作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

這幾年打工人宅家?guī)Щ鹆诵〖译娰惖溃聽(tīng)柆斠徊ㄈ劢K于敲鐘上市。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）獲悉，5月18日，廣州德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)德?tīng)柆敚?股票代碼：301332）正式在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。

德?tīng)柆敵闪⒂?011年，在小家電領(lǐng)域，屬于后起之秀，憑借高性?xún)r(jià)比逐漸崛起。成立至今，德?tīng)柆斀舆B獲得小米、CPE源峰、弘章投資、啟承資本、歐派、凱輝基金、金鎰資本、達(dá)晨財(cái)智等知名機(jī)構(gòu)的投資。

德?tīng)柆敹麻L(zhǎng)蔡鐵強(qiáng)在上市儀式上表示：“德?tīng)柆斦Q生于互聯(lián)網(wǎng)、壯大于實(shí)體制造，立足中國(guó)根基，放眼全球市場(chǎng)。感恩新時(shí)代給德?tīng)柆斕峁┑膭?chuàng)業(yè)機(jī)遇、發(fā)展環(huán)境和社會(huì)認(rèn)同。今天，德?tīng)柆斦驹诹诵碌钠瘘c(diǎn)上，我們會(huì)把企業(yè)上市作為德?tīng)柆斎^進(jìn)新征程的歷史機(jī)遇，借助資本市場(chǎng)的力量，持續(xù)提升產(chǎn)品創(chuàng)新力、完善企業(yè)治理水平，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，為股東提供更高的價(jià)值，為社會(huì)肩負(fù)更大的責(zé)任。”

本次IPO，德?tīng)柆斈技Y金凈額約為12.31億元，資金將用于智能家電制造基地項(xiàng)目、研發(fā)品控中心建設(shè)項(xiàng)目和信息化建設(shè)項(xiàng)目。

截止今日收盤(pán)，德?tīng)柆斆抗?4.34元，總市值約66億元。

多品牌戰(zhàn)略，年入33億

以“多品牌、多品類(lèi)、全球化”為發(fā)展戰(zhàn)略，德?tīng)柆敩F(xiàn)旗下?lián)碛小暗聽(tīng)柆敗?、“飛利浦”、“薇新”等品牌，主要產(chǎn)品類(lèi)型包括家居環(huán)境類(lèi)、水健康類(lèi)、個(gè)護(hù)健康類(lèi)以及生活衛(wèi)浴類(lèi)。

其中，“德?tīng)柆敗逼放浦饕采w吸塵清潔類(lèi)、加濕環(huán)境類(lèi)以及家居廚房類(lèi)等家居環(huán)境類(lèi)產(chǎn)品；“飛利浦”品牌主要覆蓋水健康類(lèi)及個(gè)護(hù)健康類(lèi)等產(chǎn)品；“薇新”品牌主要覆蓋個(gè)護(hù)健康類(lèi)等產(chǎn)品；生活衛(wèi)浴類(lèi)產(chǎn)品則主要通過(guò)“華帝”品牌授權(quán)開(kāi)展。

截至2023年2月28日，德?tīng)柆斁硟?nèi)外共擁有28家控股子公司（其中境內(nèi)19家、境外9家）、2家參股公司、4家分公司。

據(jù)招股書(shū)顯示，2020年至2022年，德?tīng)柆數(shù)臓I(yíng)業(yè)收入分別為22.28億元、30.38億元和33.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.83%；相對(duì)應(yīng)的歸母凈利潤(rùn)分別為1.73億元、1.70億元和1.91億元。

境外市場(chǎng)，德?tīng)柆斠迅采w了巴西、韓國(guó)、俄羅斯、烏克蘭、印尼、日本、泰國(guó)等國(guó)家和地區(qū)。2020至2022年，德?tīng)柆斪杂?授權(quán)品牌境外銷(xiāo)售分別為2.32億元、4.41億元和4.46億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為38.58%。

報(bào)告期內(nèi)，德?tīng)柆數(shù)木C合毛利率分別為32.27%、29.19%和29.50%，2021年度受原材料價(jià)格和勞動(dòng)力成本提升、以及米家ODM業(yè)務(wù)占比提高等原因，綜合毛利率有所下滑。整體來(lái)看，公司毛利率低于可比上市公司均值水平。

