作者 | 青翎

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

紀(jì)錄片《中國(guó)辣度》中有一段文案：“今天，從南到北，辣將人們聯(lián)系在一起。無(wú)限放大又被聚焦?jié)饪s的辣，燃起人們的口腹之欲。唇舌之間，是街頭巷尾，也是縱情生活?！?

“辣”讓人欲罷不能，辣味元素也席卷整個(gè)餐飲食品圈。年輕消費(fèi)者釋放的“無(wú)辣不歡”信號(hào)，迅速得到了各方零食品牌的紛紛響應(yīng)。

據(jù)2020年中國(guó)辣椒產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)可以吃辣或喜歡吃辣的消費(fèi)者超過(guò)6.5億人。嗜辣的也不止是國(guó)人，近年辛辣始終占據(jù)全球食品飲料風(fēng)味的熱門(mén)位置。據(jù)《2018全國(guó)調(diào)味品行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達(dá)25.24億人。

辣味正當(dāng)?shù)?，衛(wèi)龍就用辣條敲開(kāi)了港交所的大門(mén)。日前，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司通過(guò)港交所上市聆訊。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，這也是衛(wèi)龍第三次沖刺港交所IPO。

相比其他全品類(lèi)發(fā)展的零食巨頭，衛(wèi)龍算得上是“一根辣條走天下”，憑借一年賣(mài)出100億包辣條，穩(wěn)坐休閑零食細(xì)分賽道寶座。

如今，除了傳統(tǒng)的大面筋，風(fēng)吃海帶、魔芋爽等產(chǎn)品也在步步追趕。衛(wèi)龍用“辣”，鞏固并拓展著其 “國(guó)民零食”的地位。

01 從小賣(mài)部到港交所：辣條華麗逆襲

衛(wèi)龍的老家在河南，但“祖籍”卻在湖南。

辣條起源于湖南平江，其前身是大名鼎鼎的平江醬干。1998年，湖南發(fā)生特大洪澇災(zāi)害，醬干原材料黃豆損失嚴(yán)重，導(dǎo)致價(jià)格飛漲，這難倒了一大批做醬干的企業(yè)。

走投無(wú)路下，邱平江、李猛能、鐘慶元三位老師傅突發(fā)奇想，用面粉代替豆粉，制作出了今天的“辣條”。辣條一經(jīng)推出，便憑借著獨(dú)有的辣味在當(dāng)?shù)貢充N(xiāo)，一舉盤(pán)活了原有的企業(yè)。

但平江當(dāng)?shù)夭划a(chǎn)面粉，用來(lái)制作辣條的面粉更多源自小麥主產(chǎn)區(qū)河南。因此1998年，劉衛(wèi)平，也就是衛(wèi)龍辣條的創(chuàng)始人，背著包踏上了去河南的火車(chē)，在河南漯河鐵東開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)了一家食品加工廠，衛(wèi)龍辣條由此誕生，也由此形成了“北衛(wèi)龍，南玉峰”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

經(jīng)過(guò) 20 多年的發(fā)展，如今，全國(guó)1000多家辣條企業(yè)中，平江企業(yè)占比超過(guò)了1/3。平江曾流傳一句話：有天氣預(yù)報(bào)的地方，就有平江人做辣條。

盡管辣條是90后的摯愛(ài)，但卻是家長(zhǎng)們的“眼中釘、肉中刺”。食品安全問(wèn)題是辣條至今都難以擺脫的痛點(diǎn)。以至于連平江人自身都對(duì)辣條這個(gè)行業(yè)諱莫如深，向外只敢說(shuō)自己做熟食生意。

早年間，辣條多以小作坊的生產(chǎn)方式為主，沒(méi)什么正規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單生產(chǎn)、包裝后便流向中小學(xué)外面的小賣(mài)鋪，有些包裝上甚至連基本的生產(chǎn)資料都沒(méi)有，只有一層光禿禿、不知來(lái)源的包裝袋。

