作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

什么樣的牛奶才好，適合所有中國人體質(zhì)？

牛奶如今已成為中國人的飲食剛需，尤其是疫情后，人們對健康和營養(yǎng)的需求越來越強烈?！逗笠咔闀r代 營養(yǎng)大數(shù)據(jù)報告》顯示，70%的消費者選擇疫情后加大對營養(yǎng)品的投入力度，近九成消費者的支出較以往提升了10%-20%。

但事實上，直至今天，仍有許多國人受困于腸道問題，在喝牛奶后都存在不同程度的腹瀉、腹脹等一系列不適癥狀。在飲奶剛需下，市場急需一杯“溫軟腸胃”的牛奶出現(xiàn)。

近期，中高端功能牛奶品牌三只小牛針對乳糖不耐受人群，重磅推出——高鈣軟牛奶，專門為中國人腸胃定制的牛奶，在保證“腸胃友好”的同時幫助消費者補鈣。

當(dāng)尖端科技瞄準(zhǔn)了尚未滿足的需求，乳企便能率先突圍，占領(lǐng)品牌高地，從這個層面來看，三只小牛推出的「軟牛奶」既是消費痛點與科技兩相結(jié)合的產(chǎn)物，也是為乳制品行業(yè)提供的高端化范本。

從行業(yè)視角來看，2021年全球乳糖不耐癥治療市場規(guī)模大約為1667億元，預(yù)計2028年將達到2204億元，2022-2028期間年復(fù)合增長率（CAGR）為4.0%。

因此無論是市場體量還是需求強烈度，針對乳糖不耐受人群而生的「軟牛奶」必將成為高端奶中的佼佼者。

乳業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，從“喝得起”到“喝得好”，再到如今“喝適合中國人自己的牛奶”，這背后既是硬科技實力的支撐，也是三只小牛作為中國品牌的責(zé)任與情懷。

當(dāng)屬于乳制品的“下一個黃金十年”開啟，三只小牛也將憑借「軟牛奶」等更高端化產(chǎn)品率先占領(lǐng)新高地。

“軟牛奶”，更懂中國胃

適合所有中國人喝的牛奶是什么樣的？三只小牛的答案是：軟牛奶。

于中國人而言，在飲奶上最困擾腸胃的莫過于乳糖不耐受。所謂乳糖不耐受，是體內(nèi)乳糖酶缺乏或活性較低的一種表現(xiàn)，乳糖酶缺乏，導(dǎo)致乳糖無法在體內(nèi)被分解吸收，進而產(chǎn)生腹瀉、腹脹、腹痛、惡心、嘔吐等不良反應(yīng)。

中國乳糖不耐受人群占比47%，約合人口總數(shù)6.6億。從整個世界版圖來看，中國也是乳糖不耐受的高發(fā)區(qū)，歐洲白人及其后裔，乳糖不耐受的發(fā)生率通常低于30%，亞洲人群則高于60%，中國成人中發(fā)生率更是高達70%。

乳糖不耐受的現(xiàn)狀也影響著中國人的飲奶概率。《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》顯示，出現(xiàn)乳糖不耐受現(xiàn)象的人群中，60%的受訪者會減少喝奶的量或頻率?！?021中國奶商指數(shù)》報告同樣指出，65.7%的人認為只要乳糖不耐受，就不能喝奶。

與此同時，缺鈣亦是中國人體質(zhì)中的重要問題?！吨袊用裆攀碃I養(yǎng)與健康狀況》調(diào)查結(jié)果顯示：我國城鄉(xiāng)居民每日飲食中的鈣攝入量為 366.1 mg，其中城市為 412.4 mg，農(nóng)村為 321.4 mg，遠低于中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的成人每日適宜攝入量 800～1000 mg，兒童和中老年人缺鈣問題尤其嚴重。

“乳糖不耐受”和“缺鈣”刺激著消費者對“零乳糖”且“高鈣”牛奶的需求。《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》顯示，有26%的受訪者選擇零乳糖牛奶，84%的受訪者關(guān)注牛奶中鈣的補充。

此外，如今的消費者對營養(yǎng)需求更為“復(fù)合”，數(shù)據(jù)顯示，單一0乳糖和單一高蛋白經(jīng)與其他營養(yǎng)組合后，購買人數(shù)占比顯著提升。多營養(yǎng)組合中高鈣是基礎(chǔ)營養(yǎng)，其中0乳糖+低脂脫脂+高鈣最受歡迎。

三只小牛推出的「高鈣軟牛奶」，正是針對這中國人體質(zhì)與新營養(yǎng)需求提出的解決方案。

首先從“零乳糖”的實現(xiàn)來看，「高鈣軟牛奶」創(chuàng)新使用了EHT酶水解技術(shù)，添加“魔力因子”活性乳糖酶，乳糖酶能將乳糖水解成為甜度較高的葡萄糖和半乳糖，從而實現(xiàn)了乳糖的體外分解。