在研發(fā)端，德?tīng)柆敼疽环矫婊谧约旱牡乩砦恢脙?yōu)勢(shì)建立了強(qiáng)大的自主生產(chǎn)能力，并利用自己的生產(chǎn)能力與小米開(kāi)展戰(zhàn)略合作，生產(chǎn)米家定制產(chǎn)品；另一方面，在收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)后，通過(guò)原有研發(fā)體系與飛利浦研發(fā)體系的交互學(xué)習(xí)，持續(xù)提升自身研發(fā)能力，保持“系統(tǒng)化” 的同時(shí)實(shí)現(xiàn)“敏捷化”，促進(jìn)產(chǎn)品快速迭代。

招股書(shū)顯示，2020年至2022年，德?tīng)柆數(shù)难邪l(fā)投入分別為0.75億元、1.10億元和1.22億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為27.71%。

目前，德?tīng)柆斪畲蟮膯?wèn)題在于依賴(lài)授權(quán)品牌以及ODM業(yè)務(wù)。

在當(dāng)下的品牌矩陣中，德?tīng)柆斊煜碌氖跈?quán)品牌飛利浦和華帝的營(yíng)收占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而自有品牌營(yíng)收占比逐年下滑。

報(bào)告期內(nèi)，公司飛利浦品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為6.97億元、9.81億元和16.18億元，占比由31.35%上升至49.03%；公司華帝品牌產(chǎn)品收入分別為1.8億元、2億元和1.03億元，占比分別為8.09%、6.58%和3.13%。

德?tīng)柆敽惋w利浦是德?tīng)柆攦纱笾饕放疲瑘?bào)告期內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，二者合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 74.07%、68.17%和 77.46%。同時(shí)，公司逐漸減少薇新及華帝品牌投入，相關(guān)品牌收入下降較多。

頭頂“小米代工”標(biāo)簽，2020年度、2021年度和2022年度，德?tīng)柆斖ㄟ^(guò)米家ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入快速增長(zhǎng)，收入金額分別為2.7億元、6.43億元和6.08億元，占當(dāng)期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為12.19%、21.23%和18.42%。

由于米家品牌產(chǎn)品定位于性?xún)r(jià)比，且主要采用利潤(rùn)分成模式、米家ODM業(yè)務(wù)毛利率低于公司自有/授權(quán)品牌產(chǎn)品毛利率。2020年度、2021年度和2022年度，米家ODM業(yè)務(wù)毛利率分別為 16.49%、10.63% 和 11.17%。隨著該業(yè)務(wù)規(guī)模及占比不斷擴(kuò)大，其毛利率很有可能進(jìn)一步下降。

需注意的是，德?tīng)柆斏虡?biāo)授權(quán)業(yè)務(wù)存在無(wú)法續(xù)約的風(fēng)險(xiǎn)。上市之后，德?tīng)柆斚胍诩译娛袌?chǎng)中擁一席之地，核心還是要把自有品牌做大、做強(qiáng)，降低對(duì)品牌授權(quán)、代工業(yè)務(wù)的依賴(lài)。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，崛起于“家電王國(guó)”

1987年，蔡鐵強(qiáng)出生于廣東梅州。蔡父蔡母長(zhǎng)期在廣州從事房地產(chǎn)工程行業(yè)方面的工作，蔡鐵強(qiáng)跟隨祖母長(zhǎng)大，也因此自稱(chēng)為“留守兒童”。

2003年，蔡父做生意破產(chǎn)，家道中落，為了維持生計(jì)，在佛山三水開(kāi)了個(gè)水果檔口。蔡鐵強(qiáng)也不想再回學(xué)校讀書(shū)，獨(dú)自一人帶著200塊錢(qián)去了深圳寶安打工。他進(jìn)過(guò)廠、賣(mài)過(guò)貨、當(dāng)過(guò)服務(wù)生，年紀(jì)輕輕就積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，也嘗過(guò)了生活的酸甜苦辣。

2005年，蔡鐵強(qiáng)進(jìn)入一家連鎖經(jīng)營(yíng)的文具店做導(dǎo)購(gòu)員，由于勤快機(jī)靈被當(dāng)?shù)匾粋€(gè)印刷商看中，便跟隨其在印刷廠做業(yè)務(wù)員。