2005年，央視及各大媒體報(bào)道了辣條廠違規(guī)添加“霉克星”。自此，辣條成為眾矢之的，淪落為徹頭徹尾的垃圾食品。

為了撕掉“垃圾食品”的標(biāo)簽，衛(wèi)龍們招數(shù)使盡。玉峰食品花3000多萬(wàn)元建了10萬(wàn)級(jí)GMP（生產(chǎn)醫(yī)用注射機(jī)的常見(jiàn)標(biāo)準(zhǔn)）的潔凈車(chē)間；衛(wèi)龍也發(fā)揮了自身營(yíng)銷(xiāo)和宣傳優(yōu)勢(shì)，花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)了北京的一家專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，到生產(chǎn)車(chē)間拍視頻、照片放到網(wǎng)上大力推廣。

衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)上也玩的如魚(yú)得水，憑借自身的“招黑”體質(zhì)，衛(wèi)龍卻玩出了一套“黑紅”路線。

早年間，衛(wèi)龍借著前幾年還比較火的《奔跑吧兄弟》的熱度，發(fā)起“奔跑吧，辣條”活動(dòng)。后來(lái)又蹭了周星馳經(jīng)典電影《逃學(xué)威龍》里“威龍”的諧音梗，拍了一部《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》。

此外，衛(wèi)龍還邀請(qǐng)了知名網(wǎng)紅張全蛋走進(jìn)衛(wèi)龍生產(chǎn)車(chē)間，從第一視角為網(wǎng)友們?cè)诰€直播《辣條是如何修煉而成的》，通過(guò)對(duì)幕后的展示，讓消費(fèi)者更放心衛(wèi)龍辣條的安全性。

辣條甚至火到了國(guó)外，在BBC紀(jì)錄片《中國(guó)新年》中，一位老外對(duì)辣條的定義是“中國(guó)25歲以下年輕人最歡迎的小吃”。一時(shí)間“國(guó)貨之光”的美譽(yù)紛沓至來(lái)，辣條也從不入流的垃圾食品一躍而成“受歡迎的小吃”。

盡管衛(wèi)龍的營(yíng)銷(xiāo)也有辣眼睛的一面，甚至還因?yàn)榈退谞I(yíng)銷(xiāo)遭到處罰，但黑紅也是紅，多一次出圈意味著多一次接近年輕人的機(jī)會(huì)。

除了營(yíng)銷(xiāo)，衛(wèi)龍?jiān)诋a(chǎn)品上也開(kāi)始擺脫辣條的痕跡。在大面筋之外，衛(wèi)龍盯上了蔬菜，并研發(fā)出了風(fēng)吃海帶和魔芋爽兩款新品，其中風(fēng)吃海帶問(wèn)世第一年便實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額破億。

而魔芋爽更是成為年銷(xiāo)售超5億的大單品，在衛(wèi)龍年銷(xiāo)售額超5億的4款單品中，魔芋爽是唯一一款非“辣條”的產(chǎn)品。

魔芋作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，在國(guó)內(nèi)天然具有吸引力與市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)魔芋協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年魔芋整體市場(chǎng)規(guī)模突破400億元，2010—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為26%。

如今，魔芋爽單個(gè)品類(lèi)已集齊了鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印俨菸?、周黑鴨、?lái)伊份、王辣辣、keep等多家品牌。零食巨頭們的下注不僅將魔芋爽這個(gè)單品推向了更多消費(fèi)者，也讓魔芋爽背后的集大成者——衛(wèi)龍撕掉了單一的辣條標(biāo)簽，完成了品類(lèi)升級(jí)。

衛(wèi)龍招股書(shū)中這樣介紹自己和消費(fèi)者的關(guān)系：發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質(zhì)優(yōu)及價(jià)實(shí)，成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。

