作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

和動(dòng)輒幾百到幾千的家電相比，客單價(jià)不過(guò)兩位數(shù)的插座實(shí)在不起眼，和它的位置一樣，永遠(yuǎn)被擺放在角落。

但另一方面，插座又是家用電器的基礎(chǔ)配置。從冰箱、彩電、洗衣機(jī)“老三樣”，到如今的洗地機(jī)、空氣炸鍋、凈飲機(jī)等新式家電，插座見(jiàn)證了中國(guó)家庭富起來(lái)的歷史，又在當(dāng)下成為美好生活的“發(fā)電機(jī)”。

和其他不起眼的剛需行業(yè)一樣，插座行業(yè)也有自己的隱形巨頭——公牛集團(tuán)。在插座市場(chǎng)市占率超60%，行業(yè)曾這樣形容它：“中國(guó)插座分兩種，公牛和其他品牌?！?

插座是公牛的起點(diǎn)，卻不是它的上限。2014年和2016年，公牛集團(tuán)先后涉水LED領(lǐng)域和數(shù)碼配件領(lǐng)域；2021年，公牛集團(tuán)布局充電樁生意，追趕新能源的浪潮。

公牛在能力邊界和商業(yè)上限間求取平衡，正如張磊在《價(jià)值》中對(duì)公牛的評(píng)價(jià)：“透過(guò)它，能看見(jiàn)中國(guó)制造業(yè)的崛起之勢(shì)?！?

將“用電安全”刻入基因

公牛的發(fā)源地在慈溪，這里是中國(guó)的小家電之都。

有數(shù)據(jù)顯示，全球60%的小家電都來(lái)自慈溪市，慈溪小家電占據(jù)全國(guó)50%的市場(chǎng)份額，超過(guò)10000家家電配件工廠聚集于此。從零部件設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、加工到整機(jī)制造，慈溪在經(jīng)年累月的發(fā)展中形成了完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，與廣東順德、山東青島并稱中國(guó)三大家電產(chǎn)業(yè)基地。

上下游產(chǎn)業(yè)水乳交融、互為表里，正如潯興誕生于“鞋服之都”晉江（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊《》），公牛從慈溪起家，也與上游的家電行業(yè)脫不開(kāi)關(guān)系。

事實(shí)上，在家電產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前，已有一批從事五金、塑料的民營(yíng)企業(yè)率先崛起于慈溪。插座便是五金行業(yè)的代表產(chǎn)品，彼時(shí)的慈溪，僅生產(chǎn)插座的家庭作坊就有數(shù)百家之多。

80年代，城市化進(jìn)程開(kāi)啟，城市建設(shè)和住房建設(shè)迅速推高了用電需求，插座行業(yè)應(yīng)時(shí)而起。

當(dāng)時(shí)，插座市場(chǎng)多股勢(shì)力并存。

其一是由沒(méi)落國(guó)營(yíng)廠改革而生的本土企業(yè)。比如1984年成立的鴻雁電器，其前身是國(guó)家郵電部工業(yè)局在杭州成立的中國(guó)郵電工業(yè)總公司接插件經(jīng)理部。

1982年，鴻雁電器在中國(guó)大陸開(kāi)發(fā)86型電氣裝置件產(chǎn)品，被譽(yù)為“電氣裝置件領(lǐng)域的一場(chǎng)革命”，在膠木拉線開(kāi)關(guān)和膠木插座尚存的年代，鴻雁的插座在市場(chǎng)刮起一陣新風(fēng)。

其二是外資企業(yè)與合資企業(yè)。1990年，英特曼在挪威成立，并同步在中國(guó)常州開(kāi)設(shè)工廠；1992年，日本松下電器與北京四通合資成立北京四通松下電工有限公司，生產(chǎn)120型開(kāi)關(guān)插座產(chǎn)品。

其三是以作坊式生產(chǎn)為主的中小企業(yè)。在百業(yè)待興的年代，他們亦是市場(chǎng)的主流從業(yè)者。公牛便是第三種企業(yè)的代表。

