/202308/29134717108.jpg" alt="圖片" style="height:auto !important;width:645px;" /> </p> <p style="text-indent:2em;"> （觀潮新消費根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理） </p> <p style="text-indent:2em;"> 首當(dāng)其沖的是寶潔旗下的大單品SK-II神仙水。事實上，早在今年6月，“SK-II神仙水生產(chǎn)地涉嫌核污染”的話題就沖上過熱搜。 </p> <p style="text-indent:2em;"> SK-II神仙水水質(zhì)的唯一來源地位于日本的琵琶湖，距離日本福島核電廠大約600公里。消息稱，在十年前日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊，被堆放了大量有放射性物的木頭屑子，這些木屑是福島核電站事故中受到輻射的樹木殘渣。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 盡管寶潔回應(yīng)稱當(dāng)?shù)貨]有受到核輻射影響，所有SK-II產(chǎn)品生產(chǎn)嚴(yán)格按照內(nèi)部質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和外部標(biāo)準(zhǔn)，并符合市場監(jiān)管要求，但依然沒能抵消公眾的擔(dān)憂，在這一輪的“排雷名單”上，SK-II赫然在列。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 除了SK-II，芙麗芳絲、雪肌精、珂潤、CPB、城野醫(yī)生等知名日系美妝品牌均榜上有名，名單中還細(xì)致地列出了護(hù)膚、防曬、面膜、彩妝等多條產(chǎn)品線。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 截止目前，資生堂、SK-II、CPB、植村秀、花王、無印良品、高絲等多個日妝品牌均已作出回應(yīng)，表示旗下產(chǎn)品符合中國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但短期內(nèi)想獲得中國消費者認(rèn)可顯然不容易，據(jù)多家媒體報道，部分日系美妝品牌的電商平臺已出現(xiàn)大量退貨申請，小紅書平臺上也有不少網(wǎng)友曬出退貨截圖。 </p> <p style="text-align:center;"> <img src="https://pic2.tidesight.com/23/img/202308/29134717194.jpg" alt="圖片" style="height:auto !important;width:645px;" /> </p> <p style="text-indent:2em;"> （圖源小紅書網(wǎng)友） </p> <p style="text-indent:2em;"> 據(jù)中國海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年6月份開始，從日本進(jìn)口的化妝品開始出現(xiàn)明顯的下滑趨勢，其中7月份的進(jìn)口金額同比大幅下滑了31%。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 消費者的激烈抵抗不難理解，深海為化妝品行業(yè)提供了豐富的原材料來源，比如能修復(fù)受損肌膚細(xì)胞的深海巨藻、有助于抗老化的深海魚子等，因此不少化妝品品牌都以海洋植物的萃取物為主成分開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 比如，海藍(lán)之謎沁潤修護(hù)精萃水就運用到了海藻提取物；日系美妝品牌SEA ESSENCE表示其海洋精華露嚴(yán)選海洋精華成分，天然成分占90%以上；植村秀的海洋深層水更是在名字中直接標(biāo)出其產(chǎn)品原料取自深海，幾乎是在雷區(qū)“蹦迪”。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 即便過去購買的日系美妝能過關(guān)，但未來這些取材于海洋的化妝品是否會受核輻射影響，學(xué)界還尚未給出統(tǒng)一結(jié)論，畢竟這般規(guī)模的排污在人類歷史上也是頭一遭。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 而比起產(chǎn)品是否過關(guān)，品牌姓“日”已成為日系美妝企業(yè)難以跨過的關(guān)卡，日系品牌正在國內(nèi)受到前所未有的沖擊。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong>掉隊加速</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 即便沒有核污水，日系美妝的掉隊也肉眼可見。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2015年，在那個還沒有對成分、功效高度關(guān)注的年代，注重舒適膚感的日系美妝開始引領(lǐng)中國消費者的審美與使用習(xí)慣，于是SK-II神仙水、小燈泡、資生堂紅腰子、黛珂紫蘇水、CPB隔離等產(chǎn)品成為海外代購的?？?。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 日本美妝工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2016年日系美妝排名前三位的出口目的地依次是中國香港（32%）、中國大陸（20%）和中國臺灣（13%），合計占比高達(dá)65%。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但隨著95后、00后成為消費主力軍，敏感肌等問題日益突出，比起日系美妝溫和無刺激的概念，消費者更愿意“下猛藥”，于是中國美妝行業(yè)開始進(jìn)入功效護(hù)膚和成分護(hù)膚的時代。 </p> <p style="text-align:center;"> <img src="https://pic2.tidesight.com/23/img/202302/28095814959.jpg" alt="圖片" style="height:auto !important;width:645px;" /> </p> <p style="text-indent:2em;"> 珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等一系列主打功效護(hù)膚的國貨美妝紛紛崛起，并憑借著直播電商和社交媒體種草等渠道迅速脫穎而出。與此同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌歐洲巨頭依然占據(jù)著主流地位。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 而日系美妝則在新舊勢力的夾擊下漸漸落于下風(fēng)。2019年日本成為中國化妝品第一大進(jìn)口國，然而在2022年，“第一”的位置讓位于法國。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2023年上半年，花王、高絲在中國市場均表現(xiàn)欠佳，花王亞洲區(qū)凈銷售額同比下滑10%，是所有地區(qū)化妝品業(yè)務(wù)唯一出現(xiàn)同比下滑的地區(qū)，高絲除日本之外的亞洲市場銷售額下降了11.5%。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 相較之下，資生堂在中國地區(qū)的銷售額同比增長12.8%，中國市場也重回第一大市場的地位。這一成果來之不易，畢竟自2018年以來資生堂在中國市場的營收增速基本處于下滑趨勢，2022年還出現(xiàn)了6%的同比下降，虧損約2億元。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 另據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，2023年上半年全網(wǎng)面部護(hù)膚、彩妝TOP10品牌中，僅剩下資生堂、CPB兩個日系品牌，市場份額分別為1.98%、1.91%。