成為業(yè)務(wù)員后的蔡鐵強(qiáng)認(rèn)識(shí)了不少設(shè)計(jì)師，對(duì)設(shè)計(jì)行業(yè)的了解也迅速加深。2006年，年僅19歲的蔡鐵強(qiáng)來(lái)到商業(yè)氣息濃厚的佛山順德，組建了一個(gè)名為“飛魚(yú)”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主要做畫(huà)冊(cè)、海報(bào)、宣傳單張等。后來(lái)，飛魚(yú)發(fā)展成為廣告策劃公司，從事廣告設(shè)計(jì)和攝影等業(yè)務(wù)。

2010年，蔡鐵強(qiáng)成立了飛魚(yú)電子商務(wù)公司，憑借電商視覺(jué)設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)軍電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2011年，飛魚(yú)與華帝簽約，并在2012年為華帝線上創(chuàng)造出3億元銷(xiāo)售額。此后，飛魚(yú)陸續(xù)與百得、東麗、雷明登等20多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌合作，一度成為淘寶電商代運(yùn)營(yíng)的知名案例。

（飛魚(yú)集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡鐵強(qiáng)）

電商運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，問(wèn)題也隨之而來(lái)：電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)流程較為簡(jiǎn)單，不少?gòu)S商與飛魚(yú)接觸后，也逐漸熟悉電商代運(yùn)營(yíng)流程。蔡鐵強(qiáng)認(rèn)為，單靠代運(yùn)營(yíng)的模式不可持續(xù)，要設(shè)立自己的品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上擠出生存空間，“廠商會(huì)認(rèn)為這些業(yè)務(wù)他們自己也可以做，便會(huì)通過(guò)調(diào)價(jià)、終止合作的方式要回運(yùn)營(yíng)權(quán)?！?

于是，蔡鐵強(qiáng)帶領(lǐng)企業(yè)再度轉(zhuǎn)型，闖入了小家電賽道，于2012年上線了飛魚(yú)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)小家電品牌“德?tīng)柆敗薄?

順德素有“家電王國(guó)”之稱(chēng)。近40年來(lái)，順德培育了強(qiáng)大的家電制造業(yè)集群，在家電產(chǎn)品的研、產(chǎn)、銷(xiāo)所有商業(yè)鏈上形成立體的生態(tài)系統(tǒng)，擁有中國(guó)乃至世界上最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，不僅是全國(guó)最大的空調(diào)、電冰箱、熱水器和消毒碗柜生產(chǎn)基地，同時(shí)也是全球最大的微波爐、電飯鍋和風(fēng)扇供應(yīng)地，孕育出美的、格蘭仕、科龍、容聲等全國(guó)知名品牌。

在從事電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，飛魚(yú)電子商務(wù)公司曾經(jīng)服務(wù)過(guò)華帝、萬(wàn)和、格蘭仕等知名家電品牌，既看到了中國(guó)小家電的線上化趨勢(shì)，也具備豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。

“當(dāng)時(shí)本土小家電制造企業(yè)不在少數(shù)，德?tīng)柆數(shù)恼Q生無(wú)疑要面臨殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！辈惕F強(qiáng)回憶，正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型期的飛魚(yú)選擇最具優(yōu)勢(shì)的電商市場(chǎng)，在流量紅利驅(qū)動(dòng)下為德?tīng)柆斠鳌Ｍ瑫r(shí)，在產(chǎn)品上堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)、關(guān)注品質(zhì)，以打造“爆款”的方式迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

德?tīng)柆數(shù)牡谝粋€(gè)爆款產(chǎn)品是毛球修剪器，上線6個(gè)月，銷(xiāo)量就達(dá)到毛球修剪器品類(lèi)的前五名。

爆款策略讓德?tīng)柆攪L到了甜頭。2018年“雙十一”大促期間，德?tīng)柆斎W(wǎng)累計(jì)銷(xiāo)售商品量超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)；云集平臺(tái)上，其果汁搖搖杯8小時(shí)銷(xiāo)售超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)；京東平臺(tái)上，德?tīng)柆敿訚衿鞲浅蔀槠奉?lèi)銷(xiāo)量冠軍。

隨后，德?tīng)柆斚仁峭ㄟ^(guò)租賃廠房開(kāi)始提升產(chǎn)能，進(jìn)而自建生產(chǎn)車(chē)間和園區(qū)配套，確立研產(chǎn)銷(xiāo)一體化發(fā)展戰(zhàn)略。而隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，飛魚(yú)也在拓展商業(yè)版圖。