添加了乳糖酶的純牛奶，只需5-7天時間，乳糖成分便會逐漸消失，牛奶口感更為清甜，其他營養(yǎng)成分也能完整保存，一盒純牛奶就此進化成“軟牛奶”。

此外，「高鈣軟牛奶」通過鈣的補充，增強了牛奶中的營養(yǎng)成分，滿足了消費者對高營養(yǎng)的需求，也與市場上已有的主打“乳糖不耐受”的純牛奶實現(xiàn)區(qū)分。

軟牛奶，“品類品牌化”的先鋒創(chuàng)新

尤為重要的是，與此前多款高端奶不同，三只小牛創(chuàng)造性地打出“軟”概念。

在傳統(tǒng)的競爭格局下，乳企往往借科學(xué)化的概念為產(chǎn)品賦予“營養(yǎng)”、“品質(zhì)”等價值，實現(xiàn)高端定位。比如“有機”、“草飼”、“A2”、“娟姍”等，這些標(biāo)簽?zāi)転楦叨颂峁┳糇C，卻因為過于專業(yè)，需要多年的市場教育才能為大眾熟知。

相比之下，“軟”概念通俗易懂，在中文語境下，“軟”組成的詞語通常是“柔軟”、“軟化”，與“腸道友好”在概念上更為接近，有效降低了市場教育的難度。

這款軟牛奶主打 “空腹也能喝，冷熱也能喝，乳糖不耐隨意喝”詮釋“軟牛奶，咋喝都行”， 讓產(chǎn)品功能更深入人心，將“乳糖不耐受”這一專業(yè)理念轉(zhuǎn)譯成這一通俗易懂的表達，更符合中國人的常識。

與之類似的是瓶裝水行業(yè)中的“熟水”賽道。中國人對“熟水”天然友好，當(dāng)今麥郎用“涼白開”將瓶裝水分成“生水”和“熟水”兩個品類后，便打破了過往圍繞水源競爭的行業(yè)格局，其自身也成了“熟水”品類的開創(chuàng)者。

在“軟牛奶”概念的引入下，牛奶也發(fā)生了類似的分化。《品牌的起源》曾指出：商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是以品牌駕馭品類，讓自身成為品類的代表。

于消費者而言，從來都是品類解決需求，品牌簡化決策，這意味著只有當(dāng)品牌與品類高度綁定，才能最大程度占領(lǐng)消費者的心智。這其中，開創(chuàng)了品類的品牌無疑占據(jù)先天優(yōu)勢，正如可口可樂之于可樂，王老吉之于涼茶，椰樹之于椰汁等等。

如今，三只小牛帶著「軟牛奶」橫空出世，開創(chuàng)性地將牛奶分成“硬牛奶”和“軟牛奶”兩個品類，真正實現(xiàn)了在品類上的概念區(qū)隔，并通過領(lǐng)先優(yōu)勢做到了“品牌即品類”。

“軟”牛奶背后的“硬”實力

作為現(xiàn)代牧業(yè)旗下面向C端的子品牌，三只小牛成立僅一年多時間，便先后推出“三零牛奶”、A2系列“DNA牛奶”、“睡前30分”等一系列具有不同功能的牛奶，此次推出的「高鈣軟牛奶」更是在功能牛奶基礎(chǔ)上，開創(chuàng)的全新品類。

除了敏銳的市場洞察，「高鈣軟牛奶」誕生的背后是三只小牛一直以來以科學(xué)為內(nèi)核的戰(zhàn)略打法?！翱茖W(xué)養(yǎng)牛+科學(xué)成分+科學(xué)飲奶”三大產(chǎn)品方法論，幫助三只小牛筑起了優(yōu)勢壁壘。

優(yōu)質(zhì)原奶是“軟牛奶”的根基。背靠現(xiàn)代牧業(yè)這一國內(nèi)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)和原奶供應(yīng)商，全國擁有50個規(guī)?；翀?、40萬頭優(yōu)質(zhì)奶牛，年產(chǎn)鮮奶230萬噸。

三只小牛還注重牛種的選育，精選了荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛和娟姍奶牛三大優(yōu)質(zhì)品種作為產(chǎn)品布局起點，從每日餐食80元以上，到16℃-20℃恒溫養(yǎng)牛，再到專屬牛醫(yī)生呵護健康以及每日音樂、定期SPA等等，三只小牛擁有214項奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，在養(yǎng)牛上真正實現(xiàn)了“吃得好、住得好、身體好和心情好”，并且擁有173項牛奶國際檢測，產(chǎn)出優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)的好奶。

“科學(xué)養(yǎng)?！敝?，三只小牛也注意到了消費者對“成分”的日益重視，什么樣的人群需要喝什么樣的牛奶？牛奶怎么喝才能營養(yǎng)最大化？解決這些問題的關(guān)鍵便是要在牛奶中加入特定的“成分”。

于是，三只小牛以“科學(xué)成分”為起點建立了獨屬的“科學(xué)加減法則”，為主打不同功能的牛奶搭配不同的營養(yǎng)成分。

比如「高鈣軟牛奶」針對乳糖不耐受人群，在牛奶中添加了乳糖酶和高鈣；再比如「三零牛奶」主打0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖，讓消費者“輕負擔(dān)”吸收營養(yǎng)；還比如「睡前30分牛奶」，通過加入GABA成分幫助睡眠障礙者更好入眠。

