2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理崔曉梅與金鼎資本創(chuàng)始合伙人何富昌、元昆創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人邊超以及清流資本合伙人劉博，共同探討了《國潮新消費產(chǎn)業(yè)的獨特投資機會》。

以下為對話實錄，經(jīng)觀潮新消費（ID：TideSight）編輯整理：

崔曉梅：這段時間投資風(fēng)口的效應(yīng)比較明顯，各位怎么樣看待消費市場的投資？

邊超：消費是一個長期的過程，有多長呢？可能從有人類那一天就有了商品交換。消費投資和高科技、TMT、人工智能等是不一樣的，它是關(guān)系到人最基本的衣食住行，吃喝玩樂購的。

所謂熱潮，我們當(dāng)時判斷可能過了明年整個消費投資就會趨于理性，尤其是線下消費業(yè)。今天我們看到很多線下消費業(yè)態(tài)，單店估值一個億，那么它整個的銷售額就在1200萬到1500萬之間，這并不合理。所以門店類的投資在明年會趨向于合理，且其中做數(shù)字化、零售化，以及向上游做供應(yīng)鏈擴張的門店和品牌才更具投資價值。

但是從消費趨勢來看，大家還是不必過喜或者過優(yōu)，因為它總歸是一個歷史的趨勢。我們的國貨消費崛起不是大問題，只是需要時間。

何富昌：金鼎資本在消費一直是加大投資的，我們今年投資的數(shù)量和金額比去年都是翻倍的，可能明年預(yù)計也會持續(xù)。

因為我們把消費看成是一個國運的行業(yè)，我們在今天中國的經(jīng)濟實力和消費水平之下，消費才剛剛開始，還有很多行業(yè)和細分領(lǐng)域尚未出現(xiàn)特別好的中國品牌。

過熱其實也是比較正常的現(xiàn)象，我相信對消費有信仰并持續(xù)愿意在這里面深耕的企業(yè)，如果把時間放長到十年、二十年、三十年來看的話，行業(yè)不會遇冷，短暫的調(diào)整是好的。

劉博：體感上消費賽道投資確實是降溫了。有兩個感覺：記得大概7、8月份朋友圈流出來一個數(shù)據(jù)表，拉出很多品牌的同比增速下降了。二是投資交易成交項目的數(shù)量下降了，所以整體感覺賽道是涼了挺多。

但是在降溫背后的進一步原因是和去年的數(shù)據(jù)對比，2020年是一個大熱，那時候全球線上都非常熱，新起步的消費品牌以去年作為一個基數(shù)說增速下滑這件事是否值得恐慌，還有待于商榷。而且大家還在用互聯(lián)網(wǎng)公司的標準，去評判一個消費品公司是不是過熱或者趨冷了。

無論是從資本還是從品牌公司來說，大家現(xiàn)在都在調(diào)整自己的心態(tài)。從基金角度來說，成長期會觀望。不過從清流早期的節(jié)奏來看，其實是沒有什么大的變化的。因為早期的項目都是賭一個新的事，變化沒有那么大。

崔曉梅：大家在消費賽道和結(jié)構(gòu)的布局方面有哪些關(guān)注點。

劉博：具體賽道還沒有那么細化。

我們接觸的一些項目不會做投放營銷，只關(guān)注產(chǎn)品。以前大家可能對這種項目不太有興趣，會質(zhì)疑我們總是投一些小而美的項目。而今年的一個變化在于，大家會給營銷的比重降權(quán)，產(chǎn)品的權(quán)重變高了。

此外我們很關(guān)注線下。線上大家會做防守戰(zhàn)，比較容易快速起量。但在打出一個規(guī)模之后，防守性在哪兒？有些產(chǎn)品有了一定的規(guī)模之后，會反哺產(chǎn)品的品質(zhì)，或者把經(jīng)銷商建立起來，進而把產(chǎn)品鋪到線下門店，用一種比較智慧的方式做供應(yīng)鏈，目前來看線下的流量是相對更穩(wěn)定固定的。

何富昌：有幾個投資主題我們一直都不會變：

第一是研究家庭結(jié)構(gòu)，比如說最近關(guān)注的餐飲行業(yè)就是因為家庭結(jié)構(gòu)變化引發(fā)的消費變化。而且這種投資不會短期內(nèi)發(fā)生變化，于是我們可以早于這個趨勢，甚至在這個趨勢的延續(xù)過程中進行投資。

第二是一些能表達中國傳統(tǒng)生活方式或文化的消費。比如銅師傅，就是通過銅工藝把中國的人物、故事表達出來，成為家里的擺件。

剛才提到的產(chǎn)品力也是我們所關(guān)注的。比如我們最近投寵物，很多項目就在思考如何通過科技提升產(chǎn)品力從而給寵物更好的關(guān)愛。