后半句很精準(zhǔn)，畢竟沒(méi)有哪個(gè)90后小時(shí)候能抵擋得住辣條的誘惑，有童年的地方就有辣條，有辣條的地方就有衛(wèi)龍。

而對(duì)于前半句，可謂是見(jiàn)仁見(jiàn)智。但伴隨著成長(zhǎng)，90后們開(kāi)始注重健康養(yǎng)生，衛(wèi)龍所謂的“質(zhì)優(yōu)”便要打上問(wèn)號(hào)了。

02 三個(gè)諸葛亮，抵不上臭皮匠？

自衛(wèi)龍宣布上市已來(lái)，最受矚目的莫過(guò)于其高估值。

2021年5月，衛(wèi)龍完成了Pre-IPO輪融資，這也是其首次外部融資，由CPE源峰和高瓴領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)、騰訊、云鋒基金等知名投資機(jī)構(gòu)跟投，投后衛(wèi)龍估值超過(guò)600億元。

截止今日收盤(pán)，A股三家休閑零食巨頭——三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称?，其總市值分別為100.45億元、114.81億元和288.64億元，三者相加都不敵一個(gè)衛(wèi)龍。

從營(yíng)收來(lái)看，衛(wèi)龍2019年、2020年和2021年?duì)I收分別為33.8億元、41.2億元和48億元，僅從2021年的營(yíng)收來(lái)看，衛(wèi)龍尚不及上述三家中營(yíng)收規(guī)模最小的洽洽食品。

但從利潤(rùn)來(lái)看，衛(wèi)龍更為可觀。2021年，衛(wèi)龍全年歸母凈利潤(rùn)為8.2億元，凈利潤(rùn)率達(dá)17.2%，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称返膬衾麧?rùn)則分別為4.11億元、2.82億元和9.59億元。雖不及洽洽，但也力壓三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?

此外，衛(wèi)龍從2019年到2021年毛利率分別為37.1%、38%和37.1%，三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍颓⑶⑹称?021年的毛利率則為29.38%、26.98%和31.96%，遠(yuǎn)不及衛(wèi)龍。

盡管估值頗高，但據(jù)最新招股書(shū)顯示，2021年衛(wèi)龍陷入了“增收不增利”的困境。2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收增長(zhǎng)了16.5%，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不到1%，遠(yuǎn)低于2020年24.47%的增速。此外，凈利潤(rùn)率同比去年的19.4%和前年的19.9%也有所下降。

從招股書(shū)披露的信息來(lái)看，衛(wèi)龍?jiān)隼豁樦饕从诔杀径说纳蠞q。其中，原材料、銷(xiāo)售費(fèi)用以及管理費(fèi)用的上漲，是影響利潤(rùn)的主要成因。

衛(wèi)龍產(chǎn)品部分重要原材料主要包括大豆油、面粉和海帶。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年至2021年，中國(guó)大豆油平均價(jià)格從5.9元/千克增至9.6元/千克，海帶價(jià)格指數(shù)從75.8升至99.8。

對(duì)應(yīng)到衛(wèi)龍，2019年到2021年的原材料費(fèi)用分別為10.1億元、11.5億元和14.3億元，同比增長(zhǎng)率分別為13.8%和24.3%。原材料費(fèi)用占營(yíng)收比近30%，其價(jià)格上漲自然導(dǎo)致了成本的高企。

漲價(jià)趨勢(shì)延續(xù)到了今年。以大豆油為例，6月中旬國(guó)內(nèi)大豆油價(jià)格漲幅達(dá)130%。為了應(yīng)對(duì)成本壓力，衛(wèi)龍?jiān)?022年連續(xù)兩次提價(jià)。

除了原材料成本，公司的經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用也有所上漲。2021年，公司經(jīng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用支出5.21億元，同比增長(zhǎng)40.3%。衛(wèi)龍近幾年瘋狂的魔性營(yíng)銷(xiāo)也讓營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有所上升，2021年，衛(wèi)龍推廣及廣告費(fèi)用達(dá)0.79億元，同比增長(zhǎng)68.09%。

