作者 | 發(fā)發(fā)

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

金屬材質(zhì)機(jī)械齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)，如同機(jī)械鐘表在運(yùn)作，齒輪的邊緣由各種色彩的彩瞳構(gòu)成，齒輪流轉(zhuǎn)間猶如靈動(dòng)的雙眸。這一命名為“奇幻之眼”的裝置是HARMAY話梅店內(nèi)的彩瞳專區(qū)“EYE CARE”。顧客在這里滾動(dòng)齒輪，可以感受著沉浸式地選購體驗(yàn)。

除了話梅，不少崛起的線下集合店都設(shè)有美瞳專區(qū)，這一現(xiàn)象并非偶然。在拉面、茶飲、健康食品活躍在資本舞臺(tái)之時(shí)，彩瞳也悄然登臺(tái)。

當(dāng)彩瞳成為了女孩們精致妝容的第一步，裝點(diǎn)眼球的小元素，撐起了百億市場。如今，彩瞳的作用已不僅僅是矯正視力，而是逐漸走向美妝化。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過30%的用戶是0度用戶，其佩戴彩瞳的目的在于配合妝容。

新品牌迅速崛起，近一年，可啦啦、Moody、可糖等新銳品牌融資近10億；強(qiáng)生、博士倫等傳統(tǒng)老牌隱形眼鏡也在加大彩瞳板塊投入；完美日記等美妝品牌也正跨界而來。

數(shù)據(jù)顯示，2020年彩色隱形眼鏡中國市場終端銷售額超200億。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2025年，中國彩色隱形眼鏡行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元。市場變得越來越繁榮，之前魚龍混雜的行業(yè)也正經(jīng)歷著大洗牌。

01 老牌瞄準(zhǔn)“新金礦”

美瞳從最初的醫(yī)藥用品變成消費(fèi)品，再迭代成快消品，進(jìn)一步發(fā)展為美妝產(chǎn)品，更大的市場也在孕育之中，老品牌借助固有優(yōu)勢(shì)不斷在入局。

不只有海昌、博士倫、科萊博等隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)開始占據(jù)彩瞳市場，就連框架眼鏡品牌也玩起了“跨界”，陸續(xù)和彩瞳品牌推出聯(lián)名款。

2012年成立的LOHO作為眼鏡時(shí)尚品牌，跨界彩瞳似乎并不那么突兀。2020年，LOHO收購了彩瞳品牌「覓麗季」。覓麗季新品5月上線當(dāng)天，通過達(dá)人推廣帶貨銷量就達(dá)到了4000盒；上線一個(gè)多月，618期間銷售業(yè)績進(jìn)入到天貓新銳品牌店鋪第4名；截至目前，覓麗季的粉絲量超過了10萬人次。

從眼鏡到美瞳，LOHO延續(xù)了自研的基因。本質(zhì)上，美瞳依然屬于醫(yī)療器械產(chǎn)品。LOHO在行業(yè)內(nèi)積累的驗(yàn)光經(jīng)驗(yàn)、市場基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈體系，給了覓麗季“底氣”。但同時(shí)，問題也隨之而來?？蚣苎坨R深度依賴線下渠道，而彩瞳的復(fù)購則是在線上。

不僅渠道不同，營銷打法也發(fā)生了變化?！耙婚_始框架眼鏡在線上主要是通過搜索引擎導(dǎo)流，而如今社交媒體的紅利期衍生了抖音視頻投放、小紅書種草等新思路。變的是營銷打法，不變的是對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著?！币掻惣綜EO陳敏對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）表示。

LOHO長期堅(jiān)持的DTC模式也形成了覓麗季的核心壁壘。一方面，在花紋的設(shè)計(jì)與迭代上，覓麗季憑借較強(qiáng)的供應(yīng)能力可以對(duì)消費(fèi)者的需求快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)每周上新；另一方面，依托LOHO集團(tuán)的光學(xué)專業(yè)背景，在產(chǎn)量和質(zhì)量上都有一定保障。

近十年來，從缺乏設(shè)計(jì)、生產(chǎn)專業(yè)人員到做起中國品牌，國內(nèi)框架眼鏡不斷深化、不斷成長。

彩瞳的發(fā)展也是如此。早期國內(nèi)品牌不斷學(xué)習(xí)，借鑒日韓品牌概念及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，隨著市場的擴(kuò)大，便形成了自有品牌，生產(chǎn)出符合國人的彩瞳產(chǎn)品。

然而老品牌入局新彩瞳，想要破圈關(guān)鍵因素首先在于產(chǎn)品力和市場教育。LOHO發(fā)現(xiàn)彩瞳與框架眼鏡大有不同。彩瞳直接接觸眼球，因此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全性、健康性有著更高要求。

在LOHO看來，不論是框架眼鏡還是彩瞳，都應(yīng)當(dāng)是快速消費(fèi)品，需要經(jīng)常更換才能保證安全、衛(wèi)生。覓麗季將日拋眼鏡作為主打產(chǎn)品，一方面確保了安全屬性，另一方面增加了復(fù)購。

