2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，五岳資本N5Capital合伙人錢坤以《國(guó)潮之下的新消費(fèi)投資》為主題進(jìn)行了精彩分享，他認(rèn)為，資本市場(chǎng)在過去三個(gè)月迅速變冷，很多公司的估值都比預(yù)想的打折，未來兩個(gè)月也是新消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。

（圖為五岳資本N5Capital合伙人錢坤）

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)《觀潮新消費(fèi)》（ID：TideSight）精編整理：

首先，我談一下作為投資人對(duì)消費(fèi)熱潮的思考。在過去20多年里，經(jīng)歷了三次消費(fèi)品熱潮，每一次投資的熱潮都是跟著消費(fèi)發(fā)展壯大而來。

投資人喜歡什么樣的項(xiàng)目？風(fēng)險(xiǎn)投資人喜歡投的是能夠迅速做大的項(xiàng)目。一個(gè)行業(yè)要想迅速做大，除了創(chuàng)業(yè)者本身的優(yōu)勢(shì)之外，還有一些外部的因素。

首先在快銷時(shí)代，是一款產(chǎn)品打遍全國(guó)。當(dāng)時(shí)外資品牌進(jìn)入中國(guó)，各大品牌紛紛在央媒投放廣告，可以說央視廣告的時(shí)間和超市貨架上貨位的占比基本上是全國(guó)的市場(chǎng)份額。

第二個(gè)時(shí)代是從奧運(yùn)會(huì)前后到2015年期間。這一時(shí)期出現(xiàn)了兩大發(fā)展方向，一是出現(xiàn)了淘寶、京東這樣的線上平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者在平臺(tái)建立初期借勢(shì)而上，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。特別是在2010年到2014年間，淘寶、京東、唯品會(huì)上有很多公司規(guī)模突漲，從幾千萬的規(guī)模發(fā)展到幾億甚至上十億；同時(shí)線下也出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景。

第三個(gè)時(shí)代是從2016-2017年開始，社交媒體蓬勃發(fā)展，品牌借助社交媒體去投放廣告。

這三次發(fā)展有一個(gè)共同變化：一是消費(fèi)者了解產(chǎn)品，獲取信息的途徑發(fā)生了改變，從央視、地方衛(wèi)視到互聯(lián)網(wǎng)，到社交媒體；二是銷售渠道也發(fā)生了變化，由線下商超、購(gòu)物中心、走向電商及全渠道。

這三次零售行業(yè)的發(fā)展帶來了三次投資的熱潮。

第一波VC投資集聚在2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。到2005年以后，PC互聯(lián)網(wǎng)的流量逐漸枯竭，消費(fèi)成為投資人紛紛瞄準(zhǔn)的賽道。在2006到2008年期間很多的消費(fèi)品得到投資，購(gòu)物中心的格局也已形成。

第二波資本對(duì)消費(fèi)行業(yè)的熱捧是在2011-2013年。2011年我投資了一家公司，2011-2013年期間，營(yíng)業(yè)額每年翻倍增長(zhǎng)，從數(shù)千萬元到了上億元。此時(shí)越來越多資本都想進(jìn)來?yè)迫〖t利，但是這一紅利在淘寶這些電商平臺(tái)出現(xiàn)后便戛然而止。消費(fèi)者增速變緩，市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和狀態(tài)，這對(duì)于商家而言，平均銷售額有所下降，“淘品牌”的紅利也截止于此時(shí)。

直到2017-2018年社交媒體逐漸增長(zhǎng)，小紅書、抖音、快手，每年都有一個(gè)社交媒體以巨快的速度獲取用戶，消費(fèi)者獲得信息的途徑也從傳統(tǒng)的電視切換到了所謂的互聯(lián)網(wǎng)1.0再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體。

消費(fèi)者獲取信息的形式有所改變，社交媒體也帶來了巨大的流量紅利。經(jīng)歷一段爆發(fā)后，社交媒體的用戶增長(zhǎng)也開始步入平緩階段。

每一次當(dāng)紅利出現(xiàn)的時(shí)候，資本就瘋狂注資。在過去的12個(gè)月里，資本的投資是異常活躍的。

在貫穿15年的歷程中，有兩件事是一直不變，并主導(dǎo)了中國(guó)消費(fèi)品發(fā)展長(zhǎng)期的命脈。一個(gè)是商品性價(jià)比高，很多公司在不遺余力地降低成本，給用戶更便宜的價(jià)格；另外一個(gè)是品質(zhì)越來越好，這兩個(gè)是最簡(jiǎn)單、最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我認(rèn)為中國(guó)的消費(fèi)品如果想長(zhǎng)久立足，要么打價(jià)格戰(zhàn)，要么產(chǎn)品足夠獨(dú)特，要么性能優(yōu)越，別人無法仿效。

比如掃地機(jī)器人，從最早的碰撞式到后來的雷達(dá)，再到后來加了清洗、拖地的功能。創(chuàng)業(yè)者要想在這個(gè)領(lǐng)域里面有長(zhǎng)久的生存之道，要讓自己在成本、品質(zhì)等方面有明顯的優(yōu)勢(shì)或獨(dú)特的特點(diǎn)。