近些年衛(wèi)龍?jiān)诶睏l之外，主動(dòng)開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)，并研發(fā)出了風(fēng)吃海帶、魔芋爽等大單品。招股書(shū)顯示，衛(wèi)龍?jiān)?021年打造了兩個(gè)年銷(xiāo)售額超10億元的品類(lèi)，其中包括4個(gè)年銷(xiāo)售額超5億元的單品。

衛(wèi)龍的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，調(diào)味面制品，也就是俗稱(chēng)的辣條仍然占比60%，但蔬菜制品的追趕速度非常快，從2019年到2021年，其同比增長(zhǎng)率分別為75%和42%，占營(yíng)收比分別為19.6%、28.3%和34.7%。

和三只松鼠等品牌聚焦于線上不同，衛(wèi)龍以辣條起家，早年間“流竄”于街邊的小賣(mài)鋪，在經(jīng)年累月的發(fā)展過(guò)程中，積累了龐大的線下銷(xiāo)售體系。

招股書(shū)顯示，截止2021年，衛(wèi)龍的線下銷(xiāo)售終端達(dá)到26萬(wàn)個(gè)，其中低線城市營(yíng)收占比為63.6%，且年復(fù)合增長(zhǎng)率也高于一二線城市。

此外，招股書(shū)披露，衛(wèi)龍9成收入來(lái)自線下渠道。2018-2021年，衛(wèi)龍線下渠道收入分別為25.2億、31.3億、37.4億和42.5億元，營(yíng)收占比高達(dá)91.6%、92.6%、90.7%及88.5%。

盡管增利速度下降，但衛(wèi)龍已然穩(wěn)坐辣條市場(chǎng)的頭把交椅。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)中，衛(wèi)龍市場(chǎng)份額達(dá)到6.2%，是第二大企業(yè)的3.9倍，且超過(guò)第二名到第五名企業(yè)市場(chǎng)份額之和。

此外，從2019年到2021年，衛(wèi)龍營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率為19.1%，遠(yuǎn)超休閑食品行業(yè)同期4.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率。從凈利潤(rùn)率來(lái)看，盡管今年下降到17.2%，但也遠(yuǎn)高于行業(yè)10%的平均凈利潤(rùn)率。

雖然衛(wèi)龍拓寬了辣條行業(yè)，但也并不是辣條市場(chǎng)的唯一代表。在健康等新消費(fèi)趨勢(shì)的沖擊下，傳統(tǒng)辣條的天花板已見(jiàn)。已牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的衛(wèi)龍，很難擺脫固有印象。

03 “辣”出來(lái)的國(guó)民零食

無(wú)論是大面筋還是魔芋爽，衛(wèi)龍的大單品始終都離不開(kāi)一個(gè)“辣”字。

中國(guó)人吃辣的歷史并不久，自明朝隆慶-萬(wàn)歷年間，才從美洲傳入中國(guó)。傳入中國(guó)后的100多年內(nèi)，辣椒始終被當(dāng)作一種觀賞性植物栽培，直到清康熙年間，才開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國(guó)飲食。

辣椒在中國(guó)被用作食物最早的文獻(xiàn)記載出現(xiàn)在貴州省的方志中。到了二十世紀(jì)初，食用辣椒的習(xí)慣大致已經(jīng)傳播到長(zhǎng)江中上游多數(shù)地區(qū)，云南、四川、湖南、湖北、江西這幾個(gè)省的農(nóng)村地區(qū)幾乎全部食辣。

而辣椒真正從地方蔓延至全國(guó)，并成為國(guó)民口味，還要從1978年后開(kāi)始。據(jù)《中國(guó)食辣史》記載，改革開(kāi)放后，城市化進(jìn)程加快，數(shù)以?xún)|計(jì)的農(nóng)民開(kāi)始進(jìn)入城市。

與此同時(shí)，伴隨著食品的商品化，大量廉價(jià)調(diào)味料充斥市場(chǎng)，而辣椒作為重口味調(diào)味料能夠掩蓋質(zhì)量不好的食材，這使得辣味菜肴有了立足根基。