不管是覓麗季還是LOHO，理念都是快速迭代。

02 新貴崛起，一年融資近10億

此前，內(nèi)地美瞳市場長期被日韓等美瞳品牌占據(jù)。本土品牌的美瞳產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，銷售渠道也不規(guī)范。但市場經(jīng)過長期地沉淀，新的變化正在發(fā)生。

2020年，彩瞳市場爆發(fā)，一批國產(chǎn)新品牌如雨后春筍拔地而起。資本也紛紛出手，迅速搶占美瞳賽道。

觀潮新消費(fèi)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開信息不完全整理統(tǒng)計(jì)，2019年至今，彩瞳品牌共發(fā)生融資15起，融資金額過十億元，真格基金、GGV紀(jì)源資本、高瓴創(chuàng)投、梅花創(chuàng)投等眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛出手。

不缺錢的不僅僅是可啦啦，還有4iNLOOK，二者均在一年里完成了兩輪融資。最具代表性的Moody一年獲得了4輪融資。高瓴創(chuàng)投連續(xù)加注，成為Moody最大的投資者。

這些新品不謀而合都標(biāo)準(zhǔn)了新的消費(fèi)群體，美瞳消費(fèi)主要由90、95后主導(dǎo)，女性消費(fèi)者為主，但同時(shí)男性美瞳消費(fèi)增長也十分迅速。整體來看都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、花色花紋更加場景化

“偽素顏”是如今年輕消費(fèi)者的突出訴求，人們不再追求大直徑，而是偏向于日?；?，場景化，如可啦啦在2018年就提出“彩瞳就是新底妝”。截止目前，累計(jì)上架花色500款以上。

陳敏也透露，作為年輕人顏值新戰(zhàn)場，崛起的彩瞳國貨品牌在材質(zhì)、花色方面的話語權(quán)和影響力逐年上升，不少國外品牌會(huì)和國內(nèi)品牌一起學(xué)習(xí)探討。

2、包裝設(shè)計(jì)更多元

顏值成為了當(dāng)下年輕人消費(fèi)時(shí)考量的因素之一，不僅僅是產(chǎn)品本身的顏值，就連包裝這代消費(fèi)者也沒放過。與傳統(tǒng)小圓瓶的彩瞳包裝相比，現(xiàn)在長盒包裝是時(shí)尚的，但想在眾多彩瞳品牌中脫穎而出，仍然“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

在包裝上，各大品牌也是費(fèi)盡了腦汁?？商峭瞥隽薈AN系列，采用了金屬罐頭的形式，拉環(huán)即可開啟包裝，極具趣味性；可啦啦與Moody則是和知名IP聯(lián)名走萌趣路線，甚至還推出了美瞳盲盒。

3、直播帶貨成主流

產(chǎn)品吸睛固然重要，如何做好營銷推廣也是驅(qū)動(dòng)新品牌增長的內(nèi)核力量。生于線上的彩瞳品牌相比于線下品牌更具天然的流量基因，小紅書、抖音、B站等平臺(tái)成為了彩瞳品牌紛紛占領(lǐng)的陣地。KOL讓品牌深入人心，明星帶貨也成為品牌爆紅的快速通道，“虞書欣同款”“鞠婧祎同款”也讓彩瞳品牌跟了一波借勢(shì)營銷。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新

在安全性和舒適度之外，這一眾新品牌除了在美瞳的花紋、顏色上加強(qiáng)創(chuàng)新研發(fā)，也運(yùn)用了新的“科技”。譬如，在保存液中加入更水潤舒適的玻尿酸，可啦啦還采用了醫(yī)用級(jí)防藍(lán)光防輻射，有效過濾電子產(chǎn)品產(chǎn)生的有害藍(lán)光等等。

雖然美瞳已成為當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域的熱門，但仍未走出領(lǐng)頭羊品牌。Moody、4iNLOOK、可啦啦、可糖都搶占美瞳市場。

GGV紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東曾指出，彩瞳市場是彩妝類目下快速成長的細(xì)分賽道，有望成為新一代年輕消費(fèi)者日常裝扮的重要組成部分，年輕人的需求變化可以孕育一批優(yōu)秀的中國品牌。

然而彩瞳品牌是否“重營銷，輕產(chǎn)品”成了消費(fèi)者擔(dān)心的問題。營銷花費(fèi)了品牌大量的精力，產(chǎn)品差異化、技術(shù)壁壘等方面是否還有競爭力，品牌如何日久彌新成為新彩瞳品牌需要考慮的問題。

本土彩瞳品牌的崛起背后，暗含著中國品牌的勃勃“野心”。

03 彩瞳走上美妝貨架

青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近五年，美瞳的復(fù)合年增長率高達(dá)41%，2020年中國市場終端銷售額超200億。而相比較一些國家和地區(qū)超過30%的滲透率，中國市場美瞳滲透率僅7.5%，還擁有著5至7倍的成長空間。

