現(xiàn)階段，大消費行業(yè)正在告別以短期流量驅(qū)動GMV 和估值快速增長的時代，并將進入估值理性回歸和長期主義的新階段。在此背景下，新國貨面臨流量內(nèi)卷的困境，這是中國整個消費品市場發(fā)展到當(dāng)前階段的必然狀態(tài)。本文介紹了光源資本鄭烜樂在大時代下對于新國貨的看法，鄭烜樂認為：流量內(nèi)卷，本質(zhì)上是紅利在消退。新國貨品牌需要通過品牌升級來破解流量內(nèi)卷的現(xiàn)狀。以國風(fēng)和潮流為內(nèi)核的喚醒文化動能的品牌升級正是方法之一。

結(jié)構(gòu)性變化加速孕育新品牌

先分享一下光源在宏觀視角下對大消費發(fā)展驅(qū)動力的思考。

現(xiàn)階段消費市場上的整體變化來自于兩個核心的底層變化：國民收入的增長，城鎮(zhèn)化程度的加深。

在這個大背景下，整個大消費市場發(fā)生了哪些變化？從過去五年看，社會消費品零售總額在持續(xù)增長，疫情之前已經(jīng)突破了40萬億，增速也同樣可觀。

除了總量提升，結(jié)構(gòu)上的變化則主要表現(xiàn)為線上化。實物零售的線上占比從五年前的12.6%提高到2020年的接近25%，疫情加速了線下到線上的轉(zhuǎn)變。線上化率的提升提高了整個零售市場的效率。

變化往往會帶來機會。我們觀察到線上線下的一些變化促成了新品牌的加速誕生。

在線上，我們以“雙十一”這個時間點為例來進行對比：五年前有157個品牌“雙十一”銷售過億，到2020年這一數(shù)字增長到了485個；我們同時也觀察到，很多品牌在“雙十一”期間的銷量從百萬到千萬只花費了一年時間。線上渠道正在賦能新品牌的成長。

在線下，渠道專業(yè)化的趨勢非常明顯。大超市的數(shù)量在減少，便利店以及更聚焦的零售業(yè)態(tài)在增長，包括各種集合店、體驗式消費門店。

資本市場也提供了助力，資本投入加速了很多新品牌的壯大。

在中長期趨勢之外，我們也不能忽視最近兩年疫情對整個消費領(lǐng)域的影響。

首先，疫情抑制了人們的消費行為。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，線下購物場所的人流受到疫情影響出現(xiàn)了下降；線上雖然不受疫情影響，但增速也有明顯下降。

這種沖擊在整體數(shù)據(jù)上看相對平緩，但邊際影響很大，特別是對消費領(lǐng)域新品牌的影響。這一點反映在線上渠道就是流量紅利的消失。很多消費品牌對此感受明顯，與去年相比，很多電商品牌發(fā)現(xiàn)他們今年在各類電商平臺上投放的ROI 明顯下降。

投放ROI 下降，流量內(nèi)卷，本質(zhì)上是紅利在消退。消費品牌通過簡單的流量投放獲得增長紅利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。這是一個非常明顯的信號：通過消化渠道紅利實現(xiàn)爆發(fā)式增長的階段已經(jīng)結(jié)束，未來品牌成長需要更加回歸品牌本質(zhì)。

疫情帶來的變化在資本市場表現(xiàn)為，資本對于消費品牌的投資偏好發(fā)生了變化。

第一，投資人在單個項目上愿意投入的金額明顯下降。我們看到今年上半年和下半年消費領(lǐng)域投資的事件數(shù)量差不多，但投資總額下降了23%，單個項目的平均融資金額顯著減少。

第二，與投資情緒變化相對應(yīng)，消費品牌的估值體系也在被重構(gòu)。在二級市場上，今年以來新消費代表公司在IPO 后估值整體回落的趨勢很明顯；二級市場的估值調(diào)整也會以各種方式傳遞到一級市場，今年初很多消費品公司都在以6倍左右市銷率來融資，但是在下半年，這一數(shù)字降到2~3倍。這背后反映的是資本對消費品牌可持續(xù)增長的預(yù)期在逐漸回歸理性。

總結(jié)起來，我們認為大消費行業(yè)正在告別以短期流量驅(qū)動GMV 和估值快速增長的時代，并將進入估值理性回歸和長期主義的新階段。這對中國大消費行業(yè)來說是一件好事。

