作者 | 青翎

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

國潮產(chǎn)業(yè)浪潮之下，當(dāng)下的「國潮」不僅是國貨之潮，更是民族自豪和文化自信在審美、設(shè)計上的表現(xiàn)。

國風(fēng)設(shè)計從“古”入今，延續(xù)著中華文脈，國潮貫穿著我們的美學(xué)風(fēng)格、文化精神和時代氣象。小到一支筆、一雙鞋，大到家居建筑，國潮設(shè)計將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與當(dāng)代時尚連接。

但什么才是真·國潮？設(shè)計對品牌的價值和意義到底是什么？

4月29日，瑞德設(shè)計創(chuàng)始人兼董事長、PINKTOP繽兔創(chuàng)始人、中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副會長李琦做客觀潮新消費（ID：TideSight）《觀潮者》直播間，共同探討「何以國風(fēng)？超級設(shè)計永不退潮」。

以下為對話實錄節(jié)選：

01 何為國潮設(shè)計？

觀潮新消費：據(jù)您所知，有哪些關(guān)于“國潮設(shè)計”的刻板印象？如何正確理解“國潮設(shè)計”？

瑞德設(shè)計李琦：有很多設(shè)計是承載了刻板的印象，但國潮設(shè)計本身屬于現(xiàn)在的文化自信。

所謂的國潮設(shè)計是伴隨著一系列新銳消費品牌的誕生而崛起的。這些新消費品牌對設(shè)計尤為重視，其中有不少原創(chuàng)設(shè)計師將中華文化注入到設(shè)計理念中，最后形成了「國潮」設(shè)計風(fēng)格。

但國潮并不僅僅只是在包裝上貼個國風(fēng)的圖案。很多設(shè)計想要通過國潮來推行概念，強化標(biāo)簽，但設(shè)計出的產(chǎn)品流于俗套，這種設(shè)計沒有真正理解國潮的本質(zhì)，嚴(yán)格來說算不上國潮。

真正的國潮設(shè)計是源于生活，源于消費者，需要傳達出一種理念、一種主張，需要考慮到產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系。

總體來看，我認(rèn)為國潮設(shè)計是一個向好的趨勢，能夠通過設(shè)計賦予消費者對幸福和美好的感知。但不足在于，如今的國潮設(shè)計更在意形式，而忽略了實際的消費體驗和產(chǎn)品的使用感。表面功夫做得足，但內(nèi)在的提升很少。

觀潮新消費：什么才能算得上是真正的“國潮設(shè)計”？

瑞德設(shè)計李琦：現(xiàn)在行業(yè)里出現(xiàn)了“國潮設(shè)計”這一專有名詞。但“美”不是單一要素，也不是表面的“圖騰”。

國潮設(shè)計最根本的內(nèi)涵是中國文化、是中國的生活方式，是新一代中國年輕人消費的觀點、價值、愛好等等。

所以大家不要簡單地把國潮設(shè)計看成是一個圖騰或某種呈現(xiàn)形式。國潮背后更多的還是和用戶、消費者之間的關(guān)系，設(shè)計要傳達出每個人所表達的自己主張，這點我覺得是對國潮設(shè)計正確的理解，相當(dāng)關(guān)鍵。

國潮原始的創(chuàng)意點和散發(fā)點源于我們的生活，來源于年輕人、中年人、老年人。當(dāng)然不同的人對美的需求、對生活方式的選擇會不一樣，所以現(xiàn)在整個國潮就顯得非?；钴S和多元化。

可以看到，不管是美妝行業(yè)、食品飲料行業(yè)乃至交通工具行業(yè)等，都無不在體現(xiàn)出國潮設(shè)計帶給我們精神、文化的美好享受。所以對國潮設(shè)計的全面定義和理解，還是要建立在我們的生活方式上。

觀潮新消費：國潮崛起背景下，您見過哪些“災(zāi)難性”的設(shè)計？又有哪些好的案例值得分享？

瑞德設(shè)計李琦：伴隨著文化崛起，我們開始從骨子里真正認(rèn)可自身的文化，這便是文化自信。

像冬奧會開幕式中就有不少非常國潮的設(shè)計，24節(jié)氣的設(shè)計美輪美奐，每個節(jié)氣都對應(yīng)著人與天的關(guān)系，這種從傳統(tǒng)文化走出來的設(shè)計就是真正的國潮。