創(chuàng)立公牛前，阮立平還在杭州水電機(jī)械廠端著“鐵飯碗”，但浙江“全民皆商”的氛圍蔚然成風(fēng)，于是在工作之余，阮立平還兼職做點(diǎn)生意。

當(dāng)時(shí)，阮立平身邊有不少親朋都開(kāi)起了插座工廠，在親戚的影響下，阮立平騎著自行車像“挑貨郎”一樣走街串巷地兜售慈溪插座。

插座是舶來(lái)品，市場(chǎng)上英標(biāo)、美標(biāo)各行其道，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這給了作坊式生產(chǎn)的小企業(yè)生存縫隙，同時(shí)也造成了魚(yú)龍混雜的局面。

不少作坊生產(chǎn)的插座缺乏質(zhì)量保障，造成了極大的安全隱患，不僅時(shí)常出現(xiàn)斷電、發(fā)熱等問(wèn)題，嚴(yán)重的還會(huì)冒煙甚至引發(fā)火災(zāi)。

用阮立平自己的話來(lái)說(shuō)，“慈溪的親友在杭州售賣的插線板，30個(gè)中有10個(gè)是壞的?！?

阮立平不僅要賣貨，還得負(fù)責(zé)售后維修，甚至騰出房間做倉(cāng)庫(kù)兼維修站，每次進(jìn)貨后先檢查一遍，把壞的修好再拿出去賣。

一來(lái)二去，他積累了豐富的生產(chǎn)制造經(jīng)驗(yàn)以及客戶資源，加上工程師的身份，阮立平萌生了自己?jiǎn)胃傻哪铑^。

1995年，阮立平創(chuàng)辦了慈溪市公牛電器有限公司，正式進(jìn)入插座行業(yè)，將品牌定位瞄準(zhǔn)了這個(gè)行業(yè)最核心的痛點(diǎn)：安全。

當(dāng)別人忙于跑市場(chǎng)，阮立平沉下心做研發(fā)。從研發(fā)、生產(chǎn)、檢測(cè)、設(shè)計(jì)，阮立平幾乎全程參與，“僅拖線板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的兩倍多。”

彼時(shí)市場(chǎng)上流行的插座面板還沒(méi)有安全按鈕，消費(fèi)者想斷開(kāi)電源時(shí)，只能拔出電器的插頭，頻繁的通斷電會(huì)對(duì)電器造成損耗，更重要的是，當(dāng)消費(fèi)者忘記拔插頭時(shí)會(huì)留下安全隱患。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，公牛在1996年在行業(yè)首創(chuàng)了按鈕式開(kāi)關(guān)插座，通過(guò)動(dòng)觸點(diǎn)與靜觸點(diǎn)按通或斷開(kāi)，實(shí)現(xiàn)電路換接開(kāi)關(guān)，保護(hù)使用者的安全。有調(diào)研數(shù)據(jù)稱，公牛設(shè)計(jì)的這款按鈕模型，直到2021年仍被市場(chǎng)9成以上企業(yè)沿用。

在研發(fā)上的投入奠定了公牛的行業(yè)地位，1997年，中國(guó)頒布首個(gè)插座國(guó)標(biāo)，公牛是該文件制定委會(huì)的主要成員之一。

在草莽混戰(zhàn)的時(shí)代，公牛率先將“用電安全”刻入品牌基因。

用快銷思維做制造業(yè)

公牛像牛一樣死磕產(chǎn)品的做法，在當(dāng)時(shí)招來(lái)了不少同行的嘲諷：質(zhì)量好到用不壞，產(chǎn)品怎么一直賣？

公牛還沒(méi)來(lái)得及考慮復(fù)購(gòu)，就被“質(zhì)量太好”卡住了銷路。

插座行業(yè)門檻低，入局者眾，為了搶奪更多的訂單，市場(chǎng)上的主流做法是打價(jià)格戰(zhàn)，而公牛插座則與之相反，由于成本高，公牛的售價(jià)往往高出市場(chǎng)價(jià)50%-60%。過(guò)高的定價(jià)積壓了庫(kù)存，最困難時(shí)公牛連2000多元水電費(fèi)都掏不出來(lái)。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1998年，這一年，一家美國(guó)公司帶著40萬(wàn)的訂單叩開(kāi)了公牛的大門，他們要求公牛提供1.5萬(wàn)個(gè)插座，在那之前這家美國(guó)公司幾乎尋遍了市面上所有生產(chǎn)商，卻沒(méi)有一家能滿足其質(zhì)量要求。

