作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

和動輒幾百到幾千的家電相比，客單價不過兩位數(shù)的插座實在不起眼，和它的位置一樣，永遠被擺放在角落。

但另一方面，插座又是家用電器的基礎(chǔ)配置。從冰箱、彩電、洗衣機“老三樣”，到如今的洗地機、空氣炸鍋、凈飲機等新式家電，插座見證了中國家庭富起來的歷史，又在當下成為美好生活的“發(fā)電機”。

和其他不起眼的剛需行業(yè)一樣，插座行業(yè)也有自己的隱形巨頭——公牛集團。在插座市場市占率超60%，行業(yè)曾這樣形容它：“中國插座分兩種，公牛和其他品牌?！?

插座是公牛的起點，卻不是它的上限。2014年和2016年，公牛集團先后涉水LED領(lǐng)域和數(shù)碼配件領(lǐng)域；2021年，公牛集團布局充電樁生意，追趕新能源的浪潮。

公牛在能力邊界和商業(yè)上限間求取平衡，正如張磊在《價值》中對公牛的評價：“透過它，能看見中國制造業(yè)的崛起之勢?！?

將“用電安全”刻入基因

公牛的發(fā)源地在慈溪，這里是中國的小家電之都。

有數(shù)據(jù)顯示，全球60%的小家電都來自慈溪市，慈溪小家電占據(jù)全國50%的市場份額，超過10000家家電配件工廠聚集于此。從零部件設(shè)計、開發(fā)、加工到整機制造，慈溪在經(jīng)年累月的發(fā)展中形成了完整的家電產(chǎn)業(yè)鏈，與廣東順德、山東青島并稱中國三大家電產(chǎn)業(yè)基地。

上下游產(chǎn)業(yè)水乳交融、互為表里，正如潯興誕生于“鞋服之都”晉江（詳情請點擊《》），公牛從慈溪起家，也與上游的家電行業(yè)脫不開關(guān)系。

事實上，在家電產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前，已有一批從事五金、塑料的民營企業(yè)率先崛起于慈溪。插座便是五金行業(yè)的代表產(chǎn)品，彼時的慈溪，僅生產(chǎn)插座的家庭作坊就有數(shù)百家之多。

80年代，城市化進程開啟，城市建設(shè)和住房建設(shè)迅速推高了用電需求，插座行業(yè)應(yīng)時而起。

當時，插座市場多股勢力并存。

其一是由沒落國營廠改革而生的本土企業(yè)。比如1984年成立的鴻雁電器，其前身是國家郵電部工業(yè)局在杭州成立的中國郵電工業(yè)總公司接插件經(jīng)理部。

1982年，鴻雁電器在中國大陸開發(fā)86型電氣裝置件產(chǎn)品，被譽為“電氣裝置件領(lǐng)域的一場革命”，在膠木拉線開關(guān)和膠木插座尚存的年代，鴻雁的插座在市場刮起一陣新風。

其二是外資企業(yè)與合資企業(yè)。1990年，英特曼在挪威成立，并同步在中國常州開設(shè)工廠；1992年，日本松下電器與北京四通合資成立北京四通松下電工有限公司，生產(chǎn)120型開關(guān)插座產(chǎn)品。

其三是以作坊式生產(chǎn)為主的中小企業(yè)。在百業(yè)待興的年代，他們亦是市場的主流從業(yè)者。公牛便是第三種企業(yè)的代表。

創(chuàng)立公牛前，阮立平還在杭州水電機械廠端著“鐵飯碗”，但浙江“全民皆商”的氛圍蔚然成風，于是在工作之余，阮立平還兼職做點生意。

當時，阮立平身邊有不少親朋都開起了插座工廠，在親戚的影響下，阮立平騎著自行車像“挑貨郎”一樣走街串巷地兜售慈溪插座。

插座是舶來品，市場上英標、美標各行其道，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準，這給了作坊式生產(chǎn)的小企業(yè)生存縫隙，同時也造成了魚龍混雜的局面。