新國貨崛起，身份認同和文化自信增強

在大消費這個背景下，我們再來談新國貨。

新國貨的崛起其實就是中國崛起的一個側(cè)影。回顧美國、日本這些經(jīng)濟體崛起的過程，我們會發(fā)現(xiàn)這些國家在成為全球頂尖的經(jīng)濟體的同時，他們的品牌也逐漸成為世界級的品牌。中國在向全球最大的經(jīng)濟體邁進的過程中，經(jīng)濟發(fā)展帶來的身份認同和文化自信的增強，也會帶來消費品牌的崛起。

通向這個結(jié)論的道路上，中國的消費領(lǐng)域有非常堅實的支撐，我們可以從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、品牌等維度來具體分析。

在產(chǎn)品側(cè)，過去大家普遍認為國產(chǎn)品牌沒有進口品牌好，但現(xiàn)在很多用戶已經(jīng)非常認可本土產(chǎn)品了。多年前我在東京街頭看到麥當(dāng)勞的廣告上寫“百分百國產(chǎn)卵”，日本人認為日本產(chǎn)的雞蛋是最好的雞蛋；與之對比的是，當(dāng)時中國的奶粉廣告上宣傳的可能是“百分百進口奶”。但今天，有些奶粉品牌定位是“最適合中國人體質(zhì)的奶粉”。這一定位的前提是它必須是一個好產(chǎn)品，同時它做了很好的本土化適配。

在供應(yīng)鏈側(cè)，中國的供應(yīng)鏈從微笑曲線中間段的生產(chǎn)和加工制造環(huán)節(jié)切入，逐步積累能力，現(xiàn)在已經(jīng)開始往工藝端和技術(shù)研發(fā)端發(fā)展。同時，柔性生產(chǎn)、智能化、自動化普及率的提升，讓供應(yīng)鏈能夠以標準、可靠的方式服務(wù)大中小品牌。

在渠道側(cè)，線上渠道和線下專業(yè)化業(yè)態(tài)逐步奪取原來由外資大商超把控的渠道份額，也給新消費品牌發(fā)展提供了機會。

在品牌側(cè)，隨著身份認同和文化自信的增強，中國文化和主張在國內(nèi)受到消費者普遍認可。美國在成為第一大經(jīng)濟體的過程中，麥當(dāng)勞、可口可樂等品牌風(fēng)靡全球，與這一過程類似，可以預(yù)期，未來伴隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，中國品牌也有全球化的機會。

在需求端，從消費人群看，新的消費需求和決策機制變化是一個本質(zhì)驅(qū)動力。

首先，與美國戰(zhàn)后的嬰兒潮類似，中國從1986年到1991年差不多出生了1.3億人，是中國目前人口大概1/10左右。他們經(jīng)歷了社會財富爆發(fā)的末端，購買力正處于非常好的狀態(tài)，同時這一群體的審美和文化品位也在引導(dǎo)流行趨勢。

其次，消費決策的機制也發(fā)生了很大變化。在消費觀念方面，很多消費者不再看重單一功能性或者性價比，而更看重品牌的態(tài)度和價值觀。與此同時，品牌與消費者的觸點越來越多，但新的信息消費方式使得他們的決策路徑非常短，這會帶來一個巨大的壓強，并導(dǎo)致大量的隨機消費。

消費需求和決策機制的變化，也為新國貨品牌的崛起提供了土壤。

新國潮，國風(fēng)和潮流缺一不可

新國貨之后，我想專門講一下新國潮。

新國貨目前面臨的機遇和挑戰(zhàn)，包括品牌的問題，流量的問題，是中國整個消費品市場發(fā)展到當(dāng)前階段的必然狀態(tài)。新國貨品牌正需要一個大的品牌升級，新國潮正是這一背景下的一種解決方案：喚醒文化動能的品牌升級。

我們可以看一些很典型的代表案例，第一類是老品牌用新國潮來煥發(fā)新的生機，比如中國李寧；第二類是新品牌用中國元素作為自己品牌的靈魂，通過極強的差異化定位來打造新的爆品，比如花西子；第三類用IP 構(gòu)建整個新國潮的內(nèi)容底座，比如故宮做的一系列明星產(chǎn)品。

