在新消費的浪潮中，功能性食品是首當(dāng)其沖的創(chuàng)新熱門賽道。

年輕人養(yǎng)生意識的提升和對健康的追求，促使功能性食品行業(yè)興起。傳統(tǒng)的保健品不僅價格昂貴、口感差、質(zhì)量也參差不齊，還被長期被質(zhì)疑為“智商稅”。

這幾年，添加玻尿酸、GABA、煙酰胺、膠原蛋白、褪黑素等成分的軟糖、果凍等零食不斷涌現(xiàn)，功能性食品的內(nèi)涵也從原有的保健食品升級為更多元化的品類。

與國外不同，功能性食品在我國目前還沒有明確的細(xì)分品類，尚且屬于食品范疇。按照廣告法的規(guī)定，普通食品不能宣傳功能，因此對于功能性食品而言，如何向用戶傳達(dá)產(chǎn)品功效便成為了一大難題。

對于這一問題，成立于2021年的山海植物提出了自己的解法。據(jù)創(chuàng)始人程開明介紹，山海植物在產(chǎn)品研發(fā)上繞開了諸如“抗氧化”、“抗衰老”等功效，而是能讓消費者在具體生活場景里直接感知到功效的產(chǎn)品。

飽腹、解酒與美白，從消費場景切入

程開明的創(chuàng)業(yè)源于他在日本的留學(xué)經(jīng)歷。

在京都大學(xué)就讀分子生物學(xué)時，程開明注意到了在日本發(fā)展已經(jīng)很成熟的功能性食品?！跋駶櫤硖瞧放讫埥巧ⅲ梢杂脕碇委熝恃??！彼e例道，“它的核心配方其實源自中國，沒在中國發(fā)揚光大還挺可惜的?！?

盡管學(xué)的是西醫(yī)，但程開明認(rèn)為中西醫(yī)有很多東西都同根同源，可以互相借鑒。抱著發(fā)揚中醫(yī)做一家民族企業(yè)的初心，程開明找到了在京都大學(xué)的校友史俊峰，成立了上海百萬遍科技有限公司，并孵化了「山海植物」這一品牌。

「山海植物」取自《山海經(jīng)》?！吧胶＝?jīng)里有許多奇珍異獸，它們擁有不同的本領(lǐng)，取這個名字也是希望山海植物能研發(fā)出不同作用的產(chǎn)品?！?

程開明介紹，目前，針對增強飽腹感、美膚以及解酒等不同的需求，山海植物已經(jīng)推出三款功能性果凍產(chǎn)品：「山海植物·丹木」、「山海植物·荀草」及「山海植物·謎轂」，且這些產(chǎn)品已經(jīng)申請了相關(guān)專利。

觀潮新消費了解到，山海植物·丹木是山海植物的第一款產(chǎn)品。談及產(chǎn)品研發(fā)緣起，程開明提到，在國外他曾見到針對肥胖患者的胃內(nèi)球囊技術(shù)，即用球囊占據(jù)胃部空間，減少食物攝入量，這樣避免了不健康的減肥方式，也無需患者切胃。

受到啟發(fā)的程開明決定研發(fā)出一款可攝入的食品，一方面能保證其在胃部停留較長時間，另一方面它能夠在胃里蓄水膨脹，還對人體本身無傷害。他將目光鎖定在果凍上，經(jīng)過半年的研發(fā)，山海植物·丹木面世了。

據(jù)悉，丹木的核心原料經(jīng)過特殊處理，可大比例吸水膨脹，且能在胃里穩(wěn)定儲存長達(dá)6小時，原料加水后可膨脹10倍。制作成果凍后可膨脹至1.5到2倍，且每條果凍僅含熱量37.8千焦，約等于1/8個蘋果，通過飽腹幫助食用者管理身材。

