作者 | 劉家豪

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

戶外大周期，在后疫情時(shí)代，首先以運(yùn)動(dòng)的形式蔓延進(jìn)我們的生活。

戶外周期低谷反彈

現(xiàn)代戶外運(yùn)動(dòng)的概念最早在90年代引入中國(guó)，最初以登山探險(xiǎn)等為主，專業(yè)性較高，且對(duì)裝備、場(chǎng)地、技巧都有要求，因此只屬于小部分人群和圈層。

第一波戶外運(yùn)動(dòng)的熱潮發(fā)生在2003年左右，非典過(guò)后，戶外運(yùn)動(dòng)品牌、俱樂(lè)部、各類賽事紛紛涌現(xiàn)。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦又進(jìn)一步激發(fā)了大眾參與戶外運(yùn)動(dòng)的熱情。

中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）數(shù)據(jù)顯示，2003-2013年國(guó)內(nèi)戶外用品零售額從5億元井噴式增長(zhǎng)至接近200億元，這十年也被稱為“中國(guó)戶外用品行業(yè)的黃金十年”。

轉(zhuǎn)變出現(xiàn)在2020-2021年。不斷偶發(fā)的疫情，使得出國(guó)游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途旅行等旅行方式的難度、復(fù)雜程度成倍上漲，而露營(yíng)所擁有的短途、短時(shí)、親近自然等天然優(yōu)勢(shì)讓它成為年輕人休閑娛樂(lè)的大熱之選。

這直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)戶外裝備產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年露營(yíng)企業(yè)注冊(cè)量為1.4萬(wàn)家，2021年注冊(cè)量為2.2萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了55.2%。

隨著大量玩家入局，裝備價(jià)格不斷下降，極大地降低了露營(yíng)的入門門檻。

露營(yíng)的大熱是戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)繁榮的縮影。根據(jù)中國(guó)登山協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)人口為1.5億，參與率約為10%；根據(jù)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》數(shù)據(jù)，截止2021年底，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過(guò)4億人，疫情后，戶外參與率迅速上升至28%以上。

然而，Outdoor Foundation數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家如德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)和法國(guó)的戶外參與率都在50%以上。對(duì)比歐美國(guó)家，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與率仍有較大提升空間。

“輕量化”概念橫空出世

戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分類別十分豐富，根據(jù)專業(yè)程度與活動(dòng)強(qiáng)度可分為專業(yè)、常規(guī)和休閑戶外運(yùn)動(dòng)三類。

與戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展初期以專業(yè)運(yùn)動(dòng)為主不同，在新的戶外大周期中，常規(guī)運(yùn)動(dòng)與休閑戶外運(yùn)動(dòng)因其更輕松自在的狀態(tài)和純粹的戶外樂(lè)趣迅速崛起，成為一種全新的戶外生活方式，也被冠以“輕量化戶外”的新概念。

輕量化戶外運(yùn)動(dòng)的崛起基于其多個(gè)得天獨(dú)厚的關(guān)鍵特性：一、運(yùn)動(dòng)類型更為豐富，且大多數(shù)運(yùn)動(dòng)對(duì)用戶的專業(yè)技術(shù)要求不高；二、用戶在心態(tài)上更放松，更親近自然，更利于在享受運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行社交；三、裝備更為輕便，具備可跨場(chǎng)景使用的特點(diǎn)；四、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和生活場(chǎng)景融合性更強(qiáng)。

得益于輕量化戶外的熱度持續(xù)高漲，國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的調(diào)整后，再次迎來(lái)高速增長(zhǎng)，精致露營(yíng)、飛盤、陸沖、槳板等新興玩法輪番上陣，挑動(dòng)著大眾的戶外神經(jīng)。

抖音公開數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外生活板塊，與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的短視頻播放量超過(guò)3700億次，點(diǎn)贊超過(guò)92億次；2022年“抖音921好物節(jié)”期間，抖音電商運(yùn)動(dòng)戶外相關(guān)商品成交額同比增長(zhǎng)156%，飛盤的成交額同比增長(zhǎng)883%，露營(yíng)相關(guān)成交額增長(zhǎng)1596%。由此可見，戶外生活正在影響互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活，并真正有效地將需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

     輕量化戶外消費(fèi)向“品質(zhì)”進(jìn)軍

在輕量化戶外運(yùn)動(dòng)中，露營(yíng)、槳板、滑雪、飛盤等小眾、潮酷的玩法最為出圈。根據(jù)南都民調(diào)中心調(diào)查數(shù)據(jù)，騎行、徒步、登山作為傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，參與人數(shù)最多，但由于基數(shù)龐大，增速上不如露營(yíng)、槳板、飛盤、陸沖等新興項(xiàng)目亮眼。

