2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，中國文旅集團(tuán)執(zhí)行總裁兼文旅投資集團(tuán)總裁段冬東以《文旅消費(fèi)的國潮時(shí)代紅利》為主題進(jìn)行了精彩分享。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）編輯整理，有刪減：

所有的消費(fèi)增長，都跟未來要消費(fèi)什么樣的品類和內(nèi)容是息息相關(guān)的。今天，中國中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀和商品需求產(chǎn)生了非常大的變化。他們建立在國潮之上的個(gè)人消費(fèi)需求，在未來GDP消費(fèi)中將占據(jù)非常大的比例。

總書記曾經(jīng)說，文化自信是一個(gè)國家，一個(gè)民族發(fā)展中最基本，最深沉，最持久的力量，現(xiàn)在的消費(fèi)者和消費(fèi)生態(tài)也發(fā)生了重要的變化。

比如下沉市場，尤其是以城鎮(zhèn)化作為節(jié)點(diǎn)的新城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)，正在呈現(xiàn)出跟以前的消費(fèi)完全不一樣的特點(diǎn)。他們渴望擁有最好的東西。也渴望通過消費(fèi)來提升自己的階層，突破自己原來所在的區(qū)域和限制。

現(xiàn)在60、70年代的銀發(fā)族也和當(dāng)年40、50年代的銀發(fā)族對(duì)消費(fèi)的主張不一樣了，他們不再追求極致性價(jià)比，而是將身體健康、自我喜好，以及新的社交作為新的消費(fèi)追求。

現(xiàn)在的消費(fèi)者還在通過消費(fèi)主張表達(dá)自己的觀點(diǎn)，這是我們看到的90后、00后的消費(fèi)觀。

今天，國際品牌和國潮是融合的關(guān)系。國際品牌依然有它的優(yōu)勢，但已經(jīng)不再是唯一的消費(fèi)主張。如今很多好的商品，有很多都是跨界合作的典型。這是以商品作為一個(gè)載體來滿足消費(fèi)者需求的過程，也表達(dá)了消費(fèi)范式的變化。

從“中國制造”到“中國消費(fèi)者制造”，從“追隨品牌的消費(fèi)者”到“追隨消費(fèi)者的品牌”，從擁有到獲取再到公開透明的安全保障，從把握當(dāng)下，再到注重每一個(gè)細(xì)節(jié)，這些都是我們文化自信和消費(fèi)自信相結(jié)合，并且相印證的過程。

還有場景的轉(zhuǎn)變。這十幾年間的場景，從線下變成了線上，從為中國服務(wù)到為世界服務(wù)，從品牌擁有IP到和消費(fèi)者共建IP。品牌通過社會(huì)媒體原先是做傳播的，現(xiàn)在反而變成由社會(huì)媒體來創(chuàng)造產(chǎn)品。所有這些變化都體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和需求的把握，未來所有的產(chǎn)業(yè)變革，都要圍繞著消費(fèi)者的心智進(jìn)行。

那么，以前的沉浸式購物和性價(jià)比是否還能夠滿足消費(fèi)者的要求呢？這個(gè)要畫一個(gè)問號(hào)。

流量的枯竭背后映射出的其實(shí)是競爭的紅海，也就是我賣同樣的東西比你賣的便宜。站在用戶的角度來看，他永遠(yuǎn)缺乏一個(gè)東西叫好的內(nèi)容，不管是體驗(yàn)也好，品質(zhì)也好，都是好的內(nèi)容，而當(dāng)我沒有辦法獲得差異性的好內(nèi)容時(shí)，那個(gè)好內(nèi)容就是降價(jià)。

比如我賣一輛寶馬車，在互聯(lián)網(wǎng)上賣一塊錢，那我保證全網(wǎng)所有寶馬品牌的流量都是你的。我們在追求價(jià)格、體驗(yàn)和創(chuàng)新的同時(shí)，要想到做這個(gè)動(dòng)作是引起了消費(fèi)者怎樣的共鳴？在他的決策鏈上發(fā)揮了怎樣的作用？如果我們找到了這條路，我們也會(huì)有做差異性內(nèi)容的能力，這會(huì)構(gòu)成我們的競爭壁壘。

我們所在的文旅行業(yè)也是經(jīng)歷了一整個(gè)發(fā)展過程。從以前的大山大水自然景觀，到馬上就要進(jìn)入的虛擬場景和實(shí)體相結(jié)合的方式。其實(shí)每一個(gè)行業(yè)都可以跨圈合作，未來會(huì)形成一個(gè)新的平臺(tái)，去用共創(chuàng)的方式來分享未來時(shí)代的新紅利。當(dāng)用戶的心智模型在發(fā)生改變的時(shí)候，我們所有的產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容和背后具有的關(guān)鍵能力，都要圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行。

