作者 | 紀(jì)校玲

編輯 | 紫蘇

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

五年前，黃崢曾在節(jié)目中調(diào)侃張一鳴：“如果我是張一鳴，我會(huì)更加激進(jìn)地做全球化?！?

五年后，黃崢、張一鳴都退休了，但他們背后的拼多多和字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有止步。

5月20日，張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，宣布卸任CEO一職，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波將接任成為新CEO。卸任后，張一鳴將聚焦在遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等。

“我們業(yè)務(wù)整體增速還是非常快，新方向也取得了一些突破”，在字節(jié)跳動(dòng)的9周年年會(huì)上，張一鳴說(shuō)。

直白的說(shuō)，今日頭條、西瓜、抖音，以及TikTok等，字節(jié)跳動(dòng)幾乎承包了互聯(lián)網(wǎng)資訊和娛樂(lè)賽道。雖然會(huì)上，張一鳴并未透露過(guò)去一年字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖约熬唧w的營(yíng)收數(shù)據(jù)。但毫無(wú)疑問(wèn)，大舉殺入電商的動(dòng)作，已昭示其野心。

發(fā)展進(jìn)入第十個(gè)年頭，字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)足跡已遍布全球幾十個(gè)國(guó)家，背后的商業(yè)帝國(guó)也已浮現(xiàn)。

借勢(shì)抖音形成的強(qiáng)大流量池，新消費(fèi)成為字節(jié)跳動(dòng)不二的選擇。觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）觀察到，“積極生”字節(jié)跳動(dòng)僅今年在新消費(fèi)領(lǐng)域的投資就已經(jīng)有14家，囊括吃、喝、穿、用、美、娛等領(lǐng)域。

01 5個(gè)月出手14次，押注新消費(fèi)

曾有媒體對(duì)目前市場(chǎng)上幾大平臺(tái)的財(cái)務(wù)狀況、產(chǎn)品矩陣、用戶結(jié)構(gòu)等情況進(jìn)行過(guò)對(duì)比分析，結(jié)果顯示，騰訊綜合競(jìng)爭(zhēng)力第一，字節(jié)跳動(dòng)、嗶哩嗶哩緊隨其后，快手、小紅書(shū)、得物等垂類平臺(tái)快步跟上。

可見(jiàn)，細(xì)分化的新消費(fèi)領(lǐng)域成為飛速發(fā)展的黑馬。

當(dāng)2.75億“Z世代”族群涌入消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，了解他們的消費(fèi)心理和需求，成為推動(dòng)下一場(chǎng)消費(fèi)博弈的重要?jiǎng)恿σ?。?jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年，有近千個(gè)新品牌獲得融資，其領(lǐng)域多為美妝、零食、餐飲、游戲，直接對(duì)接年輕人“品位”。

新風(fēng)口打開(kāi)，字節(jié)“跳動(dòng)”加快。

觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年至今，字節(jié)跳動(dòng)在新消費(fèi)領(lǐng)域共投28家，大部分為戰(zhàn)略投資且偏愛(ài)獨(dú)投，其中對(duì)蓋姆艾爾、懶熊火鍋、云鯨智能都是連投。

在這些被投項(xiàng)目中，年輕人相關(guān)的新消費(fèi)項(xiàng)目占據(jù)大半江山。雖然智能科技始終是字節(jié)跳動(dòng)的“白月光”，但消費(fèi)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步走向高位。

2021年，字節(jié)跳動(dòng)投出參半NYSC、Starlink斯達(dá)領(lǐng)科、懶熊火鍋、厚雪酒業(yè)、鯊魚(yú)菲特、新港商貿(mào)等新消費(fèi)類項(xiàng)目。從口腔護(hù)理品牌、跨境電商平臺(tái)、連鎖火鍋超市到新式茶飲、健康素食、直播經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，還有正流行的低卡氣泡酒。

可以明顯看到，字節(jié)跳動(dòng)投資的項(xiàng)目基本都是時(shí)下火熱的賽道，大部分項(xiàng)目是細(xì)分領(lǐng)域沖出的新國(guó)貨品牌。雖然部分品規(guī)模還不大，但是這些品牌都有一個(gè)共性——模式新穎，定位年輕人，且發(fā)展速度都極快。

不同于在其他領(lǐng)域的大額大規(guī)模投資，字節(jié)跳動(dòng)到2019年才算正式入局新消費(fèi)，疫情之下的2020年更是出手頻頻，而2021年至今的這5個(gè)月，已經(jīng)投資了至少14個(gè)新消費(fèi)品牌，投資數(shù)量差不多與去年全年持平。

除了字節(jié)跳動(dòng)自己做戰(zhàn)略投資，張一鳴個(gè)人也入股了一線投資機(jī)構(gòu)源碼資本、黑蟻資本，成為新消費(fèi)基金的LP。