2018年，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)數(shù)十年的荷蘭百年電器品牌飛利浦，謀求自身業(yè)務(wù)升級(jí)+退出中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始將旗下中國(guó)市場(chǎng)的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”剝離。借助中信產(chǎn)業(yè)基金投資的5億元，飛魚(yú)集團(tuán)收購(gòu)飛利浦全球水凈化業(yè)務(wù)，產(chǎn)品包括凈水器、凈水壺等。

這是一筆“蛇吞象”式收購(gòu)。中信產(chǎn)業(yè)基金董事總經(jīng)理毛衛(wèi)事后坦言，中信產(chǎn)業(yè)基金之所以選擇投資德?tīng)柆敚喈?dāng)部分原因是認(rèn)可蔡鐵強(qiáng)身上海納百川、開(kāi)放包容的企業(yè)家精神。

蔡鐵強(qiáng)則說(shuō)：“飛魚(yú)所耕耘的業(yè)務(wù)板塊都是幾十億、一兩百億的市場(chǎng)體量，在短時(shí)間內(nèi)跑進(jìn)幾百億、過(guò)千億的大市場(chǎng)‘賽道’，就要通過(guò)收購(gòu)知名企業(yè)業(yè)務(wù)。”

收購(gòu)飛利浦全球水凈化業(yè)務(wù)之后，飛魚(yú)實(shí)現(xiàn)從細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入大品類(lèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，陸續(xù)拓展到家用、商用水健康領(lǐng)域，包括熱水、飲水和智能馬桶等家電產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。公司業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，還借此大舉開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，從國(guó)內(nèi)拓展至歐洲、北美、中東、南美、東南亞等海外市場(chǎng)。

2022年，德?tīng)柆斊煜碌乃】禈I(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.56億元，與4年前收購(gòu)時(shí)該業(yè)務(wù)僅1億多元的營(yíng)收相較，實(shí)現(xiàn)了跨越式的增長(zhǎng)。

此外，2019年，德?tīng)柆斢峙c小米達(dá)成戰(zhàn)略合作，為米家提供ODM代工。至此，ODM代工、授權(quán)品牌、自有品牌成為德?tīng)柆斎笾饕獱I(yíng)收來(lái)源。

不過(guò)，德?tīng)柆數(shù)纳鲜新凡⒎且环L(fēng)順。2021年6月，德?tīng)柆斒状谓槐砗?，歷經(jīng)深交所3輪問(wèn)詢(xún)，上市審核兩度中止；2022年3月，因德?tīng)柆敿氨Ｋ]人更新財(cái)務(wù)資料，主動(dòng)申請(qǐng)中止發(fā)行上市審核程序，直到同年8月正式提交注冊(cè)，并于今年3月22日正式獲批。

薇婭老公1.5億入股，又獲一IPO

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，德?tīng)柆斂毓晒蓶|為飛魚(yú)電器，實(shí)際控制人為蔡鐵強(qiáng)。董海鋒、天津金米分別持有公司2.84%、2.37%的股份。其中，董海鋒為薇婭丈夫，天津金米實(shí)控人為雷軍。

早在2020年11月，董海峰就1.5億元投資德?tīng)柆敚脊?.84%。董海峰參投的是德?tīng)柆斏鲜星白詈笠惠喨谫Y，投后估值52.75億元。目前來(lái)看，董海峰還沒(méi)虧。

隨著董海峰的入股，謙尋文化也成為德?tīng)柆敽献鞯腗CN機(jī)構(gòu)之一，薇婭曾在直播間多次帶貨德?tīng)柆敗?

除了德?tīng)柆斠酝?，薇婭夫婦還以同樣的方式入股了巨子生物。

2021年，謙尋文化與CPE源峰、高瓴、金鎰資本等一眾投資機(jī)構(gòu)以每股20元的價(jià)格共73.3億元，認(rèn)購(gòu)了巨子生物37.98%的股份，同樣是巨子生物的Pre-IPO融資，投后估值約200億元，看起來(lái)薇婭夫婦比較偏愛(ài)投資準(zhǔn)IPO公司。

2017年4月，薇婭和董海峰成立了謙尋（杭州）文化傳媒有限公司（下稱(chēng)“謙尋文化”），主要業(yè)務(wù)是孵化網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)及投放、全域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等。

2019年10月，薇婭和董海峰成立謙尋控股，全資控股了謙尋文化；2021年1月28日，青島謙喵私募基金管理有限公司（下稱(chēng)“謙喵基金”）成立，由謙尋控股100%控股，經(jīng)營(yíng)范圍包括私募股權(quán)投資基金管理、創(chuàng)業(yè)投資基金管理服務(wù)等。