圖片來(lái)源：公牛官網(wǎng)

阮立平接到訂單后關(guān)起門來(lái)沒(méi)日沒(méi)夜地改圖紙，三周后他將樣品交給客戶，獲得了20萬(wàn)的追加訂單，成功挽救了公牛。

但靠等生意主動(dòng)上門，做到頭也只是個(gè)“作坊”，成不了氣候。恰逢此時(shí)，阮立平注意到了可口可樂(lè)經(jīng)銷商的配送模式，與公牛經(jīng)銷商在家等客戶上門提貨不同，可口可樂(lè)的經(jīng)銷商會(huì)開(kāi)車挨家挨戶地給終端配貨。

于是，阮立平開(kāi)始效仿可口可樂(lè)打市場(chǎng)的思路，用他的話來(lái)說(shuō)，“可口可樂(lè)怎么賣，插座就怎么賣?！?

2005年，公牛開(kāi)始要求各地經(jīng)銷商向轄區(qū)內(nèi)的各類渠道配送產(chǎn)品，由“坐商”改為“行商”，并將網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張數(shù)量及質(zhì)量納入考核范疇。

為了刺激經(jīng)銷商，公牛大手筆提高返利優(yōu)惠，給到經(jīng)銷商的返利大概占經(jīng)銷收入的12%—15%。曾有媒體報(bào)道，經(jīng)銷商利潤(rùn)率高達(dá)53%，而公牛本身利潤(rùn)率僅為25%。

在給足優(yōu)惠的同時(shí)，公牛也給經(jīng)銷商提出了限制條件：專營(yíng)專銷，即代理商只能銷售公牛插座。當(dāng)時(shí)有報(bào)道，若經(jīng)銷商同時(shí)代理其他品牌的話，公牛會(huì)嚴(yán)重克扣返點(diǎn)。

2008年，公牛為實(shí)現(xiàn)銷售體系的扁平化，在全國(guó)采用“區(qū)域代理制度”，減少管理層級(jí)：以地級(jí)市為單位，代理商負(fù)責(zé)給全區(qū)所有的終端鋪貨，便于公司直接對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行統(tǒng)一價(jià)格和營(yíng)銷政策。

2009年，公牛進(jìn)一步升級(jí)“行商”為“配送訪銷”，經(jīng)銷商需使用專車并沿著規(guī)劃好的固定路線，定期定點(diǎn)配貨送貨，及時(shí)了解終端需求、定價(jià)以及庫(kù)存等情況。

借助經(jīng)銷渠道，公牛與五金店進(jìn)行了深度綁定。2021年財(cái)報(bào)顯示，公牛在全國(guó)范圍內(nèi)建立了超過(guò)75萬(wàn)個(gè)五金渠道網(wǎng)點(diǎn)。

五金店的價(jià)值不僅在于成為渠道終端，它也是公牛品宣的重要陣地。

早年間缺乏資金，公牛沒(méi)錢上電視、登報(bào)紙，便在墻體上刷起了廣告，在和五金店建立渠道聯(lián)系時(shí)，阮立平發(fā)現(xiàn)五金店本身就是最精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑?chǎng)景。

于是，公牛自掏腰包免費(fèi)為五金店的老板制作招牌，唯一的要求是打上公牛的商標(biāo)。

千禧年前后，公牛學(xué)著消費(fèi)巨頭的操作，花重金在央視打起了廣告。在這段不到10秒的廣告中，公牛以一個(gè)普通排插的漏電起火為反例，襯托出自家產(chǎn)品在安全上的保障，“保護(hù)電器，保護(hù)人”的廣告語(yǔ)貫穿始終。