字節(jié)跳動(dòng)的一系列投資舉動(dòng)并不令人意外。隨著主力消費(fèi)群體的迭代轉(zhuǎn)移，越來(lái)越多的投資機(jī)構(gòu)將目光轉(zhuǎn)向年輕人，不惜投入大量人力物力押注新消費(fèi)賽道。

如今，字節(jié)跳動(dòng)的新消費(fèi)矩陣正在逐漸形成，其“消費(fèi)觀”也昭然若揭。

02 持續(xù)擴(kuò)張版圖，字節(jié)“大格局”投資

在外受阻的TikTok，在內(nèi)遇天花板的抖音，現(xiàn)在的局面似乎正在印證張一鳴的預(yù)見(jiàn)，在無(wú)法改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，改變自己不失為明智的決策。

“放小自己，放大格局?！痹谧止?jié)跳動(dòng)七周年慶上，張一鳴這樣說(shuō)。

企名科技數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)累計(jì)對(duì)147家企業(yè)進(jìn)行了投資或并購(gòu)。即使是受到疫情影響的2020年，字節(jié)跳動(dòng)的投資數(shù)也達(dá)到了39次，平均10天一次。

2015年抖音還未上線，張一鳴就已經(jīng)開(kāi)始自己的全球化戰(zhàn)略格局打造，在海外陸續(xù)推出了TikTok、Lark、Helo等產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)；2017年，字節(jié)斥巨資先后收購(gòu)Flipagram、News Republic、musicly等公司。

在全球化的觸角中，Real Hype是字節(jié)跳動(dòng)首次走向海外的MCN項(xiàng)目。此次投資由抖音主導(dǎo)，目的在于通過(guò)引入北美好萊塢明星IP，為抖音提供更豐富多元的內(nèi)容。

投資后，抖音可以為Real Hype旗下藝人流量提供扶持，而Real Hype會(huì)引入更多好萊塢頂流藝人落地中國(guó)，對(duì)字節(jié)來(lái)說(shuō)，這是借助抖音走向全球的契機(jī)，同時(shí)也是豐富本土化的一個(gè)重要手段。

2017年，是字節(jié)跳動(dòng)開(kāi)始全線無(wú)邊界擴(kuò)張的開(kāi)局之年。

內(nèi)容方面，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)入新聞資訊、視頻、電商，包括微頭條、頭條號(hào)、悟空問(wèn)答。在視頻領(lǐng)域形成“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”矩陣，全線連接不同流量場(chǎng)景，持續(xù)吸引受眾。

投資領(lǐng)域的廣泛布局體現(xiàn)了字節(jié)的大格局。一方面是入局與自身業(yè)務(wù)強(qiáng)相關(guān)的傳媒經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，延伸固有業(yè)務(wù)生產(chǎn)鏈；另一方面是向外拓寬擴(kuò)張，布局電商、餐飲、游戲、電競(jìng)、供應(yīng)鏈等。

字節(jié)跳動(dòng)借助抖音和今日頭條的流量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將電商嵌入其中，充分利用流量積淀，加速相關(guān)內(nèi)容的傳播。

此外，字節(jié)跳動(dòng)還借助“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式，設(shè)立自己的MCN孵化機(jī)構(gòu)，親自入局，囊括電商全鏈條。從生產(chǎn)到傳播再到變現(xiàn)，打造整體營(yíng)銷新模式，將盈利全部放進(jìn)自己的口袋。

字節(jié)對(duì)于云鯨智能、懶熊火鍋兩個(gè)項(xiàng)目的復(fù)投也“別有用心”，都是在為自己的戰(zhàn)略布局開(kāi)拓新的邊界。

多數(shù)企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都會(huì)將“雞蛋”放在不同的籃子里面。而復(fù)投說(shuō)明字節(jié)對(duì)投資標(biāo)的有著更大的期待，這種期待來(lái)源于兩個(gè)品牌帶來(lái)的外部市場(chǎng)增量。

懶熊火鍋?zhàn)鳛橐患页鋈Φ幕疱伒?，在新消費(fèi)中絕對(duì)是一抹亮色。一年多的時(shí)間里連續(xù)融資4輪，家庭火鍋食材賽道也是投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶之地，未來(lái)的發(fā)展空間和潛力無(wú)限。

另一個(gè)云鯨智能，作為人工智能產(chǎn)物，在技術(shù)飛速發(fā)展、家居消費(fèi)觀更加智能化的時(shí)代，這條快速崛起的賽道被注入了更多的期待。在先進(jìn)制造領(lǐng)域，云鯨智能之外，字節(jié)還投資了迦智科技、盈合機(jī)器人、崧智智能。

