作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

杯中放入蜜桃烏龍茶包，注入熱水，Lily開啟了新的一天。在她的抽屜里，從普洱、大紅袍到桂花烏龍、紅棗茶，從茶葉到袋泡茶、水滴茶，應(yīng)有盡有。

當(dāng)茶變得越來越「潮」，口味和形態(tài)越來越多元化，年輕人逐漸愛上了喝茶。

中國茶文化有四五千年的歷史，但一直都沒有特別知名的全球性品牌。立頓進入中國30年，培育了袋泡茶市場，但也沒擺脫被賣的局面。不過，今年茶領(lǐng)域里的變化格外明顯。

在天貓9月發(fā)布的新中式茶飲賽道榜單中，CHALI茶里、茶小空、TNO、茶顏悅色和奈雪的茶一同進入熱度榜前五。傳統(tǒng)茶品牌大益、八馬、正山堂等，也陸續(xù)推出貼近年輕人的產(chǎn)品線或子品牌。

就連喜茶、茶顏悅色等線下茶飲連鎖品牌在快速擴張的同時，也相繼推出茶包產(chǎn)品；時萃等新咖啡品牌甚至推出茶葉和咖啡結(jié)合的產(chǎn)品；永璞咖啡日前推出了茶飲品牌喜鵲原野，上線濃縮原液茶。

曾經(jīng)“七萬家中國茶企打不過一家立頓”的場景已經(jīng)成為歷史。袋泡茶江湖風(fēng)云再起，誰又會是下一個“立頓”？

01 立頓失寵“被棄”

立頓成立至今已有131年的歷史，在全球飲料品牌中的影響力僅次于可口可樂。

1850年，湯姆斯·立頓出生在蘇格蘭格拉斯哥一個貧窮家庭。一次偶然出游，立頓來到了著名的紅茶產(chǎn)區(qū)錫蘭。

錫蘭紅茶是英國人非常鐘情的飲料，但由于售價高昂，只有上流社會才能享用到。立頓敏銳地意識到，如果能把紅茶引入大眾的日常生活，則必然能成為一門好生意。由此，開創(chuàng)性的發(fā)明了袋裝茶的銷售模式。

1890年，立頓紅茶正式在英國推出，隨即風(fēng)靡一時，成為人們飲用紅茶最普遍的方式。兩年后，立頓開始了全球化運動，先是在美國設(shè)廠，接著又在印度開設(shè)分店，快速打入遠(yuǎn)東市場。1898年，立頓被英國女王授予爵位，得到“世界紅茶之王”的美名。

1972年，立頓向全球擴張80年后，發(fā)生了歷史性轉(zhuǎn)折——被聯(lián)合利華收購。從此，立頓登上巨輪，開始了更為強勢的野蠻擴張之路。

結(jié)合立頓和聯(lián)合利華的營銷經(jīng)驗，立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。

1992年，立頓進入中國。短短5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

在紅茶包深受消費者認(rèn)同之余，立頓也在推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包等符合中國消費者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內(nèi)的速溶茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列。

經(jīng)歷了百年的“攻城略地”，立頓腳步也慢了下來，第二次歷史性轉(zhuǎn)折發(fā)生了。

2021年11月18日，聯(lián)合利華宣布以45億歐元的價格將其全球茶葉業(yè)務(wù)ekaterra出售給歐洲私募機構(gòu)CVC，預(yù)計完成交易時間為2022年的下半年。

資料顯示，ekaterra旗下共有34個茶葉品牌，包括立頓（Lipton）、倍立芙（PureLeaf），以及近幾年收購的高端茶品牌T2、有機草本茶品牌Pukka等，并在2020年創(chuàng)收20億歐元。

從2018年開始，聯(lián)合利華就在全球茶類公司中遙遙領(lǐng)先。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2020年全球茶市場的零售銷售總額為437.07億美元，聯(lián)合利華以10.2%的份額排名第一。排在其后的四家公司分別為印度的塔塔集團（2.5%）、川寧母公司英聯(lián)食品（2.4%）、Greenfieldtea（1.7%），以及德國公司Teekanne（1.6%）。