憑借著“爆款產(chǎn)品+”渠道下沉+廣告營(yíng)銷”的快銷行業(yè)打法，公牛短短幾年內(nèi)迅速崛起，將慈溪一眾仍掙扎于作坊生產(chǎn)的小企業(yè)甩在身后。

2001年，公牛插座憑借20%的市場(chǎng)份額成為全國(guó)第一；《2022年度中國(guó)IT品牌市場(chǎng)占有率調(diào)查報(bào)告》顯示，公牛集團(tuán)的市場(chǎng)占有率達(dá)到60%。

延長(zhǎng)半徑

2007年，公牛在插座領(lǐng)域的市占率達(dá)到了66%，但插座附加值低，市場(chǎng)規(guī)模有限。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，到2021年中國(guó)插座市場(chǎng)規(guī)模也才145.71億元。

從全局來(lái)看，插座屬于民用電工市場(chǎng)的分支。民用電工是典型的“螞蟻市場(chǎng)”，規(guī)模大，但細(xì)分子行業(yè)多，轉(zhuǎn)換器（即插座）、墻壁開(kāi)關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件、浴霸等不一而足。

民用電工產(chǎn)品多為耐用消費(fèi)品，客單價(jià)低，更換頻次少，且技術(shù)要求不高，大部分細(xì)分領(lǐng)域集中度低。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品屬性、分散的市場(chǎng)格局，疊加在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域即將觸及天花板，公?？缃绲膭?dòng)作呼之欲出。

阮立平曾表示：“我們首先會(huì)在自己的能力范圍內(nèi)給自己畫一個(gè)圈，把自己圈在這個(gè)地方。等自己在這個(gè)圈子里做成了老大之后，再給自己畫一個(gè)更大的圈。這些圈都不是隨便畫的，需要基于自己的能力和優(yōu)勢(shì)?！?

公牛首先將“半徑”延展至墻壁開(kāi)關(guān)插座（下稱“墻開(kāi)”）。

圖片來(lái)源：公牛官網(wǎng)

一方面，轉(zhuǎn)換器與墻開(kāi)高度相關(guān)，兩者同屬電源連接器，無(wú)論是技術(shù)實(shí)現(xiàn)、供應(yīng)鏈打通還是用戶心智培養(yǎng)，都不存在很高的跨界門檻。

另一方面，從1998年開(kāi)始，我國(guó)對(duì)傳統(tǒng)的福利住房分配制度進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)住房的商品化和社會(huì)化。轟轟烈烈的“房改”推動(dòng)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)，下游的建筑裝飾行業(yè)因此受惠。數(shù)據(jù)顯示，2002年到2006年間，建筑裝飾行業(yè)年均復(fù)合增速達(dá)14.9%。

盡管墻開(kāi)領(lǐng)域存在西門子、施耐德等國(guó)際巨頭，但市場(chǎng)分散度高，入局門檻低。

2007年，公牛進(jìn)入墻開(kāi)領(lǐng)域，此時(shí)人們對(duì)裝修美學(xué)更為在意。于是公牛主打“裝飾開(kāi)關(guān)”，與之前純粹的功能開(kāi)關(guān)區(qū)分開(kāi)，先后推出鋁鎂合金、高晶玻璃、雙色注塑、幻影紋理、水晶系列等產(chǎn)品。

憑借過(guò)去在五金渠道積累的經(jīng)驗(yàn)，公牛新拓了水電、燈飾、裝修公司等建材裝飾渠道，配合高舉高打的營(yíng)銷攻勢(shì)。在進(jìn)入墻開(kāi)領(lǐng)域第一年，公牛便創(chuàng)下3000萬(wàn)銷售額，到2015年，公牛的市場(chǎng)份額已躍居墻開(kāi)行業(yè)首位。