另外，故宮也把國潮設(shè)計風(fēng)帶起來了。故宮的文創(chuàng)、花西子的口紅、茶顏悅色、五菱宏光等設(shè)計也都是在國潮背景下誕生的具有先鋒意義的示范。

此外，記憶也是非常重要的元素。以瑞幸和椰樹合作的產(chǎn)品椰云拿鐵為例，椰樹之所以能在這里翻紅，很大程度上源于產(chǎn)品的記憶之美。如果一款設(shè)計能夠被消費者記住，那么隨著時間的流逝，記憶往往能增加消費者對其美好度的感知。

盡管現(xiàn)在一些國潮設(shè)計也有負面的評論和聲音，但不可否認(rèn)的是，在大國潮背景下，一些創(chuàng)新設(shè)計帶著先鋒和示范引導(dǎo)的作用。國潮設(shè)計層出不窮，以各種各樣的方式和消費者進行互動，這些新的生活方式也會贏得越來越多年輕人的青睞。

觀潮新消費：目前中國消費品設(shè)計有哪些問題？

瑞德設(shè)計李琦：整體來看，如今中國消費品設(shè)計已經(jīng)有很大改善，但問題也依然存在。

首先是抄襲的問題。盡管隨著審美的提高，抄襲水平也在提升。但抄襲最大的傷害在于降低了真正想要做原創(chuàng)的設(shè)計師對原創(chuàng)的投入度。不過隨著對專利保護的加大，抄襲的情況會有所好轉(zhuǎn)。

其次是設(shè)計整體以美學(xué)導(dǎo)向為主，但忽略了對工藝質(zhì)量的保證。如果沒有完整的供應(yīng)鏈保證設(shè)計，其實也是對國潮設(shè)計的一種傷害。

觀潮新消費：有人認(rèn)為，“當(dāng)下中國設(shè)計還處于學(xué)習(xí)西方設(shè)計的階段”，您怎么看？

瑞德設(shè)計李琦：今天的中國設(shè)計已經(jīng)不再處于“學(xué)習(xí)”的階段，而是進入了敢拼比超的節(jié)奏。無論是創(chuàng)新能力、概念發(fā)現(xiàn)和新生活方式，如今的中國都比西方更加活躍，現(xiàn)在的西方其實更需要學(xué)習(xí)東方思維來理解中國。

其次，無論是中國設(shè)計還是西方設(shè)計，都呈現(xiàn)出尊重本土的趨勢。所以我們的國潮不只是做簡單的文化輸出，更重要的是需要理解當(dāng)?shù)氐奈幕砟睢?

最后，設(shè)計人才開始高度交融。

整體來看，我們依然向西方學(xué)習(xí)，但我們也形成了自己的主張和方法論。

02 設(shè)計不是品牌工具，而是戰(zhàn)略

觀潮新消費：針對品牌視覺，設(shè)計師和品牌方通常有哪些分歧？

瑞德設(shè)計李琦：設(shè)計和品牌可以有博弈，但最終還是要追求商品的成功。

當(dāng)甲方給出一個命題時，設(shè)計能否和甲方一樣相信這個命題，當(dāng)設(shè)計提出一個美好的概念時，甲方是否能夠認(rèn)可。雙方在產(chǎn)品落地過程中不斷博弈，但歸根結(jié)底，沒有哪一方是錯誤的，每一方都在為推動商品的成功而努力。

觀潮新消費：如何看待設(shè)計對一個品牌的價值和意義？

瑞德設(shè)計李琦：品牌對企業(yè)而言不是一套工具，而是具有戰(zhàn)略意義的存在，它是商業(yè)競爭的利器。設(shè)計在品牌中有三大核心要素：

首先是抓住用戶。在以用戶為中心的商業(yè)時代，以設(shè)計為基礎(chǔ)的創(chuàng)新體系成為用戶的洞察者，而這一體系中，設(shè)計師毫無疑問處于前沿地位，因此如何抓住用戶對設(shè)計而言至關(guān)重要；