觀察近年爆火的戶外運(yùn)動(dòng)，其共性均未離開我們前述對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)特性的總結(jié)。

值得注意的是，基于戶外運(yùn)動(dòng)休閑化的轉(zhuǎn)變，戶外消費(fèi)趨勢(shì)也在向高品質(zhì)、高顏值的戶外裝備投入靠攏。

“精致露營(yíng)”就是在這一趨勢(shì)下霸屏社交媒體的。除去基礎(chǔ)的帳篷、防潮墊、睡袋之外，餐飲系統(tǒng)（爐具、茶具、咖啡機(jī)）、娛樂(lè)系統(tǒng)（音響、投影儀、桌游）及收納搬運(yùn)系統(tǒng)（小拖車、置物架）等時(shí)尚精致的產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所喜愛，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的“氪金”屬性。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)露營(yíng)消費(fèi)者平均在露營(yíng)器械上的花費(fèi)金額為6995元，花費(fèi)金額大于5000元的占47.6%。

而這一消費(fèi)趨勢(shì)還將繼續(xù)深化。根據(jù)巨量算數(shù)的百大興趣族群在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的分布數(shù)據(jù)，戶外運(yùn)動(dòng)的破圈思路在于新青年與新中產(chǎn)圈層，而他們正是追求時(shí)尚與品質(zhì)的主力軍，戶外運(yùn)動(dòng)在這些圈層中的不斷擴(kuò)展將為戶外消費(fèi)打開更多想象力。

整體來(lái)說(shuō)，根據(jù)《健康中國(guó)行動(dòng)》可知，國(guó)家全民健身運(yùn)動(dòng)更針對(duì)于20-59歲成年人，戶外運(yùn)動(dòng)適宜成年人群總量大約在8.2億人，艾瑞消費(fèi)研究院統(tǒng)計(jì)輕量化戶外統(tǒng)計(jì)人群占比27.4%，當(dāng)前日常不參與戶外運(yùn)動(dòng)，但未來(lái)對(duì)參與輕量化運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出極高意愿的人群總量約有2.3億人。

他們對(duì)生活有著健康、品質(zhì)、體驗(yàn)感需求的圈層，是戶外消費(fèi)的重要力量，有著較大的消費(fèi)潛力。

這些增量戶外用品消費(fèi)者預(yù)計(jì)在未來(lái)會(huì)把91.5%的金額投入到輕量化戶外用品的購(gòu)買上，輕量化戶外市場(chǎng)將迎來(lái)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

生活方式逐步形成：戶外運(yùn)動(dòng)常態(tài)化

疫情過(guò)后，戶外熱潮似乎也并沒有褪去，隨著我國(guó)正從政策體系和基礎(chǔ)設(shè)施兩方面快速推進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)供給側(cè)的完善，有理由相信戶外運(yùn)動(dòng)常態(tài)化正在到來(lái)。

政策端，政府多個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》明確將更多自然資源向戶外運(yùn)動(dòng)用戶開放，到2025年，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地設(shè)施持續(xù)增加，普及程度大幅提升，參與人數(shù)不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億元。

基礎(chǔ)設(shè)施端，“露營(yíng)地”相關(guān)企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，2020年新增8千余家，2021年新增2.1萬(wàn)家，截止目前現(xiàn)存5.2萬(wàn)家，預(yù)計(jì)我國(guó)營(yíng)地?cái)?shù)量未來(lái)將快速向歐美追趕。

此外，國(guó)家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，室內(nèi)滑雪場(chǎng)在我國(guó)發(fā)展速度亮眼，中國(guó)目前以42家排位列全球數(shù)量第一，占全球室內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量的37%，一定程度上解決了地域和季節(jié)對(duì)于滑雪的限制。

但市場(chǎng)對(duì)于疫情后戶外運(yùn)動(dòng)留存率及參與頻率是否會(huì)持續(xù)依然存在爭(zhēng)議。對(duì)此，觀潮研究院認(rèn)為：盡管疫情加速了戶外的“大反彈“周期，但隨著戶外運(yùn)動(dòng)政策、基礎(chǔ)設(shè)施、文旅支持等的不斷完善，戶外運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)感、吸引力均較以往有大幅提升，越來(lái)越多的城市居民已將戶外運(yùn)動(dòng)作為日常社交、親子活動(dòng)、親近自然、強(qiáng)身健體的一種“常態(tài)化生活方式”。

根據(jù)上圖戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析，我們有理由相信戶外運(yùn)動(dòng)將真正成為一種“載體”融入生活的各個(gè)領(lǐng)域。