在研發(fā)過程中，程開明發(fā)現(xiàn)果凍除了能吸水膨脹，還可以吸收酒精，此外果凍的穩(wěn)定性高，不容易在體內(nèi)降解，能夠鎖住酒精。

很快，第二款針對飲酒場景的產(chǎn)品「山海植物·謎轂」也問世了。此外，當(dāng)果凍吸水時會刺激腸道蠕動，能夠加速新陳代謝，從而起到美膚養(yǎng)顏的作用，這便是「山海植物·荀草」產(chǎn)品的由來。

產(chǎn)品的研發(fā)取決于對消費場景的把握。程開明對觀潮新消費表示：“我國的酒文化很發(fā)達(dá)，中國人尤其喜歡喝烈酒，所以用于解酒的產(chǎn)品一定存在市場?！?

談及未來的產(chǎn)品線，程開明表示，接下來山海植物會推出針對“提神、助眠”等場景的產(chǎn)品，產(chǎn)品不局限于以果凍的形態(tài)呈現(xiàn)，而是根據(jù)成分特性、口感等做出創(chuàng)新。

“功能性食品的未來在于產(chǎn)品”

去年12月，山海植物的果凍產(chǎn)品在天貓上線，一個月銷售量破千單，復(fù)購率達(dá)到10%。

除了線上渠道外，山海生物還在重慶、江蘇、福建等地尋找經(jīng)銷商鋪設(shè)線下渠道。在線下渠道選址上，山海植物針對產(chǎn)品功能對潛在的消費場景進(jìn)行了篩選，比如在酒吧售賣解酒果凍，在藥店售賣飽腹果凍等。據(jù)程開明介紹，目前公司在上海找了30多家酒吧，其中70%多都表達(dá)了合作興趣。

在產(chǎn)品宣傳上，山海植物選擇“后退一步”，通過消費場景向用戶解釋山海植物的產(chǎn)品原理，比如「山海植物·丹木」的產(chǎn)品機理是有飽腹感。

“我們不會直接說減肥，這個違法，但是我們可以說飽腹。再比如我們不能說解酒，也不能說護(hù)肝，但是我們可以講稀釋酒精?！背涕_明進(jìn)一步解釋道，“我們立足于消費場景向用戶還原產(chǎn)品的作用機制，只講客觀原理，至于原理背后能作用于什么功效，用戶自己能聯(lián)想到?！?

在程開明看來，功能性食品的未來一定側(cè)重產(chǎn)品而非營銷。他提到，“很多保健品把成分的功效說得天花亂墜，但其實根本沒有科學(xué)理論作支撐，只是把成分當(dāng)作一個噱頭拿?！?

對年輕人來說，功能性食品除了效果好外，方便、好吃同樣重要?！?0后養(yǎng)生日志》報告顯示，41%的90后在養(yǎng)生方式上選擇內(nèi)服，保健品零食化、即食化也成為90后養(yǎng)生趨勢之一。

隨著消費升級和年輕人對健康的重視程度提高，營銷性的打法已經(jīng)不能幫助企業(yè)站穩(wěn)腳跟，各企業(yè)一定會拼產(chǎn)品力。在程開明看來，“心里安慰”式的“朋克養(yǎng)生”將成為過去，真正能夠改善身體健康的產(chǎn)品才能獲得市場認(rèn)可。

山海植物的產(chǎn)品主要對標(biāo)25-40歲的年輕人，尤其是35-40歲的消費者。程開明認(rèn)為，相比于年輕人，35-40歲階段的用戶經(jīng)濟(jì)更富足，消費觀念更為穩(wěn)定，也更看重產(chǎn)品質(zhì)量本身，當(dāng)產(chǎn)品足夠打動消費者時，此年齡段的用戶復(fù)購會更強。

如今，當(dāng)消費者談?wù)摗腹δ苄允称贰箷r，范疇往往已擴大至輕食、代餐、補劑、健康零食、新型飲品等各個品類。功能性食品未來幾年有望達(dá)到5000億元市場規(guī)模，其中功能性零食預(yù)計占到1500億元，千億賽道無疑蘊藏了巨大的增長機會。