2014年，公牛布局LED照明行業(yè)。與墻開(kāi)類似，LED照明的崛起也受惠于房地產(chǎn)市場(chǎng)的爆發(fā)，2009年至2017年間，LED通用照明市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)54.62%。

如果說(shuō)公牛入局墻開(kāi)插座，是從功能屬性到裝飾屬性的躍遷，那么它布局LED照明時(shí)，則將思路又調(diào)轉(zhuǎn)回了功能性。

圖片來(lái)源：公牛官網(wǎng)

世界衛(wèi)生組織2013年的一組研究數(shù)據(jù)表明，中國(guó)近視人群比例達(dá)47%，且逐年增多，其中青少年尤甚?；诖?，公牛確定了“愛(ài)眼”的產(chǎn)品定位。

日常使用的交流電光源，隨著電壓的大小會(huì)出現(xiàn)忽明忽暗的現(xiàn)象，即為頻閃，頻閃對(duì)眼睛危害大，能造成假性近視。針對(duì)這一現(xiàn)象，公牛推出了防頻閃LED燈，通過(guò)抗電涌電路與電流平順化技術(shù)，有效抑制電流電壓波動(dòng)。

以“愛(ài)眼”為定位，公牛在LED照明領(lǐng)域不斷推陳出新，如今已涉及裝飾燈、基礎(chǔ)光源、移動(dòng)照明、無(wú)主燈等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2020年，公牛將墻開(kāi)業(yè)務(wù)、LED照明業(yè)務(wù)以及以浴霸、智能門鎖、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)為代表的智能家居業(yè)務(wù)劃歸到智能電工照明業(yè)務(wù)，2021 年，公司智能電工照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入68.49億元，占總營(yíng)收的48.5%。

老牌制造業(yè)追趕新浪潮

顛覆你的不一定是對(duì)手，而是時(shí)代。

就好比不斷開(kāi)疆拓土的公牛，怎么也不會(huì)想到，某一天自己的根基——插座——會(huì)被賣手機(jī)的小米偷襲。

借助“生態(tài)鏈”的打法，小米多年來(lái)在IOT領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起，插線板便是其中一環(huán)。2015年，小米發(fā)布了一款帶USB接口的插線板，這款產(chǎn)品延續(xù)了小米性價(jià)比的特色，定價(jià)49元，比同類型產(chǎn)品價(jià)格低了10-15元。

對(duì)于這款產(chǎn)品，小米給出的定位是“插線板中的藝術(shù)品”，試圖通過(guò)性價(jià)比+設(shè)計(jì)感顛覆傳統(tǒng)的插座行業(yè)。

但小米顯然低估了公牛在插座市場(chǎng)的地位以及多年來(lái)在精密制造上的精進(jìn)。僅3個(gè)月后，公牛便拿出跟小米插線板“像素級(jí)”相似的產(chǎn)品，定價(jià)比小米還要低1元，僅7小時(shí)，首批5萬(wàn)臺(tái)便銷售一空。

有券商做過(guò)測(cè)算，2018年小米插線板賣了482萬(wàn)個(gè)，跟公牛每年3億個(gè)插線板的銷量相比，幾乎不在同一維度。

面對(duì)科技感十足的手機(jī)新銳，公牛的應(yīng)對(duì)之策也很簡(jiǎn)單，標(biāo)語(yǔ)上寫得明白，“23年積累制作”。

如前所言，插線板雖不起眼，對(duì)安全屬性卻要求甚高，20多年前的公牛正是把握了這一點(diǎn)才能從草莽江湖突出重圍。相比于小米強(qiáng)調(diào)的“藝術(shù)性”，用戶對(duì)公?；蚶镒詭У摹鞍踩浴憋@然更買單。

但必須承認(rèn)的是，小米這一出“偷襲”確實(shí)給公牛這家老牌制造業(yè)敲響了警鐘，正如當(dāng)時(shí)媒體所言，“如果沒(méi)有小米攪局，平時(shí)高冷的公牛，如此配置的插線板不可能48元還包郵。”

