2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費大會》。

會上，五岳資本N5Capital合伙人錢坤以《國潮之下的新消費投資》為主題進行了精彩分享，他認為，資本市場在過去三個月迅速變冷，很多公司的估值都比預(yù)想的打折，未來兩個月也是新消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。

（圖為五岳資本N5Capital合伙人錢坤）

以下為演講實錄，經(jīng)《觀潮新消費》（ID：TideSight）精編整理：

首先，我談一下作為投資人對消費熱潮的思考。在過去20多年里，經(jīng)歷了三次消費品熱潮，每一次投資的熱潮都是跟著消費發(fā)展壯大而來。

投資人喜歡什么樣的項目？風(fēng)險投資人喜歡投的是能夠迅速做大的項目。一個行業(yè)要想迅速做大，除了創(chuàng)業(yè)者本身的優(yōu)勢之外，還有一些外部的因素。

首先在快銷時代，是一款產(chǎn)品打遍全國。當(dāng)時外資品牌進入中國，各大品牌紛紛在央媒投放廣告，可以說央視廣告的時間和超市貨架上貨位的占比基本上是全國的市場份額。

第二個時代是從奧運會前后到2015年期間。這一時期出現(xiàn)了兩大發(fā)展方向，一是出現(xiàn)了淘寶、京東這樣的線上平臺，創(chuàng)業(yè)者在平臺建立初期借勢而上，實現(xiàn)了快速發(fā)展。特別是在2010年到2014年間，淘寶、京東、唯品會上有很多公司規(guī)模突漲，從幾千萬的規(guī)模發(fā)展到幾億甚至上十億；同時線下也出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)，購物中心構(gòu)建了新的消費場景。

第三個時代是從2016-2017年開始，社交媒體蓬勃發(fā)展，品牌借助社交媒體去投放廣告。

這三次發(fā)展有一個共同變化：一是消費者了解產(chǎn)品，獲取信息的途徑發(fā)生了改變，從央視、地方衛(wèi)視到互聯(lián)網(wǎng)，到社交媒體；二是銷售渠道也發(fā)生了變化，由線下商超、購物中心、走向電商及全渠道。

這三次零售行業(yè)的發(fā)展帶來了三次投資的熱潮。

第一波VC投資集聚在2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。到2005年以后，PC互聯(lián)網(wǎng)的流量逐漸枯竭，消費成為投資人紛紛瞄準的賽道。在2006到2008年期間很多的消費品得到投資，購物中心的格局也已形成。

第二波資本對消費行業(yè)的熱捧是在2011-2013年。2011年我投資了一家公司，2011-2013年期間，營業(yè)額每年翻倍增長，從數(shù)千萬元到了上億元。此時越來越多資本都想進來撈取紅利，但是這一紅利在淘寶這些電商平臺出現(xiàn)后便戛然而止。消費者增速變緩，市場出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，這對于商家而言，平均銷售額有所下降，“淘品牌”的紅利也截止于此時。

直到2017-2018年社交媒體逐漸增長，小紅書、抖音、快手，每年都有一個社交媒體以巨快的速度獲取用戶，消費者獲得信息的途徑也從傳統(tǒng)的電視切換到了所謂的互聯(lián)網(wǎng)1.0再到移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體。

消費者獲取信息的形式有所改變，社交媒體也帶來了巨大的流量紅利。經(jīng)歷一段爆發(fā)后，社交媒體的用戶增長也開始步入平緩階段。

每一次當(dāng)紅利出現(xiàn)的時候，資本就瘋狂注資。在過去的12個月里，資本的投資是異?；钴S的。

在貫穿15年的歷程中，有兩件事是一直不變，并主導(dǎo)了中國消費品發(fā)展長期的命脈。一個是商品性價比高，很多公司在不遺余力地降低成本，給用戶更便宜的價格；另外一個是品質(zhì)越來越好，這兩個是最簡單、最直接的競爭優(yōu)勢。

我認為中國的消費品如果想長久立足，要么打價格戰(zhàn)，要么產(chǎn)品足夠獨特，要么性能優(yōu)越，別人無法仿效。

比如掃地機器人，從最早的碰撞式到后來的雷達，再到后來加了清洗、拖地的功能。創(chuàng)業(yè)者要想在這個領(lǐng)域里面有長久的生存之道，要讓自己在成本、品質(zhì)等方面有明顯的優(yōu)勢或獨特的特點。