國人對(duì)美的追求提升了，化妝成為女性消費(fèi)者的日常。美妝品牌的重視程度越來越高，花西子、完美日記、半畝花田等國貨美妝品牌乘風(fēng)而起，取悅了當(dāng)下“重性價(jià)比”的年輕群體。

彩瞳作為年輕人化妝的組成部分，美妝品牌也不愿意錯(cuò)過。

完美日記在SKU的擴(kuò)張上向來迅速，DTC（品牌直達(dá)客戶）模式是完美日記的選品思路，其推出的新品都是緊扣消費(fèi)者所需，如今延伸到了彩瞳這杯羹上。

年初，完美日記與昕琦科技合作，推出的彩瞳產(chǎn)品已在微信小程序商城“完子之家”上線。完美日記還表示，在過往的消費(fèi)者調(diào)研中，顧客對(duì)于彩色隱形眼鏡類產(chǎn)品的需求一直高漲。其實(shí)很早，完美日記就開始著手推進(jìn)開發(fā)彩色隱形眼鏡類產(chǎn)品。

不過和美瞳品牌不同，完美日記更多的是拓寬品類。

除完美日記外，4iNLOOK與橘朵的合作聯(lián)名也進(jìn)一步讓人重新考慮美妝與彩瞳的關(guān)系。不同的妝容搭配不同的彩瞳，為消費(fèi)者不僅提供產(chǎn)品，還有解決方案。

當(dāng)彩瞳隨著美妝進(jìn)入顏值時(shí)代的行列，銷售陣地也開始從眼鏡店轉(zhuǎn)移向了美妝店。不僅入駐聯(lián)名合作的美妝專柜，近年火起來的美妝集合店也開始搶占“山頭”。

美妝集合店HARWAY話梅推出了彩瞳專屬陳列空間EYE CARE。除了銷售彩瞳產(chǎn)品外，EYE CARE還提供眼部相關(guān)護(hù)理和驗(yàn)光服務(wù)，打造了一站式的購物體驗(yàn)。此外，話梅還配備了專業(yè)的驗(yàn)光師幫助消費(fèi)者確定合適的度數(shù)。

美妝與彩瞳的結(jié)合讓用戶更具體驗(yàn)感，大大滿足了消費(fèi)者的悅己心理。彩瞳風(fēng)生水起，是否能吹出下一個(gè)“完美日記”？

04 顏值新戰(zhàn)場  

其實(shí)，彩瞳早已不是新品類，可為什么活了這么多年，直到2020年才瞬間爆發(fā)？

可啦啦對(duì)觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）分析道，一方面，疫情期間戴口罩使得女生對(duì)眼妝的關(guān)注明顯超過口紅，彩瞳被賦予眼妝點(diǎn)睛之筆的重任。

另一方面，新興短視頻媒介讓彩瞳佩戴效果更直觀，用戶所見即所得，線上購買的便捷化讓增量用戶嘗試成本降低。

再加上，國產(chǎn)彩瞳品牌玩家增多，催生了整個(gè)市場的繁榮。資本也看好彩瞳這個(gè)高門檻、高復(fù)購、高生命周期的黃金賽道，在去年接連投資，猛火添旺柴。

彩瞳從“非主流”到成為一種生活方式，經(jīng)歷了從小眾細(xì)分到主流大眾，從微商、代購、格子鋪到專業(yè)的彩瞳垂直電商平臺(tái)的多維轉(zhuǎn)變。目前國內(nèi)彩瞳品牌呈現(xiàn)一定程度的同質(zhì)化，用戶對(duì)彩瞳品類的認(rèn)知大于品牌。盡管如此，市場仍在走向?qū)I(yè)化、正規(guī)化。

正如其他國潮品牌的興起，彩瞳國內(nèi)市場的爆發(fā)也得益于社交內(nèi)容平臺(tái)的更迭與消費(fèi)者思想觀念的轉(zhuǎn)變。與品牌相比，性價(jià)比更被消費(fèi)者所看重。而當(dāng)前國內(nèi)彩瞳品牌集中度較低，這才使得Moody、4iNLOOK、可糖等國產(chǎn)彩瞳品牌迎來了“春天”。

雖然彩瞳與美妝的關(guān)系日益緊密，但彩瞳的屬性仍然決定其不能完全“美妝化”。

整體來看，國內(nèi)彩瞳還處在早期階段，但這絕對(duì)不是一家獨(dú)大的市場，或?qū)⑿纬啥鄠€(gè)頭部品牌集中化的格局。隨著用戶需求的多樣化，彩瞳所發(fā)揮的價(jià)值也會(huì)越來越立體，這些不同側(cè)面都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元。這意味著行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期，更大的爆發(fā)，更高的滲透率正在走來。

“國潮起·萬物生”2021國潮新消費(fèi)大會(huì)