科技新浪潮下，公牛以“用電”為核心開(kāi)展了多業(yè)態(tài)的布局：2016年，公牛集團(tuán)進(jìn)軍數(shù)碼配件領(lǐng)域，主攻充電器產(chǎn)品；2021年，公牛又開(kāi)始布局充電樁領(lǐng)域，劍指新能源汽車。

如今，公牛集團(tuán)形成電連接（轉(zhuǎn)換器、數(shù)碼配件等）、智能電工照明（墻開(kāi)插座、LED照明智能門鎖等）和新能源（充電槍/樁、便攜式儲(chǔ)能等）三大業(yè)務(wù)板塊，2022年?duì)I收超140億元，同比增長(zhǎng)13.70%。

其中，新能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼。2022年3月，公牛集團(tuán)開(kāi)始建設(shè)新能源渠道，在C端渠道上通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的“配送訪銷”流程積累了5000多家分銷商資源；B端渠道上，公牛先后與中國(guó)電網(wǎng)、吉利等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)達(dá)成合作。2022年，新能源業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)638.62%。

圖片來(lái)源：公牛官網(wǎng)

但作為傳統(tǒng)制造業(yè)時(shí)代誕生的巨頭，公牛想將插座領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)延展至新科技浪潮仍具挑戰(zhàn)性。

比如，數(shù)碼配件的銷售渠道以手機(jī)店、汽車渠道和超市為主，而公牛深耕的渠道則是五金店。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)碼配件的銷售網(wǎng)點(diǎn)中有一半是新增的，舊有渠道對(duì)新業(yè)務(wù)的支持力度較小。

充電樁領(lǐng)域依然如此。盡管當(dāng)下新能源汽車已成大勢(shì)，但涉及充電樁業(yè)務(wù)，公牛并不占優(yōu)。

首先是用戶心智，公牛的插座安全不代表充電樁也安全。其次，公牛是獨(dú)立充電樁廠商，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是車企生產(chǎn)出的配套充電樁，原裝的和第三方生產(chǎn)的，哪個(gè)適配度更高，消費(fèi)者心里自有答案。

即便公牛在當(dāng)下與吉利等主流車企合作，可一旦合作方有了單干的打算，公牛便很容易成為“局外人”。

這種尷尬的處境并非沒(méi)有先例，2019年，公牛曾與美的簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，但2022年美的子公司美智光電IPO獲創(chuàng)業(yè)板受理，后者在被美的收購(gòu)后的主要方向便是LED照明和開(kāi)關(guān)插座等業(yè)務(wù)，與公牛幾乎一致。

更重要的是，私人充電樁由于使用門檻高，不是每個(gè)小區(qū)都有條件能安裝。威馬創(chuàng)始人沈暉便曾發(fā)朋友圈感嘆：“今年，威馬交付了4萬(wàn)多輛車，但是隨車配送的充電樁，卻有近2萬(wàn)根送不出去?！?

盡管2022年公牛新能源業(yè)務(wù)營(yíng)收獲得了幾倍增長(zhǎng)，但在整體的百億營(yíng)收中，仍然九牛一毛。

結(jié)語(yǔ)

公牛是中國(guó)制造業(yè)崛起的典型范本，插座業(yè)務(wù)雖小，卻覆蓋了千家萬(wàn)戶，僅從市占率來(lái)看，它甚至比上游的許多家電巨頭都更加亮眼。

但需要承認(rèn)的是，公牛能成為“插座大王”，一靠自身的戰(zhàn)略抉擇，在魚(yú)龍混雜的年代率先擎住了“安全”的大旗；二靠房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展，插座得以普及到千家萬(wàn)戶。

所謂時(shí)也運(yùn)也，公牛在延展業(yè)務(wù)半徑時(shí)未能復(fù)現(xiàn)插座領(lǐng)域的輝煌，這些新領(lǐng)域要么已經(jīng)巨頭林立，要么就是有類無(wú)品。

一旦換了賽道，老人也不過(guò)是新人。