在項目早期階段，和競品是沒有直接的比較和競爭的，用戶之間不重疊。但是在銷售額上億之后，同行業(yè)之間的消費者面臨二選一、三選一、甚至多選一的階段，這時除了營銷之外，一定要讓自己的產(chǎn)品有獨到之處。

對于企業(yè)來說，從0到1比較容易，從1到10也不太難，但是從10到100就很難。例如全國知名的品牌茅臺、海爾、格力空調(diào)，都有自己的獨到之處，才能屹立不倒。

現(xiàn)在這一階段是過去15年里面最好的時代。首先是因為國家政策的主導(dǎo)，政府的影響力較大，政策環(huán)境欣欣向榮，且對消費類投資表示支持。我們一直提倡內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)，是在有利的宏觀背景下產(chǎn)生的。

過去的十年，中國的代加工在全球占領(lǐng)先地位，這讓國內(nèi)品牌能夠凌駕全世界，現(xiàn)在已經(jīng)到了中國的產(chǎn)品和品牌向全球輸出的階段。我們的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施在全球也是領(lǐng)先的，基礎(chǔ)設(shè)施的健全有利于消費行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)。

與此同時，過去三年，資本管理這一賽道，每年有上百億的錢注入。2016年，重新審視消費賽道的時候，許多基金都不相信消費賽道能跑出大公司?，F(xiàn)在來看，消費類項目市值到100億美金的公司越來越多，熱錢大量地涌入給創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的土壤。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也同樣存在。社交媒體的紅利沒有了，作為新的創(chuàng)業(yè)者，用行業(yè)巨頭的方式競爭是吃虧的。因此，越來越多創(chuàng)業(yè)者開始關(guān)注更加細分的領(lǐng)域，以此獲取用戶。

這時作為創(chuàng)業(yè)者就需要仔細考慮產(chǎn)品是不是足夠差異化，供應(yīng)鏈是不是足夠強。

馬上就是雙十一了，今年雙十一的預(yù)熱并不嚴重。在未來的兩個月里面，其實是消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。因為流量價格漲的非常高，這時在保存自己力量的情況下，還能夠持續(xù)增長，并在來年繼續(xù)獲得資本青睞，是創(chuàng)業(yè)者面臨非常嚴峻的挑戰(zhàn)。

作為創(chuàng)業(yè)公司，要想在這個行業(yè)里面脫穎而出，一定要在產(chǎn)品渠道和用戶層面將外部紅利和自己的能力結(jié)合在一起，技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)新紅利一個最突出的體現(xiàn)。

當(dāng)一個新產(chǎn)品、新技術(shù)出現(xiàn)的時候，它替代了這個行業(yè)里面的老產(chǎn)品，且消費者用了新產(chǎn)品之后便產(chǎn)生了依賴性。這樣的情況后就會出現(xiàn)巨大的紅利期，讓擁有新技術(shù)、新產(chǎn)品的公司，能夠與行業(yè)里面的傳統(tǒng)公司相比有巨大的競爭優(yōu)勢。目前來看，這個紅利期還有一兩年的時間。

當(dāng)消費者買東西的渠道發(fā)生變化時，會有一些創(chuàng)意公司抓住這些新渠道的機會。

有個很著名的理論叫“帆船理論”，即在一個平穩(wěn)的市場中，行業(yè)領(lǐng)頭羊如果想一直領(lǐng)先于創(chuàng)業(yè)企業(yè)時，只需要跟從這些新企業(yè)，適合創(chuàng)業(yè)公司的機會都在變化中。有可能是技術(shù)升級帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，有可能是渠道的變化，只要在任何一個方向上外部產(chǎn)生了變化，對創(chuàng)業(yè)公司來說就是巨大的機會。

最后，是給創(chuàng)業(yè)者的建議，一定要深刻剖析自己，跟競爭對手相比，什么是保持增長的動力。保持增長就意味著對資本有吸引力，意味著成長為更加成熟的企業(yè)。

因此我建議抓住融資時機。資本市場在過去的三個月里迅速變冷，很多公司的估值跟它預(yù)先想的大打折扣。

在做投資的十幾年里，我一直對這個行業(yè)保持著敬畏之心以及好奇心。因為我們總能夠在第一時間領(lǐng)先于消費者，知道這個行業(yè)的變化。

作為創(chuàng)業(yè)者來說，也應(yīng)該保持敬畏之心。要么熱愛自己所從事的工作，要么堅信自己一定取得巨大的成功，如果心中沒有熱愛，沒有執(zhí)念是走不遠的。

謝謝大家！