從線上線下渠道的變化來看，得物這樣的線上平臺和KK 集團這樣的線下渠道都為新國潮提供了非常強的助力。

總結(jié)起來看，新國潮的機會，其實是新國貨在流量紅利消退和文化自信增強兩個大趨勢疊加的歷史背景下交出的一個答卷。

具體來拆解新國潮，我們認為國風(fēng)和潮流兩者缺一不可，精神內(nèi)核和表現(xiàn)形式缺一不可；可以是國風(fēng)為型，潮流為魂，也可以是國魂潮型。

很多新國潮文化內(nèi)核是現(xiàn)代的、潮流的，但表現(xiàn)形式是國風(fēng)的，比如對古典IP的重新演繹；也有很多是國風(fēng)為內(nèi)核，潮流為形式的，比如李寧等品牌。這兩種形態(tài)都會有非常好的價值輸出。

但新國潮發(fā)展到現(xiàn)在也面臨諸多挑戰(zhàn)，應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，從內(nèi)部來講，一定要還原消費品的本質(zhì)，這當(dāng)中產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運營、組織力等核心能力缺一不可。

產(chǎn)品力上，文化或者價值認同能夠驅(qū)動用戶完成首購，但最終能決定一個品牌生死的是復(fù)購，復(fù)購要靠產(chǎn)品力來驅(qū)動。

供應(yīng)鏈能力決定了一個公司的續(xù)航力，過去很多新消費公司認為，他們只管瓶子和瓶子以外的東西，因為這是呈現(xiàn)給用戶的品牌認知媒介，產(chǎn)品則可以交給代工廠。這樣做其實無法在品質(zhì)和產(chǎn)品上形成差異化，無法積累供給端的核心能力，無法獲得長期競爭優(yōu)勢。

運營能力上，新國潮通過文化去獲得認同，因此內(nèi)容運營能力、渠道紅利的獲取能力也非常重要。

最后組織力要求也很高，行業(yè)人才迭代很快，新涌入的人才中高質(zhì)量人才的密集度更高，如何打造一個組織去適應(yīng)行業(yè)人才結(jié)構(gòu)性升級的趨勢非常重要。

從外部來講，大消費是一個長坡厚雪的領(lǐng)域，需要創(chuàng)業(yè)者保持長期心態(tài)。

比如在流量方面，行業(yè)一般性紅利被攤薄之后，影響力節(jié)點也在分散，通過流量紅利獲得火箭一般的增速難以復(fù)現(xiàn)。

在性價比方面，文化溢價能夠讓品牌獲得冷啟動的勢能，但想真正擁抱最大的市場，還是要在產(chǎn)品力、在性價比上去比拼。未來做大做強需要文化溢價能力和成本平替能力并重。

在競爭方面，目前新國潮領(lǐng)域同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，脫穎而出需要更完整的核心能力。

最后在資本方面，新消費二級市場估值一路走低，倒逼一級市場的估值體系重塑，融資難度升高，如何更好地去利用資本的力量，也是企業(yè)家需要去面對的問題。

資本從四方面幫助新國貨發(fā)展

再分享一下資本對新國貨發(fā)展的幫助。

資本能夠為新國貨為新國潮做什么？答案是幫助企業(yè)家們?nèi)?gòu)建長期的發(fā)展壁壘。

首先，在市場波動時儲備資金，打造供應(yīng)鏈能力和各種底層能力，需要大量的提前布局。

其次是吸引高端人才。吸引高端人才本質(zhì)上是因為企業(yè)需要獲得更多元化、更完整的能力結(jié)構(gòu)。高級別的人才需要更好的激勵，期權(quán)、資本市場的退出規(guī)劃等都是很好的抓手。

再次是資源引入積累勢能。使用資本，包括融資的節(jié)奏、方法，以及執(zhí)行落地，以及選擇投資人，都需要科學(xué)規(guī)劃；通過引入有長期價值和資源的投資人，可以幫助企業(yè)家積累品牌長期發(fā)展的勢能。

最后是兼并收購。這其實是過去歐美消費品巨頭成功的必要路徑，也是中國消費領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者比較缺乏的能力，光源希望能在這方面給企業(yè)家?guī)黻P(guān)鍵性幫助。

總結(jié)一下，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以文化為內(nèi)核，新國潮、新國貨領(lǐng)域會出現(xiàn)大量世界級的品牌，這些品牌會伴隨中國成為全球第一大經(jīng)濟體的進程，同步走向世界，我們也非常希望能幫助這些新國貨領(lǐng)域的企業(yè)家，與他們共同打造世界級的品牌。