另外，辣椒此前被當(dāng)作“窮人的副食”，而大量農(nóng)民進(jìn)城則讓原有的飲食文化格局遭受沖擊，辣味菜肴得以流行于城市的街頭巷尾，翻身一躍成為國(guó)民性的口味。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)的休閑食品按照口味可劃分為辣味休閑食品和非辣味休閑食品，僅從劃分標(biāo)準(zhǔn)便能看出，辣味食品在中國(guó)消費(fèi)者口中確是一門(mén)獨(dú)特的存在。

2015年至2020年，中國(guó)的辣味休閑食品行業(yè)的零售額年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.9%，高于中國(guó)整體休閑食品行業(yè)同期年復(fù)合增長(zhǎng)率6.6%。預(yù)計(jì)到2025年零售額將達(dá)到人民幣2570億元，2020年至2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將提升至10.4%。

辣條的故鄉(xiāng)在湖南平江，湖南便是出了名的吃辣大省。此外，誕生老干媽的貴州以及遍地是火鍋的川渝都好吃辣。民間也有“四川人不怕辣，湖南人辣不怕，貴州人怕不辣”的說(shuō)法。

可以說(shuō)，無(wú)論是衛(wèi)龍還是誕生了300多家辣條企業(yè)的平江，其成功秘訣都是押中了“辣”。

如今，除了傳統(tǒng)的辣條企業(yè)外，越來(lái)越多的零食巨頭，也開(kāi)始攻向了衛(wèi)龍們的腹地。

早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項(xiàng)目，到了2017年正式推出約辣系列，僅用7個(gè)月的時(shí)間，三只松鼠就實(shí)現(xiàn)了480萬(wàn)份的銷(xiāo)量。

另一頭，鹽津鋪?zhàn)痈侵苯雍俺隽恕袄睏l行業(yè)第二”的口號(hào)，2017年，鹽津鋪?zhàn)哟蛟炖睏l產(chǎn)品研發(fā)中心，并投入重金建設(shè)了十萬(wàn)級(jí)潔凈車(chē)間。

除了辣條，鹽津鋪?zhàn)舆€把手伸向了魔芋爽，并在2021年成功挖走衛(wèi)龍前副總裁張小三，后者是在衛(wèi)龍職期間協(xié)助推出爆款單品魔芋爽的關(guān)鍵人物，沖擊衛(wèi)龍的野心可見(jiàn)一斑。

傳統(tǒng)巨頭也沒(méi)閑著，衛(wèi)龍的勁敵麻辣王子則倡導(dǎo)天然健康，對(duì)辣條原料、味道做了升級(jí)，逐步取消辣條零食中的添加劑，引領(lǐng)健康辣條的風(fēng)潮。

辣條的生產(chǎn)門(mén)檻低，注定了這條賽道上將涌入更多的玩家，這些巨頭無(wú)論是研發(fā)還是資金，都不遜于衛(wèi)龍。在強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品力的進(jìn)攻下，即便貴為辣條大王的衛(wèi)龍，能否穩(wěn)坐頭把交椅也仍未可知。

04 結(jié)語(yǔ)

如今，衛(wèi)龍已通過(guò)聆訊，即將叩開(kāi)港股的大門(mén)。當(dāng)年中小學(xué)小賣(mài)鋪的垃圾食品，在經(jīng)年累月的發(fā)展歷程中，也從辣條向國(guó)民零食品牌升級(jí)。

但僅靠一個(gè)單品或者長(zhǎng)袖善舞的營(yíng)銷(xiāo)能力，衛(wèi)龍或許難以在二級(jí)市場(chǎng)兌現(xiàn)600億的市值。在零食巨頭們的圍攻下，衛(wèi)龍必然也要走向高品質(zhì)、健康化、多元化的道路。

消費(fèi)者被辣上癮，資本被辣上頭。從古至今，人類(lèi)與辣的唇舌間博弈被賦予更高階的內(nèi)核，也推動(dòng)著食品行業(yè)不斷多元化更迭。