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 盡管危機(jī)重重，但作為日本美妝產(chǎn)品最大的出口目的地，中國依然是日系美妝品牌不得不死磕的重要一環(huán)。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2022年11月，資生堂在150周年中國發(fā)布會上公布了資生堂的“中國全新增長計劃”，宣稱要在中國打造資生堂全球第二大研發(fā)中心，持續(xù)深化對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫(yī)學(xué)美容和口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但同樣加碼的還有歐萊雅和雅詩蘭黛。2022年5月，歐萊雅在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司；同年10月，雅詩蘭黛正式在中國設(shè)立創(chuàng)新研發(fā)中心；今年3月，雅詩蘭黛集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官傅懿德近5年來首次到訪中國。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 如今核污事件造成的對日產(chǎn)安全性的質(zhì)疑和對日貨的排斥，更加劇了日系美妝重倉中國市場的困境，未來的路不會如規(guī)劃中這般容易。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong>國貨美妝時代</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 日系美妝失去的份額很大一部分落入了國貨美妝的手中。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 近十年來，國貨美妝至少經(jīng)歷了三輪變遷。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2012年前后，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家為代表的初代國貨美妝品牌早早嗅到渠道機(jī)遇，紛紛以“淘品牌”的身份嶄露頭角。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長，2015年后這些品牌便相繼在榜單中消失。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2016年，中國美妝再次迎來爆發(fā)期。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 護(hù)膚領(lǐng)域中，百雀羚“老牌新作”，憑借緊跟潮流的內(nèi)容營銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在Z世代當(dāng)中持續(xù)破圈；彩妝領(lǐng)域，本土彩妝品牌市場份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成為2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于2016年的國貨美妝同樣未能續(xù)寫傳奇。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 直到2018年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時代的序幕。市場上誕生了花西子和完美日記這對“雙子星”，美妝行業(yè)也順勢流向?qū)儆谧约旱摹皣痹辍薄? </p> <p style="text-indent:2em;"> 與此同時，小紅書、抖音等平臺也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平臺的流量博弈中攜手完成了交易閉環(huán)，也讓“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”成為品牌出圈的標(biāo)準(zhǔn)公式。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 2019年，中國化妝品市場規(guī)模已升至4777億元，同比增長13.87%?！秶浢缞y洞察報告》指出，同年國產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 但過去三年明顯挫傷了國貨美妝的銳氣，當(dāng)2022年國貨美妝掉落榜單時，行業(yè)才開始意識到過往由營銷和渠道驅(qū)動的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 當(dāng)消費者心智與專業(yè)度更為成熟，國產(chǎn)美妝需要從過往的“渠道驅(qū)動”進(jìn)階成“研發(fā)驅(qū)動”。而研發(fā)所需要投注的時間周期，也意味著過往單純依靠營銷狂飆突進(jìn)式的增長成為美妝行業(yè)的過去時，“韌性生長”將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 比起歐萊雅、雅詩蘭黛上百年的積淀，如今的國貨美妝在研發(fā)端的優(yōu)勢尚不明顯，但好消息是，在“讀懂”中國消費者這件事上，國貨美妝擁有難被超越的本地化優(yōu)勢。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 典型如一手帶火敏感肌市場的薇諾娜。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 從傳統(tǒng)藥企走出來的薇諾娜在初期推廣過程中與醫(yī)院和OTC藥房高度綁定，而這一渠道恰好被理膚泉、雅漾、薇姿等專注于百貨、專柜市場的海外大牌所忽略。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年我國皮膚學(xué)級市場TOP10品牌市占率中，薇諾娜以超20%的市占率領(lǐng)先于理膚泉和雅漾。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 與此同時，在美學(xué)體系上國貨美妝也開始擺脫跟隨者的身份。比如花西子此前便提出要建立東方美妝研發(fā)體系，不僅關(guān)注配方本身，還要關(guān)注基礎(chǔ)研究并結(jié)合工業(yè)設(shè)計，視覺與空間創(chuàng)新等專業(yè)，來綜合性研發(fā)出具有硬實力的產(chǎn)品。 </p> <p style="text-align:center;"> <img src="https://pic2.tidesight.com/23/img/202302/28095815132.jpg" alt="圖片" style="height:auto !important;width:645px;" /> </p> <p style="text-indent:2em;"> 值得一提的是，今年2月，花西子在日本開起了快閃店，另外，早在2021年，花西子便把海外市場的第一站落在了日本，并于當(dāng)年正式在日本亞馬遜上線銷售，還曾在日本掀起“中國妝”熱潮。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 除了花西子，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌自2019年以來就陸續(xù)踏上出海征途，向世界輸出東方美學(xué)。 </p> <h2 style="text-indent:2em;"> <strong style="text-align:center;">結(jié)語</strong> </h2> <p style="text-indent:2em;"> 東電公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時曾表示：啟動排海是一個重要的里程碑。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 事實上，排污不僅是東電的里程碑，也可以說是日系消費品的時代轉(zhuǎn)折點，除了日系美妝，日本的海產(chǎn)品正在受到周邊國家及其民眾的抵制，對日系消費品安全性的信任正在肉眼可見地崩塌。 </p> <p style="text-indent:2em;"> 屬于日系消費品的“后核污時代”或許真的來了。 </p>