產(chǎn)品能否被市場接受往往取決于消費觀念的進步程度。

《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報告》指出，目前僅有37%的消費者能達到《中國居民膳食指南2022）》建議的「每天飲奶300g～500g」，僅有11%的受訪者能正確認知飲奶相關(guān)的知識，大部分用戶對飲奶的認知仍存在誤區(qū)。但另一方面，亦有44%受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求。

一頭是尚未做到位的“科學(xué)飲奶”教育，一頭是與日提升的“科學(xué)飲奶”需求，在此背景下，三只小牛以“軟牛奶”為標(biāo)桿，率先做起了市場教育的布道者。

早在去年推出「軟牛奶」時，三只小牛便發(fā)布了全網(wǎng)“品鑒官招募令”，面向乳糖不耐受人群全國招募萬名腸胃“親和大使”，0元體驗「軟牛奶」，通過DTC模式，三只小牛累計觸達425萬人，既加強了與消費者的聯(lián)動，同時培養(yǎng)了他們「軟牛奶」觀念的認知。

值得一提的是，三只小牛還成為了中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，并聯(lián)合中國首批航天員趙傳東發(fā)布小小航天員公益招募，激發(fā)青少年探索宇宙的夢想，助力中國航天事業(yè)接班人培養(yǎng)。

航天營養(yǎng)專家白樹民表示，把握國民對飲奶的品質(zhì)和功能需求，持續(xù)傳遞科學(xué)的飲奶觀念，成為營養(yǎng)食品領(lǐng)域研究和乳制品行業(yè)的共同課題。中國科學(xué)院院士、探月工程研究專家、行星地質(zhì)專家劉嘉麒與三只小牛一起發(fā)起公益科普。

航天作為中國科技的第一名片，三只小牛利用強勢IP資源為2023突破乳品市場重圍加強砝碼。

從原奶生產(chǎn)，到成分創(chuàng)新，再到市場教育，正是在“三大科學(xué)體系”的層層累加下，三只小牛才創(chuàng)造性地推出了「高鈣軟牛奶」，在開創(chuàng)全新品類的同時，也為行業(yè)提供了「牛奶功能化」范本。

軟牛奶，引領(lǐng)乳業(yè)新一輪革新

不難發(fā)現(xiàn)，「軟牛奶」問世的背后，是消費者日益成長的對乳制品功能化的期待，也由此催生了諸多針對特定需求的「功能牛奶」。

「功能牛奶」是渠道變革與人群變遷的產(chǎn)物。

在傳統(tǒng)消費品時代，受制于有限的信息溝通條件，品牌與消費者在需求與解決方案上難以實現(xiàn)徹底打通，即便是基于消費者需求開發(fā)的產(chǎn)品，顆粒度也不夠細分，不夠精準(zhǔn)。

但誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的消費新貴，更擅長借助新渠道與消費者保持同頻共振，產(chǎn)品的開發(fā)方式往往基于“自下而上”的模式，消費洞察更為敏銳真實。

與此同時，補鈣、腸胃友好、助眠、美容、瘦身……如今的年輕人對“吃喝”的需求日趨功能化，中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2022年中國的功能性食品市場規(guī)模將突破6000億元。

具體到乳制品賽道，一個絕佳的利好在于，牛奶具有“水脂雙溶”的特性，這意味著乳品有機會成為各類營養(yǎng)和功能成分的載體。

比如有助于保護眼睛的葉黃素，有助于嬰幼兒腦部發(fā)育的DHA，以及具有特定建議值的植物甾醇、姜黃素等等成分均有可能與牛奶融合。

在未來，每一個細分的消費需求或許都能用“牛奶+X成分”的形式得到解決。

這些尚未被滿足的需求一方面期待著更具功能性的乳制品出現(xiàn)，另一方面也將乳制品市場細分成更多垂直賽道，讓不同功能的產(chǎn)品共生共存。

從行業(yè)來看，乳業(yè)規(guī)模已超萬億，其中占比最大的是常溫白奶。經(jīng)過多年發(fā)展，常溫白奶正面臨增速放緩的現(xiàn)狀，在2016-2021年，常溫奶銷售規(guī)模從871億元增長至1092億元，增速明顯放緩。

與此同時，常溫白奶中的高端奶增速卻一騎絕塵，根據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元。

高端奶的異軍突起正吸引著乳企們的布局，而擁有巨大消費潛力的「功能牛奶」也將成為乳企在高端白奶市場中占位的重要選擇。

如今功能性需求已然成為乳制品的下一風(fēng)口，在此之下，選牛優(yōu)先、蛋白升級、補鈣進階、輕零生活、腸胃友好、牛奶加法等多個細分需求將誕生更多乳品新貴。

憑借「軟牛奶」解決乳糖不耐問題的三只小牛，也將借助更多功能牛奶，先人一步涌向高端奶的新藍海。