所以我們投項目終究是看它有沒有更好的滿足消費者的需求，有沒有讓消費者的生活變得更加美好，有沒有讓中國的傳統(tǒng)文化和生活方式變得更加強大，這里面的空間還是非常大的。

邊超：我們做消費投資時會傾向于找切口，這個切口不是品類也不是人群，而是進入一個真正的產(chǎn)業(yè)鏈。所以在2019年末，我們做了重新定位，我們關(guān)注餐飲，而且是線下餐飲。我們從這個小尺寸進去以后，就希望能找到更大的尺度，然后再考慮何去何從。

其實無非是兩個方向，一個是做餐飲零售化的嘗試，這是橫向的；第二是做整合供應(yīng)鏈的餐飲品牌，這是縱向的。

所以我們投資時是站在品牌的角度考量，通過供應(yīng)鏈、數(shù)字化的賦能來提升品牌所有生產(chǎn)、制作的效率，這是核心。

崔曉梅：怎樣打破新消費品牌迭代消亡速度過快，無法跨越周期的魔咒？

劉博：我來之前見一個投資人朋友，聊到最近一起看的項目，以那個項目CEO的特質(zhì)為例，有兩點建議：

第一，餐飲生態(tài)還是太大了，你可以做有限的創(chuàng)新，但是大批量的創(chuàng)新不會發(fā)生；餐飲也有很多繞不開的坑，個中困難可能很快出現(xiàn)，可能出現(xiàn)在未來，也可能呈階梯狀的出現(xiàn)。所以餐飲跨越周期需要一個拙一點的創(chuàng)業(yè)者，別總想著能繞過一些事，或者用小聰明和資源去改變規(guī)則。你要假裝看不見困難，要迎難而上。你只要過去了，你就發(fā)現(xiàn)它一定在某些方面讓你得到了巨大的成長。

第二，你不要一直相信你的消費者，他們有時候并不知道自己要什么，為什么要。消費品CEO一定要有引領(lǐng)力，VC的錢就是幫助你去大膽做有引領(lǐng)性的事，讓你試錯，同時讓你具有共創(chuàng)性。

何富昌：我們更提倡企業(yè)家精神。一個創(chuàng)業(yè)者作為行業(yè)的挑戰(zhàn)者，創(chuàng)新了怎樣的品類？有什么老品牌不具備的優(yōu)勢。所以我們往往投一個企業(yè)前會跟他討論，你有沒有想過你未來的終局是什么？我們喜歡從終局往前倒推。

用企業(yè)家的角度要求自己，這樣我們就知道每一道關(guān)該怎么解決，只贏一面是沒有意義的。    

邊超：我想先澄清一個概念——品牌、公司和創(chuàng)始人是三個概念。人一生不過百年而已，我請大家思考，我們做創(chuàng)業(yè)、品牌真正的內(nèi)心動因是什么？想好之后，思考品牌的終局。只要不偏離這些就沒有問題，大家要放平心態(tài)。

品牌的生和死你要把它當(dāng)做自己意識的延伸，不要著急，只要慢下來，很多事你就會發(fā)現(xiàn)不是問題。給自己一個獨處的空間，我認為很多決策都會趨于理性和正確。

崔曉梅：請大家給企業(yè)融資提一些建議。

何富昌：融資要誠實，做到也很難。比如自嗨鍋的成長速度很快，但它就不著急。因為我們做企業(yè)是馬拉松，真的不是看一年、兩年估值高多少而至少要是二三十年的發(fā)展。

第二，在激烈的競爭下，估值高一點低一點真的沒有那么重要。不要過于的貪婪，因為估值大頭還是在創(chuàng)始團隊的手里，所以需要把戰(zhàn)略拉更長一點，走長期主義路線。

邊超：我站在項目的角度說說融資策略的問題?，F(xiàn)在通過大筆錢砸入獲得市場份額的事已經(jīng)不存在了，這意味著項目要在商業(yè)化的布置上設(shè)一些關(guān)鍵指標，也就是你業(yè)務(wù)的增長邏輯、節(jié)點以及為此需要考慮的融資節(jié)奏。如果創(chuàng)業(yè)者在這件事上還沒有辦法規(guī)劃清楚的話，他的創(chuàng)業(yè)就是盲目的。

此外，千萬不要沒錢的時候去融資，一定是我兜里面有錢，這個時候去融資你的心態(tài)是不一樣的。   

劉博：資本都是慕強的，換言之，資本是非常討厭“救命錢”的，他更喜歡錦上添花，也就是在你意識到犯了錯誤的時候拉你一把，終究還是因為他看到了你強的可能性。你如果以弱勢的狀態(tài)跟他聊，你就很難拿到錢。

這就好像你要畫出一幅非常完美的畫，就先要成為一個非常完美的人。

崔曉梅：感謝三位的精彩分享。