目前的消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者已經(jīng)在4個(gè)方面體現(xiàn)出他們心態(tài)上的變化：

1、優(yōu)質(zhì)的生活。消費(fèi)者是通過消費(fèi)獲得資源以及提升生活品質(zhì)，他們希望通過某種儀式感的東西帶來生活的愉悅感，而不是每天困在996和跨城工作的體系里。哪怕是在感情陪伴上，也要擁有一只寵物，來讓生活產(chǎn)生新的變化。

2、追求獨(dú)特。今天有很多新的熱門服裝品牌，他們火熱的一個(gè)原因是，用戶想穿的和上一代不一樣，他們想通過穿著的文化符號(hào)來突破階級(jí)，且這種對(duì)獨(dú)特性的追求又非常容易形成小圈子并裂變。

3、體驗(yàn)為主導(dǎo)。我們很多品牌最大的成本不是在互聯(lián)網(wǎng)的流量上，不是在渠道配設(shè)上，而是在讓用戶體驗(yàn)到你的產(chǎn)品上。為什么視頻對(duì)我們的購買會(huì)產(chǎn)生一些新的效果？是因?yàn)樗嗵峁┝艘粋€(gè)視覺的核心要素，讓你能夠更好的體驗(yàn)到它的商品。為什么一些食品或化妝品要經(jīng)常在各種場合做試吃、試用的活動(dòng)？這就是一種讓消費(fèi)者能更好的認(rèn)知和體驗(yàn)?zāi)愕纳唐返膶?dǎo)向。

4、便利性。消費(fèi)者想要獲得商品或體驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)希望它隨時(shí)隨地按照自己的意愿自由分享。為什么現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)游越來越少，因?yàn)槟鞘菑?qiáng)迫消費(fèi)者必須跟著一幫人在同一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)做同一件事?，F(xiàn)在消費(fèi)者更傾向自由行，他們要根據(jù)自己的喜好做事。

所有這些變化不僅是在旅游行業(yè)發(fā)生，也在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生，這些都是我們用戶心智改變帶來的新的變化。

在整個(gè)消費(fèi)場景中，有一個(gè)非常重要的變化就是場景和運(yùn)營之間的關(guān)系的變化：左邊是流量，右邊是商品，中間是觸達(dá)消費(fèi)者的核心內(nèi)容和購買平臺(tái)。我們發(fā)現(xiàn)重構(gòu)和解構(gòu)包括文旅在內(nèi)的場景會(huì)帶來內(nèi)容的疊加，也就是原來的人貨場，現(xiàn)在是場景、運(yùn)營、貨物之間的關(guān)系，這種關(guān)系打通之后就變成了消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

國潮和文旅有很多相結(jié)合的地方，比如說2019年《長安十二時(shí)辰》的熱播，不僅帶來了西安旅游市場的增長，也帶來了很多衍生品的銷售。還有國際IP和國潮的融合，比如大英博物館和天堂傘的合作等。

在新生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變化的時(shí)候，我們也要學(xué)會(huì)利用新的生產(chǎn)工具，其中一個(gè)最重要的就是新媒體互聯(lián)網(wǎng)和國潮的結(jié)合。我們今天要具備很多以前在傳統(tǒng)企業(yè)里未必具備的能力，比如洞察和分析消費(fèi)者的能力，跨界內(nèi)容的獲取能力，場景賦能孵化的能力，私域運(yùn)營的能力。

我們怎么樣才能打造一個(gè)國潮超級(jí)IP？有很多的方法。比如怎么用一二類的流量，怎么用私域流量，公域和私域流量是怎么做交換和循環(huán)的，線上線下是怎么變成O2O的，這些都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來做專業(yè)的研究。包括利用新媒體打造IP，共享經(jīng)濟(jì)、裂變營銷等方式都已經(jīng)成為了必不可少的營銷工具。

我認(rèn)為，未來國潮的發(fā)展可能要注重三個(gè)點(diǎn)：

一是，中華文化、民族自信一定是國家引導(dǎo)的窗口，未來很多資源和資金一定會(huì)投到國潮、老字號(hào)和中華文化的自信中。

二是，企業(yè)的內(nèi)生精神。工匠精神，以及如何在原有的賽道和傳統(tǒng)行業(yè)中創(chuàng)新，這些東西要掌握好平衡。

三是，通過專業(yè)的服務(wù)商補(bǔ)短板，提升市場競爭力，這樣會(huì)減少很多試錯(cuò)成本。

國潮大有可為。希望大家一起攜手奮進(jìn)，在這條路上共創(chuàng)輝煌，謝謝大家。