整體來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)的投資邏輯主要是圍繞新業(yè)務(wù)的開(kāi)辟和舊領(lǐng)域的擴(kuò)張。產(chǎn)品方面，字節(jié)并沒(méi)有只盯“熱度”。

03 新消費(fèi)搭上字節(jié)電商快車道

“得年輕人者得市場(chǎng)”。隨著年輕人消費(fèi)能力的不斷提升，在市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)越發(fā)強(qiáng)大。Z世代群體的營(yíng)銷價(jià)值逐年提升，新消費(fèi)也成為營(yíng)銷風(fēng)口。

字節(jié)跳動(dòng)深入年輕人的世界，對(duì)它來(lái)說(shuō)，價(jià)值數(shù)億的投資，也是瞅準(zhǔn)了這些新品牌細(xì)分市場(chǎng)的“錢途”。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)投資的懶熊火鍋，2020年全年的總營(yíng)收已超過(guò)2億元；云鯨“小白鯨”正式開(kāi)售后單日破億，估值從4億暴漲到60多億；口腔護(hù)理品牌參半單月銷售額突破5000萬(wàn)元。

字節(jié)的電商夢(mèng)借助娛樂(lè)和資訊內(nèi)容積累下來(lái)的用戶群，串聯(lián)起了平臺(tái)與流量，為打造全新的銷售通道，奠定了基礎(chǔ)。

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門，統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行總體運(yùn)營(yíng)。此時(shí)，電商帝國(guó)已有雛形。

去年，字節(jié)跳動(dòng)設(shè)立直播電商、跨境電商等自有平臺(tái)，形成整個(gè)電商業(yè)務(wù)的閉環(huán)，使品牌能夠在抖音一個(gè)平臺(tái)上同時(shí)完成“種草”到“購(gòu)買”全流程。加上受眾定位的年輕化，字節(jié)得以直接互聯(lián)新消費(fèi)的受眾端和產(chǎn)品端。

此前有媒體報(bào)道，去年年底開(kāi)始，抖音電商的北京團(tuán)隊(duì)員工已經(jīng)進(jìn)行遷往上海的籌備工作，很大程度上是因?yàn)榭粗辛碎L(zhǎng)三角區(qū)域豐富的零售資源。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，抖音目前正在著手品牌運(yùn)營(yíng)常態(tài)化，不管是交易，還是商品，都盡可能的沉淀在站內(nèi)，以此來(lái)獲得穩(wěn)定的GMV和品牌投放預(yù)算。

新品牌搭上字節(jié)的電商快車道，這是二者共贏之局。

新品牌看到了抖音的渠道紅利，字節(jié)看到新品牌的消費(fèi)勢(shì)能，然而字節(jié)跳動(dòng)想要從新消費(fèi)浪潮中獲利，歸根到底還是得看自身能否為品牌增長(zhǎng)賦能。

電商與新消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)合，是渠道全面布局的一種嘗試，新的流量渠道+新穎的年輕產(chǎn)品，抖音有自己的算盤(pán)。當(dāng)內(nèi)容和消費(fèi)不斷結(jié)合，目之所及，巨大紅利，唾手可得。

04 結(jié)語(yǔ)

一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士表示，“現(xiàn)在如日中天的今日頭條，其實(shí)已經(jīng)乏力，短視頻競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，抖音的空間也不大了，字節(jié)跳動(dòng)需要增長(zhǎng)第三極”。而電商的快車道+新消費(fèi)的內(nèi)容，恰好對(duì)接用戶的體驗(yàn)感、興趣點(diǎn)。

“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，不想做電商的字節(jié)也不是好公司。據(jù)Tech星球2020年獲得的調(diào)研報(bào)告顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年全年?duì)I收接近2400億元，其中直播流水或達(dá)到450-500億元。

與淘寶、快手等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相比，字節(jié)跳動(dòng)娛樂(lè)性更強(qiáng)，更懂年輕人，加速新消費(fèi)領(lǐng)域是戰(zhàn)略版圖擴(kuò)張的必選之路。

字節(jié)跳動(dòng)雖未上市，其最新估值已達(dá)4000億美元，張一鳴的對(duì)手也不再只是騰訊、阿里。今天的字節(jié)，通過(guò)投資并購(gòu)逐漸殺入社交、游戲、教育、金融、電商、搜索、零售、餐飲、家居等領(lǐng)域，觸角四通八達(dá)。

張一鳴在離職前夕曾說(shuō)，要把公司當(dāng)成一款產(chǎn)品來(lái)運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)在，圍繞字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)大商業(yè)帝國(guó)正在逐步形成，他的隱退是自我旅行的開(kāi)始，也將從外部換個(gè)視角來(lái)觀察公司。