不少作坊生產(chǎn)的插座缺乏質(zhì)量保障，造成了極大的安全隱患，不僅時常出現(xiàn)斷電、發(fā)熱等問題，嚴重的還會冒煙甚至引發(fā)火災(zāi)。

用阮立平自己的話來說，“慈溪的親友在杭州售賣的插線板，30個中有10個是壞的。”

阮立平不僅要賣貨，還得負責售后維修，甚至騰出房間做倉庫兼維修站，每次進貨后先檢查一遍，把壞的修好再拿出去賣。

一來二去，他積累了豐富的生產(chǎn)制造經(jīng)驗以及客戶資源，加上工程師的身份，阮立平萌生了自己單干的念頭。

1995年，阮立平創(chuàng)辦了慈溪市公牛電器有限公司，正式進入插座行業(yè)，將品牌定位瞄準了這個行業(yè)最核心的痛點：安全。

當別人忙于跑市場，阮立平沉下心做研發(fā)。從研發(fā)、生產(chǎn)、檢測、設(shè)計，阮立平幾乎全程參與，“僅拖線板光材料的成本投入就是隔壁家庭作坊的兩倍多?！?

彼時市場上流行的插座面板還沒有安全按鈕，消費者想斷開電源時，只能拔出電器的插頭，頻繁的通斷電會對電器造成損耗，更重要的是，當消費者忘記拔插頭時會留下安全隱患。

針對這一痛點，公牛在1996年在行業(yè)首創(chuàng)了按鈕式開關(guān)插座，通過動觸點與靜觸點按通或斷開，實現(xiàn)電路換接開關(guān)，保護使用者的安全。有調(diào)研數(shù)據(jù)稱，公牛設(shè)計的這款按鈕模型，直到2021年仍被市場9成以上企業(yè)沿用。

在研發(fā)上的投入奠定了公牛的行業(yè)地位，1997年，中國頒布首個插座國標，公牛是該文件制定委會的主要成員之一。

在草莽混戰(zhàn)的時代，公牛率先將“用電安全”刻入品牌基因。

用快銷思維做制造業(yè)

公牛像牛一樣死磕產(chǎn)品的做法，在當時招來了不少同行的嘲諷：質(zhì)量好到用不壞，產(chǎn)品怎么一直賣？

公牛還沒來得及考慮復(fù)購，就被“質(zhì)量太好”卡住了銷路。

插座行業(yè)門檻低，入局者眾，為了搶奪更多的訂單，市場上的主流做法是打價格戰(zhàn)，而公牛插座則與之相反，由于成本高，公牛的售價往往高出市場價50%-60%。過高的定價積壓了庫存，最困難時公牛連2000多元水電費都掏不出來。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1998年，這一年，一家美國公司帶著40萬的訂單叩開了公牛的大門，他們要求公牛提供1.5萬個插座，在那之前這家美國公司幾乎尋遍了市面上所有生產(chǎn)商，卻沒有一家能滿足其質(zhì)量要求。

圖片來源：公牛官網(wǎng)

阮立平接到訂單后關(guān)起門來沒日沒夜地改圖紙，三周后他將樣品交給客戶，獲得了20萬的追加訂單，成功挽救了公牛。

但靠等生意主動上門，做到頭也只是個“作坊”，成不了氣候。恰逢此時，阮立平注意到了可口可樂經(jīng)銷商的配送模式，與公牛經(jīng)銷商在家等客戶上門提貨不同，可口可樂的經(jīng)銷商會開車挨家挨戶地給終端配貨。

于是，阮立平開始效仿可口可樂打市場的思路，用他的話來說，“可口可樂怎么賣，插座就怎么賣?！?