有報(bào)道稱(chēng)，謙喵基金公司法定代表人、執(zhí)行董事趙冉，經(jīng)理秦悅曾經(jīng)在聯(lián)想控股旗下基金君聯(lián)資本工作過(guò)。

通過(guò)投資方式加深與上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)公司的綁定，謙尋控股也相應(yīng)成立了專(zhuān)門(mén)的投資部門(mén)。

近日，謙尋控股總裁趙冉在接受上證報(bào)采訪時(shí)表示，“依托謙尋直播間對(duì)于消費(fèi)者的洞察，在投資德?tīng)柆數(shù)倪^(guò)程中，雙方基于長(zhǎng)期主義探索，核心聚焦品牌共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！?

“我們會(huì)通過(guò)直播間最直接的消費(fèi)者需求，以此為企業(yè)未來(lái)的新品研發(fā)提供方向。少量的持股更多是為給雙方合作提供一個(gè)抓手，幫助不了對(duì)方的合作我們不做，也不搭便車(chē)。謙尋一直在講，我們絕對(duì)不干把梳子賣(mài)給禿子這樣的事情?！?

離開(kāi)直播間的薇婭一直沒(méi)有消失，她和丈夫董海鋒也沒(méi)有停止對(duì)外投資。根據(jù)天眼查，截至目前，薇婭關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到16家，董海鋒關(guān)聯(lián)企業(yè)達(dá)到25家，業(yè)務(wù)覆蓋外貿(mào)、零售、咨詢(xún)、電商等領(lǐng)域。

今年4月，謙尋（杭州）控股有限責(zé)任公司通過(guò)競(jìng)價(jià)，以2200萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)下位于杭州濱江區(qū)的工業(yè)用地。據(jù)公示，項(xiàng)目計(jì)劃打造為新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地項(xiàng)目。

一個(gè)很明顯的變化，除了基礎(chǔ)的為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)外，謙尋也在利用自身資源搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供更多元化的鏈接。

早在2019年，謙尋就自主研發(fā)了一站式直播電商SaaS服務(wù)平臺(tái)——羚客，集主播管理、招商管理、樣品管理、資質(zhì)管理、排期管理、簽約管理等功能于一體，數(shù)字化賦能于主播。

謙尋控股合伙人陶亞冬還曾透露，“2023年下半年，針對(duì)消費(fèi)者，謙尋將推出更多流量虛擬主播，滿足IP粉絲購(gòu)物需求；針對(duì)品牌方，謙尋也將推出虛擬人創(chuàng)新業(yè)務(wù)，協(xié)助品牌帶貨降本增效?！?

而再“露面”的薇婭，也變身浙江百年老字號(hào)研究院、國(guó)潮學(xué)院“首席導(dǎo)師”。據(jù)了解，未來(lái)薇婭作為“首席導(dǎo)師”，將在老字號(hào)企業(yè)電商實(shí)操、直播運(yùn)營(yíng)等方面，全方位對(duì)老字號(hào)學(xué)員們進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)。

投資、導(dǎo)師、創(chuàng)建品牌等等，不再是“直播一姐”的薇婭身份日趨多元化。董海鋒曾表示，“謙尋要做直播行業(yè)的水電煤，等到哪一天，假如薇婭由于種種原因不能直播了，謙尋依然是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)?！?

謙尋在下一盤(pán)大棋，薇婭夫婦在布局更大的商業(yè)版圖。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)、數(shù)字化、物聯(lián)網(wǎng)以及小家電出海的浪潮，智能小家電的潛力被接連釋放，在大家電市場(chǎng)趨于飽和之后，成為家電市場(chǎng)發(fā)展的主要推動(dòng)力。

據(jù)歐睿信息咨詢(xún)預(yù)計(jì)，中國(guó)小家電行業(yè)未來(lái)將保持6%—7%左右的增速，2026年小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（不含凈水類(lèi)）預(yù)計(jì)達(dá)到5969.4億元，行業(yè)空間巨大。

誕生于電商時(shí)代的德?tīng)柆敚鳛橐患摇凹灾餮邪l(fā)、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、自有生產(chǎn)、自營(yíng)銷(xiāo)售于一體”的小家電品牌，一波三折后終于如愿登陸資本市場(chǎng)，其營(yíng)收與盈利能力，將面臨更嚴(yán)格的審視。