在項(xiàng)目早期階段，和競(jìng)品是沒有直接的比較和競(jìng)爭(zhēng)的，用戶之間不重疊。但是在銷售額上億之后，同行業(yè)之間的消費(fèi)者面臨二選一、三選一、甚至多選一的階段，這時(shí)除了營(yíng)銷之外，一定要讓自己的產(chǎn)品有獨(dú)到之處。

對(duì)于企業(yè)來說，從0到1比較容易，從1到10也不太難，但是從10到100就很難。例如全國(guó)知名的品牌茅臺(tái)、海爾、格力空調(diào)，都有自己的獨(dú)到之處，才能屹立不倒。

現(xiàn)在這一階段是過去15年里面最好的時(shí)代。首先是因?yàn)閲?guó)家政策的主導(dǎo)，政府的影響力較大，政策環(huán)境欣欣向榮，且對(duì)消費(fèi)類投資表示支持。我們一直提倡內(nèi)循環(huán)、雙循環(huán)，是在有利的宏觀背景下產(chǎn)生的。

過去的十年，中國(guó)的代加工在全球占領(lǐng)先地位，這讓國(guó)內(nèi)品牌能夠凌駕全世界，現(xiàn)在已經(jīng)到了中國(guó)的產(chǎn)品和品牌向全球輸出的階段。我們的物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施在全球也是領(lǐng)先的，基礎(chǔ)設(shè)施的健全有利于消費(fèi)行業(yè)里的創(chuàng)業(yè)。

與此同時(shí)，過去三年，資本管理這一賽道，每年有上百億的錢注入。2016年，重新審視消費(fèi)賽道的時(shí)候，許多基金都不相信消費(fèi)賽道能跑出大公司?，F(xiàn)在來看，消費(fèi)類項(xiàng)目市值到100億美金的公司越來越多，熱錢大量地涌入給創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的土壤。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)也同樣存在。社交媒體的紅利沒有了，作為新的創(chuàng)業(yè)者，用行業(yè)巨頭的方式競(jìng)爭(zhēng)是吃虧的。因此，越來越多創(chuàng)業(yè)者開始關(guān)注更加細(xì)分的領(lǐng)域，以此獲取用戶。

這時(shí)作為創(chuàng)業(yè)者就需要仔細(xì)考慮產(chǎn)品是不是足夠差異化，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇亲銐驈?qiáng)。

馬上就是雙十一了，今年雙十一的預(yù)熱并不嚴(yán)重。在未來的兩個(gè)月里面，其實(shí)是消費(fèi)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榱髁績(jī)r(jià)格漲的非常高，這時(shí)在保存自己力量的情況下，還能夠持續(xù)增長(zhǎng)，并在來年繼續(xù)獲得資本青睞，是創(chuàng)業(yè)者面臨非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

作為創(chuàng)業(yè)公司，要想在這個(gè)行業(yè)里面脫穎而出，一定要在產(chǎn)品渠道和用戶層面將外部紅利和自己的能力結(jié)合在一起，技術(shù)創(chuàng)新是創(chuàng)新紅利一個(gè)最突出的體現(xiàn)。

當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候，它替代了這個(gè)行業(yè)里面的老產(chǎn)品，且消費(fèi)者用了新產(chǎn)品之后便產(chǎn)生了依賴性。這樣的情況后就會(huì)出現(xiàn)巨大的紅利期，讓擁有新技術(shù)、新產(chǎn)品的公司，能夠與行業(yè)里面的傳統(tǒng)公司相比有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前來看，這個(gè)紅利期還有一兩年的時(shí)間。

當(dāng)消費(fèi)者買東西的渠道發(fā)生變化時(shí)，會(huì)有一些創(chuàng)意公司抓住這些新渠道的機(jī)會(huì)。

有個(gè)很著名的理論叫“帆船理論”，即在一個(gè)平穩(wěn)的市場(chǎng)中，行業(yè)領(lǐng)頭羊如果想一直領(lǐng)先于創(chuàng)業(yè)企業(yè)時(shí)，只需要跟從這些新企業(yè)，適合創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)都在變化中。有可能是技術(shù)升級(jí)帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新，有可能是渠道的變化，只要在任何一個(gè)方向上外部產(chǎn)生了變化，對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說就是巨大的機(jī)會(huì)。

最后，是給創(chuàng)業(yè)者的建議，一定要深刻剖析自己，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，什么是保持增長(zhǎng)的動(dòng)力。保持增長(zhǎng)就意味著對(duì)資本有吸引力，意味著成長(zhǎng)為更加成熟的企業(yè)。

因此我建議抓住融資時(shí)機(jī)。資本市場(chǎng)在過去的三個(gè)月里迅速變冷，很多公司的估值跟它預(yù)先想的大打折扣。

在做投資的十幾年里，我一直對(duì)這個(gè)行業(yè)保持著敬畏之心以及好奇心。因?yàn)槲覀兛偰軌蛟诘谝粫r(shí)間領(lǐng)先于消費(fèi)者，知道這個(gè)行業(yè)的變化。

作為創(chuàng)業(yè)者來說，也應(yīng)該保持敬畏之心。要么熱愛自己所從事的工作，要么堅(jiān)信自己一定取得巨大的成功，如果心中沒有熱愛，沒有執(zhí)念是走不遠(yuǎn)的。

謝謝大家！