中國(guó)戶外品牌迎來(lái)歷史機(jī)遇

發(fā)展初期，高端市場(chǎng)幾乎被海外品牌壟斷，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌集中在中低端市場(chǎng)。

高端市場(chǎng)基本被海外一線品牌所占據(jù)，如始祖鳥、土撥鼠等有著悠久歷史的國(guó)際老牌，品牌溢價(jià)較高。中高端市場(chǎng)主要是國(guó)外二線品牌，如北面、哥倫比亞等，近年來(lái)國(guó)內(nèi)品牌如牧高笛、探路者憑借不斷提升的產(chǎn)品力和品牌調(diào)性，來(lái)逐漸提升他們的價(jià)格帶，由此躋身中高端市場(chǎng)。大眾市場(chǎng)則需要兼具品質(zhì)和性價(jià)比，國(guó)內(nèi)知名品牌駱駝、思凱樂(lè)等扎根其中。

被疫情催生并延續(xù)的“輕量化戶外熱”，成為了本土企業(yè)絕佳的歷史機(jī)遇。政策上，《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》指出，到2025年，我國(guó)要培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的戶外運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)。

先知先覺的牧高笛——

牧高笛作為國(guó)內(nèi)露營(yíng)帳篷代工及品牌龍頭，同時(shí)經(jīng)營(yíng)OEM/ODM及自主品牌業(yè)務(wù)，自主品牌分為主打?qū)I(yè)露營(yíng)裝備的大牧及主打泛戶外鞋服的小牧。公司年報(bào)顯示，2021年后疫情帶動(dòng)露營(yíng)火熱，公司步入加速成長(zhǎng)期。2021年公司收入9.2億元（+44%），歸母凈利潤(rùn)7861萬(wàn)元（+71%），其中代工/品牌業(yè)務(wù)收入分別為6.2/3.1億元，同比增長(zhǎng)28%/90%。2022年公司收入14.4億元（+55.5%），歸母凈利潤(rùn)1.40億元（+79%），其中前三季度外銷/內(nèi)銷收入6.3/5.2億元，同比增長(zhǎng)22%/152%。

先知先覺把握精致露營(yíng)趨勢(shì)是牧高笛完美承接了此輪紅利的重要原因之一。牧高笛深知高客單價(jià)和高銷售連帶率的“精致露營(yíng)”產(chǎn)品，能夠有效提升公司業(yè)績(jī)；因此相繼推出“紀(jì)元”、“攬盛”系列帳篷，始終占據(jù)銷量前列，并且持續(xù)豐富睡眠、廚房、收納、客廳等品類矩陣。

盡管海外品牌具備歷史底蘊(yùn)的優(yōu)勢(shì)，但受限于供應(yīng)鏈和渠道數(shù)量，在國(guó)內(nèi)快速爆發(fā)的市場(chǎng)中，難以迅速占據(jù)大部分增量市場(chǎng)；然而，國(guó)內(nèi)頭部品牌無(wú)論在性價(jià)比、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、電商運(yùn)營(yíng)能力還是新媒體營(yíng)銷上都“卷”過(guò)這些老牌品牌不止一個(gè)量級(jí)，以此迅速占據(jù)增量市場(chǎng)份額。牧高笛暴漲的業(yè)績(jī)，也證實(shí)了這一觀點(diǎn)。

跨界入局的超級(jí)網(wǎng)紅蕉下——

蕉下成立于2013年，最初以防曬傘進(jìn)入市場(chǎng)，之后隨著戶外運(yùn)動(dòng)的爆火推出輕量化戶外產(chǎn)品防曬服、面罩、袖套等。短短幾年，蕉下成為國(guó)內(nèi)防曬代表品牌。

蕉下的業(yè)績(jī)十分亮眼，其遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蕉下總營(yíng)收由人民幣3.85億元增至24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到150.1%，凈利潤(rùn)由1970萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.36億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)162.6%。

蕉下采用“精選單品方法論”，包含防曬、保暖、家居和運(yùn)動(dòng)系列在內(nèi)的服裝產(chǎn)品占據(jù)主要收入。近年來(lái)露營(yíng)、飛盤、槳板等各類戶外運(yùn)動(dòng)受到熱烈追捧，蕉下也順勢(shì)推出新品，例如輕戶外系列的緊身褲、搖粒絨打底衫、漁夫帽等。

此外，國(guó)內(nèi)有許許多多為整個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)蓬勃發(fā)展而努力的企業(yè)，他們?cè)谛袠I(yè)的上中下游相比以往都有了更大的話語(yǔ)權(quán)。相信在不久的將來(lái)，這些成長(zhǎng)起來(lái)的龍頭企業(yè)，能夠幫助中國(guó)戶外行業(yè)走向世界舞臺(tái)。