2005年，公牛開始要求各地經(jīng)銷商向轄區(qū)內(nèi)的各類渠道配送產(chǎn)品，由“坐商”改為“行商”，并將網(wǎng)點擴張數(shù)量及質(zhì)量納入考核范疇。

為了刺激經(jīng)銷商，公牛大手筆提高返利優(yōu)惠，給到經(jīng)銷商的返利大概占經(jīng)銷收入的12%—15%。曾有媒體報道，經(jīng)銷商利潤率高達53%，而公牛本身利潤率僅為25%。

在給足優(yōu)惠的同時，公牛也給經(jīng)銷商提出了限制條件：專營專銷，即代理商只能銷售公牛插座。當時有報道，若經(jīng)銷商同時代理其他品牌的話，公牛會嚴重克扣返點。

2008年，公牛為實現(xiàn)銷售體系的扁平化，在全國采用“區(qū)域代理制度”，減少管理層級：以地級市為單位，代理商負責給全區(qū)所有的終端鋪貨，便于公司直接對所有經(jīng)銷商執(zhí)行統(tǒng)一價格和營銷政策。

2009年，公牛進一步升級“行商”為“配送訪銷”，經(jīng)銷商需使用專車并沿著規(guī)劃好的固定路線，定期定點配貨送貨，及時了解終端需求、定價以及庫存等情況。

借助經(jīng)銷渠道，公牛與五金店進行了深度綁定。2021年財報顯示，公牛在全國范圍內(nèi)建立了超過75萬個五金渠道網(wǎng)點。

五金店的價值不僅在于成為渠道終端，它也是公牛品宣的重要陣地。

早年間缺乏資金，公牛沒錢上電視、登報紙，便在墻體上刷起了廣告，在和五金店建立渠道聯(lián)系時，阮立平發(fā)現(xiàn)五金店本身就是最精準的廣告?zhèn)鞑鼍啊?

于是，公牛自掏腰包免費為五金店的老板制作招牌，唯一的要求是打上公牛的商標。

千禧年前后，公牛學著消費巨頭的操作，花重金在央視打起了廣告。在這段不到10秒的廣告中，公牛以一個普通排插的漏電起火為反例，襯托出自家產(chǎn)品在安全上的保障，“保護電器，保護人”的廣告語貫穿始終。

憑借著“爆款產(chǎn)品+”渠道下沉+廣告營銷”的快銷行業(yè)打法，公牛短短幾年內(nèi)迅速崛起，將慈溪一眾仍掙扎于作坊生產(chǎn)的小企業(yè)甩在身后。

2001年，公牛插座憑借20%的市場份額成為全國第一；《2022年度中國IT品牌市場占有率調(diào)查報告》顯示，公牛集團的市場占有率達到60%。

延長半徑

2007年，公牛在插座領(lǐng)域的市占率達到了66%，但插座附加值低，市場規(guī)模有限。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，到2021年中國插座市場規(guī)模也才145.71億元。

從全局來看，插座屬于民用電工市場的分支。民用電工是典型的“螞蟻市場”，規(guī)模大，但細分子行業(yè)多，轉(zhuǎn)換器（即插座）、墻壁開關(guān)插座、LED照明、數(shù)碼配件、浴霸等不一而足。

民用電工產(chǎn)品多為耐用消費品，客單價低，更換頻次少，且技術(shù)要求不高，大部分細分領(lǐng)域集中度低。

強關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品屬性、分散的市場格局，疊加在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域即將觸及天花板，公牛跨界的動作呼之欲出。

阮立平曾表示：“我們首先會在自己的能力范圍內(nèi)給自己畫一個圈，把自己圈在這個地方。等自己在這個圈子里做成了老大之后，再給自己畫一個更大的圈。這些圈都不是隨便畫的，需要基于自己的能力和優(yōu)勢?！?

公牛首先將“半徑”延展至墻壁開關(guān)插座（下稱“墻開”）。

圖片來源：公牛官網(wǎng)

一方面，轉(zhuǎn)換器與墻開高度相關(guān)，兩者同屬電源連接器，無論是技術(shù)實現(xiàn)、供應(yīng)鏈打通還是用戶心智培養(yǎng)，都不存在很高的跨界門檻。

另一方面，從1998年開始，我國對傳統(tǒng)的福利住房分配制度進行改革，實現(xiàn)住房的商品化和社會化。轟轟烈烈的“房改”推動了房地產(chǎn)市場的爆發(fā)，下游的建筑裝飾行業(yè)因此受惠。數(shù)據(jù)顯示，2002年到2006年間，建筑裝飾行業(yè)年均復(fù)合增速達14.9%。