其次是定義設(shè)計。好的設(shè)計必須要把產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系定義清楚才有可能贏得市場青睞；

最后是趨勢。設(shè)計需要解決的是趨勢，而趨勢則代表未來。

設(shè)計所體現(xiàn)的三大要素如果能夠被品牌正確駕馭，它所發(fā)揮的能量無疑是巨大的。設(shè)計和品牌其實就是陰陽兩面的關(guān)系，設(shè)計為陰，企業(yè)為陽，它們相互融合，而非誰單方面地賦予另一方價值。

觀潮新消費：據(jù)您觀察，近幾年中國新消費品牌在設(shè)計風(fēng)格和理念上有什么變化？

瑞德設(shè)計李琦：最明顯的變化就是到現(xiàn)在為止新消費理念的風(fēng)格可以用不拘一格形容，沒有任何招式可言，而風(fēng)格的變化則源于對生活的洞察。

以我們設(shè)計的鍋具為例，鍋具形狀設(shè)計成八角，這種設(shè)計非常國風(fēng)。此外，我們創(chuàng)新性地采用藍色作為底色，在鍋蓋上設(shè)計出一層層藍色的波浪。而這個設(shè)計理念是從我們對寶媽用戶的深度洞察得來的，她們希望自己在廚房的烹飪是件美好的事，而藍色則能予以幸福感。

我認(rèn)為好的設(shè)計風(fēng)格，最重要的是需要與用戶產(chǎn)生共鳴，為生活所服務(wù)。無論是材料、工藝，還是性價比等都需要與生活結(jié)合，讓用戶能有美好的感受。

觀潮新消費：放眼全球，2022年消費品領(lǐng)域有哪些設(shè)計趨勢？

瑞德設(shè)計李琦：我們之前對2021年的設(shè)計趨勢進行過總結(jié)，高級、細分、共鳴等都是關(guān)鍵詞。展望2022年，我們認(rèn)為會有以下幾大趨勢：

首先是分化。以掃地機器人為例，以前只有吸塵器，后來演化出掃地機器人，如今又出現(xiàn)了洗拖一體機。如今的用戶需求越來越細分，需求的分化正在牽引創(chuàng)新的方向。

其次是場景。去年的健身鏡和剛剛火爆全網(wǎng)的劉畊宏可以說都是靠場景贏得青睞。場景能夠觸達人心，讓消費者和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，實現(xiàn)品牌溢價。

還有是定義。定義是設(shè)計里的北斗導(dǎo)航，當(dāng)我們細分用戶并且創(chuàng)造場景后，還需要將其定義清楚。美妝冰箱就是一個很好的案例，用戶足夠細分，場景也十分明確，如何來設(shè)計冰箱大小，解決存儲空間問題，這些細分的體驗都需要定義清楚。

最后是邊界。一個美妝集合店可以打造成劇場的形態(tài)，以獨特的設(shè)計理念創(chuàng)造一個全新的零售空間。如今的設(shè)計邊界是從未有過的清晰，也從未有過的模糊。

03 結(jié)語

隨著消費浪潮的不斷升級，“好不好看”逐漸成為消費者是否愿意買單的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。設(shè)計作為產(chǎn)品的標(biāo)簽，承載著解釋產(chǎn)品、傳達理念的功能，在品牌傳播中的戰(zhàn)略地位日益凸顯。

不管是定位人群還是價格，在國潮產(chǎn)業(yè)興起的浪潮之下，國潮設(shè)計已經(jīng)成為設(shè)計領(lǐng)域非常重要的方向。優(yōu)秀的國潮設(shè)計，在表達美的同時，也傳達著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。

不難發(fā)現(xiàn)，近年走紅的國潮品牌，都超越了對傳統(tǒng)符號元素的簡單拼貼，而是深入到中華美學(xué)和傳統(tǒng)文化的內(nèi)里，并結(jié)合當(dāng)代生活之需。它們借助國風(fēng)的力量突破圈層的限制，同時又將國風(fēng)傳達給更多的消費者，品牌與文化完美融合，具備更持久的生命力。

國潮推動著文化傳承，在創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計中也看到了撲面而來的國潮熱浪。