但早在2019年，市場便有聯(lián)合利華打算剝離立頓等茶葉業(yè)務(wù)的傳言。尋找了2年的買家，此次售賣也意味著，聯(lián)合利華將告別“全球最大茶飲料生產(chǎn)商”的稱號。

賣掉茶葉業(yè)務(wù)并不意外。在增速明顯放緩的情況下，聯(lián)合利華力圖在其他領(lǐng)域?qū)で蟾咴鲩L機會。聯(lián)合利華首席執(zhí)行官艾倫·喬普曾在一份聲明中表示，“我們把資產(chǎn)組合調(diào)整到更高增長領(lǐng)域的決定，是聯(lián)合利華增長戰(zhàn)略的重要組成部分?！?

據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015~2019年的五年時間里，英國、美國和俄羅斯市場的紅茶零售交易量下降了10%。立頓在全球的銷量也開始下滑。

聯(lián)合利華因為多元化與全球化的擴張收購了立頓，雖然后者仍然貢獻著茶業(yè)務(wù)中的絕大部分收入，但如今也一同被放棄了。

02 日銷10萬袋，超越立頓的新秀

立頓“失意”的同時，國內(nèi)以CHALI茶里為首的袋泡茶新品牌，正不斷涌現(xiàn)并逐漸高頻出現(xiàn)在年輕人的杯中。

這其中最具代表性的要數(shù)袋泡茶新品牌CHALI茶里。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)展至今，CHALI茶里在全網(wǎng)已經(jīng)擁有超過1000萬+粉絲，8年累計銷售超8億個袋泡茶包。

有業(yè)內(nèi)人士對觀潮新消費（ID：TideSight）透露，2021年，CHALI茶里國內(nèi)銷量已趕超立頓。

CHALI茶里創(chuàng)始人譚瓊在一個“茶葉B2B交易平臺調(diào)研項目”中接觸到了茶，經(jīng)過4個月的調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)茶葉在中國是一個標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)、品質(zhì)、價格都無法進行數(shù)字量化，B2B交易還跑不通。

正因如此，譚瓊看到了茶行業(yè)的空白市場，于是從簡單便捷的袋泡茶切入，創(chuàng)立了CHALI茶里。根據(jù)年輕消費者的習(xí)慣，CHALI茶里將消費場景的細(xì)分化作為發(fā)力點，注重產(chǎn)品和消費場景的匹配，上線每日茶、晚安茶等產(chǎn)品。

目前，CHALI茶里線下已進駐洲際、萬豪等7000多家高星級酒店、5000+企業(yè)茶水間、2000多家連鎖餐飲，還有OLE、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖零售新物種，并圍繞大灣區(qū)開設(shè)了三家直營品牌零售體驗店。

值得一提的是，CHALI茶里目前在酒店、辦公和餐飲等B端渠道市場占有率約為24%。

在口味上，CHALI茶里一直沒停止探索。從2020年開始，創(chuàng)新推出了諸如奶茶棒、山河錦繡12款春茶、膠原蛋白茶凍，超即溶果茶塊、冰果茶萃濃縮液、冷泡茶系列等等。

GGV紀(jì)源資本合伙人李浩軍在投資CHALI茶里時表示：“中國茶文化歷史悠久，作為全球最大的茶生產(chǎn)國和消費國，茶作為消費品卻一直標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭容^低。我們看好CHALI茶里以高品質(zhì)袋泡茶為切入來提升行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；潭?，并不斷通過創(chuàng)新型的茶產(chǎn)品研發(fā)來不斷提升消費體驗，最終成為中國茶的一張新名片。”

談及目標(biāo)，CHALI茶里CMO林川曾表示：“中國茶市場空間巨大，如何獲得消費者信任，構(gòu)建最短抵達消費者的距離，將是快消茶品牌運營的核心。在中國茶品類，大家都正處在同一起跑線上。CHALI茶里的目標(biāo)是基于中國茶文化成長為世界的CHALI茶里，而非做中國版立頓?！?