盡管墻開領(lǐng)域存在西門子、施耐德等國際巨頭，但市場分散度高，入局門檻低。

2007年，公牛進入墻開領(lǐng)域，此時人們對裝修美學更為在意。于是公牛主打“裝飾開關(guān)”，與之前純粹的功能開關(guān)區(qū)分開，先后推出鋁鎂合金、高晶玻璃、雙色注塑、幻影紋理、水晶系列等產(chǎn)品。

憑借過去在五金渠道積累的經(jīng)驗，公牛新拓了水電、燈飾、裝修公司等建材裝飾渠道，配合高舉高打的營銷攻勢。在進入墻開領(lǐng)域第一年，公牛便創(chuàng)下3000萬銷售額，到2015年，公牛的市場份額已躍居墻開行業(yè)首位。

2014年，公牛布局LED照明行業(yè)。與墻開類似，LED照明的崛起也受惠于房地產(chǎn)市場的爆發(fā)，2009年至2017年間，LED通用照明市場規(guī)模年均復(fù)合增長率高達54.62%。

如果說公牛入局墻開插座，是從功能屬性到裝飾屬性的躍遷，那么它布局LED照明時，則將思路又調(diào)轉(zhuǎn)回了功能性。

圖片來源：公牛官網(wǎng)

世界衛(wèi)生組織2013年的一組研究數(shù)據(jù)表明，中國近視人群比例達47%，且逐年增多，其中青少年尤甚?；诖?，公牛確定了“愛眼”的產(chǎn)品定位。

日常使用的交流電光源，隨著電壓的大小會出現(xiàn)忽明忽暗的現(xiàn)象，即為頻閃，頻閃對眼睛危害大，能造成假性近視。針對這一現(xiàn)象，公牛推出了防頻閃LED燈，通過抗電涌電路與電流平順化技術(shù)，有效抑制電流電壓波動。

以“愛眼”為定位，公牛在LED照明領(lǐng)域不斷推陳出新，如今已涉及裝飾燈、基礎(chǔ)光源、移動照明、無主燈等多項業(yè)務(wù)。

2020年，公牛將墻開業(yè)務(wù)、LED照明業(yè)務(wù)以及以浴霸、智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機為代表的智能家居業(yè)務(wù)劃歸到智能電工照明業(yè)務(wù)，2021 年，公司智能電工照明業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入68.49億元，占總營收的48.5%。

老牌制造業(yè)追趕新浪潮

顛覆你的不一定是對手，而是時代。

就好比不斷開疆拓土的公牛，怎么也不會想到，某一天自己的根基——插座——會被賣手機的小米偷襲。

借助“生態(tài)鏈”的打法，小米多年來在IOT領(lǐng)域玩得風生水起，插線板便是其中一環(huán)。2015年，小米發(fā)布了一款帶USB接口的插線板，這款產(chǎn)品延續(xù)了小米性價比的特色，定價49元，比同類型產(chǎn)品價格低了10-15元。

對于這款產(chǎn)品，小米給出的定位是“插線板中的藝術(shù)品”，試圖通過性價比+設(shè)計感顛覆傳統(tǒng)的插座行業(yè)。

但小米顯然低估了公牛在插座市場的地位以及多年來在精密制造上的精進。僅3個月后，公牛便拿出跟小米插線板“像素級”相似的產(chǎn)品，定價比小米還要低1元，僅7小時，首批5萬臺便銷售一空。

有券商做過測算，2018年小米插線板賣了482萬個，跟公牛每年3億個插線板的銷量相比，幾乎不在同一維度。

面對科技感十足的手機新銳，公牛的應(yīng)對之策也很簡單，標語上寫得明白，“23年積累制作”。

如前所言，插線板雖不起眼，對安全屬性卻要求甚高，20多年前的公牛正是把握了這一點才能從草莽江湖突出重圍。相比于小米強調(diào)的“藝術(shù)性”，用戶對公?；蚶镒詭У摹鞍踩浴憋@然更買單。

但必須承認的是，小米這一出“偷襲”確實給公牛這家老牌制造業(yè)敲響了警鐘，正如當時媒體所言，“如果沒有小米攪局，平時高冷的公牛，如此配置的插線板不可能48元還包郵?！?