不是年輕人不愛喝茶，只是立頓太老且不變。

03 當(dāng)年輕人愛上喝茶

西湖龍井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大紅袍……各地都有知名的茶，但卻鮮少跑出知名的茶品牌。

多年來，中國茶行業(yè)都沒有品牌意識，民間市場大部分都是自給自足。

直到1992年，中茶總公司改制，四家省茶公司——云南、福建、廣東和湖南，脫離總公司實行民營化，茶行業(yè)迎來了分水嶺。

1992年到2012年，是中國茶行業(yè)發(fā)展的新階段，目前較大的茶葉品牌都是在這20年里出現(xiàn)的，但因為種種限制難有大規(guī)模的發(fā)展。隨著八馬茶業(yè)突然中止IPO，至今中國茶葉市場上尚沒有一個上市品牌。

對于茶行業(yè)“有品類無品牌”的原因，CHALI茶里CMO林川曾在采訪中表示，主要原因在于中國傳統(tǒng)茶行業(yè)的“三段非標(biāo)”。前兩段非標(biāo)是指中國茶葉主要依靠人工種植、采摘以及炒制，最后一段非標(biāo)則指在流通環(huán)節(jié)，茶葉因本身的等級、產(chǎn)地、分量等原因，價格千差萬別。

隨著年輕群體消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、低端袋泡茶市場的觸頂，以及技術(shù)升級的推動，養(yǎng)生茶、花草茶、水果茶等品類，開始備受年輕消費者喜愛，茶行業(yè)隨之發(fā)生了巨變。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年7月9日，我國在業(yè)/存續(xù)“茶葉”相關(guān)企業(yè)共有149.1萬家（包含個體戶）。2010年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊量僅為4.15萬家，到了2020年，這一數(shù)字增長為32.84萬家。

觀潮新消費（ID：TideSight）根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計，近一年，新銳茶品牌持續(xù)獲得資本的青睞。CHALI茶里、TNO、茶小空、tea’stone、willcha等都連續(xù)獲得2輪融資。CHALI茶里和茶小空都拿到了億級別的大額融資。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，茶行業(yè)就發(fā)生了超過20筆的投融資，其中不乏凱輝、淡馬錫、嘉御等知名投資機構(gòu)的身影。

相比國外的品牌，國內(nèi)崛起的新銳品牌更懂年輕人的口味和喜好。他們都是將中國傳統(tǒng)茶藝與現(xiàn)代潮流文化、新消費需求相結(jié)合，打造出了符合新消費人群的有調(diào)性的茶飲文化。

TNO創(chuàng)始人王駿桃在《2021國潮新消費大會》上表示：“茶與咖啡很多方面是互通的?，F(xiàn)在的年輕人有一個非常大的痛點，就是生活節(jié)奏加快。在傳統(tǒng)的茶飲行業(yè)里，其理念都是守著源頭做生意，或是像小罐茶做了高端的禮品，盡管也有基于速溶層面開發(fā)出的茶飲產(chǎn)品，但仍存在很大的市場空缺?！?

TNO利用凍干、冷萃技術(shù)革新了茶的形態(tài)。除了水滴茶外，TNO還結(jié)合現(xiàn)代茶飲文化和生活方式，圍繞袋泡茶做了升級版本，推出了棒棒茶，滿足年輕人不同的需求。

寬窄創(chuàng)投副總裁王昕沂指出：“不管是咖啡還是茶都具備幾個特征——有文化屬性及社交屬性，利于傳播、毛利較高、利于品牌和產(chǎn)業(yè)的建立。它們有層級，作為文化屬性代表，讓消費者持續(xù)對細(xì)分品類升級有所追求。最重要的一點是，還具有成癮性，有復(fù)購需求。市場規(guī)模也足夠大，是非常好的品類。”

里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機會——2021中國茶飲市場報告》顯示，2020年中國茶飲市場規(guī)模達4033億元，近五年復(fù)合增長率7.2%，主要由原葉茶及現(xiàn)調(diào)茶飲貢獻。預(yù)計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7645億元。

中國不缺好茶，缺的是符合時下消費者需求的好產(chǎn)品。

如今，一個時代結(jié)束了。中國袋泡茶市場早已不是立頓的天下。國內(nèi)茶行業(yè)散亂非標(biāo)局面被改變，更專業(yè)化、多樣化、品牌化的全面競爭時代已來臨。