科技新浪潮下，公牛以“用電”為核心開展了多業(yè)態(tài)的布局：2016年，公牛集團進軍數(shù)碼配件領(lǐng)域，主攻充電器產(chǎn)品；2021年，公牛又開始布局充電樁領(lǐng)域，劍指新能源汽車。

如今，公牛集團形成電連接（轉(zhuǎn)換器、數(shù)碼配件等）、智能電工照明（墻開插座、LED照明智能門鎖等）和新能源（充電槍/樁、便攜式儲能等）三大業(yè)務(wù)板塊，2022年營收超140億元，同比增長13.70%。

其中，新能源業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼。2022年3月，公牛集團開始建設(shè)新能源渠道，在C端渠道上通過標準化的“配送訪銷”流程積累了5000多家分銷商資源；B端渠道上，公牛先后與中國電網(wǎng)、吉利等業(yè)內(nèi)知名企業(yè)達成合作。2022年，新能源業(yè)務(wù)同比增長638.62%。

圖片來源：公牛官網(wǎng)

但作為傳統(tǒng)制造業(yè)時代誕生的巨頭，公牛想將插座領(lǐng)域的優(yōu)勢延展至新科技浪潮仍具挑戰(zhàn)性。

比如，數(shù)碼配件的銷售渠道以手機店、汽車渠道和超市為主，而公牛深耕的渠道則是五金店。國金證券數(shù)據(jù)顯示，2020年數(shù)碼配件的銷售網(wǎng)點中有一半是新增的，舊有渠道對新業(yè)務(wù)的支持力度較小。

充電樁領(lǐng)域依然如此。盡管當下新能源汽車已成大勢，但涉及充電樁業(yè)務(wù)，公牛并不占優(yōu)。

首先是用戶心智，公牛的插座安全不代表充電樁也安全。其次，公牛是獨立充電樁廠商，它最大的競爭對手其實是車企生產(chǎn)出的配套充電樁，原裝的和第三方生產(chǎn)的，哪個適配度更高，消費者心里自有答案。

即便公牛在當下與吉利等主流車企合作，可一旦合作方有了單干的打算，公牛便很容易成為“局外人”。

這種尷尬的處境并非沒有先例，2019年，公牛曾與美的簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，但2022年美的子公司美智光電IPO獲創(chuàng)業(yè)板受理，后者在被美的收購后的主要方向便是LED照明和開關(guān)插座等業(yè)務(wù)，與公牛幾乎一致。

更重要的是，私人充電樁由于使用門檻高，不是每個小區(qū)都有條件能安裝。威馬創(chuàng)始人沈暉便曾發(fā)朋友圈感嘆：“今年，威馬交付了4萬多輛車，但是隨車配送的充電樁，卻有近2萬根送不出去。”

盡管2022年公牛新能源業(yè)務(wù)營收獲得了幾倍增長，但在整體的百億營收中，仍然九牛一毛。

結(jié)語

公牛是中國制造業(yè)崛起的典型范本，插座業(yè)務(wù)雖小，卻覆蓋了千家萬戶，僅從市占率來看，它甚至比上游的許多家電巨頭都更加亮眼。

但需要承認的是，公牛能成為“插座大王”，一靠自身的戰(zhàn)略抉擇，在魚龍混雜的年代率先擎住了“安全”的大旗；二靠房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，插座得以普及到千家萬戶。

所謂時也運也，公牛在延展業(yè)務(wù)半徑時未能復(fù)現(xiàn)插座領(lǐng)域的輝煌，這些新領(lǐng)域要么已經(jīng)巨頭林立，要么就是有類無品。

一旦換了賽道，老人也不過是新人。